區(qū)域性乳企的內(nèi)憂外患

液態(tài)奶的江湖里，多數(shù)人只聽說過蒙牛、伊利等少數(shù)幾個巨頭的名號，但這個世界里的高手遠比你想象得多。

普通消費者或許并不清楚，液態(tài)奶市場其實分為常溫奶和低溫奶兩大陣營，蒙牛和伊利的統(tǒng)治力僅僅局限于前者。

常溫奶經(jīng)過超高溫殺菌，可以長時間保存，因此能夠行銷全國，培育出蒙牛、伊利這樣的巨無霸企業(yè)。

而低溫奶采用巴氏殺菌法，保留了部分活菌，擁有更好的口感和營養(yǎng)價值。不過低溫奶保質(zhì)期非常短，而且需要全程冷鏈運輸，這使得它的銷售半徑通常限定在600公里以內(nèi)。運輸距離上的硬性天花板形成了天然的市場壁壘，因此低溫奶市場一直處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，大大小小的區(qū)域性乳企各占一塊山頭，大家井水不犯河水。

不過，近年來這種和諧狀態(tài)正面臨著被打破的局面。一方面，常溫奶市場的競爭日益加劇，利潤不斷走低，而低溫奶受消費升級影響增速已經(jīng)超越了常溫奶，因此蒙牛、伊利等常溫奶巨頭紛紛將目光瞄準(zhǔn)了低溫奶市場。

另一方面，隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展以及物流速度的提升，低溫奶的銷售半徑不斷擴大，區(qū)域乳企之間的跨境競爭也隨之升級。

面對市場的快速變化，即便是西南地區(qū)最具綜合實力的乳企——天友乳業(yè)，也隱隱感覺到了不小的壓力。天友乳業(yè)的前身是重慶奶牛場，創(chuàng)建于1931年，迄今已有88年歷史。它生產(chǎn)的山城奶粉曾經(jīng)是幾代重慶人的共同記憶。但隨著時間的沖刷，這種記憶在年輕一代的身上已經(jīng)日漸淡薄。

天友乳業(yè)轉(zhuǎn)型的“三板斧”

行商亦如逆水行舟，不進則退。面對常溫奶巨頭的入侵和年輕消費者的流失，天友乳業(yè)不僅要鞏固陣地，進一步提高本地市場占有率，也亟需走出去開拓新的市場。

為此，近年來天友乳業(yè)在天友到家、天友生活、健康生活館、天友24小時和天友電商5大自有渠道進行了深度布局，積極尋求線上線下融合的發(fā)展之路，探索以產(chǎn)品為中心、渠道經(jīng)銷的業(yè)務(wù)模式向以消費者為中心、全域營銷的數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)變。

在雷鋒網(wǎng)看來，天友乳業(yè)在渠道端的打法具體可以分為三個維度：

一是提高產(chǎn)品的易獲取性。最具代表性的業(yè)態(tài)是天友到家，它以自有配送為核心，通過解決消費者最后一公里的痛點來刷新購物體驗，讓消費者感受到新鮮就在身邊。

此外，從去年年底開始，天友乳業(yè)陸續(xù)在小區(qū)、地鐵，寫字樓等場景投放了400多個無人售貨機（天友24小時）。天友乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹，消費者購買液態(tài)奶具有很大的隨意性?！凹偃缒愫芸剩阋欢〞ｉT跑到便利店去買水，但很少有人會專門到便利店去買牛奶。所以一定要把產(chǎn)品放在離消費者盡可能近的地方?！?/p>

該負責(zé)人表示，天友乳業(yè)布局天友24小時的另一重考慮在于，低溫奶對于保存環(huán)境的溫度要求非常嚴(yán)格。相比于第三方渠道，自營的天友24小時可以更好地把控環(huán)境溫度，讓消費者品嘗到最新鮮的牛奶。

二是豐富產(chǎn)品的消費場景。過去中國家庭中牛奶的消費場景并不多，主要集中在早餐時段。天友乳業(yè)在重慶的市場占有率已經(jīng)非常高，想進一步提升業(yè)績，通過更多的消費場景來帶動銷售幾乎是必經(jīng)之路。作為天友乳業(yè)旗下的新零售業(yè)態(tài)，天友生活很好地與輕食概念進行了融合。

雷鋒網(wǎng)記者在天友乳業(yè)總部樓下的天友生活門店看到，其主要包含奶茶、烘焙糕點、液態(tài)奶三大類產(chǎn)品，面向的應(yīng)該是早、午餐和下午茶場景。門店營業(yè)員的說法也印證了這一點，她表示，門店的營業(yè)高峰主要集中在早上和中午時段。

三是用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運營。布局線下的天友生活以及天友24h能夠搜集到不同時段在不同點位各類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)回傳后根據(jù)各個區(qū)域產(chǎn)品的銷量情況進行精準(zhǔn)配貨，同時也有助于后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)根據(jù)市場情況的及時優(yōu)化調(diào)整，多渠道洞察消費者。

數(shù)字中臺賦能前端業(yè)務(wù)“七十二變”

天友乳業(yè)總經(jīng)理費睿表示，當(dāng)下零售行業(yè)流量越來越分散，單純靠廣告、鋪渠道、開門店來占領(lǐng)市場已經(jīng)越來越難了，必須線上線下、多渠道多模式融合。但渠道和模式一多，信息的溝通、作業(yè)的協(xié)調(diào)和資源的調(diào)配就都成了難題。

在天友乳業(yè)原來的架構(gòu)體系中，每個渠道背后都有一個煙囪式的組織，彼此的能力無法打通。而消費者的需求正越來越個性化和多元化，企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)也因而變得快速多變，這種傳統(tǒng)的架構(gòu)體系已經(jīng)難以支撐新的業(yè)務(wù)場景。

為此，上周五天友乳業(yè)與云徙科技在重慶舉行了數(shù)字中臺戰(zhàn)略合作簽約儀式。未來，雙方將攜手基于先進的數(shù)字中臺技術(shù)架構(gòu)建強大的數(shù)據(jù)“蓄水池”，重塑天友新一代數(shù)據(jù)化、全鏈路的數(shù)字營銷體系，促進更快響應(yīng)市場需求的商業(yè)模式創(chuàng)新與落地。

天友乳業(yè)總經(jīng)理費睿談到，中臺、新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近幾年才興起的概念，從0到1的經(jīng)驗積累非常重要。因此，天友乳業(yè)在選擇供應(yīng)商時既看重對業(yè)務(wù)及新概念的理解，又關(guān)注真正實踐的能力。

云徙作為國內(nèi)最早實踐中臺化理念的系統(tǒng)供應(yīng)商，擁有四十多家頭部客戶的中臺項目的共創(chuàng)建設(shè)經(jīng)驗，而且沉淀了比較成熟的產(chǎn)品。費瑞認為，它一定可以成為天友數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上最值得信任的合作伙伴。而在實際溝通過程中，云徙顧問團隊表現(xiàn)出來的專業(yè)性和敬業(yè)精神也給了他足夠的信心。

費睿向雷鋒網(wǎng)介紹，天友乳業(yè)的數(shù)字中臺建設(shè)將分三期逐步推進，目前建設(shè)的第一期主要是面向To C的客戶和市場，未來第二期、第三期還將嘗試向分銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化與平臺化拓展。他認為，隨著數(shù)字中臺建設(shè)的逐步推進，它將給天友乳業(yè)帶來兩大方面的提升：

首先在業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面，數(shù)字中臺將重構(gòu)人貨場關(guān)系，實現(xiàn)資源協(xié)同統(tǒng)一運營，支撐對未來商業(yè)的無限想象，進一步挖掘業(yè)務(wù)增長新機會點。比如之前的鮮奶只能一天兩送，數(shù)據(jù)驅(qū)動下，全新的外賣業(yè)務(wù)可做到隨訂隨送，足不出戶便享用到定制化乳品；之前的天友到家業(yè)務(wù)只送到小區(qū)，未來可以通過自提冷藏格子柜送到辦公樓，創(chuàng)造早餐、下午茶等更多的消費場景。

其次在精細化運營層面，數(shù)字中臺可以對消費者的海量數(shù)據(jù)的收集、分析、整合，挖掘出商業(yè)價值。比如，基于新的技術(shù)建立ID間關(guān)聯(lián)，會員在天友乳業(yè)所有渠道的會員積分和權(quán)益都將打通，在任意一個渠道端實現(xiàn)通存通兌；推送形式和渠道也將實現(xiàn)“千人千面”，利用數(shù)據(jù)對用戶的行為與特征進行分析，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷信息推送，降低品牌營銷的投入；智能化訂單路由實現(xiàn)最優(yōu)化倉儲物流效率，保證“當(dāng)?shù)禺?dāng)天當(dāng)然新鮮”的服務(wù)承諾。

數(shù)字化這條路已走了16年

當(dāng)然，作為一家極富遠見和探索精神的企業(yè)，天友乳業(yè)的數(shù)字化探索并不局限于零售端。其實早在2003年，它就啟動全產(chǎn)業(yè)鏈管理信息系統(tǒng)建設(shè)。16年間，天友已建立覆蓋奶源源頭、倉存物流、銷售渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部信息系統(tǒng)。

在奶牛喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，天友乳業(yè)利用TMR精準(zhǔn)飼喂系統(tǒng)，通過奶牛計步器所搜集的數(shù)據(jù)，分析出奶牛不同時期的身體狀態(tài)，進行全自動化精準(zhǔn)投放。此外，天友乳業(yè)對奶牛生活區(qū)進行智能化改造，監(jiān)控奶牛生活區(qū)的溫度，一旦出現(xiàn)高溫預(yù)警，智能降溫系統(tǒng)便對奶牛自動沖涼降溫。

在原奶生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——擠奶工序上，智能擠奶器具備自動壓力感應(yīng)功能，在奶牛沒有奶之后便會自動脫落，同時運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)智能采集和監(jiān)控出奶信息，包括一頭牛10分鐘之內(nèi)出奶的情況等。采集好的牛奶輸往奶罐過程中，監(jiān)控系統(tǒng)將自動感應(yīng)牛奶的溫度，并在幾秒鐘以內(nèi)迅速降溫到4℃，最大限度保證牛奶新鮮。

此外，管理者不僅能遠程實時監(jiān)控牧場每一頭奶牛的各項情況，甚至可以預(yù)測12個月之內(nèi)的牛群規(guī)模及產(chǎn)量走勢，使得牧場牛奶的單產(chǎn)提升了10%，運營成本下降了7%—8%。

在工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，天友乳業(yè)引進美國、德國、瑞典、荷蘭、日本等國際先進的乳品加工流水線，建立起全自動、高標(biāo)準(zhǔn)、信息化的智能工廠。

據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，技術(shù)人員只要從中控電腦發(fā)出各項指令，生產(chǎn)現(xiàn)場的清洗、配料、殺菌、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節(jié)便能自動運行。生鮮奶從奶牛身上擠出來到形成產(chǎn)品全部在封閉的管道中運行，能實現(xiàn)包材、物料輸入、產(chǎn)品灌裝全流程無菌化管理。通過物流TMS系統(tǒng)的建設(shè)，利用手機APP即可完成每一盒牛奶的全程有效追溯。

漫漫十六年的數(shù)字化升級之路，對于天友乳業(yè)來說，創(chuàng)新已經(jīng)內(nèi)化成了它企業(yè)脈絡(luò)中的一組隱秘基因。與云徙科技的合作亦是如此，它將嵌刻在天友乳業(yè)的DNA中，對它的成長與進化產(chǎn)生潛移默化的深遠影響。

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