過(guò)去三年可以說(shuō)是中國(guó)家居企業(yè)們的“黃金時(shí)代”，但它卻不屬于宜家。

作為一個(gè)和地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，在去庫(kù)存、開放二胎和城鎮(zhèn)化加速等政策的刺激下，家居業(yè)爆發(fā)出了前所未有的旺盛需求。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從最基本的功能需求上升到了對(duì)品質(zhì)和美的需求。

面對(duì)諸多利好，主打品質(zhì)和設(shè)計(jì)的瑞典家居巨頭宜家本應(yīng)水漲船高，迎來(lái)新一波快速增長(zhǎng)。讓人意想不到的是，過(guò)去三年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非但沒有提速，反而迎來(lái)了下滑。

老牌家居巨頭的新煩惱

數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，宜家已經(jīng)連續(xù)三年交出了銷售額增長(zhǎng)率下滑的成績(jī)單。根據(jù)宜家此前公布的2018財(cái)年數(shù)據(jù)，截至2018年8月10日的2018財(cái)年，宜家預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)146億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)9.3%。這一增長(zhǎng)率與2017財(cái)年相比下滑了4.7%，與2016財(cái)年相比更是下滑超過(guò)10%。

此外宜家還透露，2018財(cái)年，其商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)人，比上年同期增長(zhǎng)9.6%，而在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字是11%和20%。顯然，與銷售額一樣，商場(chǎng)訪客數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)開始放緩。

盡管宜家中國(guó)的高管一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這個(gè)成績(jī)?nèi)匀皇墙】档?，增速放緩不過(guò)是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)基數(shù)變大了。宜家中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga也表示，公司看重的是長(zhǎng)期發(fā)展，并不計(jì)較一時(shí)一地之得失，“對(duì)宜家在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然感到滿意”。

但商業(yè)世界就像逆水行舟，不進(jìn)則退。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，壓力是顯而易見的。

為此，去年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。作為宜家最為重要的海外市場(chǎng)之一，和全球新商業(yè)創(chuàng)新的前沿陣地，中國(guó)自然是此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要練兵場(chǎng)。日前，宜家在北京召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，詳細(xì)闡述了宜家中國(guó)未來(lái)三年的“Future+”發(fā)展戰(zhàn)略。

Anna Pawlak-Kuliga表示，“Future+”發(fā)展戰(zhàn)略是宜家“史上最大轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略在中國(guó)本土的落實(shí)。她說(shuō)道，“宜家中國(guó)的戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略是同步推進(jìn)的，我們覆蓋了全球多個(gè)不同的市場(chǎng)，我們會(huì)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的具體情況來(lái)推進(jìn)和落實(shí)。同時(shí)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)也將在全球其他市場(chǎng)進(jìn)一步推廣。”

概括來(lái)說(shuō)，宜家中國(guó)此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要分為三個(gè)部分——拓展渠道、數(shù)字化和打造家居生活服務(wù)專家。

“補(bǔ)課”電商，全渠道發(fā)展

此前，諸多業(yè)內(nèi)人士分析，宜家遭遇今日之困境，與它在電商業(yè)務(wù)上的遲疑有著莫大關(guān)聯(lián)。不少人將矛頭指向了宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉。據(jù)說(shuō)坎普拉早期對(duì)電商業(yè)務(wù)非常抵觸，他曾在2008年駁回了搭建網(wǎng)上商城的提案?？财绽J(rèn)為：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西?！?br/>

不管傳言真假，從結(jié)果來(lái)看，宜家中國(guó)在電商業(yè)務(wù)上的布局確實(shí)被一眾國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。2018年，家居流通領(lǐng)域的兩大巨頭——居然之家和紅星美凱龍，在“雙11”分別交出了120億元和160億元的亮眼成績(jī)單。而宜家中國(guó)直到2018年10月才姍姍來(lái)遲地上線了網(wǎng)上商城，這距離宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)過(guò)去了20年。

就連宜家的管理層也不止一次承認(rèn)自己在電商業(yè)務(wù)上的布局比較緩慢。日前，宜家中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga在發(fā)布會(huì)后的采訪中表示：“宜家在做全渠道布局時(shí)非常謹(jǐn)慎，這一方面是因?yàn)橐思业纳唐方灰琢糠浅４?，牽一發(fā)而動(dòng)全身；另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個(gè)零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要復(fù)雜得多?！?/p>

值得驚喜的是，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)雖然起步較晚，進(jìn)展卻十分喜人。自去年10月正式推出網(wǎng)上商城以來(lái)，其覆蓋的城市范圍已經(jīng)從149個(gè)擴(kuò)展到了227個(gè)。此外，宜家中國(guó)還上線了自己的微信小程序商城，并且正在探討與第三方平臺(tái)的深入合作。

Anna Pawlak-Kuliga表示，在宜家的構(gòu)想中，線上和線下將形成良好的互補(bǔ)關(guān)系，提供更多連接用戶的觸點(diǎn)?！拔覀兿Ｍ蛟煲粋€(gè)全方位的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)中有不同的觸點(diǎn)。消費(fèi)者可以自行選擇購(gòu)買渠道、時(shí)間和商品。”

Anna Pawlak-Kuliga認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇很大程度上取決于選購(gòu)產(chǎn)品的類別，比如櫥柜、沙發(fā)等產(chǎn)品注重體驗(yàn)，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體門店去選購(gòu)，而像枕頭、被套等小件的物品在線上就能下單。因此，二者并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

豐富門店形態(tài)，離消費(fèi)者更近

拓展線上渠道之外，宜家也在不斷豐富新的線下實(shí)體門店形態(tài)。其中，“家居賣場(chǎng)+購(gòu)物中心綜合體”的模式成了它非常重要的嘗試之一。據(jù)了解，早在2001年，宜家就成立了英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，但直到2009年，宜家才開始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)“薈聚”購(gòu)物中心品牌。而真正標(biāo)志著購(gòu)物中心板塊成為中國(guó)業(yè)務(wù)重頭的，是2015年宜家集團(tuán)收購(gòu)英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)并成立宜家購(gòu)物中心。

除了宜家家居賣場(chǎng)，宜家購(gòu)物中心內(nèi)還設(shè)置了餐飲、服飾、電影等消費(fèi)場(chǎng)所。眾所周知，家居用品是相對(duì)低頻的消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率較低。引進(jìn)餐飲、服飾等高頻產(chǎn)品和服務(wù)后，無(wú)疑能夠更好地發(fā)揮其品牌價(jià)值，同時(shí)也可以為家居產(chǎn)品帶來(lái)一波新的流量。

國(guó)內(nèi)老牌家紡品牌夢(mèng)潔家紡的成功就是一個(gè)很好的例證。夢(mèng)潔集團(tuán)副總裁成艷介紹，為了增加用戶復(fù)購(gòu)頻次，三年前夢(mèng)潔家紡在其“一屋好貨”小程序商城中引入了家居快消產(chǎn)品，效果立竿見影，復(fù)購(gòu)率提升了3倍以上。

除了購(gòu)物中心和3 萬(wàn)多平方米的常規(guī)門店，宜家也已經(jīng)在全球多個(gè)國(guó)家嘗試了幾千甚至幾百平方米的迷你門店。由于面積較小，迷你門店的選址更加靈活，可以開在人流量密集的商業(yè)中心，收獲更多的流量。

盡管不少人提出，將大型門店開在城市郊區(qū)，一方面是節(jié)約租金成本，另一方面無(wú)形中也對(duì)客流做了篩選（只有需求強(qiáng)烈的顧客才會(huì)專門光顧郊區(qū)的宜家門店）。城市中心的小型門店固然可以吸納更多流量，但這些流量最后能產(chǎn)生多少價(jià)值卻很難說(shuō)。

不過(guò)，宜家顯然有自己的考量。宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜表示，宜家的門店布局是從全盤來(lái)考慮的，無(wú)論大小、小店，線上還是線下，本質(zhì)上都是為了離消費(fèi)者更近。而且宜家的所有門店都是自營(yíng)的，只要對(duì)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有積極作用，單個(gè)門店的盈虧其實(shí)并不重要。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，宜家小型店的作用更像是一個(gè)展示和體驗(yàn)的場(chǎng)所。如果用戶看到滿意的產(chǎn)品，便可以通過(guò)線上渠道下單購(gòu)買。

數(shù)字化升級(jí)，讓門店更聰明

不管是線上渠道還是實(shí)體銷售，數(shù)字化都已經(jīng)成了必不可少的部分。對(duì)于正處在史上最重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的宜家來(lái)說(shuō)，數(shù)字化自然也是應(yīng)有之義。

今年7月，宜家中國(guó)在上海宣布成立數(shù)字化創(chuàng)新中心。宜家中國(guó)區(qū)首席數(shù)字官李宗穎介紹，該中心預(yù)計(jì)將匯聚250位數(shù)字化方面的專家，聚焦3D設(shè)計(jì)服務(wù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域，從顧客體驗(yàn)和門店運(yùn)營(yíng)效率提升兩個(gè)維度，加速宜家中國(guó)的數(shù)字化升級(jí)。

世界瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。作為宜家最重要的市場(chǎng)之一，近幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化可謂天翻地覆，形形色色的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。對(duì)于宜家而言，無(wú)論開設(shè)新的門店，還是進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，本質(zhì)上都是為了離消費(fèi)者更近，更懂消費(fèi)者的需求。因?yàn)橹挥凶プ×讼M(fèi)者的心，才能立于不敗之地。

與外界設(shè)想略有不同的是，宜家中國(guó)并沒有將數(shù)字化的主要精力放在線上。李宗穎介紹，家居本質(zhì)上還是一個(gè)重體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，如何通過(guò)技術(shù)手段讓消費(fèi)者在實(shí)體門店獲得更好的體驗(yàn)，是他們需要優(yōu)先考慮的問題。

此外，過(guò)去數(shù)年間，宜家中國(guó)在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也投入了不少人力和財(cái)力。如何利用技術(shù)手段來(lái)提高這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)備的利用效率也是它接下來(lái)重點(diǎn)探索的方向。

另外，宜家表示數(shù)字化還意味著在未來(lái)可能考慮增加更多數(shù)字化渠道進(jìn)行推廣，比如大眾熟悉的目錄冊(cè)，在未來(lái)可能會(huì)更多地以數(shù)字化的形態(tài)展現(xiàn)，以此更多讓消費(fèi)者能了解宜家。

最重要的產(chǎn)品不是家具，是對(duì)生活的理解

盡管所有人都對(duì)宜家的家具產(chǎn)品津津樂道，但宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜卻表示，她希望宜家不僅僅是一個(gè)賣家具的品牌，而是能夠成為承載消費(fèi)者對(duì)家和生活的夢(mèng)想的平臺(tái)。

她說(shuō)道：“宜家的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，它傳遞的是整個(gè)解決方案和生活場(chǎng)景，我們的門店是讓我們更好地來(lái)呈現(xiàn)這種生活場(chǎng)景。但是除了產(chǎn)品之外，我們也會(huì)更多的在門店當(dāng)中跟顧客一起，就我們產(chǎn)品背后、場(chǎng)景背后的故事和文化，和消費(fèi)者做更好的互動(dòng)和溝通。并且我們也希望可以通過(guò)和中國(guó)消費(fèi)者的相互了解，一起有一些共創(chuàng)?！?/p>

此次“Future+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宜家中國(guó)也正式提出了全屋設(shè)計(jì)解決方案。Anna Pawlak-Kuliga介紹，宜家有近1萬(wàn)種商品可以供客戶、消費(fèi)者去選擇。在宜家的全屋設(shè)計(jì)解決方案中，很多產(chǎn)品系列已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了模塊化，大部分產(chǎn)品都可以定制化，比如廚房系統(tǒng)和貝達(dá)電視柜系列等。

“我們每年都會(huì)拜訪幾百戶家庭，去了解在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中他們的生活需求，然后給他們提供定制化解決方案，幫助他們更好地去利用空間。所以我們的全屋設(shè)計(jì)一站式解決方案，就是為了滿足客戶具體的需求?！盇nna Pawlak-Kuliga說(shuō)道。

事實(shí)上，宜家的這項(xiàng)服務(wù)過(guò)去一直存在，只不過(guò)是以to B附加服務(wù)的形式存在。如今，隨著這項(xiàng)服務(wù)向公眾開放，宜家最重要的產(chǎn)品——對(duì)家和生活的理解，也終于有了更加直接的輸出渠道。

過(guò)去三年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)多少有些暗淡。但隨著“Future+”戰(zhàn)略的穩(wěn)定推進(jìn)，它或許正在迎來(lái)一個(gè)新的“黃金時(shí)代”。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

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