掃地機內(nèi)卷之下，「領(lǐng)貝科技」要做行業(yè)「破局者」

本文作者：高秀松

2022-12-07 10:41

導(dǎo)語：一線品牌轉(zhuǎn)型非常慢，而這恰好是腰部企業(yè)的機會。

時間進入2022年，掃地機器人市場變得極度內(nèi)卷。

一邊是行業(yè)格局已定，科沃斯、石頭、云鯨、追覓等企業(yè)占據(jù)約90%左右的市場份額，剩下的腰部企業(yè)爭奪剩下10%的市場空間；一邊是過去數(shù)年的高增長無法持續(xù)，發(fā)展趨于平緩，整個市場像是踩了剎車，速度突然降了下來。

對于腰部企業(yè)而言，遭遇著市場寒冬的同時，面臨頭部企業(yè)的降價傾軋，剩下百分之十的市場空間愈發(fā)狹窄，想要殺出重圍，困難重重。

但這并不意味著掃地機市場失去了機會，雖然速度放緩，總量卻在增加。然而要抓住這些為數(shù)不多的存量空間，就必須先摸清市場的基本情況。

一、掃地機現(xiàn)狀：全功能，價格貴

數(shù)據(jù)是反映市場真實情況的參考。

根據(jù)奧維云網(wǎng)10月份的監(jiān)測報告，過去一個月以及本年累計的掃地機器人市場的價格分段中，高端機型（3500元+）占了70%左右，同比去年有近30%的增速。

掃地機內(nèi)卷之下，「領(lǐng)貝科技」要做行業(yè)「破局者」

毫無疑問，以全功能為主的高端機型是當下掃地機消費的大趨勢。

在過去，人們對掃地機的期待不過是能把地掃干凈就足夠，但在長達近10年的市場認知培育之后，消費者不再是單純的技術(shù)發(fā)燒友，抱著玩一玩的心態(tài)購買掃地機，更多的人把掃地機作為一種新家電，對掃地機的要求也隨之升高。

換句話說，消費者對于掃地機的認知已經(jīng)“祛魅”，更青睞于集掃地、拖地、自動集塵、自清潔等功能于一體的掃地機，而不是只有掃地功能的單品。

功能方面：掃拖一體、自清潔、脫困、避障、自動上下水、換清潔液...
交互方面：語音識別、手勢識別、遠程操控...
其他：（越障）爬坡能力、聲音分貝、續(xù)航...

除了這些消費需求之外，頭部企業(yè)也開始在掃地機上堆料，打造產(chǎn)品的新賣點。比如，在掃地機上裝AI攝像頭，實時查看室內(nèi)情況；語音功能直接與家中老人、小孩對接；等等。

但這類全功能的產(chǎn)品存在一個很大的短板：價格昂貴。

“目前行業(yè)主流的全功能產(chǎn)品（如科沃斯X1，追覓S10等）價格都在4000-6000元這個區(qū)間，這么高的價格實際上抑制了掃地機市場的進一步擴張。”

領(lǐng)貝機器人CEO王鑫認為，掃地機在國內(nèi)的滲透率仍然較低，實際上有很大一部份隱藏的市場需求被價格抑制，沒有得到釋放。

“就像傳統(tǒng)白電一樣，洗衣機、冰箱、電視，在二十年前也很貴，但現(xiàn)在已經(jīng)成了家庭標配，掃地機器人也正在向傳統(tǒng)白電‘退化’，顯然還有足夠的增長空間?！?/p>

但要像白電一樣“飛入尋常百姓家”，首先要把價格打下來，其次產(chǎn)品的功能、質(zhì)量有保障，機器性能穩(wěn)定，并且使用壽命要延長。

王鑫認為，當前的掃地機在功能上已無顛覆性創(chuàng)新，產(chǎn)品也已足夠穩(wěn)定，然而從價格維度看，如果全功能系的掃地機器人，其終端價格能做到1500-3000元的價位，市場將迎來另一波增長浪潮。

實際上，現(xiàn)在的全功能掃地機BOM成本已經(jīng)可以做到1500元左右，但頭部企業(yè)的產(chǎn)品仍然高達4000元以上。說起來，這里邊還有不得已的苦衷。

二、頭部企業(yè)為何難做性價比？

掃地機在過去幾年能爆發(fā)的根本原因，是Slam、AI視覺、激光雷達等技術(shù)逐漸成熟，大大提升了掃地機器人的智能化程度，以及接近十年的市場培育、消費升級等綜合因素。

例如，石頭科技能在2018年趁勢而起，一個很關(guān)鍵的原因，是石頭率先將激光雷達布局到掃地機上，直接將高達4000多元的掃地機，拉到2000多元的價格區(qū)間，打開了市場。

在王鑫看來，當前全功能的掃地機完全可以做到3000元以下，因為技術(shù)比起以往更成熟，供應(yīng)鏈更完善，成本更低，但頭部企業(yè)很難做性價比，主要有以下幾個原因：

前期研發(fā)投入、營銷費用高，產(chǎn)品需要維持高毛利來回正成本

掃地機器人作為帶高科技屬性的消費品，既需要大量的研發(fā)投入，同時也需要巨額的營銷推廣費用。以科沃斯為例，其2021年兩項費用為24.17億元，占總營收的18.4%。此外，加上前期開模以及各項開支費用，使得頭部企業(yè)的產(chǎn)品必須要保持較高的毛利率，才能cover前期成本。

資本市場壓力倒逼企業(yè)產(chǎn)品必須維持高溢價，創(chuàng)造更多營收

科沃斯、石頭兩家是上市企業(yè)，經(jīng)營需要對二級市場股東負責(zé)，存在很強的業(yè)績壓力；云鯨、追覓雖未上市，但其業(yè)績也備受投資人關(guān)注，產(chǎn)品必須賺錢，來驗證其商業(yè)模式。同時，云鯨、追覓作為后起之秀，在與科沃斯、石頭以及其他掃地機企業(yè)競爭中，前期虧損費用較多，因此營收壓力更大。

并且，這些頭部企業(yè)需要通過掃地機盈利來養(yǎng)其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如科沃斯的商用清潔、割草機器人；石頭的造車業(yè)務(wù)等等，都要大量的資金進行持續(xù)投入。

創(chuàng)新周期拉長，頭部企業(yè)需要維持價格體系

當下的掃地機多數(shù)是全功能產(chǎn)品，掃地機行業(yè)很難再有像三年前云鯨的顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)新周期也在延長，頭部企業(yè)選擇堆料，搞新花樣作為差異點。在此背景下，頭部企業(yè)必須維持價格體系，來保證持續(xù)的現(xiàn)金流。

所以頭部企業(yè)在業(yè)績承壓的情況下，雖然有一定降價，但并不會突破利潤底線。

王鑫表示，如果要打開新的市場，掃地機價格必須降下來。當前掃地機器人的毛利率接近50%，作為對比，傳統(tǒng)白電的毛利率大概在30%左右，掃地機器人正在往白電的線路上“退化”，全功能產(chǎn)品必然可以做到3000元以內(nèi)。

因此，掃地機內(nèi)卷的下一個重點，是誰能把全功能產(chǎn)品做到白電價格，誰就有可能從市場里殺出。

三、新品M10，能否幫助領(lǐng)貝破局？

在王鑫看來，如果能把全功能的掃地機做到3000元以內(nèi)，市場就會被打開。但問題的關(guān)鍵在于，如何以更少的成本做出同樣產(chǎn)品力的掃地機器人。

王鑫認為，成本是可以拆解的，不必要的或重復(fù)的成本，可以通過共同研發(fā)、合作等方式來削減。

例如，領(lǐng)貝機器人獲得了來自某戰(zhàn)略投資方的投資，在研發(fā)方面，領(lǐng)貝與其共用一部分研發(fā)人員，投資方的電池系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等等，可以復(fù)用至領(lǐng)貝，從而分攤研發(fā)費用；同時，領(lǐng)貝可以共用投資方的供應(yīng)鏈，擁有較強的供應(yīng)鏈溢價能力；此外，借助投資方的品牌優(yōu)勢，可以減少營銷成本。

以此為背景，領(lǐng)貝機器人近日發(fā)布了新品——全功能掃地機器人M10。

掃地機內(nèi)卷之下，「領(lǐng)貝科技」要做行業(yè)「破局者」