0
即將成立十二周年的小紅書，外界又一次開(kāi)始關(guān)注其價(jià)值幾何。
6月5日，彭博社引用金沙江創(chuàng)投內(nèi)部文件稱，小紅書最新估值已狂飆至260億美元（約1870億元人民幣），較2025年初的200億美元增長(zhǎng)30%。該估值是根據(jù)該基金持股比例和凈資產(chǎn)價(jià)值計(jì)算。截至雷峰網(wǎng)發(fā)稿時(shí)，金沙江創(chuàng)投方面尚未回復(fù)相關(guān)問(wèn)詢郵件。
此時(shí)距離上一次小紅書公開(kāi)披露估值已過(guò)去七年。2018年6月，小紅書CEO毛文超、創(chuàng)始人瞿芳聯(lián)名一封面向員工的內(nèi)部信披露，其完成了一筆超過(guò)3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過(guò)30億美元。這一輪投資陣營(yíng)頗為豪華，阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等機(jī)構(gòu)都參與其中。
公開(kāi)資料顯示，小紅書此后有兩次融資。一次是2021年11月，以老股東增持為主，融資金額為5億美元，未披露估值。另一次是2024年7月，媒體報(bào)道稱實(shí)質(zhì)為老股售出，由DST Global、高瓴資本、博裕資本和中信資本等入局接盤，同時(shí)老股東紅杉資本進(jìn)一步增持。截至雷峰網(wǎng)發(fā)稿時(shí)，上述機(jī)構(gòu)尚未回復(fù)是否參與，小紅書方面亦未表態(tài)。（更多小紅書融資細(xì)節(jié)始末，可添加作者微信 karlliang88 了解）
綜合多位受訪行業(yè)人士觀點(diǎn)，目前市場(chǎng)給小紅書的估值方法主要是類比已有上市公司的成熟業(yè)務(wù)，主要是內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)，這也是目前外界已知的小紅書變現(xiàn)業(yè)務(wù)。根據(jù)上述最新估值計(jì)算，小紅書約是微博市值的11倍，嗶哩嗶哩的3倍，知乎的75倍，快手的五分之四，以及阿里巴巴的十分之一。券商天風(fēng)證券曾將Pinterest稱為“美版小紅書”，其市值約為238億美元，與小紅書接近。
2023年9月，一度有傳言小紅書將完成上市。在這期間中金公司曾發(fā)布過(guò)一篇針對(duì)小紅書的公司級(jí)研究，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)歸納得出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司不同緣起但成長(zhǎng)路徑相似的結(jié)論。與小紅書作對(duì)比的標(biāo)的包括快手、嗶哩嗶哩、知乎和微博，后者皆已完成上市。次年，華泰證券因電商業(yè)務(wù)，將對(duì)比標(biāo)的縮窄至嗶哩嗶哩，認(rèn)為這兩個(gè)平臺(tái)都在結(jié)合自身加速電商產(chǎn)品融合，只不過(guò)嗶哩嗶哩在開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略上更加積極。
也有一位二級(jí)市場(chǎng)分析師告訴雷峰網(wǎng)，從其視角來(lái)看，目前小紅書的估值偏高，參照當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)類似業(yè)務(wù)上市公司的估值水平，廣告業(yè)務(wù)最多能夠給到30倍PE、電商業(yè)務(wù)為20倍PE，原因是目前外界難以洞察小紅書的廣告和電商業(yè)務(wù)營(yíng)收。另有一位券商TMT行業(yè)首席表示，小紅書的估值可以參考字節(jié)跳動(dòng)。因后者也未上市，所以估值結(jié)論并不如細(xì)分業(yè)務(wù)估值準(zhǔn)確。
不過(guò)，相比二級(jí)市場(chǎng)分析師普遍將對(duì)比標(biāo)的設(shè)定為某一業(yè)務(wù)突出的上市公司不同，一位一級(jí)市場(chǎng)投資者告訴雷峰網(wǎng)，小紅書的定位是新一代搜索入口，從業(yè)務(wù)層面可參考百度市值。以此計(jì)算，小紅書估值約是百度美股市值的87%。電商業(yè)務(wù)目前尚未納入小紅書的估值考量，但“作為入口，用戶從小紅書搜索結(jié)果的話，廣告和電商變現(xiàn)將順理成章”。另有其他一級(jí)市場(chǎng)投資者指出，應(yīng)當(dāng)關(guān)注小紅書的用戶規(guī)模和市場(chǎng)定位。
對(duì)于入口價(jià)值，一位熟悉抖音電商的行業(yè)人士也向雷峰網(wǎng)表示，小紅書是決策的入口，尤其是對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，一定程度上會(huì)把小紅書當(dāng)作百度來(lái)用，而且她還兼顧著家庭消費(fèi)的決策，所以從這點(diǎn)來(lái)看小紅書的機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)高于得物等其他垂直電商應(yīng)用。
作為商業(yè)化兩大引擎之一，小紅書的廣告變現(xiàn)來(lái)源較為清晰，蒲公英撮合交易從中抽傭，聚光平臺(tái)售賣多類廣告資源，以及薯?xiàng)l面向B端和C端銷售曝光和流量。與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)完善的正向帶動(dòng)，以及對(duì)低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”推廣的整治，小紅書用戶規(guī)模和用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均有顯著增長(zhǎng)，也將進(jìn)一步推動(dòng)廣告的變現(xiàn)。
不過(guò)，電商業(yè)務(wù)的方向一直在調(diào)整。
小紅書放棄618或早有預(yù)兆。5月31日，小紅書官方賬號(hào)發(fā)布“友好市集”將開(kāi)業(yè)的消息，通過(guò)提供大額優(yōu)惠券以及每周設(shè)定不同主題的方式，為用戶提供類似“趕集”的體驗(yàn)。隨后，小紅書App“推薦”首屏向用戶推送活動(dòng)廣告內(nèi)容。
不過(guò)，小紅書并沒(méi)有將市集入口放在一級(jí)目錄下，而是將其放在個(gè)人主頁(yè)中。小紅書曾在官方新聞稿指出，“友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)”。在用戶端呈現(xiàn)的則是，將原有的“購(gòu)物”更名為“友好市集”。
此外，用戶搜索“友好市集”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“banner”跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)場(chǎng)景。雷峰網(wǎng)瀏覽發(fā)現(xiàn)，商品品類覆蓋食品、運(yùn)動(dòng)服飾、書籍、家居、潮流玩具、數(shù)碼3C和美妝等。
對(duì)于隱藏的入口，一位接近小紅書的行業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，入口是一個(gè)貨架電商的思維，內(nèi)容電商的核心在于信息流，所以“市集”形態(tài)下并不需要一個(gè)絕對(duì)的強(qiáng)入口。（更多小紅書電商變動(dòng)，可添加作者微信 karlliang88 了解）
硬幣的另一面，小紅書此次招募商家也顯得十分緊急，5月26日才對(duì)外發(fā)布報(bào)名規(guī)則。
在招商條款中，小紅書披露了三條標(biāo)準(zhǔn)，即商品友好、服務(wù)友好和價(jià)格也友好。入選商家將會(huì)獲得“小紅書電商最大力度的激勵(lì)”，包括單商家最高可享超百萬(wàn)的平臺(tái)出資大額補(bǔ)貼、超過(guò)10億的社區(qū)流量，以及通過(guò)評(píng)論、群聊成交的商品免傭。
時(shí)間撥回。2021年，小紅書推動(dòng)“社區(qū)+電商”模式，到2023年，小紅書將電商與直播業(yè)務(wù)重新獨(dú)立為一級(jí)部門，積極推動(dòng)名人主播參與，試圖讓其承接種草的流量形成閉環(huán)。為了確立買手中心，小紅書更是關(guān)停了自營(yíng)電商。
接力香港第一代“時(shí)尚鼻祖”的章小蕙首播5000萬(wàn)銷售額的好消息，小紅書宣布全域升級(jí)參與“618”，為商家提供50億流量扶持的同時(shí)，升級(jí)社區(qū)規(guī)則，啟動(dòng)治理轉(zhuǎn)向。結(jié)束時(shí)，小紅書披露，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍。
一年后，2024年5月，小紅書宣布“618直播季”首日，訂單數(shù)為2024年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為6倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)為7.4倍。這一年小紅書更加重視店播，首日店播開(kāi)播數(shù)量是2024年同期3.8倍，店播GMV是4.2倍。
不過(guò)，就在618落幕后不久，2024年7月，小紅書提出“生活方式電商”的概念。同年雙11期間，其電商業(yè)務(wù)宣布不再參與傳統(tǒng)大促，而是通過(guò)打造線上主題街區(qū)，將內(nèi)容與交易融為一體。小紅書“友好市集”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正通過(guò)打造一系列產(chǎn)品體系，讓電商與社區(qū)更加深度融合。
然而，市集和街區(qū)的概念并非小紅書首創(chuàng)。一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴雷峰網(wǎng)，這一概念最早是豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃提出，理論來(lái)源是記者、作家簡(jiǎn)·雅各布斯于1961年出版的《美國(guó)大城市的死與生》，豆瓣甚至曾一度做出了元宇宙產(chǎn)品——阿爾法城。豆瓣曾在2013年上線“東西”整合用戶分享商品內(nèi)容，于2017年關(guān)停；還曾在2015年上線“豆瓣市集”銷售自身文創(chuàng)產(chǎn)品，2018年升級(jí)為“豆品”。
豆瓣之外，2012年，阿里巴巴將淘寶商城正式更名為“天貓”。阿里巴巴就曾在北京舉辦一場(chǎng)關(guān)于天貓的線下發(fā)布會(huì)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)搭建了一條購(gòu)物街，以模擬的方式將用戶在天貓購(gòu)物虛擬場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)景。
6月7日，香港投資推廣署發(fā)布消息稱，小紅書在香港開(kāi)設(shè)辦公室，是該公司首次在內(nèi)地以外設(shè)置辦公室。在當(dāng)日舉辦的開(kāi)幕儀式上，香港財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波表示，香港作為國(guó)際金融、貿(mào)易及創(chuàng)科中心，可助力小紅書壯大業(yè)務(wù)，并拓展全球布局。
上述投資者告訴雷峰網(wǎng)，小紅書很早就開(kāi)始籌劃在香港上市。2025年年初，雷峰網(wǎng)曾報(bào)道稱，小紅書相關(guān)人員與知名券商公司摩根士丹利有過(guò)接洽，但最終何時(shí)上市，在哪里上市等關(guān)鍵問(wèn)題，尚未有確定信息。（《小紅書電商題，沒(méi)有參考答案》）
此前，小紅書一直謀劃在美股上市，并將IPO（首次公開(kāi)募股）時(shí)間點(diǎn)設(shè)定為2021年底，其招募了前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魮?dān)任CFO。但此后市場(chǎng)環(huán)境一再變化，楊若僅工作了一年半便宣布離職。隨后，小紅書被媒體報(bào)道秘密向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交上市文件，但這一消息未經(jīng)證實(shí)。
因此，此次在香港設(shè)立辦公室，被視為一種信號(hào)。然而，為了沖擊上市，小紅書需要對(duì)資本市場(chǎng)展現(xiàn)出未來(lái)增長(zhǎng)潛力和持續(xù)盈利的能力。
2023年，小紅書曾在一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)議中明確提出“坐一觀三”的發(fā)展策略，即3億DAU（日活躍用戶數(shù)）的目標(biāo)，這被視為小紅書歷史上最大規(guī)模的增長(zhǎng)戰(zhàn)役。第三方機(jī)構(gòu)Questmobile報(bào)告顯示，2024年前十個(gè)月，小紅書月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長(zhǎng)了11.9%。
小紅書曾將用戶增長(zhǎng)寄托于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。2024年，小紅書首次贊助春晚，但未能收獲預(yù)期用戶增長(zhǎng)效果。2025年，小紅書成為春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，并設(shè)置了春晚幕后直播間，逛廟會(huì)等促活拉新活動(dòng)。不過(guò)，后續(xù)官方僅披露了互動(dòng)量和熱聊話題數(shù)，是2024年的2.4倍。
偶發(fā)事件也曾為小紅書帶來(lái)一波增長(zhǎng)。2025年初，受益于TikTok流量遷移，大量海外用戶涌入小紅書發(fā)布內(nèi)容，并引爆國(guó)內(nèi)用戶與之互動(dòng)的熱情。然而，這樣的流量隨著禁令撤銷而褪去，小紅書的海外影響力僅限于漢語(yǔ)圈，前小紅書員工暮雨向雷峰網(wǎng)解釋，平臺(tái)有大量中文內(nèi)容沉淀。
對(duì)于持續(xù)盈利能力，廣告仍是小紅書的核心收入來(lái)源，電商業(yè)務(wù)目前尚未成為推動(dòng)力。雷峰網(wǎng)曾引述一位知情人士稱，2024年小紅書電商GMV已經(jīng)達(dá)千億，相比2023年翻了近三倍。
2023年，接手電商業(yè)務(wù)一年的首席運(yùn)營(yíng)官丁玲（薯名：柯南）在首屆電商大會(huì)上宣布小紅書“買手時(shí)代已來(lái)”。但該策略一年后便出現(xiàn)調(diào)整，2024年618期間，小紅書開(kāi)始推動(dòng)店播，為其提供多種流量激勵(lì)。2025年4月，雷峰網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道了小紅書買手運(yùn)營(yíng)板塊歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)的消息。
在這背后，不少商家對(duì)雷峰網(wǎng)表示，他們看到了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但現(xiàn)階段資源和精力投入并不算多。一個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容平臺(tái)的熱度時(shí)間是有限的，小紅書并不是一個(gè)流量高爆發(fā)高成交的平臺(tái)，因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)，熱度還在時(shí)需要考慮的是多銷售，而非需要耗費(fèi)時(shí)間地種草再拔草。
電商的困局已不能阻礙商業(yè)變現(xiàn)的腳步。關(guān)閉外鏈四年后，小紅書選擇對(duì)外開(kāi)放。
5月7日，小紅書和阿里巴巴宣布合作打造“紅貓計(jì)劃”，雙方將打通從種草到購(gòu)買的全鏈路。一周后，5月12日，京東官方對(duì)外確認(rèn)，小紅書已經(jīng)與京東達(dá)成合作，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。
開(kāi)放“廣告掛鏈”功能，意味著用戶可通過(guò)點(diǎn)擊在小紅書的投放內(nèi)容，直接跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺(tái)完成下單購(gòu)買。盡管目前這一鏈路只在部分品牌試點(diǎn)，但這對(duì)此前嚴(yán)打私單等軟廣、鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的小紅書來(lái)說(shuō)，已經(jīng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。
一位券商分析師告訴雷峰網(wǎng)，雙方合作將增強(qiáng)小紅書變現(xiàn)能力，推動(dòng)其商業(yè)化進(jìn)程，而對(duì)阿里則增加數(shù)據(jù)來(lái)源，優(yōu)化購(gòu)買鏈路、提高購(gòu)買頻次。這樣的邏輯對(duì)京東同樣適用。
2021年8月，小紅書關(guān)閉了筆記中的商品外鏈功能，試圖打造內(nèi)部電商和商業(yè)化的交易閉環(huán)。但隨著市場(chǎng)格局變化，抖音、快手等平臺(tái)電商相繼起量，GMV規(guī)模破萬(wàn)億，而小紅書的GMV規(guī)模僅有千億，其純廣告收入又無(wú)法滿足小紅書的增長(zhǎng)需求。
商業(yè)化加速的大背景下，小紅書開(kāi)始與外部平臺(tái)合作。2024年2月，一度暫停使用達(dá)半年的“小紅星”功能重新上線。這是小紅書與淘寶聯(lián)盟在2022年下半年合作成立的一個(gè)項(xiàng)目，就是為了打通小紅書種草數(shù)據(jù)和淘寶交易數(shù)據(jù)，讓商家能直觀追蹤全鏈路轉(zhuǎn)化流程。
與之類似，小紅書還與京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)建立了合作。2025年第一季度美團(tuán)也加入，成立了小紅團(tuán)。接近小紅書的消息人士李敖（化名）向雷峰網(wǎng)表示，開(kāi)放外鏈并不意味著小紅書完全放棄站內(nèi)電商，而是給商家更多選擇，用戶也已經(jīng)習(xí)慣跨平臺(tái)交易了。
目前，小紅書已將App內(nèi)電商板塊的標(biāo)簽入口替換為視頻入口。一位小紅書工作人員告訴雷峰網(wǎng)，用戶對(duì)視頻內(nèi)容有消費(fèi)需求，同時(shí)公司也一直希望電商能夠更加融入到社區(qū)中。
值得注意的是，剔除了得物、識(shí)貨等電商業(yè)務(wù)后，曾沖刺A股的體育社區(qū)虎撲僅剩廣告業(yè)務(wù)支撐。6月2日，迅雷發(fā)布公告稱已完成對(duì)虎撲運(yùn)營(yíng)方的收購(gòu)，交易總價(jià)僅為5億元人民幣。相較其2019年77億元人民幣的估值，縮水93%。
虎撲的結(jié)局或?qū)π〖t書而言是一種警示。
關(guān)于小紅書和資本市場(chǎng)，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，想了解更多信息，歡迎添加作者微信：karlliang88。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。
