2025年的前兩個月，小紅書大概是最忙的平臺。

從“TikTok難民潮”的中美大對賬，到春晚幕后直播間撒貝寧回應(yīng)眉毛爭議等諸多內(nèi)幕爆點，小紅書幾乎是粘在熱搜榜上，給用戶張嘴喂瓜。

社區(qū)是小紅書的基石，但UGC狂歡的另一邊，近兩年小紅書搞錢也越來越起勁，并且初見成效。過去一年，小紅書電商 GMV 實現(xiàn)1000億交易規(guī)模，是上年的三倍。

若以上述增速計算，小紅書有望在三年內(nèi)成為「萬億電商俱樂部」的新成員。不過，要想實現(xiàn)這一宏偉的萬億 GMV目標，小紅書需要做的還有很多。

01 電商，為什么是小紅書的必選項?

一個多月前，有報道稱小紅書的投資者 GGV Capital、金沙江創(chuàng)投和天圖投資正在洽售部分持股，公司估值至少 200 億美金，重回四年前高點。

作為未來幾年內(nèi)中國最有可能上市的互聯(lián)網(wǎng)公司（字節(jié)短期內(nèi)不現(xiàn)實），小紅書的動向一直頗受關(guān)注。

雷峰網(wǎng)獲悉，小紅書相關(guān)人員與知名券商公司摩根士丹利有過接洽，但最終何時上市，在哪里上市等關(guān)鍵問題，尚未有確定信息。

沒有人知道小紅書還會在尋求 IPO 的路上走多久，但在一切塵埃落地之前，小紅書還需要向外界展示更多商業(yè)化的想象力。

對資本市場而言，衡量一家公司價值離不開兩個標準：一是未來增長潛力，二是公司是否有持續(xù)盈利能力。就前者，小紅書提出了 3 億DAU目標；就后者，電商將是小紅書不得不試圖做大的業(yè)務(wù)。

先來看平臺增長。在幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試出海的大背景下，小紅書也未能免俗。但事不如人意，小紅書的出海產(chǎn)品沒有太多水花，本站反而在國外更受歡迎。

前小紅書員工暮雨向雷峰網(wǎng)解釋，社區(qū)內(nèi)容平臺只是個產(chǎn)品容器，造成差異化最重要的是內(nèi)容供給。小紅書本站有大量中文內(nèi)容沉淀，因此吸引了一批海外的華語使用者和愛好者。

年初的 TikTok 流量遷移，一定程度上推動了小紅書海外市場的用戶破圈，也極大提高了國內(nèi)用戶的活躍度。然而這種潑天富貴并不常有，隨著Tiktok禁令撤銷，一批海外博主已經(jīng)返回平臺。

就目前發(fā)展階段，國內(nèi)用戶的破圈和增長是小紅書的重中之重，但社區(qū)泛化帶來的生態(tài)調(diào)性等問題，不僅考驗著小紅書運營能力，也對平臺商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)有深遠影響。

去年，小紅書首次贊助春晚，未能收獲預(yù)期用戶增長效果。今年，小紅書再次成為春晚獨家筆記分享平臺，并設(shè)置了春晚幕后直播間，逛廟會等促活拉新活動。據(jù)悉，春晚期間，小紅書平臺內(nèi)相關(guān)的總互動量超14億，產(chǎn)生622個熱聊話題，是去年2.4倍。（這些事件對小紅書用戶長期留存的影響，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)

再看小紅書的盈利能力。小紅書的變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，廣告目前仍是主力軍，但電商是更美好的未來。尤其電商與廣告業(yè)務(wù)打通，能產(chǎn)生協(xié)同作用提高收入。

以抖音電商為例，有消息曾稱，抖音廣告收入 80% 來自平臺內(nèi)電商，盡管這一說法很快被抖音否認，但雷峰網(wǎng)從相關(guān)人士處了解到，抖音直播電商興起后，電商投流形成的內(nèi)循環(huán)撐起了大部分廣告收入的增長空間。

回到小紅書，一位知情人士告訴雷峰網(wǎng)，2024 年，小紅書電商 GMV 已經(jīng)做到千億體量，同比翻了近三倍，并帶動了商業(yè)化收入的快速增長。

三年前，小紅書首席運營官柯南轉(zhuǎn)至電商，逐漸消弭社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)之間的壁壘。社區(qū)公約下，大量商家、服務(wù)商涌入平臺生態(tài)，暗處的“種草"“拔草”交易被允許在私域討論，小紅書電商也從無到有，從“買手時代”進階到“生活方式電商”時代。

然而，在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，有部分商家、服務(wù)商能在小紅書風(fēng)生水起，但也有不少反饋小紅書“做了很久，交易數(shù)據(jù)還是很差”“出了問題找不到人”等種種情況。其中矛盾沖突，后文我們將詳細展開。

縱觀平臺三年電商探索，盡管一路磕磕絆絆，小紅書還是逐漸走出了一條與抖音電商、淘寶等都不同的電商路。小紅書，能成為下一個萬億 GMV 的電商平臺嗎？我們試圖通過本文給出解釋，為相關(guān)業(yè)者提供一些決策依據(jù)。

02 買手直播，是小紅書電商的最優(yōu)解嗎？

2023 年，接手電商業(yè)務(wù)一年后，柯南在小紅書首屆電商大會上表示小紅書“買手時代已來”。也是這一年，小紅書找到了自己的“羅永浩”——董潔和章小蕙。

“買手”概念最早源于國外，類似線下采購與導(dǎo)購的結(jié)合體，但與之不同的是，買手具備充分的獨立性，只為用戶服務(wù)。

柯南曾表示，“我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現(xiàn)的時候，需求就會被激發(fā)出來。這些需求背后是通過一些人去（創(chuàng)造）、去選擇、去搭配、去呈現(xiàn)給用戶。”

小紅書商業(yè)體系中，能承接這些需求的角色有很多，但在電商發(fā)展早期，能搭配和創(chuàng)造場景的人，就是買手。小紅書希望他們能在線上交易鏈路中承擔(dān)“中立的導(dǎo)購”這一角色，溝通品牌方和消費者。

其他平臺有主播帶貨，小紅書有買手帶貨，二者形式略有不同，但需要建立自身差異性。因此，小紅書做電商的第一步仍是挖掘出符合平臺調(diào)性的代表性主播。

當時，小紅書在博主里選了很多案例，比如因奇葩說走紅的辯手姜思達。他稀奇古怪的穿衣風(fēng)格和外向乖張的性格，帶著濃濃的“抽象”感。但最終社區(qū)里第一個出圈的買手代表，是明星董潔。

除了明星身份的強大號召力，董潔的直播風(fēng)格像鄰家姐姐一般溫和真誠，更能被多數(shù)用戶接受，這也開啟了小紅書對慢直播風(fēng)格的探索。

董潔之后，小紅書又火速推起來同風(fēng)格的另一個代表，章小蕙。從數(shù)據(jù)側(cè)來看，董潔和章小蕙都沒能成為小紅書的“羅永浩”。

當年，羅永浩在抖音第一場直播就拿下 GMV 過億的戰(zhàn)績，給平臺帶來了大量綁卡用戶和投機的商家達人。時至今日，直播帶貨在抖音電商 GMV 中占比都有六成之多。

但在小紅書，董潔首秀后三場直播累計GMV才勉強過億、章小蕙到2023年10月單場直播GMV 才到達億級，與其他平臺的頭部主播成交量都有些差距。

這種結(jié)果與小紅書不提倡“唯數(shù)據(jù)論”有很大關(guān)系。小紅書不希望買手是由平臺有選擇性地堆資源堆出來，而是因買手個人特色被看到被選擇，進而從社區(qū)里長出來的。

小紅書前運營章聞告訴雷峰網(wǎng)，董潔之于小紅書的另一個意義在于，她證明了在小紅書直播帶貨和漲粉并不沖突，這代表一種商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)共存的可能性。

方昭是最早響應(yīng)平臺做買手直播的博主之一，他告訴雷峰網(wǎng)：“能和商家端有深度鏈接、有一定審美，會做內(nèi)容的博主才能在小紅書更好地做直播。”

用戶在小紅書買東西，有一個先“種草”再“拔草”的過程，其中的決策鏈路長，受影響的因素也更多。如果買手手里的貨源渠道或商品內(nèi)容普通，用戶不能形成快速下單的決策，帶來的中間的轉(zhuǎn)化率損耗就會擴大。

一些買手會基于自己對商品的理解，自行組貨形成套裝賣給用戶，比如章小蕙的玫瑰盒子。還有一些供應(yīng)鏈能力比較強的買手，能和商家合作形成小紅書專賣款。他們因此能為用戶提供差異化的產(chǎn)品，也借這種方式規(guī)避了一部分用戶多平臺比價的風(fēng)險。

可問題在于，僅有部分買手能有這種貨盤優(yōu)勢，他們要么是被驗證過有種草帶動能力的博主，要么是明星大V或外站引入的主播，自帶影響力。

這里面，頭部主播大多已經(jīng)和平臺簽約綁定了，而中腰部主播遷移過來，需要適應(yīng)小紅書的風(fēng)格?！坝行┢脚_調(diào)動情緒會吆喝就可以，但小紅書直播是內(nèi)容邏輯，要會講故事。”服務(wù)商施海華表示。

買手時代的早期，像方昭這類剛剛轉(zhuǎn)型且供應(yīng)鏈能力偏弱的博主，平臺會提供一些選品渠道、通過買手產(chǎn)品選品。但選品池中的產(chǎn)品多為不知名品牌，買手需要從0建立產(chǎn)品的認知度，帶貨門檻并不算低。

從小紅書買手榜單來看，目前時尚、美妝等大眾品類直播數(shù)據(jù)較好的買手是明星，且她們與非明星買手之間，拉開了較大差距。但家居等專業(yè)性較高的品類，是以領(lǐng)域內(nèi)大v買手為主。（雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注小紅書買手生態(tài)和商家生態(tài)的最新動向，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 交流討論。)

有業(yè)內(nèi)人表示，明星買手并不會成為小紅書最核心的買手群體，但明星本身的用戶號召力和市場效應(yīng)，使她們成為了“打頭陣”的人。

小紅書前運營同學(xué)章聞曾向雷峰網(wǎng)解釋，新發(fā)布的圖文和短視頻內(nèi)容，一個月內(nèi)都能有不錯的曝光數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容的流量分發(fā)是基于 3 億的月活量，但直播間只能分發(fā)給直播時段在線的用戶，這個基數(shù)并不算大。

小紅書當時想了很多辦法來解決這個問題，比如讓用戶搜索內(nèi)容時也能刷到相關(guān)的直播間，又比如雙列流某些固定位置專門留給優(yōu)質(zhì)直播間，以及給曾經(jīng)看過、不反感直播的用戶推送更多直播間，用戶關(guān)注頁、群聊等頁面給直播特殊的消息提示等等。

這些嘗試中，相對比較成功的嘗試就是提前預(yù)約。即在正式直播前，買手大量筆記提前做預(yù)熱，激勵粉絲在約定直播時段在線觀看，相當于給直播間流量兜底。但這種方式需要主播對用戶有巨大號召力。

明星買手有這方面的優(yōu)勢，但對于他們自己而言，要不要選擇小紅書，很多時候是在直播收益與“不吆喝”的體面之間做博弈。

像吳昕這種在小紅書時尚買手榜能排進前三的明星買手，其賬號主頁直播預(yù)約組件顯示的預(yù)約用戶量也僅1萬人左右。

在其他平臺，直播間是交易前的臨門一腳，本質(zhì)上是一種效率工具。主播把貨盤價格壓到足夠低，就能匯聚大量消費需求，再通過煽動性話術(shù)就能快速推動轉(zhuǎn)化。

但在小紅書，直播間更像是商品展示的一個場景。帶貨商品自然放置于場景中，被看到就可能帶來轉(zhuǎn)化。

比如去年在小紅書上出圈的李誕，他在直播間大部分時間是讀粉絲來信，時不時捏著手里的牛脆脆咬上一口，就像晚上坐客廳里和朋友閑聊。

然而如前文所述，這種模式對買手個人的用戶影響力、場景掌控力、以及成本收益情況，都提出了比較大的挑戰(zhàn)。如果小紅書僅圍繞買手為核心構(gòu)建電商體系，注定天花板有限，也因此，一年后小紅書提出要做“生活方式電商”。

03生活方式電商，還只是小而美的生意？

柯南曾對“生活方式電商”這一概念作出這樣的解釋，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費到的是它的體驗。

簡單來說，小紅書的“生活方式電商”也可以稱為場景電商。場景源自生活，能表達情緒，而情緒能拉動消費，帶來增長。

傳統(tǒng)電商以搜索為主，商品要普適化才能賣出規(guī)模，但小紅書電商的重點在于場景，場景越細分、對標人群越精準，商品與需求匹配度越高，越好賣。比如小紅書去年重點招商的3C品類，相比京東等傳統(tǒng) 3C 平臺，小紅書就更偏好能應(yīng)用在家居場景中的產(chǎn)品。

這種圍繞“場景”構(gòu)建的電商體系，參與主體從買手個人擴大到商家、代運營商等多種商業(yè)化角色，后者的經(jīng)營能力和抗風(fēng)險能力都遠強于前者。

去年618期間，這種主體轉(zhuǎn)換趨勢非常明顯。小紅書不再只提買手，轉(zhuǎn)而為全站商家提供從開播到成交等多環(huán)節(jié)的流量激勵。

盡管如此，不少商家還是對雷峰網(wǎng)表示，他們看到了這里的增長機會，但現(xiàn)階段資源和精力投入并不算多。

除了小紅書的流量規(guī)模不如抖音快手等其他平臺，商家們的顧慮還在于自身產(chǎn)品或經(jīng)營理念與小紅書適配度的問題。

廣告服務(wù)商曉西的團隊，2024 年年初看到小紅書商業(yè)化增長趨勢后，曾將小紅書作為客戶服務(wù)的重心，但運營半年后，曉西團隊架不住客戶需求再次將工作重心轉(zhuǎn)回了抖音。

他表示，一個產(chǎn)品在內(nèi)容平臺的熱度時間是有限的，小紅書也不是個流量高爆發(fā)高成交的平臺。那些打爆款追流量的商家，核心考慮的是如何趁流量還在的時候多賣貨，和小紅書慢慢種草再拔草的邏輯并不適配。

在小紅書，能“種草”的前提是商家先找準了“地”，即商家的產(chǎn)品有明確對標的需求痛點或使用場景。

以小紅書原生品牌 BEIN SPACE 為例。它的主理人 Lili 和安娜是資深的戶外運動愛好者，但她們在購買戶外裝備時發(fā)現(xiàn)，很少有品牌會考慮到亞洲女性在戶外的基礎(chǔ)需求。因此她們設(shè)計成立了這個品牌，并在兩年內(nèi)做到了小紅書品類 Top2。

兩位主理人對戶外場景有非常深刻的理解和體驗，她們能洞察到褲子上外露的抽繩容易掛到樹枝，然后將抽繩縫進了褲子里。僅這一個小設(shè)計，就幫她們收獲了不少粉絲。為了持續(xù)獲得用戶一手反饋，2024 年 8 月開啟店播后，主理人每周都會上一次直播間，面對面與用戶聊天，講述品牌故事。正是這種互動交流，讓用戶逐漸從路人變成死忠粉。

但這至少對商家提出了兩層能力的考驗：1.產(chǎn)品研發(fā)能力；2.用戶服務(wù)能力。無形中商家的準入門檻就抬高了。

還有一個問題在于，一旦產(chǎn)品過于對標某類用戶或場景，就不適合做泛化。比如上述戶外品牌，從一開始就選擇性放棄了男性市場。

這個問題并不致命，但隨著品牌規(guī)模壯大，曾經(jīng)起量階段的“功臣”也可能變成“攔路虎”，平臺不成長，品牌也長不大。

為了提高交易效率，商家想到了一些勉強能“治標”的辦法：比如在一個場景里塞更多的 SKU。

最典型的就是家居類的直播間。家居品類的熱度在小紅書高居不下，一個重要原因就在于一個直播間場景里，通常能放置不下 10 個SKU。小到桌布杯子，大到茶幾沙發(fā)，家居產(chǎn)品的價格帶廣、人群覆蓋面大，種草效率也隨之提升。

但這種方式，再次對商家規(guī)模資質(zhì)提出了考驗。

在這些限制條件下，商家如果不能對內(nèi)容、對場景、對產(chǎn)品需求有深刻理解，往往很難適配小紅書電商的規(guī)則體系。反言之，這也給了那些認真做產(chǎn)品的白牌商家一個成長的機會。

服務(wù)商施海華表示，“小紅書上大部分類目的 Top10 中，80% 還是一些不知名品牌，但這些商品是實打?qū)嵱袃?nèi)容營銷點、用戶興趣點的。部分產(chǎn)品雖然只是在包裝、功能等方面做了一些小差異，但在小紅書能拿到不錯的銷售成績?！?/p>

不強調(diào)絕對低價、不強調(diào)品牌，看重場景、看重需求，這樣的小紅書電商已然是一樁與傳統(tǒng)電商截然不同的生意。

但理想豐滿，現(xiàn)實往往骨感。電商是個低毛利重運營的行業(yè)，商家也很難為人類美好生活理念買賬。如今的小紅書電商，還需要做大“小而美的生意”，才能逐漸在電商市場站穩(wěn)。（雷峰網(wǎng)期待小紅書電商能提出更有效的發(fā)展計劃，也歡迎了解內(nèi)幕的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)

04 服務(wù)商能給小紅書電商帶來什么？

沿著生活方式電商的理念，柯南曾這樣說道：“（小紅書電商）要做的是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。”

要實現(xiàn)這個目標，小紅書電商商家要足夠豐富、多元化，平臺才能基于“生活方式”這個百搭的主題，誕生更多交易場景切片。

但在豐富商家供給的過程中，平臺不可避免會遇到內(nèi)部電商運營人手增長與對接商家數(shù)量增長不平衡的問題。這個時候，服務(wù)商的關(guān)鍵作用就凸顯出來了。

和早期抖音電商一樣，小紅書在 2024 年對服務(wù)商伙伴敞開了懷抱。但具體落實到業(yè)務(wù)推進過程中，兩家平臺展現(xiàn)了截然不同的處事風(fēng)格。

小紅書平臺的原生服務(wù)商并不多，大部分是從其他平臺遷移過來的。他們手里已經(jīng)積攢了一定的供應(yīng)鏈資源，正好能補小紅書的短板。小紅書商業(yè)化大力擴充服務(wù)商時，曉西曾親身經(jīng)歷過一級代理（一代）的篩選。據(jù)他描述，當時，一代資質(zhì)的申請者們要做PPT，清晰陳述自己曾經(jīng)服務(wù)過哪些客戶，在哪方面資源優(yōu)勢等等。“就像面試答辯一樣，有多輪篩選?！?/p>

從商業(yè)化服務(wù)上來看，小紅書和抖音對服務(wù)商的態(tài)度不能說截然相反，只能說是差異明顯。

曉西向雷峰網(wǎng)表示，抖音電商推進商業(yè)化時，會有一種內(nèi)生的驅(qū)動力。字節(jié)的同學(xué)會追著商家去解釋這個商業(yè)化產(chǎn)品要怎么用，廣告要怎么投，心智如何建立，讓商家感覺他們比商家更期待達成交易。但小紅書的做法，則需要商家和服務(wù)商更加主動推進。

小紅書商業(yè)化希望服務(wù)商有更多元的能力，最好能直接參與小紅書的生態(tài)共建過程。比如一些能直接對接工廠的服務(wù)商，小紅書商業(yè)化會找他們共創(chuàng)，一起推出一個小紅書品牌在平臺里試水。其他能力突出的服務(wù)商，小紅書商業(yè)化也更傾向于把任務(wù)交給他們直接做，而不是像抖音電商那樣，內(nèi)部先把所有流程理順，再開放權(quán)限給服務(wù)商。

客觀原因是小紅書運營人手確實不夠，一個小紅書運營要面對的商家，可能數(shù)倍于抖音運營。另外，小紅書頻繁的組織調(diào)整也讓一線員工和商家都有難以適應(yīng)。不少服務(wù)商都曾向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，“有時候遇到投放或者交易上的問題，我們找不到人也問不到答案，最后只能自己想辦法。”

從生態(tài)發(fā)展來看，小紅書電商也到了要規(guī)模引入服務(wù)商的時候。但更底層的原因是小紅書對于重點板塊的資源投入會有變動，平臺怎么經(jīng)營，官方有什么扶持，有哪些規(guī)則和玩法，都需要生態(tài)力量。

比如 2023 年，小紅書主推的是買手直播，2024年重心又切到商家店播、主理人直播。不過某種意義上，尋找更合適的方向，是小紅書電商處在發(fā)展階段的必然。服務(wù)商最終決定留下與否，還得看服務(wù)商能不能從生態(tài)發(fā)展中獲利。

據(jù)悉，小紅書電商正在籌備公開招募電商服務(wù)商，試圖納入更多服務(wù)商輔助商家、主理人在小紅書的電商經(jīng)營。

對小紅書而言，它的機會在于抖音電商運營體系不斷完善，服務(wù)商價值正在降低，這才有服務(wù)商從抖音遷移到小紅書的更多可能性。

服務(wù)商施海華曾向雷峰網(wǎng)表示，抖音電商目前已經(jīng)處于服務(wù)商出清的階段，因為抖音電商的運營體系已經(jīng)相對成熟，商業(yè)化團隊的規(guī)模足以支撐商家增長速度，服務(wù)商存在的價值也越來越弱。大部分商家在低價的壓力下，已經(jīng)無力再承擔(dān)一層服務(wù)商代理費。反觀小紅書，目前正是電商發(fā)展最快，最需要服務(wù)商的時候。

05 結(jié)語：萬億電商GMV，小紅書還要走多遠？

淘寶的貨架電商，拼多多的社交電商，抖音的內(nèi)容電商，本質(zhì)上都找到了一個新的鏈接方式。

淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺，強項在于供應(yīng)鏈建設(shè)；拼多多繞開傳統(tǒng)貨架電商，借助社交裂變和低價兩大利器，成為新的一極；抖音，走的則是短視頻到直播電商的路子。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，小紅書與抖音最為接近。尤其從去年下半年開始，小紅書提出對“個體視頻者”的扶持計劃，鼓勵更多視頻內(nèi)容進入社區(qū)，不久前平臺甚至把短視頻單列流界面更改成為類抖音 UI 界面，但此舉引發(fā)了大批小紅書用戶在評論區(qū)發(fā)聲質(zhì)疑。

無可避免，小紅書電商常拿來與抖音電商做比較，比如公域的用戶留存和時長，交易量和交易效率等，小紅書電商目前都還有很大成長空間。

社區(qū)平臺內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡始終是一個難題。小紅書也不例外，尤其是隨著近年來的四面出擊，令小紅書時不時就成為輿論的中心。

這也使得，在電商探索上，小紅書顯示出更多耐心，花了近三年一點點才摸索出它特有電商形式：生活方式電商。

只是，如今這個故事，在講給資本市場時，似乎還不夠宏大。在我們看來，小紅書想講的至少應(yīng)是一個萬億 GMV 平臺的故事。

正如開頭所言，按照目前的增速，這個目標也許在不久的未來就能夠?qū)崿F(xiàn)，但小紅書需要做的還有很多。

雷峰網(wǎng)作者陳嘉欣持續(xù)跟蹤小紅書、抖音、視頻號等內(nèi)容平臺，歡迎感興趣的、了解內(nèi)幕的讀者添加微信 aqingcjx 交流討論，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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