2025年的前兩個(gè)月，小紅書(shū)大概是最忙的平臺(tái)。

從“TikTok難民潮”的中美大對(duì)賬，到春晚幕后直播間撒貝寧回應(yīng)眉毛爭(zhēng)議等諸多內(nèi)幕爆點(diǎn)，小紅書(shū)幾乎是粘在熱搜榜上，給用戶(hù)張嘴喂瓜。

社區(qū)是小紅書(shū)的基石，但UGC狂歡的另一邊，近兩年小紅書(shū)搞錢(qián)也越來(lái)越起勁，并且初見(jiàn)成效。過(guò)去一年，小紅書(shū)電商 GMV 實(shí)現(xiàn)1000億交易規(guī)模，是上年的三倍。

若以上述增速計(jì)算，小紅書(shū)有望在三年內(nèi)成為「萬(wàn)億電商俱樂(lè)部」的新成員。不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉的萬(wàn)億 GMV目標(biāo)，小紅書(shū)需要做的還有很多。

01 電商，為什么是小紅書(shū)的必選項(xiàng)?

一個(gè)多月前，有報(bào)道稱(chēng)小紅書(shū)的投資者 GGV Capital、金沙江創(chuàng)投和天圖投資正在洽售部分持股，公司估值至少 200 億美金，重回四年前高點(diǎn)。

作為未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)最有可能上市的互聯(lián)網(wǎng)公司（字節(jié)短期內(nèi)不現(xiàn)實(shí)），小紅書(shū)的動(dòng)向一直頗受關(guān)注。

雷峰網(wǎng)獲悉，小紅書(shū)相關(guān)人員與知名券商公司摩根士丹利有過(guò)接洽，但最終何時(shí)上市，在哪里上市等關(guān)鍵問(wèn)題，尚未有確定信息。

沒(méi)有人知道小紅書(shū)還會(huì)在尋求 IPO 的路上走多久，但在一切塵埃落地之前，小紅書(shū)還需要向外界展示更多商業(yè)化的想象力。

對(duì)資本市場(chǎng)而言，衡量一家公司價(jià)值離不開(kāi)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是未來(lái)增長(zhǎng)潛力，二是公司是否有持續(xù)盈利能力。就前者，小紅書(shū)提出了 3 億DAU目標(biāo)；就后者，電商將是小紅書(shū)不得不試圖做大的業(yè)務(wù)。

先來(lái)看平臺(tái)增長(zhǎng)。在幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試出海的大背景下，小紅書(shū)也未能免俗。但事不如人意，小紅書(shū)的出海產(chǎn)品沒(méi)有太多水花，本站反而在國(guó)外更受歡迎。

前小紅書(shū)員工暮雨向雷峰網(wǎng)解釋?zhuān)鐓^(qū)內(nèi)容平臺(tái)只是個(gè)產(chǎn)品容器，造成差異化最重要的是內(nèi)容供給。小紅書(shū)本站有大量中文內(nèi)容沉淀，因此吸引了一批海外的華語(yǔ)使用者和愛(ài)好者。

年初的 TikTok 流量遷移，一定程度上推動(dòng)了小紅書(shū)海外市場(chǎng)的用戶(hù)破圈，也極大提高了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的活躍度。然而這種潑天富貴并不常有，隨著Tiktok禁令撤銷(xiāo)，一批海外博主已經(jīng)返回平臺(tái)。

就目前發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)用戶(hù)的破圈和增長(zhǎng)是小紅書(shū)的重中之重，但社區(qū)泛化帶來(lái)的生態(tài)調(diào)性等問(wèn)題，不僅考驗(yàn)著小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)能力，也對(duì)平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)有深遠(yuǎn)影響。

去年，小紅書(shū)首次贊助春晚，未能收獲預(yù)期用戶(hù)增長(zhǎng)效果。今年，小紅書(shū)再次成為春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，并設(shè)置了春晚幕后直播間，逛廟會(huì)等促活拉新活動(dòng)。據(jù)悉，春晚期間，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)相關(guān)的總互動(dòng)量超14億，產(chǎn)生622個(gè)熱聊話題，是去年2.4倍。（這些事件對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)長(zhǎng)期留存的影響，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)

再看小紅書(shū)的盈利能力。小紅書(shū)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，廣告目前仍是主力軍，但電商是更美好的未來(lái)。尤其電商與廣告業(yè)務(wù)打通，能產(chǎn)生協(xié)同作用提高收入。

以抖音電商為例，有消息曾稱(chēng)，抖音廣告收入 80% 來(lái)自平臺(tái)內(nèi)電商，盡管這一說(shuō)法很快被抖音否認(rèn)，但雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))從相關(guān)人士處了解到，抖音直播電商興起后，電商投流形成的內(nèi)循環(huán)撐起了大部分廣告收入的增長(zhǎng)空間。

回到小紅書(shū)，一位知情人士告訴雷峰網(wǎng)，2024 年，小紅書(shū)電商 GMV 已經(jīng)做到千億體量，同比翻了近三倍，并帶動(dòng)了商業(yè)化收入的快速增長(zhǎng)。

三年前，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南轉(zhuǎn)至電商，逐漸消弭社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)之間的壁壘。社區(qū)公約下，大量商家、服務(wù)商涌入平臺(tái)生態(tài)，暗處的“種草"“拔草”交易被允許在私域討論，小紅書(shū)電商也從無(wú)到有，從“買(mǎi)手時(shí)代”進(jìn)階到“生活方式電商”時(shí)代。

然而，在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，有部分商家、服務(wù)商能在小紅書(shū)風(fēng)生水起，但也有不少反饋小紅書(shū)“做了很久，交易數(shù)據(jù)還是很差”“出了問(wèn)題找不到人”等種種情況。其中矛盾沖突，后文我們將詳細(xì)展開(kāi)。

縱觀平臺(tái)三年電商探索，盡管一路磕磕絆絆，小紅書(shū)還是逐漸走出了一條與抖音電商、淘寶等都不同的電商路。小紅書(shū)，能成為下一個(gè)萬(wàn)億 GMV 的電商平臺(tái)嗎？我們?cè)噲D通過(guò)本文給出解釋?zhuān)瑸橄嚓P(guān)業(yè)者提供一些決策依據(jù)。

02 買(mǎi)手直播，是小紅書(shū)電商的最優(yōu)解嗎？

2023 年，接手電商業(yè)務(wù)一年后，柯南在小紅書(shū)首屆電商大會(huì)上表示小紅書(shū)“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”。也是這一年，小紅書(shū)找到了自己的“羅永浩”——董潔和章小蕙。

“買(mǎi)手”概念最早源于國(guó)外，類(lèi)似線下采購(gòu)與導(dǎo)購(gòu)的結(jié)合體，但與之不同的是，買(mǎi)手具備充分的獨(dú)立性，只為用戶(hù)服務(wù)。

柯南曾表示，“我在小紅書(shū)逛，進(jìn)入一家店的時(shí)候，當(dāng)看見(jiàn)角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現(xiàn)的時(shí)候，需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。這些需求背后是通過(guò)一些人去（創(chuàng)造）、去選擇、去搭配、去呈現(xiàn)給用戶(hù)?！?/p>

小紅書(shū)商業(yè)體系中，能承接這些需求的角色有很多，但在電商發(fā)展早期，能搭配和創(chuàng)造場(chǎng)景的人，就是買(mǎi)手。小紅書(shū)希望他們能在線上交易鏈路中承擔(dān)“中立的導(dǎo)購(gòu)”這一角色，溝通品牌方和消費(fèi)者。

其他平臺(tái)有主播帶貨，小紅書(shū)有買(mǎi)手帶貨，二者形式略有不同，但需要建立自身差異性。因此，小紅書(shū)做電商的第一步仍是挖掘出符合平臺(tái)調(diào)性的代表性主播。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)在博主里選了很多案例，比如因奇葩說(shuō)走紅的辯手姜思達(dá)。他稀奇古怪的穿衣風(fēng)格和外向乖張的性格，帶著濃濃的“抽象”感。但最終社區(qū)里第一個(gè)出圈的買(mǎi)手代表，是明星董潔。

除了明星身份的強(qiáng)大號(hào)召力，董潔的直播風(fēng)格像鄰家姐姐一般溫和真誠(chéng)，更能被多數(shù)用戶(hù)接受，這也開(kāi)啟了小紅書(shū)對(duì)慢直播風(fēng)格的探索。

董潔之后，小紅書(shū)又火速推起來(lái)同風(fēng)格的另一個(gè)代表，章小蕙。從數(shù)據(jù)側(cè)來(lái)看，董潔和章小蕙都沒(méi)能成為小紅書(shū)的“羅永浩”。

當(dāng)年，羅永浩在抖音第一場(chǎng)直播就拿下 GMV 過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)，給平臺(tái)帶來(lái)了大量綁卡用戶(hù)和投機(jī)的商家達(dá)人。時(shí)至今日，直播帶貨在抖音電商 GMV 中占比都有六成之多。

但在小紅書(shū)，董潔首秀后三場(chǎng)直播累計(jì)GMV才勉強(qiáng)過(guò)億、章小蕙到2023年10月單場(chǎng)直播GMV 才到達(dá)億級(jí)，與其他平臺(tái)的頭部主播成交量都有些差距。

這種結(jié)果與小紅書(shū)不提倡“唯數(shù)據(jù)論”有很大關(guān)系。小紅書(shū)不希望買(mǎi)手是由平臺(tái)有選擇性地堆資源堆出來(lái)，而是因買(mǎi)手個(gè)人特色被看到被選擇，進(jìn)而從社區(qū)里長(zhǎng)出來(lái)的。

小紅書(shū)前運(yùn)營(yíng)章聞告訴雷峰網(wǎng)，董潔之于小紅書(shū)的另一個(gè)意義在于，她證明了在小紅書(shū)直播帶貨和漲粉并不沖突，這代表一種商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)共存的可能性。

方昭是最早響應(yīng)平臺(tái)做買(mǎi)手直播的博主之一，他告訴雷峰網(wǎng)：“能和商家端有深度鏈接、有一定審美，會(huì)做內(nèi)容的博主才能在小紅書(shū)更好地做直播?！?/p>

用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)東西，有一個(gè)先“種草”再“拔草”的過(guò)程，其中的決策鏈路長(zhǎng)，受影響的因素也更多。如果買(mǎi)手手里的貨源渠道或商品內(nèi)容普通，用戶(hù)不能形成快速下單的決策，帶來(lái)的中間的轉(zhuǎn)化率損耗就會(huì)擴(kuò)大。

一些買(mǎi)手會(huì)基于自己對(duì)商品的理解，自行組貨形成套裝賣(mài)給用戶(hù)，比如章小蕙的玫瑰盒子。還有一些供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)的買(mǎi)手，能和商家合作形成小紅書(shū)專(zhuān)賣(mài)款。他們因此能為用戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品，也借這種方式規(guī)避了一部分用戶(hù)多平臺(tái)比價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

可問(wèn)題在于，僅有部分買(mǎi)手能有這種貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)，他們要么是被驗(yàn)證過(guò)有種草帶動(dòng)能力的博主，要么是明星大V或外站引入的主播，自帶影響力。

這里面，頭部主播大多已經(jīng)和平臺(tái)簽約綁定了，而中腰部主播遷移過(guò)來(lái)，需要適應(yīng)小紅書(shū)的風(fēng)格。“有些平臺(tái)調(diào)動(dòng)情緒會(huì)吆喝就可以，但小紅書(shū)直播是內(nèi)容邏輯，要會(huì)講故事?！狈?wù)商施海華表示。

買(mǎi)手時(shí)代的早期，像方昭這類(lèi)剛剛轉(zhuǎn)型且供應(yīng)鏈能力偏弱的博主，平臺(tái)會(huì)提供一些選品渠道、通過(guò)買(mǎi)手產(chǎn)品選品。但選品池中的產(chǎn)品多為不知名品牌，買(mǎi)手需要從0建立產(chǎn)品的認(rèn)知度，帶貨門(mén)檻并不算低。

從小紅書(shū)買(mǎi)手榜單來(lái)看，目前時(shí)尚、美妝等大眾品類(lèi)直播數(shù)據(jù)較好的買(mǎi)手是明星，且她們與非明星買(mǎi)手之間，拉開(kāi)了較大差距。但家居等專(zhuān)業(yè)性較高的品類(lèi)，是以領(lǐng)域內(nèi)大v買(mǎi)手為主。（雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)和商家生態(tài)的最新動(dòng)向，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 交流討論。)

有業(yè)內(nèi)人表示，明星買(mǎi)手并不會(huì)成為小紅書(shū)最核心的買(mǎi)手群體，但明星本身的用戶(hù)號(hào)召力和市場(chǎng)效應(yīng)，使她們成為了“打頭陣”的人。

小紅書(shū)前運(yùn)營(yíng)同學(xué)章聞曾向雷峰網(wǎng)解釋?zhuān)掳l(fā)布的圖文和短視頻內(nèi)容，一個(gè)月內(nèi)都能有不錯(cuò)的曝光數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容的流量分發(fā)是基于 3 億的月活量，但直播間只能分發(fā)給直播時(shí)段在線的用戶(hù)，這個(gè)基數(shù)并不算大。

小紅書(shū)當(dāng)時(shí)想了很多辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如讓用戶(hù)搜索內(nèi)容時(shí)也能刷到相關(guān)的直播間，又比如雙列流某些固定位置專(zhuān)門(mén)留給優(yōu)質(zhì)直播間，以及給曾經(jīng)看過(guò)、不反感直播的用戶(hù)推送更多直播間，用戶(hù)關(guān)注頁(yè)、群聊等頁(yè)面給直播特殊的消息提示等等。

這些嘗試中，相對(duì)比較成功的嘗試就是提前預(yù)約。即在正式直播前，買(mǎi)手大量筆記提前做預(yù)熱，激勵(lì)粉絲在約定直播時(shí)段在線觀看，相當(dāng)于給直播間流量兜底。但這種方式需要主播對(duì)用戶(hù)有巨大號(hào)召力。

明星買(mǎi)手有這方面的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于他們自己而言，要不要選擇小紅書(shū)，很多時(shí)候是在直播收益與“不吆喝”的體面之間做博弈。

像吳昕這種在小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手榜能排進(jìn)前三的明星買(mǎi)手，其賬號(hào)主頁(yè)直播預(yù)約組件顯示的預(yù)約用戶(hù)量也僅1萬(wàn)人左右。

在其他平臺(tái)，直播間是交易前的臨門(mén)一腳，本質(zhì)上是一種效率工具。主播把貨盤(pán)價(jià)格壓到足夠低，就能匯聚大量消費(fèi)需求，再通過(guò)煽動(dòng)性話術(shù)就能快速推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

但在小紅書(shū)，直播間更像是商品展示的一個(gè)場(chǎng)景。帶貨商品自然放置于場(chǎng)景中，被看到就可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

比如去年在小紅書(shū)上出圈的李誕，他在直播間大部分時(shí)間是讀粉絲來(lái)信，時(shí)不時(shí)捏著手里的牛脆脆咬上一口，就像晚上坐客廳里和朋友閑聊。

然而如前文所述，這種模式對(duì)買(mǎi)手個(gè)人的用戶(hù)影響力、場(chǎng)景掌控力、以及成本收益情況，都提出了比較大的挑戰(zhàn)。如果小紅書(shū)僅圍繞買(mǎi)手為核心構(gòu)建電商體系，注定天花板有限，也因此，一年后小紅書(shū)提出要做“生活方式電商”。

03生活方式電商，還只是小而美的生意？

柯南曾對(duì)“生活方式電商”這一概念作出這樣的解釋?zhuān)脩?hù)買(mǎi)到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。一個(gè)商品本身被賦予一種場(chǎng)景后，用戶(hù)最終能真正消費(fèi)到的是它的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的“生活方式電商”也可以稱(chēng)為場(chǎng)景電商。場(chǎng)景源自生活，能表達(dá)情緒，而情緒能拉動(dòng)消費(fèi)，帶來(lái)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)電商以搜索為主，商品要普適化才能賣(mài)出規(guī)模，但小紅書(shū)電商的重點(diǎn)在于場(chǎng)景，場(chǎng)景越細(xì)分、對(duì)標(biāo)人群越精準(zhǔn)，商品與需求匹配度越高，越好賣(mài)。比如小紅書(shū)去年重點(diǎn)招商的3C品類(lèi)，相比京東等傳統(tǒng) 3C 平臺(tái)，小紅書(shū)就更偏好能應(yīng)用在家居場(chǎng)景中的產(chǎn)品。

這種圍繞“場(chǎng)景”構(gòu)建的電商體系，參與主體從買(mǎi)手個(gè)人擴(kuò)大到商家、代運(yùn)營(yíng)商等多種商業(yè)化角色，后者的經(jīng)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都遠(yuǎn)強(qiáng)于前者。

去年618期間，這種主體轉(zhuǎn)換趨勢(shì)非常明顯。小紅書(shū)不再只提買(mǎi)手，轉(zhuǎn)而為全站商家提供從開(kāi)播到成交等多環(huán)節(jié)的流量激勵(lì)。

盡管如此，不少商家還是對(duì)雷峰網(wǎng)表示，他們看到了這里的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但現(xiàn)階段資源和精力投入并不算多。

除了小紅書(shū)的流量規(guī)模不如抖音快手等其他平臺(tái)，商家們的顧慮還在于自身產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)理念與小紅書(shū)適配度的問(wèn)題。

廣告服務(wù)商曉西的團(tuán)隊(duì)，2024 年年初看到小紅書(shū)商業(yè)化增長(zhǎng)趨勢(shì)后，曾將小紅書(shū)作為客戶(hù)服務(wù)的重心，但運(yùn)營(yíng)半年后，曉西團(tuán)隊(duì)架不住客戶(hù)需求再次將工作重心轉(zhuǎn)回了抖音。

他表示，一個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容平臺(tái)的熱度時(shí)間是有限的，小紅書(shū)也不是個(gè)流量高爆發(fā)高成交的平臺(tái)。那些打爆款追流量的商家，核心考慮的是如何趁流量還在的時(shí)候多賣(mài)貨，和小紅書(shū)慢慢種草再拔草的邏輯并不適配。

在小紅書(shū)，能“種草”的前提是商家先找準(zhǔn)了“地”，即商家的產(chǎn)品有明確對(duì)標(biāo)的需求痛點(diǎn)或使用場(chǎng)景。

以小紅書(shū)原生品牌 BEIN SPACE 為例。它的主理人 Lili 和安娜是資深的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，但她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)戶(hù)外裝備時(shí)發(fā)現(xiàn)，很少有品牌會(huì)考慮到亞洲女性在戶(hù)外的基礎(chǔ)需求。因此她們?cè)O(shè)計(jì)成立了這個(gè)品牌，并在兩年內(nèi)做到了小紅書(shū)品類(lèi) Top2。

兩位主理人對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景有非常深刻的理解和體驗(yàn)，她們能洞察到褲子上外露的抽繩容易掛到樹(shù)枝，然后將抽繩縫進(jìn)了褲子里。僅這一個(gè)小設(shè)計(jì)，就幫她們收獲了不少粉絲。為了持續(xù)獲得用戶(hù)一手反饋，2024 年 8 月開(kāi)啟店播后，主理人每周都會(huì)上一次直播間，面對(duì)面與用戶(hù)聊天，講述品牌故事。正是這種互動(dòng)交流，讓用戶(hù)逐漸從路人變成死忠粉。

但這至少對(duì)商家提出了兩層能力的考驗(yàn)：1.產(chǎn)品研發(fā)能力；2.用戶(hù)服務(wù)能力。無(wú)形中商家的準(zhǔn)入門(mén)檻就抬高了。

還有一個(gè)問(wèn)題在于，一旦產(chǎn)品過(guò)于對(duì)標(biāo)某類(lèi)用戶(hù)或場(chǎng)景，就不適合做泛化。比如上述戶(hù)外品牌，從一開(kāi)始就選擇性放棄了男性市場(chǎng)。

這個(gè)問(wèn)題并不致命，但隨著品牌規(guī)模壯大，曾經(jīng)起量階段的“功臣”也可能變成“攔路虎”，平臺(tái)不成長(zhǎng)，品牌也長(zhǎng)不大。

為了提高交易效率，商家想到了一些勉強(qiáng)能“治標(biāo)”的辦法：比如在一個(gè)場(chǎng)景里塞更多的 SKU。

最典型的就是家居類(lèi)的直播間。家居品類(lèi)的熱度在小紅書(shū)高居不下，一個(gè)重要原因就在于一個(gè)直播間場(chǎng)景里，通常能放置不下 10 個(gè)SKU。小到桌布杯子，大到茶幾沙發(fā)，家居產(chǎn)品的價(jià)格帶廣、人群覆蓋面大，種草效率也隨之提升。

但這種方式，再次對(duì)商家規(guī)模資質(zhì)提出了考驗(yàn)。

在這些限制條件下，商家如果不能對(duì)內(nèi)容、對(duì)場(chǎng)景、對(duì)產(chǎn)品需求有深刻理解，往往很難適配小紅書(shū)電商的規(guī)則體系。反言之，這也給了那些認(rèn)真做產(chǎn)品的白牌商家一個(gè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

服務(wù)商施海華表示，“小紅書(shū)上大部分類(lèi)目的 Top10 中，80% 還是一些不知名品牌，但這些商品是實(shí)打?qū)嵱袃?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、用戶(hù)興趣點(diǎn)的。部分產(chǎn)品雖然只是在包裝、功能等方面做了一些小差異，但在小紅書(shū)能拿到不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)?！?/p>

不強(qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)、不強(qiáng)調(diào)品牌，看重場(chǎng)景、看重需求，這樣的小紅書(shū)電商已然是一樁與傳統(tǒng)電商截然不同的生意。

但理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)往往骨感。電商是個(gè)低毛利重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，商家也很難為人類(lèi)美好生活理念買(mǎi)賬。如今的小紅書(shū)電商，還需要做大“小而美的生意”，才能逐漸在電商市場(chǎng)站穩(wěn)。（雷峰網(wǎng)期待小紅書(shū)電商能提出更有效的發(fā)展計(jì)劃，也歡迎了解內(nèi)幕的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)

04 服務(wù)商能給小紅書(shū)電商帶來(lái)什么？

沿著生活方式電商的理念，柯南曾這樣說(shuō)道：“（小紅書(shū)電商）要做的是如何幫用戶(hù)找到匹配個(gè)性化需求的生活場(chǎng)景或商品，滿(mǎn)足長(zhǎng)尾需求。”

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小紅書(shū)電商商家要足夠豐富、多元化，平臺(tái)才能基于“生活方式”這個(gè)百搭的主題，誕生更多交易場(chǎng)景切片。

但在豐富商家供給的過(guò)程中，平臺(tái)不可避免會(huì)遇到內(nèi)部電商運(yùn)營(yíng)人手增長(zhǎng)與對(duì)接商家數(shù)量增長(zhǎng)不平衡的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)商的關(guān)鍵作用就凸顯出來(lái)了。

和早期抖音電商一樣，小紅書(shū)在 2024 年對(duì)服務(wù)商伙伴敞開(kāi)了懷抱。但具體落實(shí)到業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，兩家平臺(tái)展現(xiàn)了截然不同的處事風(fēng)格。

小紅書(shū)平臺(tái)的原生服務(wù)商并不多，大部分是從其他平臺(tái)遷移過(guò)來(lái)的。他們手里已經(jīng)積攢了一定的供應(yīng)鏈資源，正好能補(bǔ)小紅書(shū)的短板。小紅書(shū)商業(yè)化大力擴(kuò)充服務(wù)商時(shí)，曉西曾親身經(jīng)歷過(guò)一級(jí)代理（一代）的篩選。據(jù)他描述，當(dāng)時(shí)，一代資質(zhì)的申請(qǐng)者們要做PPT，清晰陳述自己曾經(jīng)服務(wù)過(guò)哪些客戶(hù)，在哪方面資源優(yōu)勢(shì)等等。“就像面試答辯一樣，有多輪篩選?！?/p>

從商業(yè)化服務(wù)上來(lái)看，小紅書(shū)和抖音對(duì)服務(wù)商的態(tài)度不能說(shuō)截然相反，只能說(shuō)是差異明顯。

曉西向雷峰網(wǎng)表示，抖音電商推進(jìn)商業(yè)化時(shí)，會(huì)有一種內(nèi)生的驅(qū)動(dòng)力。字節(jié)的同學(xué)會(huì)追著商家去解釋這個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品要怎么用，廣告要怎么投，心智如何建立，讓商家感覺(jué)他們比商家更期待達(dá)成交易。但小紅書(shū)的做法，則需要商家和服務(wù)商更加主動(dòng)推進(jìn)。

小紅書(shū)商業(yè)化希望服務(wù)商有更多元的能力，最好能直接參與小紅書(shū)的生態(tài)共建過(guò)程。比如一些能直接對(duì)接工廠的服務(wù)商，小紅書(shū)商業(yè)化會(huì)找他們共創(chuàng)，一起推出一個(gè)小紅書(shū)品牌在平臺(tái)里試水。其他能力突出的服務(wù)商，小紅書(shū)商業(yè)化也更傾向于把任務(wù)交給他們直接做，而不是像抖音電商那樣，內(nèi)部先把所有流程理順，再開(kāi)放權(quán)限給服務(wù)商。

客觀原因是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人手確實(shí)不夠，一個(gè)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)要面對(duì)的商家，可能數(shù)倍于抖音運(yùn)營(yíng)。另外，小紅書(shū)頻繁的組織調(diào)整也讓一線員工和商家都有難以適應(yīng)。不少服務(wù)商都曾向雷峰網(wǎng)表示，“有時(shí)候遇到投放或者交易上的問(wèn)題，我們找不到人也問(wèn)不到答案，最后只能自己想辦法?！?/p>

從生態(tài)發(fā)展來(lái)看，小紅書(shū)電商也到了要規(guī)模引入服務(wù)商的時(shí)候。但更底層的原因是小紅書(shū)對(duì)于重點(diǎn)板塊的資源投入會(huì)有變動(dòng)，平臺(tái)怎么經(jīng)營(yíng)，官方有什么扶持，有哪些規(guī)則和玩法，都需要生態(tài)力量。

比如 2023 年，小紅書(shū)主推的是買(mǎi)手直播，2024年重心又切到商家店播、主理人直播。不過(guò)某種意義上，尋找更合適的方向，是小紅書(shū)電商處在發(fā)展階段的必然。服務(wù)商最終決定留下與否，還得看服務(wù)商能不能從生態(tài)發(fā)展中獲利。

據(jù)悉，小紅書(shū)電商正在籌備公開(kāi)招募電商服務(wù)商，試圖納入更多服務(wù)商輔助商家、主理人在小紅書(shū)的電商經(jīng)營(yíng)。

對(duì)小紅書(shū)而言，它的機(jī)會(huì)在于抖音電商運(yùn)營(yíng)體系不斷完善，服務(wù)商價(jià)值正在降低，這才有服務(wù)商從抖音遷移到小紅書(shū)的更多可能性。

服務(wù)商施海華曾向雷峰網(wǎng)表示，抖音電商目前已經(jīng)處于服務(wù)商出清的階段，因?yàn)槎兑綦娚痰倪\(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)相對(duì)成熟，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的規(guī)模足以支撐商家增長(zhǎng)速度，服務(wù)商存在的價(jià)值也越來(lái)越弱。大部分商家在低價(jià)的壓力下，已經(jīng)無(wú)力再承擔(dān)一層服務(wù)商代理費(fèi)。反觀小紅書(shū)，目前正是電商發(fā)展最快，最需要服務(wù)商的時(shí)候。

05 結(jié)語(yǔ)：萬(wàn)億電商GMV，小紅書(shū)還要走多遠(yuǎn)？

淘寶的貨架電商，拼多多的社交電商，抖音的內(nèi)容電商，本質(zhì)上都找到了一個(gè)新的鏈接方式。

淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，強(qiáng)項(xiàng)在于供應(yīng)鏈建設(shè)；拼多多繞開(kāi)傳統(tǒng)貨架電商，借助社交裂變和低價(jià)兩大利器，成為新的一極；抖音，走的則是短視頻到直播電商的路子。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，小紅書(shū)與抖音最為接近。尤其從去年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)提出對(duì)“個(gè)體視頻者”的扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)更多視頻內(nèi)容進(jìn)入社區(qū)，不久前平臺(tái)甚至把短視頻單列流界面更改成為類(lèi)抖音 UI 界面，但此舉引發(fā)了大批小紅書(shū)用戶(hù)在評(píng)論區(qū)發(fā)聲質(zhì)疑。

無(wú)可避免，小紅書(shū)電商常拿來(lái)與抖音電商做比較，比如公域的用戶(hù)留存和時(shí)長(zhǎng)，交易量和交易效率等，小紅書(shū)電商目前都還有很大成長(zhǎng)空間。

社區(qū)平臺(tái)內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡始終是一個(gè)難題。小紅書(shū)也不例外，尤其是隨著近年來(lái)的四面出擊，令小紅書(shū)時(shí)不時(shí)就成為輿論的中心。

這也使得，在電商探索上，小紅書(shū)顯示出更多耐心，花了近三年一點(diǎn)點(diǎn)才摸索出它特有電商形式：生活方式電商。

只是，如今這個(gè)故事，在講給資本市場(chǎng)時(shí)，似乎還不夠宏大。在我們看來(lái)，小紅書(shū)想講的至少應(yīng)是一個(gè)萬(wàn)億 GMV 平臺(tái)的故事。

正如開(kāi)頭所言，按照目前的增速，這個(gè)目標(biāo)也許在不久的未來(lái)就能夠?qū)崿F(xiàn)，但小紅書(shū)需要做的還有很多。

雷峰網(wǎng)作者陳嘉欣持續(xù)跟蹤小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，歡迎感興趣的、了解內(nèi)幕的讀者添加微信 aqingcjx 交流討論，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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