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小紅書正在開啟新一輪產(chǎn)品內(nèi)測。
近日，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))注意到，小紅書App 的底欄，原本是“熱門”的2tab，悄無聲息地變成了“市集”。在“市集”背后，連通的正是小紅書的電商生態(tài)。
（圖為小紅書測試中的“市集”頁面）
從內(nèi)測產(chǎn)品上看，在“市集”頁面的上部，用戶能找到直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等內(nèi)容頻道；而頁面的下部，不同于其他電商平臺的設計，點開雙列流的商品卡片，出現(xiàn)的并不是商品的詳情頁，而是和社區(qū)頁面類似的商品筆記和帶貨直播，和逛社區(qū)的體驗別無二致。
雷峰網(wǎng)了解到，本次小紅書“悄悄”在 1000 萬用戶的 App 上，試點了最新的產(chǎn)品框架——而“市集”界面則會在九月內(nèi)，全面進入所有用戶的底欄。這意味著，小紅書在產(chǎn)品上更新了原有的電商產(chǎn)品容器，同時拿下一級流量入口。
而一個更有趣的問題是：在一個產(chǎn)品界面變化的背后，究竟藏著小紅書在電商上怎樣的野心？
每一個產(chǎn)品經(jīng)理都知道：一級入口，對于一個產(chǎn)品有多么重要。一個產(chǎn)品的一級入口——比如小紅書的底欄——承載的一定是對其而言，最重要的功能。
小紅書把“市集”放在第一入口，與推送社區(qū)內(nèi)容的“首頁”、承載著內(nèi)容發(fā)布功能的“+”、讓用戶之間互相通信的“消息”，以及個人頁“我”并列，就不難看出，小紅書正在進一步發(fā)力電商。
過往，小紅書的電商業(yè)務受到質(zhì)疑，很重要的一個原因，是不少用戶習慣于在小紅書上種草商品，再切到別的平臺下單。
小紅書種草的帶動力不言而喻，但要是購買流失，電商的心智就會被弱化，會被認為給別的平臺“做了嫁衣”。
一位小紅書負責人舉了一個例子，相比讓用戶零零星星地在 Feed 流里刷商品，和一次看到 20 個商品，整體感覺真的不一樣。“市集”承載的，就是讓讓用戶知道小紅書是可以購物的，以及讓用戶直觀地看到小紅書在賣什么。
在塑造用戶購買心智之外，“市集”還有另一個作用，就是搭建一個可以更穩(wěn)定、更主動購買的入口和場景。
不少用戶向小紅書反饋過一個問題：用戶在逛社區(qū)時，或許很偶然地進行過一次購買，后面如果想繼續(xù)復購，卻不知道該怎么去買了。
“市集”就可以解決這樣一個基礎的問題——當用戶在小紅書買到了“好物”，再想去找到它的時候，“市集”就是這樣一個固定的地方，讓用戶不必再去 Feed 當中反復翻找，讓購買體驗變得更加一致。
一位內(nèi)部人士告訴雷峰網(wǎng)，社區(qū)對內(nèi)容承載有限，交易要發(fā)力也不能破壞原有的生態(tài)和用戶使用習慣。解決辦法之一，就是不斷讓商品筆記、帶貨直播等通過更加融入社區(qū)的方式出現(xiàn)。但與此同時，也需要打造專屬交易的產(chǎn)品容器。
在內(nèi)測版本中可以看到，小紅書“市集”界面內(nèi)，商品筆記、帶貨直播內(nèi)容仍然以類似社區(qū)雙列流的方式呈現(xiàn)。且內(nèi)容得到了雙分發(fā)，即可以在社區(qū)內(nèi)容中，也可以被聚合在“市集”界面，流量將不會受到影響。
市集需要保持與社區(qū)內(nèi)容相近的體驗，無論是雙列流展現(xiàn)、商品卡片與直播混排、商品筆記的展現(xiàn)，都是小紅書對現(xiàn)階段內(nèi)容+電商的理解。相較傳統(tǒng)電商的商品展現(xiàn)，更符合小紅書社區(qū)的內(nèi)容屬性用戶也更容易有“逛市集”的驚喜感。
在小紅書的商家之中，過去曾經(jīng)有一些聲音，抱怨在平臺上要與其他內(nèi)容創(chuàng)作者同臺競賽，難度肯定不低。
而“市集”作為一個更集中的交易聚合入口，讓商家不必在內(nèi)容和商品兩端“雙線作戰(zhàn)”，為他們帶來了更穩(wěn)定、更固定的交易場景。據(jù)了解，小紅書會參考點擊率、完播率等內(nèi)容指標，為高成交、高復購、高互動的商品，提供了獲得更好的算法推薦的機會。
“簡單來說，商家只需要好好的做好一個商品，再用筆記和內(nèi)容樸素地做好介紹，就能在市集得到比較好的反饋?！毙〖t書“市集”的相關負責人提到。
在商家最關心的“促銷”環(huán)節(jié)上，在一個更集中的交易場景下，用戶可以更直接地觸達促銷的信息，也就讓商家活動的“臨場感”能夠變得更強。
相比之前，“市集”在購物的“玩法”上也更加清晰，從內(nèi)測來看：
“直播廣場”在熱榜上做了更細致的規(guī)則梳理，不唯單量論英雄，而更在乎品質(zhì)；
“買手櫥窗”強化了“買手”角色，并有專門的入口，讓小紅書在市場上打出更強的差異性；
“新品首發(fā)”則最大化了話題新品——比如泡泡瑪特——的內(nèi)容價值，讓用戶在小紅書上可以從“關注新品”，轉(zhuǎn)化到“購買新品”。
“市集”的出現(xiàn)，并不是在小紅書里硬塞了一個“淘寶”——而是在品質(zhì)、設計、創(chuàng)意等層面，讓小紅書的受眾認可，從而完成與其他平臺的錯位競爭。
簡單來說，“市集”最大的作用，是梳理了小紅書在電商上的邏輯，讓先前零散在社區(qū)中的電商內(nèi)容也能下成一盤棋。
然而，在小紅書更大的棋局當中，“市集”也只是公司大商業(yè)板塊上的一粒棋子——電商之上，還有更大的版圖。
這兩個月，小紅書有幾個值得關注的新動態(tài)。
不久前，小紅書的內(nèi)部整合，讓交易和商業(yè)化部門統(tǒng)合成為“大商業(yè)板塊”，由柯南領軍，在內(nèi)部率先形成了合力，在雷峰網(wǎng)先前的文章小紅書「大商業(yè)板塊」浮出水面，商業(yè)廣告、交易將強化協(xié)同當中，已經(jīng)有過提及。
本質(zhì)上，電商和廣告的深度融合，是讓交易和商業(yè)廣告形成閉環(huán)。簡單來說，不少商家用慣了抖音等商業(yè)流量，在小紅書上難免“水土不服”；而在協(xié)同之后，商家可以用更確定的商業(yè)化方式，來在小紅書嘗試電商機會。
一位內(nèi)部人士提到，在服務閉環(huán)客戶時，小紅書的商業(yè)化 CBD 和交易 AM 都會參與進來，在商業(yè)廣告合作和選品交易兩端提供全流程服務。
可見的是，在未來，商業(yè)化工具會成為很多電商商家的增長抓手；小紅書的商業(yè)化收入，閉環(huán)廣告收入或也能提供不小的增量。
另一個關鍵動態(tài)則是，8 月 24 日，小紅書電商發(fā)布的“百萬免傭計劃”——同一個主體前 100 萬的支付交易額將被免除傭金（即基礎技術(shù)服務費），時間為今年 9 月 1 日到明年的 8 月 31 日，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。
原先，小紅書也有過傭金返還的舉措，但只有部分行業(yè)的商家，能夠?qū)嶋H享受這塊紅利——而今年的“百萬免傭計劃”，則是針對全行業(yè)商家，來幫助商家降低運營成本。
小紅書電商的傭金，根據(jù)類目不同，費率集中在 2%-5% 左右，而在“百萬免傭計劃”之下，這個費率被普遍調(diào)到了 0.6%，讓利力度不可說不大。
此次為商家“減負”，小紅書電商不僅砍掉了行業(yè)門檻，還免掉了“申請”的步驟——商家無需申請，傭金將在服務費結(jié)算時被自動減免，讓更多商家能更順利地入駐小紅書開展經(jīng)營，平臺也可以繼續(xù)豐富商品和服務種類，把電商的盤子做大。
體系有了保證，商家少了困難，“市集”則是在用戶端，提供了一個集中的場景，并強化了購買的心智——小紅書的這“三連招”在內(nèi)部、商家、用戶三端一齊發(fā)力，形成了某種體系化的戰(zhàn)術(shù)。
無論是“大商業(yè)板塊成立”“百萬傭金計劃發(fā)布”，還是今天悄悄上線測試的“市集”，小紅書的野心不言自明——就是要向著電商的發(fā)起持續(xù)性的沖鋒。
在電商賽道的競爭者中，小紅書絕對是最特殊的那個。他們在內(nèi)容和審美、獨特性上的堅持，曾一度被詬病。
小紅書的市集產(chǎn)品，是通過小紅書自己的特色，將分散的信息、流量、人群做匯集。為商家找到持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的解法。
在過去兩三年，小紅書持續(xù)發(fā)力電商的過程中，始終在努力證明，符合小紅書的特色與商業(yè)效率并非零和博弈。而是什么水土，養(yǎng)就什么樣的品牌與商家，養(yǎng)就什么樣的商業(yè)。這條路，值得小紅書走，也需要走很久。
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