在2019年之前，消費(fèi)者和商家都難以想象在拼多多上購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)。然而，2019年拼多多推出“百億補(bǔ)貼”后，在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)最新款 iPhone成為了現(xiàn)實(shí)。

到今天，拼多多似乎越來(lái)越重視品牌市場(chǎng)。

其中一個(gè)原因是，拼多多平臺(tái)白牌商品增速放緩，接下來(lái)是挖掘品牌商品市場(chǎng)的時(shí)候了。而品牌商品的利潤(rùn)空間對(duì)拼多多來(lái)講也極具吸引力。拼多多到底會(huì)怎么做品牌，以及它面臨哪些挑戰(zhàn)，則是我們關(guān)心的問(wèn)題。

01

拼多多為什么要向上做品牌突圍？

當(dāng)時(shí)，如果有人想在拼多多下單購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，他幾乎會(huì)被所有人提醒要謹(jǐn)慎小心。那個(gè)時(shí)候，UP主“小太陽(yáng)曬臉”發(fā)布了一個(gè)視頻，記錄了她在拼多多購(gòu)買(mǎi)iPhone 11的過(guò)程。她表示，在拼多多購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)在當(dāng)時(shí)是一件大事，在此之前，她只在該平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩根粉刺針。她還曾提醒家人可以在拼多多購(gòu)買(mǎi)一些日用品，但千萬(wàn)不要購(gòu)買(mǎi)貴重物品。不過(guò)，最終她還是被拼多多上的蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格所吸引。

在決定購(gòu)買(mǎi)之前，她內(nèi)心充滿(mǎn)了忐忑，為此做了充分的購(gòu)買(mǎi)攻略。她不僅咨詢(xún)多個(gè)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的朋友，還反復(fù)思考拼多多做“百億補(bǔ)貼”的目的。后來(lái)，她購(gòu)買(mǎi)的128G內(nèi)存iPhone 11原價(jià)為5999元，當(dāng)時(shí)拼多多補(bǔ)貼后價(jià)格為5199元，便宜了800元。她提醒消費(fèi)者，在拼多多購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，應(yīng)注意甄別。例如，選擇帶有“百億補(bǔ)貼”和“中國(guó)人保品質(zhì)險(xiǎn)”標(biāo)簽的產(chǎn)品，以及支持7天無(wú)理由退貨的產(chǎn)品，注意查手機(jī)序列號(hào)等，以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

為了向消費(fèi)者輸出正品概念，拼多多百億補(bǔ)貼上銷(xiāo)賣(mài)的iPhone往往附帶一些標(biāo)簽：有中國(guó)人保的品質(zhì)險(xiǎn)、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、順豐快遞配送等。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年200多萬(wàn)臺(tái)iPhone通過(guò)拼多多”百億補(bǔ)貼“售出。

拼多多的iPhone補(bǔ)貼一戰(zhàn)成名。然而，拼多多在品牌拓展方面并未止步，其更大的意圖在于顛覆過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣和品牌形象。當(dāng)人們開(kāi)始在拼多多上購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)時(shí)，他們過(guò)去只在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)幾塊錢(qián)東西的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被改變。

拼多多也試圖通過(guò)補(bǔ)貼iPhone吸引更多品牌商家。后面持續(xù)補(bǔ)貼iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、五糧液、海藍(lán)之謎等大牌單品。它也試圖讓更多的品牌商家在拼多多開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店。

拼多多為何必須加強(qiáng)品牌策略？

其一，拼多多要做大規(guī)模，必須重視品牌的貨盤(pán)。一個(gè)現(xiàn)象是，拼多多白牌商品的增速正在放緩。

行業(yè)人士稱(chēng)，今年拼多多整個(gè)白牌的增速在 5%到10%之間，增速?zèng)]有像過(guò)去那樣高了。接下來(lái)，到挖掘品牌市場(chǎng)的時(shí)候了。

去年，拼多多的品牌產(chǎn)品占比已接近拼多多整體的30%。一個(gè)內(nèi)部共識(shí)是，今年如果品牌商品增速能穩(wěn)定在20%至30%，拼多多整體的GMV增速就能保持穩(wěn)定。

拼多多主站運(yùn)營(yíng)人員阿亮透露，目前拼多多品牌商品占比進(jìn)一步提升，但供貨也分旗艦店和經(jīng)銷(xiāo)商。這兩者的比例大概是1:3。而白牌商品和個(gè)人店商品占到整個(gè)平臺(tái)的65%以上。

多家機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年四季度拼多多GMV沖破1.5萬(wàn)億元，2023全年整體GMV超過(guò)4萬(wàn)億。拼多多正在邁向5萬(wàn)億GMV階段。

從提升GMV和用戶(hù)ARPU值的角度，拼多多也必須依靠品牌。品牌旗艦店具備信用等級(jí)，對(duì)提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率有天然優(yōu)勢(shì)。

“百億補(bǔ)貼”這一戰(zhàn)打響后，消費(fèi)者心智產(chǎn)生了一些變化。“‘百億補(bǔ)貼’的差價(jià)iPhone不被投訴也是中國(guó)特有現(xiàn)象。因?yàn)檠a(bǔ)貼的資金來(lái)自拼多多，后來(lái)銷(xiāo)量上升后蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商也被允許在拼多多銷(xiāo)售產(chǎn)品?！遍L(zhǎng)期關(guān)注電商領(lǐng)域的李帆指出。李帆同時(shí)提到，蘋(píng)果在拼多多上面的銷(xiāo)售量極大，明年拼多多可能會(huì)成為蘋(píng)果大中華區(qū)銷(xiāo)售第一的渠道。

平臺(tái)想把客單價(jià)拉高，前提是平臺(tái)要有源源不斷的品牌商品進(jìn)來(lái)。拼多多與大量品牌溝通后，發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)拼多多過(guò)去的低價(jià)用戶(hù)心智存在顧慮。

怎么打開(kāi)品牌市場(chǎng)？前述拼多多補(bǔ)貼iPhone和其他大牌單品是典型案例。而在品牌方不愿意入駐拼多多的時(shí)候，專(zhuān)營(yíng)店等經(jīng)銷(xiāo)渠道也是重要一環(huán)。拼多多最終通過(guò)多種渠道引入大量品牌商品，慢慢培養(yǎng)了用戶(hù)心智。

一開(kāi)始它也會(huì)遭遇一些品牌反對(duì)的聲音，但隨著百億補(bǔ)貼規(guī)模擴(kuò)大，拼多多證明了只要優(yōu)惠力度足夠大，平臺(tái)就能吸引到高價(jià)商品消費(fèi)者。

其二，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，未來(lái)品牌商家上的利潤(rùn)空間更大。

第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，拼多多2022年、2023年全面推進(jìn)中小商家在站內(nèi)投放廣告，現(xiàn)在拼多多白牌商家的投放增長(zhǎng)空間有限。

“品牌商家（特指帶黑標(biāo)和金標(biāo)的商家）還有可觀利潤(rùn)。他們未來(lái)在平臺(tái)的投放消耗還有提升的空間?！钡谌綑C(jī)構(gòu)分析師劉峰告訴我們。

02

拼多多為吸引品牌商家做了哪些事？效果怎么樣？

電商市場(chǎng)循環(huán)往復(fù)。當(dāng)阿里和京東不斷把市場(chǎng)往下沉的時(shí)候，拼多多則開(kāi)始在中高端市場(chǎng)發(fā)力。

我們從手機(jī)、服飾兩個(gè)品類(lèi)來(lái)分析拼多多吸引品牌商家的策略。

目前，手機(jī)品類(lèi)是拼多多在品牌建設(shè)方面最為成功的品類(lèi)之一。

除了蘋(píng)果的經(jīng)銷(xiāo)商外，國(guó)內(nèi)一線手機(jī)廠商幾乎都已入駐拼多多。小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機(jī)，OPPO及其旗下的一加手機(jī)等均以品牌官方的身份入駐了拼多多。

如今，這些主流品牌手機(jī)大部分都在拼多多”百億補(bǔ)貼“的名單中，能夠獲得平臺(tái)最好的流量曝光。這可能也是手機(jī)廠商愿意入駐拼多多最主要的原因。

不過(guò)，僅手機(jī)品類(lèi)拼多多就花費(fèi)了 6年多的時(shí)間才發(fā)展到今天的規(guī)模。

小米是最早入駐拼多多的手機(jī)品牌。2018年9月小米官方旗艦店入駐拼多多。一開(kāi)始小米并沒(méi)有在拼多多上力推小米主機(jī)，而是主推小米手機(jī)青春版和紅米手機(jī)。試水態(tài)度明顯。

直到2020年，小米邁出新的一步。當(dāng)年小米11新品發(fā)布后1天就快速上線了拼多多“百億補(bǔ)貼”欄目。拼多多給小米手機(jī)提供了與蘋(píng)果手機(jī)同樣齊全的保障，小米手機(jī)產(chǎn)品也附帶了中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提供的“正品險(xiǎn)”、假一賠十、七天無(wú)理由退貨、順豐包郵等標(biāo)簽。

此后小米12、小米13等產(chǎn)品發(fā)布后也同步到拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道。從中可以看出拼多多“百億補(bǔ)貼“在品牌心中的地位逐漸發(fā)生了變化。更多品牌做拼多多的故事，歡迎添加作者微信zymcfip 交流溝通。

后來(lái)，拼多多通過(guò)超新星計(jì)劃，引入了更多品牌，這個(gè)計(jì)劃每年按期招商，目前仍在推進(jìn)中。據(jù)相關(guān)報(bào)道，超新星計(jì)劃到2023年吸引了超過(guò)2000家品牌或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽約。

不過(guò)，吸引品牌對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)也需要一個(gè)過(guò)程。其中也不乏拼多多與品牌方的糾紛。近幾年，華為就曾多次起訴拼多多，大多數(shù)的起訴原因是拼多多侵權(quán)，最后大部分起訴又會(huì)以撤訴告終。

第二個(gè)要提及的是服飾品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)是拼多多一直想要補(bǔ)齊的。

從拼多多平臺(tái)顯示的結(jié)果來(lái)看，手機(jī)、家電覆蓋品牌相對(duì)全一些；而在服飾、美妝品類(lèi)上，品牌商家則相對(duì)較少。

服飾類(lèi)商家中，在拼多多開(kāi)設(shè)旗艦店的品牌有阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克、焦內(nèi)等品牌。目前安踏、匹克等品牌是以官方授權(quán)店鋪的形式入駐拼多多。

阿迪達(dá)斯是拼多多較早合作的鞋服品牌。2020年，阿迪達(dá)斯白色椰子鞋就曾上線過(guò)拼多多“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)補(bǔ)頻道，一萬(wàn)雙鞋被搶購(gòu)一空。2021年，阿迪達(dá)斯奧萊店率先入駐拼多多，當(dāng)時(shí)雙方預(yù)熱火爆，還加上了“官方入駐”的字樣。不過(guò)，之后雙方合作結(jié)果并未有更多公布。

2021年和2022年阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)诖笾腥A區(qū)陷入低迷。直到2023年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)才重回增長(zhǎng)。如今阿迪達(dá)斯旗艦店在拼多多已經(jīng)開(kāi)業(yè)，頁(yè)面顯示銷(xiāo)售破100萬(wàn)件。

據(jù)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道獲悉，拼多多2023年下半年對(duì)以耐克為首的鞋服品牌進(jìn)行了調(diào)研。為吸引大牌入駐，拼多多與品牌方簽訂了“對(duì)賭”性質(zhì)的包銷(xiāo)協(xié)議。而拼多多對(duì)品牌方的要求是，供給拼多多的產(chǎn)品須是全網(wǎng)最低價(jià)。目前，耐克以官方授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的形式上線了拼多多。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，中高端品牌對(duì)拼多多比較忌諱，但目前來(lái)看，大眾品牌大多數(shù)已經(jīng)入場(chǎng)。此前，品牌評(píng)分5 分以上的品牌店、旗艦店都在不同程度上得到了平臺(tái)的扶持。

鞋服品牌對(duì)拼多多的態(tài)度或許與平臺(tái)的用戶(hù)屬性存在較大關(guān)聯(lián)。以抖音為例，它在電商領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出的品類(lèi)是美妝和服裝。

而拼多多在整個(gè)電商行業(yè)中做得最為出色的品類(lèi)則是高頻的日用品。拼多多內(nèi)部提出了一個(gè)概念叫“淘控比”，即一個(gè)品牌在拼多多的交易規(guī)模與它在淘寶的交易規(guī)模的占比。以聯(lián)合利華為例，該品牌在拼多多的銷(xiāo)售金額在10億元以上，淘控比達(dá)到 70%。這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)高的比例，意味著該品牌未來(lái)在拼多多的交易規(guī)?？梢越咏谔詫毜慕灰滓?guī)模。

而阿里的反擊是，拓展中小商家規(guī)模。2023年7月，阿里發(fā)布的2023財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了512萬(wàn)個(gè)新商家。其中大多數(shù)為中小商家。

“（這個(gè)數(shù)據(jù)）對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是很震感?！毕嚓P(guān)機(jī)構(gòu)分析師表示，在阿里宣布這一數(shù)據(jù)后，拼多多啟動(dòng)了 K100 計(jì)劃。拼多多會(huì)挑選一部分商家，共同打造品牌，將商家的投入和平臺(tái)的保底銷(xiāo)量進(jìn)行綁定，共同把GMV做起來(lái)。

“K100計(jì)劃主要是針對(duì)中小商家，但拼多多不是像阿里那樣通過(guò)更改一下流量分發(fā)規(guī)則讓中小商家回流，而是希望吸引到優(yōu)質(zhì)商家?！鄙鲜鱿嚓P(guān)機(jī)構(gòu)分析師稱(chēng)。拼多多去年推出“百億生態(tài)”計(jì)劃的目的就是想把盤(pán)子里面的劣質(zhì)商家淘汰掉，再將流量集中給到優(yōu)質(zhì)商家。

03

拼多多能做好品牌商家嗎？ 

怎么理解拼多多的低價(jià)邏輯？（后續(xù)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道將全面復(fù)盤(pán)拼多多的低價(jià)邏輯，歡迎添加左林右貍社群管理員微信 aqingcjx 與我們交流討論）拼多多聯(lián)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾把平臺(tái)定位比作“Costco+迪士尼”的結(jié)合體。拼多多學(xué)習(xí)迪士尼的地方是它在電商平臺(tái)增加了各種增強(qiáng)用戶(hù)粘性的小游戲。而拼多多走低價(jià)制勝的路，以及做爆款，都能看到Costco的影子。

低價(jià)是直觀的?！爸捌炊喽?0件產(chǎn)品可能有8件比淘寶價(jià)格要低，現(xiàn)在可能只有7件到6件，但其中大部分還是拼多多更便宜。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士張大偉如此解釋。

后來(lái)拼多多又提出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的概念。

拼多多平臺(tái)的低價(jià)跟效率具有強(qiáng)相關(guān)，一開(kāi)始的白牌產(chǎn)品的崛起也是這個(gè)道理，因此一直以來(lái)整個(gè)公司的運(yùn)作都圍繞著效率展開(kāi)。

這也是拼多多創(chuàng)立起來(lái)的基礎(chǔ)。拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自當(dāng)年做電商代運(yùn)營(yíng)的樂(lè)其公司，他們了解阿里、京東的模式弊病。因此，拼多多采取了逆向思路，完全迥異于其他電商平臺(tái)的邏輯體系。過(guò)去，拼多多平臺(tái)上的商家，誰(shuí)的商品價(jià)格最低，誰(shuí)得到的流量就可能最多；拼多多組織上也盡可能扁平化，匯報(bào)結(jié)構(gòu)足夠簡(jiǎn)單。

后來(lái)下沉市場(chǎng)滲透差不多了，拼多多開(kāi)始向上做品牌。它的品牌邏輯又是怎樣？

為了促成與品牌方的合作，拼多多會(huì)與品牌簽訂對(duì)賭協(xié)議。拼多多給品牌方的推廣返點(diǎn)要比京東和淘寶天貓高得多。

但是流量的定價(jià)權(quán)在拼多多手中。而且拼多多返點(diǎn)還要求商家做到一定的GMV和相應(yīng)的推廣費(fèi)率，否則就會(huì)扣除保證金。這是在倒逼品牌方想方設(shè)法完成銷(xiāo)售任務(wù)。更多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和議價(jià)的故事，歡迎添加作者微信zymcfip 交流溝通。

之前還發(fā)生了一個(gè)事情。有品牌方愿意跟拼多多續(xù)簽，前提是2023年銷(xiāo)售增長(zhǎng)只能做到50%。但拼多多聯(lián)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想把拼多多的整個(gè)品牌份額做到跟阿里巴巴同樣的規(guī)模，她給品牌方定的目標(biāo)是必須增長(zhǎng)100%。否則就不簽。

拼多多2023年底還發(fā)起了一個(gè)“分省百億補(bǔ)貼”策略，核心是動(dòng)員各個(gè)省的線下經(jīng)銷(xiāo)商，去搶奪各種渠道的貨。在一些商品沒(méi)有上線官方旗艦店之前，某個(gè)省的貨全部在省代手里。在行業(yè)人士看來(lái)，這只能維持當(dāng)前的增速。而真正失策的是，品牌方接受了50%的增速時(shí)拼多多應(yīng)該同意簽協(xié)議，應(yīng)該先確保貨品的豐富度。

“品牌與創(chuàng)新的相關(guān)性較大，而與效率并非絕對(duì)正相關(guān)。這里面還有很多邏輯?？傮w來(lái)看，品牌在拼多多現(xiàn)階段的邏輯下很難大量生長(zhǎng)，商家不愿意破價(jià)，拼多多也不允許旗艦店的邏輯?！鼻笆鲩L(zhǎng)期關(guān)注電商的李帆對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))左林右貍頻道表示。

在李帆看來(lái)，阿里的壁壘在于基本盤(pán)很大，它一定會(huì)守住某一部分，因?yàn)樗€有很多牌可以打。拼多多的“百億補(bǔ)貼”能上行，但能做多大還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

拼多多的規(guī)則是商家既要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要持續(xù)供貨，并且還要不虧錢(qián)。這個(gè)跟京東、天貓做品牌時(shí)追求消費(fèi)升級(jí)和高價(jià)的方向截然不同。拼多多的體系中融合了大量低價(jià)商品，如果不破價(jià)，很難做起來(lái)。

“這也是拼多多想做品牌女裝又做不大的原因。女裝新品上市，破價(jià)很難。但拼多多是一個(gè)不喜歡在系統(tǒng)打補(bǔ)丁的平臺(tái)，不會(huì)因?yàn)槠奉?lèi)特殊，就會(huì)改變規(guī)則。”李帆說(shuō)。

04

拼多多突圍品牌還有哪些挑戰(zhàn)？ 

當(dāng)初阿里做電商是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上做差異化。它最初能夠占據(jù) 80%的電商市場(chǎng)份額，也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在傳統(tǒng)零售模式上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，整個(gè)市場(chǎng)空間足夠大?！霸诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的情況下，阿里能夠占據(jù)這一市場(chǎng)份額。”李帆如此分析。

因此，與傳統(tǒng)零售相比，阿里在品類(lèi)全、價(jià)格實(shí)惠上都能顧及到，可以做到既省又多又好又快。

拼多多切入的市場(chǎng)“省”這一關(guān)鍵點(diǎn)。不過(guò)目前拼多多在品類(lèi)和用戶(hù)服務(wù)上還需要繼續(xù)完善。

相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，拼多多的SPU（意指商品品類(lèi)）數(shù)量約為7000萬(wàn)到8000萬(wàn)，而阿里的SPU數(shù)量則達(dá)到3到4億。從品類(lèi)豐富度上，這兩個(gè)平臺(tái)之間依然存在較大差距。

“拼多多的SPU中有80%屬于爆款，而阿里的SPU最終要轉(zhuǎn)化為12億的SKU（意指商品數(shù)），通過(guò)不同類(lèi)目的細(xì)分品類(lèi)去做全覆蓋?！毕嚓P(guān)機(jī)構(gòu)研究員方曉睿進(jìn)一步解釋。拼多多上有大量工廠型商家，從而獲得大批量低價(jià)商品。這與阿里盡可能全面覆蓋商品品類(lèi)的策略有明顯區(qū)別。

如今阿里市場(chǎng)份額回落，但依然占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額。李帆認(rèn)為，這也是正常回落，“隨著電商市場(chǎng)的穩(wěn)定，消費(fèi)者心智慢慢分化，一個(gè)電商平臺(tái)抓住多種用戶(hù)心智也不是不可能?！?/p>

拼多多的品牌銷(xiāo)售額能否做到跟淘寶相同規(guī)模？

行業(yè)的共識(shí)是：不容易但不代表不可能。

拼多多內(nèi)部有過(guò)預(yù)測(cè)：1.5萬(wàn)億元拼多多品牌交易規(guī)模天花板。目前品牌的交易規(guī)模還未到1萬(wàn)億元的水平。

去年，拼多多品牌交易額增速大概在30%~40%之間，2024年應(yīng)該還可以保持同樣的增速。但預(yù)計(jì)2025年拼多多品牌交易額增速只有20%，2026年將跟市場(chǎng)持平。

拼多多極度追求轉(zhuǎn)化效率。例如，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶或者天貓購(gòu)買(mǎi)價(jià)值99元的養(yǎng)生壺，拼多多為了提高轉(zhuǎn)化率會(huì)給消費(fèi)者推薦60元或者50元的養(yǎng)生壺，進(jìn)一步還會(huì)把賣(mài)得最好的30塊養(yǎng)生壺推薦給消費(fèi)者?；谶@個(gè)邏輯，為了轉(zhuǎn)化率推低價(jià)貨品，天然會(huì)影響到品牌的轉(zhuǎn)化。

目前，手機(jī)和家電是拼多多表現(xiàn)較為出色的品牌業(yè)務(wù)。

拼多多主站人員阿亮告訴我們，目前拼多多主站最大的業(yè)務(wù)就是數(shù)碼家電類(lèi)目和食品類(lèi)目。其中數(shù)碼家電業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中的一個(gè)細(xì)節(jié)是，2022年蘇泊爾天貓渠道受到拼多多和抖音電商的沖擊，銷(xiāo)售額下降了一半。而拼多多較早之前上線的蘋(píng)果手機(jī)，大部分貨源是京東平臺(tái)大促時(shí)流出的貨。

拼多多在部分品類(lèi)上確實(shí)給京東和天貓帶來(lái)了一些局部沖擊。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023年電子產(chǎn)品和家用電器商品收入5387億元，同比2022年增長(zhǎng)了4.4%。這個(gè)品類(lèi)此前增長(zhǎng)一度停滯。而從京東去年四季度和今年一季度的業(yè)績(jī)情況看，已經(jīng)逐步得到恢復(fù)。

阿里現(xiàn)在也有一些針對(duì)性動(dòng)作。今年4月22日起，淘寶的付費(fèi)會(huì)員88VIP可無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)。服裝是退貨非常高的一個(gè)品類(lèi)，這對(duì)消費(fèi)者和商家都是一個(gè)很有吸引力的調(diào)整。

“阿里現(xiàn)在有意將資源分流回服裝這個(gè)主要品類(lèi)。就連之前被抖音搶占的部分服品牌也可能會(huì)逐漸回歸阿里?！鼻笆鲩L(zhǎng)期關(guān)注電商的李帆認(rèn)為，在服裝和美妝品類(lèi)上，抖音上行到一定水平后，阿里基本就能看到滲透已經(jīng)差不多了。他表示，服裝和美妝品類(lèi)在抖音的經(jīng)營(yíng)成本較高，主要是短視頻引流成本以及直播成本，未來(lái)這兩個(gè)成本由誰(shuí)承擔(dān)還是問(wèn)題。更多電商成本控制的故事，歡迎添加作者微信zymcfip 交流溝通。

在這兩個(gè)品類(lèi)上一直處于劣勢(shì)的拼多多，對(duì)其他平臺(tái)造成威脅的可能更小。

拼多多和品牌的博弈也可能會(huì)影響到品牌商品拓展。上述拼多多主站人員阿亮也提及了品牌方對(duì)拼多多協(xié)議的不滿(mǎn)，給品牌方定了很高的業(yè)績(jī)目標(biāo)?！斑_(dá)不成業(yè)績(jī)目標(biāo)就會(huì)扣押保證金。已經(jīng)在拼多多起量的品牌，跟平臺(tái)簽訂了綁定協(xié)議后，后續(xù)想退出不太現(xiàn)實(shí)。少了拼多多這個(gè)渠道，銷(xiāo)量可能也會(huì)少幾千萬(wàn)元?！?/p>

 “百億補(bǔ)貼”的成本也在變高?，F(xiàn)在參與“百億補(bǔ)貼”大部分是商家自己補(bǔ)貼。目前，品牌評(píng)分4分以上可以參與百億補(bǔ)貼，品牌評(píng)分5分以上能參與官方補(bǔ)貼。品牌評(píng)分4 分是指偏大眾的品牌，品牌評(píng)分5分是指國(guó)內(nèi)的一線品牌。天貓也有類(lèi)似的品牌評(píng)分體系。

現(xiàn)在拼多多的一大重點(diǎn)是海外項(xiàng)目Temu，拼多多做品牌的優(yōu)先級(jí)能否排在這之前？“大部分主力人員調(diào)去支持海外業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌估計(jì)得緩緩。”李帆認(rèn)為，要期待拼多多很快把品牌做起來(lái)不現(xiàn)實(shí)?！安贿^(guò)海外市場(chǎng)需要投錢(qián)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是拼多多的利潤(rùn)來(lái)源。這個(gè)‘印鈔機(jī)’一定不會(huì)被忽視?！?/p>

拼多多這家公司，一直是以高效運(yùn)轉(zhuǎn)支撐低價(jià)，包括過(guò)去將白牌廠家做起來(lái)也靠的是效率運(yùn)轉(zhuǎn)。而如今在品牌市場(chǎng)領(lǐng)域，它的這套邏輯是否適用？其一直以來(lái)主打的低價(jià)用戶(hù)心智，使得中高端品牌對(duì)這個(gè)平臺(tái)不夠放心。類(lèi)似的挑戰(zhàn)還有。一些拼多多和商家博弈的故事也正在發(fā)生。

未來(lái)，拼多多如何兼顧海內(nèi)外市場(chǎng)，如何平衡平臺(tái)和商家之間的關(guān)系，也是它必須考慮的問(wèn)題。

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注：本文李帆、阿亮、劉峰、張大偉為化名。

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