當(dāng)淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)沖到足夠多單量后，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)接下的關(guān)鍵是：穩(wěn)定日均單量和市場(chǎng)份額。

接近淘寶的人士告訴雷峰網(wǎng)，過(guò)去的7月，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日均單量在7500萬(wàn)到8000萬(wàn)之間。這已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)2024年整體的日均單量。隨著今年補(bǔ)貼加大，美團(tuán)的單量一樣在上漲，雷峰網(wǎng)根據(jù)公開資料和訪談數(shù)據(jù)估算，美團(tuán)7月的日均單量大概在9300萬(wàn)到1億單之間。了解更多外賣市場(chǎng)前沿信息可以添加本文作者微信zymcfip交流。

有知情人士向雷峰網(wǎng)透露，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的要求是保證不虧損，可以將全部利潤(rùn)投入業(yè)務(wù)需要。而淘寶方也做好了長(zhǎng)期不要利潤(rùn)的打算。

圖：外賣大戰(zhàn)時(shí)間線梳理/雷峰網(wǎng)制作

雷峰網(wǎng)復(fù)盤了外賣平臺(tái)七月激戰(zhàn)后，市場(chǎng)格局的變化，以及外賣服務(wù)商、商家、騎手等在整個(gè)外賣大戰(zhàn)中受到的沖擊。以下為正文部分：

7月5日，王莆中剛從南京出差回來(lái)；而另一邊，美團(tuán)過(guò)往與餓了么 2：1 的單量比例，在淘寶閃購(gòu)的猛攻下，馬上就快守不住了。

在美團(tuán)，無(wú)數(shù)雙眼睛都在緊緊地盯著兩家平臺(tái)的單量數(shù)據(jù)，等待著一聲令下，就向著外賣的陣地沖鋒。

這之前，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)拿下了 6000 萬(wàn)日訂單量的成績(jī)，劍指美團(tuán)——在內(nèi)外部，不乏有人認(rèn)為，如果淘寶創(chuàng)下更高的訂單峰值，美團(tuán)在用戶心中“外賣第一”的認(rèn)知，或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。

終于，號(hào)角聲從王莆中的辦公室響起——7 月 5 日，美團(tuán)的反撲開始了。

面對(duì)淘寶的攻勢(shì)，美團(tuán)跟進(jìn)并推出 “0 元購(gòu)自取”。7 月 5 日，美團(tuán)的日單量達(dá)到 1.2 億，相較對(duì)手 8000 萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，仍然把兩者的比例咬死在 3：2。

傳說(shuō)，7 月 5 日當(dāng)天，有人提議王莆中，可以把日單量一舉沖上 1.5 億，甚至更高——而王莆中卻拒絕了這個(gè)提案。

究其原因，美團(tuán)沖單，并不是意氣用事，而是告訴市場(chǎng)：在外賣的領(lǐng)域，不變的領(lǐng)頭羊，只能是美團(tuán)。

如此，外賣平臺(tái)在七月的兇狠“搏殺”被定好了“調(diào)子”——在外賣的高地上，淘寶閃購(gòu)主動(dòng)出擊，而美團(tuán)則見招拆招、寸土不讓。

在 5 日的 8000 萬(wàn)單之后，淘寶閃購(gòu)的日單量也突破了 9000 萬(wàn)單，并且以“一周沖單、一周保持”的節(jié)奏，逐漸穩(wěn)定打法。而美團(tuán)則持續(xù)后發(fā)制人，時(shí)刻緊盯著淘寶的補(bǔ)貼動(dòng)作和單量表現(xiàn)，隨時(shí)出手迎擊。

幾年前，外界普遍認(rèn)為外賣的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，以美團(tuán)的全面勝利告終——而七月的戰(zhàn)事，沖破了曾經(jīng)趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。

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平臺(tái)暗戰(zhàn)，七月之前就已經(jīng)悄悄打響

二月，京東開出“0 傭金”的條件，高調(diào)官宣進(jìn)軍外賣，幾個(gè)月過(guò)去，似乎并未撼動(dòng)美團(tuán)的根基；而讓人沒(méi)想到的是，京東的攪局，卻“驚醒”了阿里這頭“猛獸”。

五月，僅僅用了 6 天時(shí)間，淘寶閃購(gòu)的訂單量突破了 1000 萬(wàn)；又過(guò)了 20 天，這個(gè)數(shù)字又翻了兩番，達(dá)到了 4000 萬(wàn)。

就在淘寶外賣單量數(shù)據(jù)的當(dāng)天，美團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興面對(duì)這個(gè)“老朋友，新對(duì)手”首次發(fā)聲，稱“將采取一切必要措施來(lái)贏外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”。

6月底，當(dāng)餓了么和飛豬并進(jìn)淘寶體系的時(shí)候，閃購(gòu)的日單量則達(dá)到了 6000 萬(wàn)，戰(zhàn)線距離美團(tuán)大本營(yíng)的距離，足以讓后者產(chǎn)生危機(jī)感。

到這時(shí)，京東已經(jīng)偃旗息鼓，悄然撤出了外賣的絞肉大戰(zhàn)中。

攪局者退場(chǎng)，“三方混戰(zhàn)”變成了“一山不容二虎”。無(wú)論美團(tuán)還是淘寶閃購(gòu)，早意識(shí)到在夏天，兩者終有一戰(zhàn)。

兵馬未動(dòng)，糧草先行。為了籌備即將到來(lái)的決戰(zhàn)時(shí)刻，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)，都暗自把目光投向了外賣運(yùn)力——如果運(yùn)力不足導(dǎo)致無(wú)法履約，訂單再多，也只是數(shù)字而已。

當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，如果外賣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”打響，總體外賣的訂單量或?qū)⒎丁鞘羞\(yùn)力的增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有跟上。具體到區(qū)域，情況差異也很明顯。在東北、河北一帶，不少城市都出現(xiàn)騎手不足的情況，一線城市運(yùn)力更是緊張。

誰(shuí)能有更強(qiáng)的運(yùn)力，誰(shuí)就能在接下來(lái)的外賣大戰(zhàn)中奪得先機(jī)。

于是，搶奪運(yùn)力，為了“備戰(zhàn)”的“暗戰(zhàn)”開打了。

“那段時(shí)間，送一單外賣的錢，可能比跑一單網(wǎng)約車還多。”餓了么的多年服務(wù)商吳旭強(qiáng)（化名）告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))。

五月份，美團(tuán)和餓了么開始在各地爭(zhēng)奪運(yùn)力，主要手段還是補(bǔ)貼。

彼時(shí)，餓了么的蜂鳥騎手，按5-8 元/單的價(jià)格計(jì)算，如果每天完成 50 單以上，可獲獎(jiǎng)勵(lì)60元到70元；而如果每天可以跑滿 75 單，則會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)140元——相當(dāng)于每天多完成了二三十單，給騎手的收入提升不少。

而美團(tuán)給予騎手的獎(jiǎng)勵(lì)，也基于計(jì)算單量，卻是以周為單位進(jìn)行考核——每周完成一定的單量，騎手可以獲得 500 元到 1000 元的獎(jiǎng)勵(lì)。

而一位美團(tuán)樂(lè)跑騎手反饋，在上海和華南完成同樣的單量，獎(jiǎng)勵(lì)相比北方更高——有的人單周甚至拿到過(guò) 4000 多元的獎(jiǎng)金。

過(guò)去三個(gè)月來(lái)，外賣運(yùn)力的需求急劇增加，不少騎手吃到了紅利。一位北京美團(tuán)樂(lè)跑騎手反饋，平均下來(lái)，之前每單可以形成收入 7.2-7.3 元的收入；一段時(shí)間后，每單收入則達(dá)到了 8 元錢。

而到了七月，不少騎手的工作趨于穩(wěn)定；暑期工的涌入，一定程度上緩解了運(yùn)力的燃眉之急，騎手端的獎(jiǎng)勵(lì)也開始逐漸取消。

據(jù)美團(tuán)專送和蜂鳥的騎手大雷（化名）反饋，前文提到的不少獎(jiǎng)勵(lì)，在當(dāng)下已經(jīng)沒(méi)有了。

而美團(tuán)樂(lè)跑騎手郝林（化名）則對(duì)雷峰網(wǎng)表示，從7月中旬到8月17日，美團(tuán)針對(duì)樂(lè)跑系統(tǒng)匹配了新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每周跑夠370單左右，累計(jì)完成四周，可以獲得2000元獎(jiǎng)勵(lì)。另外，樂(lè)跑和眾包系統(tǒng)的天氣補(bǔ)貼，還在正常發(fā)放中。

這場(chǎng)運(yùn)力暗戰(zhàn)中，有一個(gè)細(xì)節(jié)十分有趣：美團(tuán)的外賣柜漲價(jià)了。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

蜂鳥騎手王小明（化名）最近對(duì)這件事意見很大：“我們工作的成本實(shí)際增加不少。最早，使用美團(tuán)的外賣柜，一單的成本大概在 2-3 毛錢，甚至還可以包月。

“現(xiàn)在包月取消了，一單的成本飛漲到了 6 毛錢，兩天就需要充值 10 塊。如果當(dāng)天學(xué)校的訂單多了，放外賣柜的要求就特別多，一天10多塊都花過(guò)?！?/p>

而自從今年京東入局外賣市場(chǎng)后，美團(tuán)就調(diào)整了存餐柜收費(fèi)方式——美團(tuán)騎手可以免費(fèi)使用美團(tuán)出資建的外賣柜，餓了么和京東外賣的騎手，用到美團(tuán)的存餐柜，就要每單付 6 毛的成本。當(dāng)然，餓了么和京東也有自建的外賣柜，美團(tuán)騎手也需要付費(fèi)使用。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，此前美團(tuán)外賣騎手使用美團(tuán)存餐柜也需要充值，外賣大戰(zhàn)開始后可以免費(fèi)使用。一位美團(tuán)樂(lè)跑騎手反饋，此前充值 50 可以獲得 5000 積分，還會(huì)贈(zèng)送 5000 積分，使用一次消耗 50 積分，相當(dāng)于一單 0.25 元。

按一單騎手能掙 6 塊錢計(jì)算，存一次外賣柜，騎手的工資就被打了一個(gè)“九折”。這一計(jì)，堪稱對(duì)運(yùn)力基礎(chǔ)的“釜底抽薪”，不能說(shuō)不妙。

運(yùn)力的“暗戰(zhàn)”，正在不經(jīng)意處悄無(wú)聲息地打響。

不同于美團(tuán)，在過(guò)去數(shù)年的統(tǒng)治地位之下，已經(jīng)建立了一套成熟、龐大的運(yùn)力體系——餓了么在運(yùn)力問(wèn)題上，顯然面臨著更艱巨的挑戰(zhàn)。

“最難消化的階段，是淘寶閃購(gòu)的訂單量，從 3000 萬(wàn)漲到 6000 萬(wàn)訂單的近兩個(gè)月?！?/strong>多年的餓了么服務(wù)商吳旭強(qiáng)（化名）對(duì)雷峰網(wǎng)表示道。

當(dāng)單量的基數(shù)突然變大，之前的運(yùn)力儲(chǔ)備及供應(yīng)等各方面，吳旭強(qiáng)想要跟上，總有些力不從心。

過(guò)去幾個(gè)月，吳旭強(qiáng)在拼命做兩件事情：

一是儲(chǔ)備運(yùn)力，保證配送到位；

二是提升商戶出餐效率，防止騎手到店取餐時(shí)被耽誤。

而運(yùn)力的邊際成本，并不是一個(gè)固定的值。當(dāng)一家平臺(tái)的日單量越高，資源的集聚效益就越明顯，履約彈性也變得更強(qiáng)，單個(gè)運(yùn)力的成本分擔(dān)下來(lái)，也自然變得更低。

在吳旭強(qiáng)看來(lái)，6000 萬(wàn)的日單量，是一個(gè)重要的“坎”——當(dāng)淘寶閃購(gòu)和餓了么的日單量到達(dá) 6000 萬(wàn)之后，整體的市場(chǎng)消化能力，較之從前有了明顯的提升。

在多個(gè)北方城市，吳旭強(qiáng)服務(wù)的餓了么訂單密度開始快速增加，基本跟美團(tuán)持平。而外賣的單均密度和配送效率緊密相關(guān)，履約成本也因?yàn)橐?guī)模攤薄相對(duì)減少，能保證騎手收入的同時(shí)，降低單次配送成本，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，過(guò)去單量不足，為了保證騎手愿意留在平臺(tái)上，餓了么就必須拉高騎手的單均收入——而單量上來(lái)之后，如果騎手的工資大致不變，那么每單派送的單價(jià)就自然會(huì)變得更低。

同時(shí)，單量增加后，服務(wù)商的內(nèi)勤雜費(fèi)、管理成本等其他費(fèi)用，也在通過(guò)攤薄成本的方式有效下降。原本每單，這些部分成本大概在 1 元錢左右，而現(xiàn)在，這些后端成本則下降到了 0.3 元/單。

但他同時(shí)也表示，6000萬(wàn)單是履約效率的一個(gè)分界點(diǎn)，訂單量超過(guò)6000萬(wàn)單履約效率可以相對(duì)穩(wěn)定，再往上增長(zhǎng)，成本不會(huì)大幅下降。“每個(gè)城市達(dá)到一定單量后單均成本就會(huì)進(jìn)入最優(yōu)狀態(tài)，再往上優(yōu)化空間不大，除非有新的技術(shù)出現(xiàn)?！保ㄌ接懜嗤赓u訂單規(guī)模和效率的問(wèn)題可以添加作者微信 zymcfip 交流）

厲兵秣馬，枕戈待旦——把運(yùn)力調(diào)整至最優(yōu)，兩家平臺(tái)之間，空氣已經(jīng)近乎凝滯，戰(zhàn)火一觸即發(fā)。

七月的第二天，外賣熱戰(zhàn)的第一槍，在阿里打響了。

02

熱戰(zhàn)：七月“炮火”連天

7 月 2 日，星期三，淘寶閃購(gòu)高調(diào)官宣 500 億平臺(tái)消費(fèi)券，在消費(fèi)者和商家兩端發(fā)力，吹響了大舉進(jìn)攻的沖鋒號(hào)。

對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，500 億并不是小數(shù)目。要知道，去年美團(tuán)核心本地板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也不過(guò) 500 多億元。

美團(tuán)的反應(yīng)稍有遲疑，并未直接回應(yīng)淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)書。直到 7 月 5 日下午，王莆中回到北京辦公室，才打響了反擊的第一槍。

面對(duì)淘寶，美團(tuán)上下戰(zhàn)意高漲?！巴赓u是美團(tuán)的基本盤，我們不可能讓步，”美團(tuán)員工康佳（化名）表示道。“在外賣領(lǐng)域打仗，美團(tuán)沒(méi)有不清楚的環(huán)節(jié)。對(duì)手若要長(zhǎng)期補(bǔ)貼，美團(tuán)可以不要利潤(rùn)。打到明年我們也不怕?！?/strong>

一時(shí)間，補(bǔ)貼如同炮火洗地。分析師方岷（化名）對(duì)雷峰網(wǎng)表示，淘寶閃購(gòu)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一天的補(bǔ)貼量，粗算下來(lái)或已經(jīng)接近 20 億。不僅消費(fèi)者薅羊毛點(diǎn)外賣到手軟，商家端也承載了超負(fù)荷供應(yīng)。

7 月兩家平臺(tái)的博弈，就在連天的“炮聲”中，形成了一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭(zhēng)首日

“7 月 5 日，門店訂單打印機(jī)直接錯(cuò)亂了，在訂單突然暴漲的情況下，打印機(jī)沒(méi)辦法匹配打單。”泉州巡湯燉罐老板陳寶林記得，全國(guó)34家門店中，一半門店在美團(tuán)平臺(tái)上出現(xiàn)了預(yù)訂單超過(guò) 100 單的情況——“當(dāng)時(shí)不是簡(jiǎn)單的系統(tǒng)崩潰，而是單都打不出來(lái)?！?/p>

一家連鎖奶茶門店反饋，5 日下午，門店接到外賣大戰(zhàn)的緊急通知，活動(dòng)上架都忙不過(guò)來(lái)。等待自提的奶茶幾乎堆成小山，當(dāng)日大概有 100 單以上，來(lái)自美團(tuán)平臺(tái)的“0 元自提”。

面對(duì)淘寶的猛攻，由“神搶手”業(yè)務(wù)主推的“0 元購(gòu)”，是美團(tuán)出的奇招。

補(bǔ)貼，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)早已見怪不怪，算不上是“新式武器”——而“0 元自提”的玩法，卻有著特殊的深意，甚至商家的爆單，也或是美團(tuán)的有意為之。

很好理解的是，猛推自提，是在催動(dòng)單量暴漲的前提下，解放了運(yùn)力，讓單量可以突破運(yùn)力限制的天花板。

而解放運(yùn)力的背后，“0 元自提”是如同 DDoS 攻擊一樣的策略——利用一般用戶和羊毛黨如同洪流一樣超發(fā)訂單，強(qiáng)行控制門店供給，門店擠滿自提消費(fèi)者，騎手拿不到貨，一招卡死了外賣的履約。

據(jù)悉，美團(tuán)采用的自提方式，本來(lái)就是2025年外賣業(yè)務(wù)會(huì)去重點(diǎn)推進(jìn)的一個(gè)策略，作為工具也相對(duì)成熟。當(dāng)外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)酵之后，正好發(fā)現(xiàn)可以使用這個(gè)策略沖擊單量。

當(dāng)天的戰(zhàn)斗，直到天色已晚，也并未停歇。淘寶見美團(tuán)放開沖單發(fā)券，在晚上 8 點(diǎn)也提高了補(bǔ)貼力度，對(duì)外發(fā)放“16 減 16”“25 減 21”的大額券包，把單量一舉推上了 8000 萬(wàn)，超過(guò)了往年美團(tuán)的近7000 萬(wàn)的日均單量，更是把自己往年 2000 萬(wàn)的日均單量往上翻了幾番。

高地仰攻

首日戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，七月漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)開始了。

淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)的戰(zhàn)斗，稱得上是一場(chǎng)“高地攻堅(jiān)戰(zhàn)”——在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)理論中，占據(jù)高地的一方總能以更小的代價(jià)，換取更大的戰(zhàn)果。在一些經(jīng)典的戰(zhàn)例中，攻守雙方的戰(zhàn)損比，甚至可以達(dá)到驚人的  8:1。

到了今天的外賣大戰(zhàn)，三樓打一樓的優(yōu)勢(shì)，同樣體現(xiàn)在“戰(zhàn)損比”上，即“用虧損換單量，誰(shuí)的虧損更大”。

外賣，本就是薄利多銷的生意。美團(tuán)用了許多年，才把自己外賣的 UE 做到了 1 元左右；而餓了么更是在今年年初，剛剛勉強(qiáng)將自己的前端 UE 打平，如果算上后端的人員和支持，距離盈利還有不小的差距。

一位接近美團(tuán)的分析師華戌（化名）表示，行業(yè)共識(shí)是阿里每單虧損要高于美團(tuán)：淘寶閃購(gòu)每單虧損或已達(dá)到 5-8 元，美團(tuán)每單的虧損額可能是阿里的1/3。

美團(tuán)第二次沖單完成后，7月16日，王莆中在“晚點(diǎn)”的訪談中表示，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，是可以用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本，來(lái)完成更多的單量。

另一邊，據(jù)接近阿里的人士王坤（化名）透露，淘寶閃購(gòu)每天開日會(huì)，拉齊當(dāng)日的打法和信息。

餓了么的辦公地點(diǎn)在杭州阿里的 C 區(qū)，合并到淘天之后，淘寶閃購(gòu)和餓了么團(tuán)隊(duì)基本都在 A 區(qū)辦公——而阿里高層辦公的場(chǎng)地，基本也都在 A 區(qū)。

補(bǔ)貼層面，淘寶閃購(gòu)和餓了么也成立了一個(gè)委員會(huì)，對(duì)于補(bǔ)貼的力度和節(jié)奏實(shí)行整體的把控。

在美團(tuán)一貫的看法中，平臺(tái)一直以來(lái)的補(bǔ)貼效率，整體要高于餓了么，當(dāng)然也包括現(xiàn)在的淘寶閃購(gòu)。

而接近阿里的人士則告訴雷峰網(wǎng)，目前淘寶閃購(gòu)整體的補(bǔ)貼效率也在提升——通過(guò)這幾個(gè)月的用戶行為積累，淘寶正在完善發(fā)券的規(guī)則，整體用戶分層做的很細(xì)，用以規(guī)避“羊毛黨”。了解淘寶閃購(gòu)的更多策略動(dòng)作可以添加作者微信 zymcfip 交流。

在高昂的戰(zhàn)意下，七月淘寶閃購(gòu)的單量仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從 8000 萬(wàn)直逼 1 億。餓了么服務(wù)商孫渡（化名）也表示：開始時(shí)，公司設(shè)定的沖單目標(biāo)，看上去極具挑戰(zhàn)，但最后實(shí)際完成下來(lái)，成果還都不錯(cuò)，過(guò)去幾個(gè)月訂單量幾乎翻了三倍。

“能完成多少單量，還要看淘寶給的流量扶持和補(bǔ)貼，而現(xiàn)在看來(lái)這些都不成問(wèn)題?！?/strong>孫渡（化名）表示道。

奉天玖福記外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潘玉堯告訴雷峰網(wǎng)，這次外賣市場(chǎng)比較大的增量來(lái)自下沉的二三四線市場(chǎng)，主要也因?yàn)槠放崎T店城市更多分布在這些城市，有較多增長(zhǎng)。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶對(duì)價(jià)格較為敏感。其全國(guó)700多家門店主要分布在東三省及山東，河北等地，過(guò)去幾個(gè)月訂單量也出現(xiàn)了三四倍增長(zhǎng)。

外賣生意，因各地運(yùn)力、商家、用戶實(shí)際情況不同，地域之間的壁壘相當(dāng)高——而淘寶閃購(gòu)率先發(fā)力的，是華南地區(qū)。

在華南地區(qū)，淘寶閃購(gòu)的單量在華南區(qū)實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵增長(zhǎng)。一位接近餓了么的分析師寇勞（化名）表示，過(guò)去華南區(qū)域，餓了么和美團(tuán)兩家的單量比例大約是 1: 9，前者在廣州、深圳兩個(gè)城市的單量加起來(lái)每天不到 100 萬(wàn)單。

如今，僅在深圳一個(gè)城市，淘寶閃購(gòu)的單日單量就達(dá)到了 400 萬(wàn)單，提升迅猛，已經(jīng)可以與美團(tuán)在廣深地區(qū)分庭抗禮。

而淘寶閃購(gòu)在佛山順德的單量，也從過(guò)去每天十幾萬(wàn)，大幅提升到了現(xiàn)在的幾十萬(wàn)。

美團(tuán)這邊，員工馬鹿（化名）評(píng)價(jià)，王莆中作為外賣業(yè)務(wù)主導(dǎo)人物，在戰(zhàn)略層面足夠清晰，會(huì)給明確的方向指引。

當(dāng)天美團(tuán)公布了其歷史訂單記錄，先是單量快速突破 1 億，接著在 22 點(diǎn)達(dá)到 1.2 億。美團(tuán)員工莫洺（化名）表示， 5 日的單量已經(jīng)實(shí)際達(dá)到了 1.3 億單，只是最后并未實(shí)時(shí)更新，“因?yàn)闆](méi)有必要了”。

莫洺說(shuō)，王莆中的態(tài)度也是正常打，平時(shí)不會(huì)有太多干預(yù)。訂單峰值達(dá)到 1.5 億單之后，美團(tuán)的策略是保持絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看是跟淘寶方保持 2：1 的市場(chǎng)份額，明確其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。

“大的戰(zhàn)略方向老板很清楚，戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行的業(yè)務(wù)人員按照自己的節(jié)奏來(lái)?！蹦獩撤答?，短期內(nèi)市場(chǎng)份額是改變了，美團(tuán)的市占往下掉了一些，但是歸結(jié)到根本補(bǔ)貼之后各家市場(chǎng)份額還能剩下多少，以及UE模型怎么算，才是商業(yè)本質(zhì)的命題。

當(dāng)下美團(tuán)的狀態(tài)，是周末必然虧損，周中可以維持微利——即用周中的利潤(rùn)，養(yǎng)周末的補(bǔ)貼。

目前，有投資人認(rèn)為，美團(tuán)的 UE 已降至 2 毛左右。如此補(bǔ)貼，美團(tuán) Q3 的利潤(rùn)很可能歸零。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打到七月底，淘寶閃購(gòu)將峰值單量保持在了 9000 萬(wàn)；而美團(tuán)自從周末訂單峰值刷新1.5億單之后，還沒(méi)有新數(shù)據(jù)公之于眾。

在一系列激烈的對(duì)搏之后，三家平臺(tái)因激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)，先后被相關(guān)部門約談了兩次。

8 月 1 日，美團(tuán)、淘寶、京東三個(gè)平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了“抵制惡意競(jìng)爭(zhēng)”的聲明，正式標(biāo)志著外賣平臺(tái)們七月的拉鋸戰(zhàn)告一段落。

現(xiàn)在，各家?guī)缀跻呀?jīng)放棄使用“0 元購(gòu)”的策略（包括且“0 元不限量自提”及“滿 16 減 16”等）。持續(xù)了一整個(gè)月的外賣大戰(zhàn)在監(jiān)管引導(dǎo)下，也開始逐漸趨于理性。

事實(shí)上，在 7 月 18 日三家平臺(tái)被約談之后，外賣平臺(tái)的優(yōu)惠券力度就開始有所減小。美團(tuán)從“0 元購(gòu)”改為給用戶賬戶贈(zèng)送限量免費(fèi)券，淘寶閃購(gòu)也將券額減小。例如，美團(tuán)周末贈(zèng)送的免費(fèi)飲品券，每個(gè)人可能只能下單一次，不過(guò)可以選擇的商家產(chǎn)品比之前會(huì)更多。

而周末，淘寶閃購(gòu)的折扣券會(huì)下調(diào)到 16減 15，25 減 18；平時(shí)的優(yōu)惠力度，可能下調(diào)到 15 減 13、25 減 16等，補(bǔ)貼力度依然能達(dá)到五折——即使降溫，這樣的優(yōu)惠力度，在七月的外賣大戰(zhàn)前也難以想象。

要總結(jié)七月兩家平臺(tái)的戰(zhàn)果，根據(jù)公開和訪談得來(lái)的訂單數(shù)據(jù)估算：在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)仍占據(jù)超過(guò) 50% 的比例；淘寶閃購(gòu)和餓了么，份額則由補(bǔ)貼前的 20% 以上，上升到了 40% 左右；而補(bǔ)貼大幅減少的京東，只占據(jù)不到 10% 的份額。

不過(guò)從GMV的角度看，美團(tuán)預(yù)計(jì)還保持更高的市場(chǎng)份額。多位行業(yè)人士和投資方告訴雷峰網(wǎng)，淘寶閃購(gòu)和餓了么方面客單價(jià)不到20元，而補(bǔ)貼戰(zhàn)后美團(tuán)外賣客單價(jià)還保持在25元上下。

僅從市場(chǎng)份額來(lái)看，七月的戰(zhàn)事看似勝負(fù)已分，但事實(shí)上只是如此嗎？

03

余波：本地生活格局已然生變

戰(zhàn)爭(zhēng)改變的，從來(lái)不只是參戰(zhàn)的雙方——外賣賽道激烈搏殺的背后，本地生活的格局也正被深遠(yuǎn)地影響。

商家仍在賺錢

七月，外賣競(jìng)逐正進(jìn)入白熱化。

有人說(shuō)，平臺(tái)的內(nèi)卷正裹挾著商家，要求他們提供與平臺(tái)等量的補(bǔ)貼——如此一來(lái)，不少商家在這樣的重壓下瀕臨崩潰。

然而，事實(shí)真的如此嗎？

首先能確定的是：外賣的市場(chǎng)肯定被做大了。在兩家平臺(tái)一次正面對(duì)戰(zhàn)過(guò)后，淘寶數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上的外賣訂單從五月的日均 1 億單翻了一倍，達(dá)到七月初的 2 億單。

市場(chǎng)變大，首先收益的是頭部的餐飲商家——飲品類頭部商家尤甚。

補(bǔ)貼前后，頭部奶茶品牌——益禾堂在淘寶閃購(gòu)和餓了么的訂單規(guī)模翻了 4-5 倍，在美團(tuán)平臺(tái)上訂單也達(dá)成了雙倍的增長(zhǎng)。

“茶飲賽道一直很卷，大家對(duì)平臺(tái)的政策洞察和抓取也非?？?。在平臺(tái)撒錢補(bǔ)貼后，我們做了迅速調(diào)整，無(wú)論是人員，還是營(yíng)銷費(fèi)用上，都側(cè)重到了外賣業(yè)務(wù)，這才帶來(lái)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)?！币婧烫猛赓u負(fù)責(zé)人諶鳴，向雷峰網(wǎng)如此復(fù)盤道。

諶鳴稱，在補(bǔ)貼戰(zhàn)之前，慣例上，最終給到用戶的補(bǔ)貼，一般由平臺(tái)和商家平分；而在補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后，優(yōu)惠券力度大漲，平臺(tái)承擔(dān)的補(bǔ)貼比例也開始提高，相較商家的讓利更多。

7月26日，雷峰網(wǎng)在北京本地線下走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，某門店超過(guò)8000家的連鎖茶飲品牌，其當(dāng)日的一個(gè)餓了么訂單顯示，消費(fèi)者實(shí)付是8元，而商家實(shí)際收入為10元。其門店的美團(tuán)訂單也出現(xiàn)了消費(fèi)者實(shí)付額小于商家收入。

泉州餐飲老板陳寶林，也在這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)里“乘風(fēng)直上九萬(wàn)里”——其全國(guó)34家門店總收入在七月達(dá)到了 240 萬(wàn)元，較之兩個(gè)月前增長(zhǎng)了 140%，訂單量也翻倍了。

陳寶林的門店主要集中在福建和廣深，作為單品頭部品牌，幾家平臺(tái)都會(huì)重點(diǎn)補(bǔ)貼，其門店外賣和堂食的占比也從 7：3 拉到了 8：2。

陳寶林告訴雷峰網(wǎng)，淘寶閃購(gòu)餓了么及美團(tuán)商家出資一般固定為5元。例如：淘寶閃購(gòu)上 20 減 14 的券，商家出 5 元，平臺(tái)出 9 元；美團(tuán)常規(guī)會(huì)員膨脹券，同樣是商家出 5 元，膨脹到 7 至 10 元，剩下的 2 到 5 元由平臺(tái)來(lái)補(bǔ)貼。

然而，補(bǔ)貼的紅利，并不能平等地砸中所有的餐飲商家——相比頭部，小商家的處境就要差一些。

一家上海單店商家老板王瀟（化名）算了一筆賬：

外賣大戰(zhàn)前，美團(tuán)商戶和平臺(tái)補(bǔ)貼的比例是 8：2——即 10 元補(bǔ)貼，商家承擔(dān) 8 元，平臺(tái)承擔(dān) 2 元；

補(bǔ)貼戰(zhàn)開始后，這個(gè)比例則變成了 8：6，10：6，12：6，針對(duì)不同的時(shí)段和情況，平臺(tái)也會(huì)存在些些階段性調(diào)整。

從整體來(lái)看，三月到七月，王瀟門店的每單外賣，補(bǔ)貼總體增加了 7 元，商家多付了 3 元補(bǔ)貼，餓了么和美團(tuán)一單多付了 4 元補(bǔ)貼。過(guò)去門店的實(shí)收毛利率40%，現(xiàn)在降為了35%。（對(duì)商家和平臺(tái)補(bǔ)貼分成感興趣的朋友可以添加微信 zymcfip 交流）

（淘寶閃購(gòu)，日期：8 月 7 日）

8 月 6 日，雷峰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)兩家外賣平臺(tái)都會(huì)提示商戶和平臺(tái)在補(bǔ)貼中承擔(dān)的額度。按照商家解釋，基礎(chǔ)券上，商家承擔(dān)費(fèi)用一般為5元，要參與更大的券包膨脹商家則需要追加2元。例如，在美團(tuán)上基礎(chǔ)卷包膨脹后是7-10元，而追加2元可以膨脹到9至12元。

一位中小奶茶品牌商家運(yùn)營(yíng)樸次（化名）向雷峰網(wǎng)表示，平臺(tái)對(duì)小商家和小品牌補(bǔ)貼少，商家補(bǔ)貼 3 到 5 元壓力已經(jīng)不小，每單不好算利潤(rùn)，整體只能保持小賺；而如果不做補(bǔ)貼，就搶不到單量，更賺不到錢。

陳寶林反饋，其品牌實(shí)收的客單價(jià)，從原來(lái)的 20.4 下降到了 18.5 元——毛利大概下降到了 40% 至 45%，降幅 5%。

不過(guò)隨著訂單量和收入的翻倍，陳寶林門店的利潤(rùn)，整體還是增長(zhǎng)了。訂單量激增不僅帶來(lái)了更多收入，更攤薄了總部供應(yīng)鏈的成本，最終對(duì)盈利也產(chǎn)生了幫助。

“每單的收入確實(shí)減少了，但單量提升也是實(shí)打?qū)嵉??！边@是在走訪中，雷峰網(wǎng)聽到商家說(shuō)的最多的話，遠(yuǎn)沒(méi)有自媒體烘托中的“哀鴻遍野”。

王瀟告訴雷峰網(wǎng)，這次的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)相對(duì)復(fù)雜，對(duì)原來(lái)外賣占比高的商家來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)成本影響不會(huì)太大；而堂食占比高的商家實(shí)收會(huì)低很多，毛利也必然會(huì)下降。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，吃到紅利的，可能還有產(chǎn)能方和供貨方——商家和平臺(tái)都在拼命要貨，產(chǎn)業(yè)鏈也被做大了。

淘寶閃購(gòu)的“項(xiàng)莊舞劍”

在七月的外賣大戰(zhàn)中，一個(gè)必須被回答的問(wèn)題是：

美團(tuán)堅(jiān)決 All in 外賣大戰(zhàn)，是害怕失去了自己的主陣地——淘寶如此堅(jiān)決地加注，有時(shí)為了什么？

接近阿里高管團(tuán)隊(duì)的人士透露，阿里決定參與外賣競(jìng)爭(zhēng)的重要原因，本質(zhì)不是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)多有吸引力，而是基于對(duì)即時(shí)零售長(zhǎng)期價(jià)值的看好——即時(shí)零售的用戶群，與 88VIP 會(huì)員及京東PLUS重合度很高。

從用戶角度看，這涉及到核心用戶的互動(dòng)，并能促進(jìn)淘寶的用戶活躍度。

在美團(tuán)員工羅襤（化名）看來(lái)，美團(tuán)打贏外賣這場(chǎng)仗幾乎可以預(yù)見——因?yàn)槊缊F(tuán)堅(jiān)決不能輸。

而有件事情卻讓羅襤總是有些隱隱的焦慮：如果淘寶閃購(gòu)打到最后，調(diào)轉(zhuǎn)槍口，把精力放到即時(shí)零售上，缺乏非餐渠道的美團(tuán)不僅很難和淘寶競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)七月的“外賣大戰(zhàn)”，也成了為淘寶閃購(gòu)的“抬轎子”。

類似優(yōu)衣庫(kù)和迪卡儂等服飾快銷品牌，淘寶借由過(guò)往的渠道優(yōu)勢(shì)，可以使用外賣的方式，完成快消品從門店直接到家，想象空間巨大。

而好在，淘寶在外賣上的投入，很大可能不會(huì)在當(dāng)下直接停止。

吳旭強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)現(xiàn)在停戰(zhàn)并不劃算，前期砸下去的錢還沒(méi)有把用戶留住，更別說(shuō)沉淀真正的市場(chǎng)份額。未來(lái)淘寶更可能按照節(jié)奏收縮補(bǔ)貼，盡可能穩(wěn)住訂單、留住用戶。（探討外賣大戰(zhàn)持續(xù)多久的問(wèn)題，可以添加作者微信 zymcfip 進(jìn)一步交流)

之前淘寶方對(duì)代理商的要求會(huì)更重視周環(huán)比目標(biāo)和履約情況，不過(guò)近期則更多關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。目前已經(jīng)達(dá)到了履約效率的平衡，接下來(lái)大家關(guān)注的焦點(diǎn)是優(yōu)化好商戶，訂單的目標(biāo)，也不會(huì)像之前那樣頻繁調(diào)整和強(qiáng)調(diào)。

“能吃到紅利的時(shí)候盡量吃，吸收掉增長(zhǎng)的訂單，益禾堂也意識(shí)到外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是不可持續(xù)的”諶鳴告訴雷峰網(wǎng)，公司的堂食收入依然比外賣占比達(dá)，益禾堂的策略還是做外賣增長(zhǎng)的同時(shí)保持堂食的正常經(jīng)營(yíng)。近期一次約談之后，三家平臺(tái)的補(bǔ)貼會(huì)有所收斂。

陳寶林不擔(dān)心補(bǔ)貼下滑，目前門店供應(yīng)已經(jīng)超負(fù)荷，補(bǔ)貼退坡后訂單部分下滑可以緩解出餐壓力，門店只要保證日單在300到600單就能保持盈利。目前試點(diǎn)城市補(bǔ)貼略降后，單量波動(dòng)不大。

針對(duì)已經(jīng)到來(lái)的“立秋第一杯奶茶”節(jié)點(diǎn)，服務(wù)商方已經(jīng)提早準(zhǔn)備，核心還是儲(chǔ)備運(yùn)力，保持履約效率。商戶側(cè)會(huì)提前確認(rèn)門店出餐能力，安排高峰應(yīng)對(duì)機(jī)制，“要么提前備貨，要么選擇臨時(shí)關(guān)停，避免出現(xiàn)‘訂單暴漲出不了餐’的情況，這會(huì)影響整體履約及用戶體驗(yàn)?！?/p>

8月7日，“秋奶”活動(dòng)第一天，直到晚上十點(diǎn)不少平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員才下班，而技術(shù)支持還要一直保障到最后。當(dāng)天淘寶方配送系統(tǒng)短暫出現(xiàn)了一次故障。

幾乎所有外賣補(bǔ)貼都在這一天涌入飲品賽道，淘寶閃購(gòu)直到晚上還有券后2-5元的奶茶，美團(tuán)當(dāng)天每個(gè)小時(shí)發(fā)一次大額20元券。有連鎖品牌當(dāng)天周環(huán)比翻4倍，在這天之前商家也經(jīng)過(guò)了多次“演練”。

7月硝煙四起的外賣競(jìng)爭(zhēng)，延續(xù)到8月初。

04

結(jié)語(yǔ)

在生活最便利的時(shí)代，大廠們掀起了前所未有的外賣商戰(zhàn)，砸錢規(guī)模前所未有，全國(guó)民眾參與程度前所未有。久未露面的大廠創(chuàng)始人和高管頻頻在公開場(chǎng)合表態(tài)。

號(hào)角聲響起之后就是“戰(zhàn)”，沒(méi)有暫停鍵，只有戰(zhàn)累的時(shí)候，以及戰(zhàn)勝或戰(zhàn)死的結(jié)果。一線的餓了么服務(wù)商反饋，身處其中就算每天工作十幾個(gè)小時(shí)，那種干勁還在，每天都在創(chuàng)造新的歷史訂單記錄，曾經(jīng)處于劣勢(shì)的局面在被打破。對(duì)他們來(lái)說(shuō)一切是激動(dòng)的。

對(duì)于拿到補(bǔ)貼的商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的態(tài)度也是歡迎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。幾個(gè)連鎖品牌商家告訴雷峰網(wǎng)，美團(tuán)和餓了么平臺(tái)上，工作日的訂單與周末訂單對(duì)比，較早之前可能偏差可能達(dá)到50%，而近期動(dòng)態(tài)偏差在20%到30%。

雷峰網(wǎng)了解到，過(guò)去一個(gè)月淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的日均單量在7500萬(wàn)到8000萬(wàn)之間。以近期的1.2億單峰值估算，美團(tuán)日單量可能在9300萬(wàn)到1億單之間。

此次美團(tuán)屬于應(yīng)戰(zhàn)方，一切的策略根據(jù)淘寶方動(dòng)態(tài)調(diào)整。不過(guò)美團(tuán)也有自己的驕傲，對(duì)外聲稱可以用更低的成本去反擊對(duì)方。在此次競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)發(fā)揮其強(qiáng)大的系統(tǒng)能力和協(xié)調(diào)能力，貢獻(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)奇招。

不少投資方反饋，在發(fā)現(xiàn)阿里重投入之后就開始下調(diào)阿里、美團(tuán)、京東三家的持倉(cāng)評(píng)級(jí)。選擇先清倉(cāng)觀望。投資者的核心是看利潤(rùn)，大投入勢(shì)必會(huì)損失利潤(rùn)。

這次，美團(tuán)從上到下都想不通阿里為什么看上了這個(gè)不賺錢的生意。

而站在阿里的角度，外賣可以帶動(dòng)淘寶日活，另外一個(gè)即時(shí)零售是潛力。拿出500億拉動(dòng)日活和押注一個(gè)未來(lái)的方向，未嘗不可。

美團(tuán)群敵環(huán)伺，戰(zhàn)爭(zhēng)永不停歇。阿里和京東又何嘗不是同樣的局面，利潤(rùn)穩(wěn)定之后，增長(zhǎng)在哪里，股價(jià)的空間在哪里，市場(chǎng)的追問(wèn)也一直都在。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們永遠(yuǎn)需要新故事，給市場(chǎng)增添想象，給公司增添希望。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注本地生活領(lǐng)域，對(duì)近期平臺(tái)外賣大戰(zhàn)和即時(shí)零售發(fā)展感興趣的朋友可以添加微信 zymcfip 交流。

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