本文轉(zhuǎn)載自「游戲新知」

近期，有關(guān)《第五人格》數(shù)據(jù)波動的討論悄然興起，對此前段時(shí)間網(wǎng)易高管在財(cái)報(bào)電話會議中透露了一個(gè)重要信息：今年暑期，《第五人格》受到了競品的短暫沖擊，主要集中在二三線城市的大眾用戶中，但開學(xué)季后這一影響已經(jīng)消退，并且游戲在9月創(chuàng)下了歷年同期的數(shù)據(jù)新高。

這并非《第五人格》首次面對挑戰(zhàn)。自2018年上線以來，市面上陸續(xù)出現(xiàn)了多款游戲向《第五人格》所在的非對稱競技賽道發(fā)起沖擊，最終還是《第五人格》笑到了最后，并且從最初的玩法型產(chǎn)品成功蛻變成兼具內(nèi)容型產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)桿。在競爭日益激烈的游戲市場，《第五人格》的表現(xiàn)也成為了觀察網(wǎng)易游戲長青戰(zhàn)略的一個(gè)重要窗口。

 

近兩個(gè)月iOS收入同比增長27.9%

《第五人格》在經(jīng)過暑期檔的短暫波動之后，收入數(shù)據(jù)再創(chuàng)同期歷史新高。雖然網(wǎng)易高管沒有提及具體的數(shù)據(jù)，但據(jù)Sensor Tower估算，《第五人格》在9-10月的國內(nèi)iOS端收入總和實(shí)現(xiàn)了同比27.9%的增長。需要特別指出的是，包括《第五人格》在內(nèi)的相當(dāng)一部分網(wǎng)易游戲玩家會選擇通過網(wǎng)易官方渠道充值，考慮到這一因素，因此其實(shí)際增長幅度會更高。

這一成績的背后，離不開兩大核心支撐：一是「非對稱競技」這一稀缺玩法本身的吸引力；二是游戲在角色塑造與劇情構(gòu)建上的持續(xù)深耕。玩家因玩法而來，卻因內(nèi)容留下——這正是《第五人格》能夠持續(xù)沉淀用戶、形成良性內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵。

 一個(gè)直觀的例證是：各大內(nèi)容平臺上，涌現(xiàn)大量圍繞游戲角色與劇情的同人創(chuàng)作和深度解析，甚至催生了一批專門以劇情解讀的垂類創(chuàng)作者。這些由游戲內(nèi)容激發(fā)、由玩家自發(fā)傳播的二創(chuàng)，持續(xù)為游戲生態(tài)注入活力，也讓《第五人格》在一次次破圈之后仍能保持長期熱度。

 

最近《第五人格》新賽季的推出，再次點(diǎn)燃了玩家對游戲內(nèi)容的關(guān)注與討論。

9月，游戲?yàn)榛脽魩熗瞥隽巳碌臅r(shí)裝外觀「于此岸赴宴」，并為此制作了專屬的故事視頻。有玩家解析道，其設(shè)計(jì)靈感來源于比利時(shí)作家創(chuàng)作的兒童劇《青鳥》，這也是游戲中不太常見、相對輕松的故事。從中體現(xiàn)出《第五人格》正在不斷嘗試新的創(chuàng)作風(fēng)格，以滿足玩家多樣化的需求。 

包括游戲新推出的監(jiān)管者角色「女王蜂」，其故事延續(xù)了求生者昆蟲學(xué)者梅莉的劇情，展現(xiàn)角色從脆弱到堅(jiān)韌的蛻變歷程?！概醴洹瑰钊醯纳眢w外觀和不屈的精神內(nèi)核形成了極具張力的反差，激發(fā)了玩家深入了解角色背景的意愿，從而與角色產(chǎn)生更深度的情感連接。

 

玩家對角色塑造的認(rèn)可，早在實(shí)際體驗(yàn)前便已顯現(xiàn)。10月17日第四十一賽季線瞻直播期間，游戲相關(guān)話題六次登上微博熱搜；11月初發(fā)布的「女王蜂」角色故事視頻，不僅登上B站游戲區(qū)TOP19，更躋身全站熱搜TOP2，播放量突破150萬。

玩家不僅討論劇情，也熱衷于分析敘事手法。例如，有觀點(diǎn)指出梅莉并非傳統(tǒng)意義上的「爽文大女主」，她曾有軟弱的過去，卻在復(fù)仇路上逐漸覺醒——這種復(fù)雜而立體的角色塑造，使玩家在解讀過程中與角色產(chǎn)生更深共鳴。

 

《第五人格》為了以更加精進(jìn)的形式講述角色故事，還制作了《昨日之籠》的真人宣傳片視頻，在B站上獲得了累計(jì)超過130萬的播放量。視頻更直觀地展現(xiàn)了梅莉從迷茫到找尋本我的轉(zhuǎn)變過程，在演員的演繹下有效地傳達(dá)出角色背后的情緒變化。

 這并非《第五人格》首次制作真人宣傳片內(nèi)容。例如此前2023年10月的《記憶余燼·下篇》獲得了55.6萬的播放量、2024年11月的《喧囂再起》獲得了88萬的播放量。從中對比可以感受到，隨著《第五人格》的用戶數(shù)量越來越龐大，這種敘事形式也越來越受到玩家們的歡迎。 

相比于市面上多數(shù)產(chǎn)品仍停留在玩法迭代與皮膚更新的淺層內(nèi)容競爭，《第五人格》已構(gòu)建起以「角色敘事」為核心、融合多媒介IP開發(fā)與玩家共創(chuàng)的深度內(nèi)容生態(tài)。

也正是因?yàn)椤兜谖迦烁瘛吩鷮?shí)的角色塑造與敘事能力，不斷激發(fā)玩家的情感投入與創(chuàng)作熱情，進(jìn)而形成「內(nèi)容吸引—情感認(rèn)同—付費(fèi)支持」的健康循環(huán)，為長線運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

暑期波動并未影響全年內(nèi)容節(jié)奏

正因?yàn)椤兜谖迦烁瘛返幕鸨徒巧?、故事等?nèi)容離不開關(guān)系，所以游戲數(shù)據(jù)在一年中的周期性波動和許多游戲稍有差別——不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中的暑期是游戲旺季，《第五人格》的發(fā)力期往往集中在上半年。

 例如2019年末，游戲便憑借春節(jié)版本實(shí)現(xiàn)用戶量級躍升；后續(xù)通過4月周年慶、「演繹之星」和「寧芙獎(jiǎng)」投票等活動，形成穩(wěn)定的年度數(shù)據(jù)峰值。

今年同樣如此：《第五人格》在Q1創(chuàng)下了季度收入的歷史新高，在7周年活動期間全球注冊用戶突破4億，均得益于上半年的一系列重要產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)。

今年《第五人格》在春節(jié)版本中進(jìn)行了大量內(nèi)容更新。比如游戲延續(xù)了非遺內(nèi)容的合作項(xiàng)目，制作了與中國唐代的唐三彩文化相關(guān)的時(shí)裝內(nèi)容，包括「醫(yī)生-司藥」「漁女-瑤彩」「牛仔-謫仙」等，繼與川劇文化合作之后再一次創(chuàng)作了兼具中國傳統(tǒng)文化特色和美感的時(shí)裝外觀。

 時(shí)裝設(shè)計(jì)的過程中體現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作和傳統(tǒng)習(xí)俗的貼合度。游戲?qū)⑷巧b成各自夢想的樣子，結(jié)合春節(jié)背景圍繞一場宴會展開，分別扮演了「赴宴的客人」「布置宴會的樂傭」「未被邀請的圉官」。在外觀受歡迎的同時(shí)，新內(nèi)容也依然反映《第五人格》創(chuàng)作思路。

1月上新的求生者「氣象學(xué)家」溫迪·福特在豐富了游戲故事內(nèi)容之余，還在玩法層面帶來了更多的可玩性。氣象學(xué)家可以根據(jù)地形和實(shí)際情況來釋放天氣催化劑，從而推開監(jiān)管者或輔助隊(duì)友，技能效果相對比較全面。同期推出的角色時(shí)裝「采風(fēng)的仙靈」則以月亮、連衣裙、玻璃瓶作為設(shè)計(jì)要素，其慵懶而靈動的外觀也受到玩家們的好評。

《第五人格》在春節(jié)檔期間還維持了密集的聯(lián)動動作。包括和B.Duck展開了第二彈的復(fù)刻聯(lián)動、和國漫《時(shí)光代理人》的第二彈聯(lián)動、和《福爾摩斯》的聯(lián)動、和輕度游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的聯(lián)動等。游戲通過多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)了跨界合作，從而促成進(jìn)一步破圈。

在后續(xù)的周年慶版本中，《第五人格》則把重點(diǎn)放在了玩家體驗(yàn)優(yōu)化上：精華保底從250抽下調(diào)至200抽、延長六折時(shí)裝卡有效期、贈送折扣券等，顯示出對玩家反饋的積極響應(yīng)。

而「演繹之星」與「寧芙獎(jiǎng)」這兩大由玩家投票決定角色新時(shí)裝歸屬的年度活動，同樣集中于上半年。玩家通過參與對局、收集圖鑒等方式爭取投票機(jī)會，為自己支持的角色積極拉票——這份源于角色魅力的熱情，成為游戲熱度的重要推力。

在游戲內(nèi)容推新和體驗(yàn)升級的助力下，《第五人格》在今年上半年實(shí)現(xiàn)了環(huán)比收入的增長。下半年以來，在缺少重磅活動的前提下，雖然相較上半年有一些波動，但在9月仍然創(chuàng)造了同比的新高。這樣的表現(xiàn)，應(yīng)該是符合產(chǎn)品對全年內(nèi)容規(guī)劃和走勢的預(yù)期。網(wǎng)易財(cái)報(bào)電話會議中亦可找到線索，高管回應(yīng)表示，Q4歷來不是《第五人格》的旺季，團(tuán)隊(duì)正專注于為春節(jié)準(zhǔn)備新的內(nèi)容和營銷活動。

為了后續(xù)的春節(jié)版本內(nèi)容能夠更好地承載玩家群體的游戲需求，這段時(shí)間《第五人格》也在不斷完善游戲的基建部分。

《第五人格》在周期性舉辦的臥談會Q&A中透露道，新引擎預(yù)計(jì)會在今年12月份上線，包括在戰(zhàn)斗平衡性方面，產(chǎn)品也承諾對于玩家反饋的部分角色失衡的問題進(jìn)行評估和調(diào)整，這些都在為即將到來的春節(jié)檔進(jìn)行鋪墊。

另外，游戲?qū)⒂?2月舉行春節(jié)版本的前瞻直播。參考往年節(jié)奏，接下來的春節(jié)檔或許將成為《第五人格》再創(chuàng)峰值的新機(jī)會。

 

七年沉淀，構(gòu)建不可復(fù)制的玩家文化

回顧《第五人格》上線七年來的發(fā)展歷程，游戲并非一帆風(fēng)順。

 《第五人格》于2014年立項(xiàng)，項(xiàng)目最早于2014年立項(xiàng)，從初期偏寫實(shí)的恐怖風(fēng)格轉(zhuǎn)向更具普適性的「布偶式」畫風(fēng)，目標(biāo)一直是成為大DAU產(chǎn)品。2018年憑借非對稱競技與哥特美學(xué)一炮而紅，但熱度回落后并未立即達(dá)成DAU目標(biāo)。2021年，游戲數(shù)據(jù)甚至跌至谷底，主策坦言當(dāng)時(shí)「首要目標(biāo)是維持生存」。

轉(zhuǎn)折來自于團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容路線的堅(jiān)定投入：為每個(gè)角色制作專屬PV、角色曲等，不斷拓展故事與人設(shè)維度，以滿足玩家對深度內(nèi)容體驗(yàn)的需求。

 

經(jīng)過數(shù)年自發(fā)成長，玩家生態(tài)已成為游戲最穩(wěn)固的基石。近年來，官方也更加重視對創(chuàng)作者生態(tài)的扶持：例如在周年期間設(shè)立「年度UP獎(jiǎng)」，表彰優(yōu)秀直播與二創(chuàng)作者，推動內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)。

2024年，《第五人格》迎來新一輪爆發(fā)，其催化劑正是來自玩家的大量二創(chuàng)破圈，并逐步沉淀為游戲獨(dú)有的玩家文化。據(jù)巨量指數(shù)顯示，游戲品牌搜索指數(shù)在2024年顯著飆升，與收入回暖形成呼應(yīng)。

至今，各大平臺上活躍著大量《第五人格》創(chuàng)作者，從Cosplay劇情演繹、舞蹈視頻，到動畫繪制、模型復(fù)刻——多維度的二創(chuàng)內(nèi)容不斷拓展游戲的文化邊界。 

在抖音上，相關(guān)話題#第五人格是一種精神狀態(tài) #玩得就是第五人格 等都累計(jì)有超過數(shù)十億次的播放量，足以感受到《第五人格》「整活」文化的破圈程度。今年游戲還首次和抖音合作舉辦了第五人格玩家整活大賽，進(jìn)一步鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作更多整活內(nèi)容。隨著更多創(chuàng)作者參與到生態(tài)建設(shè)中，也將為《第五人格》建立起堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容護(hù)城河。 

如今，《第五人格》已邁入內(nèi)容驅(qū)動增長的新階段：持續(xù)豐富的角色與故事體系，為玩家提供深度的情感承載；而活躍、自發(fā)的玩家社區(qū)，則成為游戲維持長期熱度的核心壁壘。

在競爭日趨同質(zhì)化的市場環(huán)境中，不少產(chǎn)品試圖以玩法多樣性或短期內(nèi)容增量吸引用戶，卻往往缺乏真正打動玩家的情感內(nèi)核?！兜谖迦烁瘛穭t用七年的實(shí)踐表明：唯有扎實(shí)的角色塑造、持續(xù)的內(nèi)容深耕，以及由玩家共創(chuàng)的文化生態(tài)，才能構(gòu)筑真正的競爭壁壘。

正如網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中所強(qiáng)調(diào)的：公司對長青項(xiàng)目始終秉持長期主義，不只追求一時(shí)熱度，更看重產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化能力。《第五人格》正是這一戰(zhàn)略的典型代表——它或許會面臨波動與挑戰(zhàn)，但其在內(nèi)容質(zhì)量、角色深度與玩家黏性上建立的根基，已使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同類競品，穩(wěn)步走向下一個(gè)七年。

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