美妝市場還有新故事可以講嗎？

8月28日，被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎(jiǎng)在上海舉辦。大會(huì)上公布的一組半年數(shù)據(jù)，回答了行業(yè)的“增長疑問”：過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實(shí)現(xiàn)確收雙位數(shù)增長；500多個(gè)千萬級(jí)新品牌成交同比增長40%；超1000家百萬級(jí)新商成交同比漲幅突破40%。

大牌韌性增長，新勢力持續(xù)爆發(fā)。無論是行業(yè)還是平臺(tái)，都處在增長的態(tài)勢中。而增長背后，一些新的生意邏輯正在顯現(xiàn)。

今年金妝獎(jiǎng)將「新」定為關(guān)鍵詞，開年以來，天貓美妝一直強(qiáng)調(diào)造「新」的重要性，圍繞著現(xiàn)有品牌提效和增長，以及新品牌的孵化為核心目標(biāo)，推動(dòng)“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域和品牌商家一起做大增長。

截至目前，“四大增長飛輪”的促新效果明顯。

全新的人群分層運(yùn)營方法論促進(jìn)了新客的全面增長，同時(shí)，會(huì)員LTV運(yùn)營（long term value），即會(huì)員全生命周期價(jià)值深度運(yùn)營，帶來了品牌復(fù)購會(huì)員數(shù)23%的增長，帶動(dòng)88VIP成交同比增長25%。

貨品側(cè)，聚焦品牌產(chǎn)品競爭力布局的新策略獲得階段性成效。天貓美妝新品流量同比翻了6倍，超級(jí)新品數(shù)同比增長170%。同時(shí)，爆款單品數(shù)增長86%，趨勢新品成交同比增長170%。

日銷的增加、場域的拓寬，則為品牌創(chuàng)造了更多生意場景。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長品牌店播間超過500個(gè)，KA達(dá)人的成交增長88%。

雅詩蘭黛品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“品牌與天貓的通力協(xié)作不僅為品牌吸引了大量新客，進(jìn)一步擴(kuò)大了高端用戶圈層，更夯實(shí)了我們與天貓?jiān)谛缕费邪l(fā)、營銷、銷售全鏈路合作的基礎(chǔ)，為雙方未來持續(xù)共創(chuàng)、實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展積蓄了強(qiáng)勁勢能。”

“更健康、可持續(xù)的長期增長模式，是平臺(tái)與品牌的共識(shí)。”淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云表示，接下去，天貓美妝將繼續(xù)和品牌一起，在經(jīng)過驗(yàn)證的正確策略上持續(xù)“做加法”。

首先，持續(xù)投資用戶。在品牌拉新、會(huì)員購物金、品類券消費(fèi)券、店鋪紅包等方面投入百億資源。以店鋪購物金為例，天貓將和品牌聯(lián)合投入，促使購物金帶來客單價(jià)6倍的爆發(fā)，以及翻倍的用戶規(guī)模。

其次，持續(xù)投資特色貨品。新品、獨(dú)家品、趨勢品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵(lì)等在內(nèi)的多種扶持。

持續(xù)投資高增場域，包括直播、淘客、百補(bǔ)等，做大全域增長。例如，加碼直播，店播返傭?qū)⒆罡呖蛇_(dá)100%，貨品補(bǔ)貼至高15%。

持續(xù)投資全域運(yùn)營，做深全網(wǎng)種草。以“紅貓計(jì)劃”為例，截至目前，已有超過1000商家實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的種草效果。

在新的增長邏輯下，深耕產(chǎn)品力與品牌力已然成為品牌穿越周期、贏得市場的決定性力量。而天貓的系列「新」動(dòng)作，正與品牌共同構(gòu)建起一套良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場生態(tài)。

在天貓這一品牌經(jīng)營主陣地上，美妝還有很多新故事可以講。

 

 

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