滴滴的毛利率為何如此低？

作者 | 二維馬、周蕾

編輯 | 胡喆

有個頗為反差的現(xiàn)象，2020年，滴滴網(wǎng)約車司機收入占乘客應付總額的79.1%。而網(wǎng)約車業(yè)務利潤率僅為3.1%。 

很多分析者認為，過低的毛利率是拖累滴滴股價的重要原因。

當然，也有媒體發(fā)表不同意見認為——滴滴作為網(wǎng)約車平臺，應該僅能把抽取的傭金計入營收，司機收入不應該計入整體營業(yè)收入。只有自營模式，才能把全部金額進入營收。滴滴此舉雖然拉低了毛利率水平，但推高了營收規(guī)模，迎合了資本市場對規(guī)模的青睞。

但從結果來看，這一做法并沒有讓資本市場為之買單。

3.1%的毛利率是滴滴必須面對的一個核心問題，那么，為何滴滴的毛利率如此之低?

我們認為有四大原因造成了這一結果，其中，商業(yè)模式的先天短板是最主要的結構性因素。而除此之外，滴滴在應對行業(yè)競爭、保持合規(guī)性、提升技術生產(chǎn)效率和拓展新的商業(yè)模式方面，也有明顯的提升空間和修正余地。

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受制于商業(yè)模式，滴滴比美團“苦太多”

要研究滴滴的毛利率為什么低，首先要有一個可堪對比的對象，我們選擇同為TMD的美團。

在數(shù)年之前，滴滴和美團還屬于中國互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)中的TMD三強，如今兩者差異已經(jīng)逐步拉大。美團總營收和經(jīng)營利潤都在穩(wěn)步上漲，滴滴這三年的總營收漲幅不大。除了外部的疫情原因外，兩者商業(yè)模式的不同是差距逐步拉開的主因。

美團營收板塊主要有到店、酒旅和餐飲外賣三個板塊，這三個板塊的收入都是由傭金和廣告兩項組成。傭金是指在美團平臺上進行交易之后的抽成，廣告則是餐飲、酒店或者各種線下服務類商家在美團平臺上買競價排名。傭金這一塊收入是有上限的，假如一位客人在美團上購買了100塊錢的服務，美團把交易費用全部拿走也只有100元。事實上，團購傭金多在10%上下，美團外賣的傭金在20%左右。

特別是在用戶增量見底、流量價格騰貴、存量博弈激烈的當下，美團的GMV還能高速增長，傭金也在隨之增長，商家還要競相出價做營銷。以2020年的財報為例，在疫情沖擊下，美團的年度收入還要比上年增長17.7%，經(jīng)營溢利同比增長61.6%。同一年，滴滴出行的營業(yè)收入同比下降8%，虧損額增加了9%

可見，美團的收入增長就是主要由在線營銷的增長支撐。去年到店和酒旅業(yè)務表現(xiàn)不佳，在傭金下降12.7%的情況下，在線營銷服務收入還能增加4.8%，這種模式意味著美團有雙重支撐，面對不可預期風險有強抵抗能力。

簡單來說，美團的商業(yè)模式是典型的平臺+流量模式，屬于只要具有足夠黏性就躺賺的商業(yè)模式，我們或可以稱之為“本地生活版的阿里模式”。

對比而言，據(jù)招股書顯示，滴滴的營業(yè)收入主要來自三大業(yè)務：國內(nèi)出行業(yè)務、國際業(yè)務以及其他業(yè)務。其中，國內(nèi)出行業(yè)務包括中國網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風車等業(yè)務；國際業(yè)務包括國際出行和外賣等業(yè)務；其他業(yè)務則包括共享雙輪車、貨運、自動駕駛和金融服務等業(yè)務。中國移動出行業(yè)務貢獻收入占總營收收入的90%，而傭金收入幾乎是固定的，公開信息中，這一數(shù)字為20.9%，其中還要有10.9%的乘客補貼優(yōu)惠，6.9%的企業(yè)經(jīng)營成本(技術研發(fā)、服務器、安全保障、客服、人力、線下運營等)及納稅和支付手續(xù)費等，留下來的網(wǎng)約車業(yè)務凈利潤只有3.1%。

美團的前后兩端，是商家和用戶；滴滴的前后兩端，是司機和乘客。但是商家有做廣告的需求，司機卻完全沒有競價搶單的需要——事實證明，運力一直是緊俏資源，特別是有其它平臺競爭的情況下，如果滴滴對司機端競價，那只能把運力趕到其它平臺之上。

以上的差別造成了——2019年財報發(fā)布后，美團的股價再次大漲，當天報收125.8港元，漲幅超6%，很快成為了千億美金俱樂部的一員，而滴滴離這個俱樂部的門檻還有一定距離。

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滴滴沒有定價權造成的“動態(tài)壟斷”

一般來說，企業(yè)處于壟斷地位，帶來的一個最直接好處是，有充分的定價權乃至溢價權。

比如美團，其競價排名的廣告收入是沒有上限的，收入高低全憑商家對流量的需求。美團成為國內(nèi)最大的本地生活服務平臺后，市場上就再沒有公司能在流量上與美團競爭，所以美團在流量上對商家有絕對的定價權。

而滴滴不同，網(wǎng)約車戰(zhàn)場大規(guī)模燒錢的硝煙落下之后，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車并不是像團購一樣，能夠形成商家和用戶兩端強烈的網(wǎng)絡效應。說白了，在消費者沒有忠誠度的前提下，滴滴與司機的粘性，以及控制能力，遠遠不如，美團與商家的粘性，以及控制能力。

如果僅僅從市占率的角度來說，滴滴的市占率高達80%，看似具有絕對優(yōu)勢，但為何如此強大的市占率不能轉(zhuǎn)換為牢固的定價權呢？

這是因為，網(wǎng)約車前期靠補貼高速發(fā)展是沒啥問題的，因為有補貼的價格作為掩護，用戶對服務質(zhì)量也就要求沒那么高，但是到穩(wěn)定運營期就不行了，各種平臺價格差不多，服務質(zhì)量也差不太遠，所以滴滴只要面對競爭，就必須保持一定的補貼，這部分導致了定價權的喪失。

就像大部分品牌商家都會到淘寶、京東、拼多多同時開店一樣，網(wǎng)約車司機也可以在多個平臺注冊，在各個平臺接單。司機能夠提供的供給是一致的，所以滴滴也好，非自營的其他網(wǎng)約車平臺也好，服務質(zhì)量都是差不多的。至于效率方面，滴滴或許平臺的基礎設施較優(yōu)，但沒有強到壓制性的程度。

換言之，由于網(wǎng)約車市場的戰(zhàn)火永不熄滅，高德、美團等聚合平臺雖然目前市占率還很低，但流量優(yōu)勢和潛力不可小覷，所以滴滴一直處于高度戒備狀態(tài)，必須維護司機和滴滴的穩(wěn)定關系，這樣導致滴滴無法從司機端擠壓出更多利潤，換言之，對用戶端也是類似的道理，只要有選擇，滴滴就不敢“說一不二”。

由于運力永遠是稀缺資源，所以致滴滴補貼“藥不能?！?，2018年美團曾經(jīng)對滴滴發(fā)起過一次閃電戰(zhàn)，在一個月內(nèi)花了3億元，打下南京和上海兩座城市。雖然出于戰(zhàn)略考慮，美團沒有在全國做打車，但這證明滴滴的打車業(yè)務并不穩(wěn)固。所以滴滴不可能提高定價，因為這樣會很快導致用戶流失。

另一方面，網(wǎng)約車是一個點狀市場，小的網(wǎng)約車公司會聚焦在某幾個重點城市，所以全國有多家區(qū)域性網(wǎng)約車公司。滴滴打下一個，另外一個地方又會出現(xiàn)一個，這是個打地鼠游戲，永遠打不完新的地鼠，而滴滴疲于奔命。

所以滴滴看似壟斷，但其實是一個靠補貼和抑制定價沖動而形成的“動態(tài)壟斷”，美團可以提高傭金、向商戶轉(zhuǎn)移成本乃至給流量漲價，而這些對于滴滴來說近乎于甜蜜的幻想。

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滴滴缺乏一個高利潤的單元來彌補網(wǎng)約車的先天不足

前面分析了，從網(wǎng)約車（主要是專車、快車）業(yè)務中，滴滴掙錢很困難，因為它沒有定價權，模式受限，利潤上不去，成本下不來，這是目前滴滴的宿命。至于海外市場，滴滴還要面臨與Uber的爭斗，短期內(nèi)不會有結果。在它其他業(yè)務長成之前，滴滴的毛利率將會一直很低，因此市值也不可能有太大提升。 

其實，滴滴原本有一個非常好的盈利模塊，那就是順風車。

在出租車時代，加價就已經(jīng)存在。但這個加價權主要是由乘客掌握的，如加幾元來增加叫車的成功率。

但是快車實施加價以后，用戶體驗就變得非常差。

于是滴滴打車的高層去請教經(jīng)濟學家周其仁。周其仁告訴對方， 解決加價問題很簡單，主要是要撬動彈性運力。

無論是專車還是快車，本質(zhì)上都是剛性運力。剛性運力需要占用傳統(tǒng)交通運輸企業(yè)很高的成本，而且還有一個問題，就是交通運輸行業(yè)天然存在波峰和波谷。

簡單來說，城市居民一天的出行高峰只有兩個，就是上班和下班時間。對于部分大城市來說，可能還有一波夜生活的小波峰。這些時段叫車的人非常集中，對平臺運力的壓力非常大。一旦剛性運力不足，叫車需求就無法得到滿足，如果得不到滿足的人多了，平臺就會承受很大的壓力——動用價格杠桿罵聲一片，不動用更是罵聲一片。

但是，運輸企業(yè)如果按照波峰的需求配置剛性運力，則必然虧損， 因為波谷的時間遠遠長于波峰。而波峰和波谷是每天都出現(xiàn)的，這就導致滴滴打車每天都要被罵、被挑戰(zhàn)。

這其實指向一個答案——順風車。

要成為“彈性運力”，必須具備幾個先決條件：第一，有人、有車；第二，愿意在上下班高峰期開車；第三，不能和本質(zhì)已經(jīng)是職業(yè)司機的專車或部分快車司機重合。

綜合以上因素，唯一符合這些條件的，只有數(shù)量龐大的自駕車上班族，即以城市中青年白領為主的群體。這個群體的基數(shù)大得驚人， 每天出行量接近一億次。只要撬動 10%，就有 1000 萬輛車可以提供服務，即使只撬動 1%，也有 100 萬輛可以提供服務。

2015 年 6 月 1 日，滴滴打車正式推出拼車服務“滴滴順風車”，這也是滴滴打車和快的打車合并后推出的首個新產(chǎn)品。

滴滴順風車定位于城市“共享出行”，利用大數(shù)據(jù)算法和先進的匹配技術，一對一連接每一位愿意結伴同行的車主和乘客，滴滴順風車上線后數(shù)據(jù)好得讓人驚掉下巴：一個月達到 100 萬車主，上線后迅速破 1 萬單，3 個月就擁有了 550 萬多車主，成功撬動了私家車市場 5% 的人群。

一年后滴滴順風車就盈利近10億。

但是，由于滴滴順風車的撬動彈性運力的方式過于依賴于社交因素，在2018年發(fā)生兩次惡性事件后，順風車就無限期下線。歷經(jīng)數(shù)年后再度上線時，已經(jīng)不復當年風采——為了安全加了大量制約條件，使得“新順風車”不再有當初的盈利魔力，這一塊業(yè)務也難逃“不抓就亂，一抓就死”的宿命。

不得不說，除了順風車，網(wǎng)約車面臨的困境也和合規(guī)性有一定的關系。這背后其實也是一對先天存在的矛盾，即監(jiān)管肯定可以提升安全性和合規(guī)性，但必然增加成本；如果監(jiān)管不作為，則企業(yè)利潤會更好看，但出現(xiàn)問題則會導致多方需要承擔責任。加上網(wǎng)約車作為“新生事物”，其所處的境地必然面臨多重角度的監(jiān)督，各個地方對網(wǎng)約車的監(jiān)管力度也各有不同，這就導致滴滴在每個地區(qū)開展業(yè)務都要進行與屬地管理相適應的合規(guī)性建設，而這是不得不支付但必然成為剛性成本的重要一部分。

4

 控制成本的技術能力還有待提升

從以上的分析其實我們也不難看出，滴滴網(wǎng)約車的低毛利率是多方面因素造成的。那么，滴滴是否可以通過技術手段來優(yōu)化成本結構呢？

答案是一定可以，但需要大量的投入。一位曾任滴滴技術體系高管的人士告訴我們，就技術水準和系統(tǒng)能力，滴滴和Uber這樣的國際巨頭還有很大的差距。

對于滴滴這樣量級的平臺來說，其實已經(jīng)不僅僅是一個運力調(diào)度平臺，而是一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。其中可以有效控制成本的包括——路線規(guī)劃、動態(tài)定價、智能匹配、安全治理、實時定價等方方面面的要素，都和成本關聯(lián)巨大。

也可以說，基本上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主要技術，包括AI、大數(shù)據(jù)和云計算，都已經(jīng)在滴滴的系統(tǒng)中落地生根，但離優(yōu)化到最佳狀態(tài)，還有很大的距離。某種程度上，這和穩(wěn)定壓倒一切的需求又是密切相關的——滴滴的一位前技術高管就撰文指出，對于滴滴這個量級的平臺，技術選型是穩(wěn)定壓倒一切。比如gcc、linux 內(nèi)核這些非常底層和關鍵的東西，在互聯(lián)網(wǎng)公司里基本不會去追最新版，只是保持了解和跟進，非常克制的將一些 patch 和功能引入到線上環(huán)境，真正上線也會經(jīng)歷相當久的灰度驗證過程，目的就是為了穩(wěn)定。

可以舉的一個例子就是，當年滴滴為了方便司機提現(xiàn)，設置了一個中間賬戶，里面放了一些錢，但不太多——主要是滴滴口碑不錯，所以每天都提現(xiàn)的司機很少。但有一次因為某種原因出現(xiàn)了較多提現(xiàn)需求，而滴滴的一位很老實的工程師又把無法提現(xiàn)設置為顯示“滴滴余額不足”，結果造成了瘋狂擠兌——程維連夜打了20多個電話，湊了1000多萬現(xiàn)金放進賬戶，才止住擠兌，程維稱之為“滴滴離死亡最近的一次”，由此也可見，滴滴存在技術上的優(yōu)化空間，但必然是漸進式而不是躍進式的，這是一個長期的過程。

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結語

不得不說，網(wǎng)約車的毛利率低是多方因素造成的，所以，滴滴以網(wǎng)約車為核心的天然商業(yè)模式就是掙辛苦錢的，而這個模式基本不存在改變的可能。滴滴要“躺賺”，就必須醞釀新的模式，而現(xiàn)在看來，滴滴的新疆域拓展，還很不成熟。

為了拓展收入來源，滴滴在積極擴展新業(yè)務，招股書里的“其他創(chuàng)新業(yè)務”收入，在2020年有18.2%的同比增長。外界揣測，這其中包含了車服網(wǎng)絡、共享單車和電單車（共享兩輪車）、同城貨運、社區(qū)團購、金融服務、自動駕駛等業(yè)務。

社區(qū)團購、共享兩輪車，賽道本身的競爭已經(jīng)異常激烈。另外，自動駕駛，滴滴2016年就已入局，但robotaxi市場本身是否已經(jīng)成熟、是否已經(jīng)迎來大規(guī)模商業(yè)化落地，仍有待討論。

相對來說較好的，反而是同城貨運的未來相對明朗。截至2020年12月，滴滴貨運在不到六個月的時間內(nèi)在中國8個城市完成了1100萬個訂單，這一市場被認為尚處藍海，亟待整合，滴滴如若能將平臺技術、運營模式和品牌效應平穩(wěn)遷移至這一行業(yè)，或許會有不錯的表現(xiàn)。 

事實上，滴滴目前面臨的競爭，尚屬低烈度、很難撼動其優(yōu)勢地位的。那是否有新的對手可以給滴滴更大的壓力，請看下篇《滴滴和Uber會再次面對面嗎？》。

本文由雷鋒網(wǎng)原創(chuàng)，作者：二維馬、周蕾 。申請雷鋒網(wǎng)授權請回復“轉(zhuǎn)載”，未經(jīng)雷鋒網(wǎng)授權不得轉(zhuǎn)載。

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