雷鋒網(wǎng)按：本文作者張波，JollyChic VP of Growth。中國(guó)科大計(jì)算機(jī)本科，后獲美國(guó)萊斯大學(xué)計(jì)算機(jī)博士學(xué)位，曾先后擔(dān)任過(guò) Google 廣告組和支付組的 Tech Lead。

題圖：from cavehominemuniuslibri.tumblr.com

Growth Hacking 起源于硅谷，F(xiàn)acebook / LinkedIn 是兩個(gè)首先把它發(fā)揚(yáng)光大，用到極致的公司代表。Facebook Growth 團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出來(lái)的人才后來(lái)散布在硅谷各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和其他互聯(lián)網(wǎng)公司，從而讓 Growth Hacking 這個(gè)概念在整個(gè)硅谷流行起來(lái)。

Growth Hacking 主要要解決什么問(wèn)題呢？PayPal 聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)acebook 第一個(gè)外部投資人，也是 2016 年唯一壓中 Trump 的硅谷大佬 ——Peter Thiel，在他的暢銷書《從0到1》中給出了答案：“Poor distribution — not product — is the number one cause of failure”。也就是說(shuō)， 一個(gè)公司的成功失敗，很大程度取決于是否擅長(zhǎng) Distribution 。Distribution 直譯過(guò)來(lái)就是分發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也可以比較膚淺的理解為流量，包括付費(fèi)流量和自身造血的流量。

Growth Hacking 和 Distribution到底有什么關(guān)系呢？一言以蔽之，Growth Hacking 就是在 Distribution 越來(lái)越重要，但也越來(lái)越困難的情況下，為了更好的解決 Distribution應(yīng)運(yùn)而生的。有人可能要問(wèn)，為什么 Distribution 地位被抬得這么高，難道不是應(yīng)該產(chǎn)品更重要嗎？事實(shí)上產(chǎn)品當(dāng)然很重要，創(chuàng)業(yè)者第一要?jiǎng)?wù)就是找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合（Product-Market Fit），否則 Distribution 根本無(wú)從談起。

如何找到并確認(rèn)你的產(chǎn)品和市場(chǎng)已經(jīng)契合，可以單開(kāi)一個(gè)話題，此處不展開(kāi)，大家有興趣的話，后續(xù)會(huì)在嘀嗒嘀嗒分享 。Peter Thiel 這里強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在光有產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

回頭來(lái)看歷史，互聯(lián)網(wǎng)早期的時(shí)候，一個(gè)公司只要技術(shù)好就可以成功，因?yàn)橹灰憧考夹g(shù)解決了一個(gè)別人都解決不了的問(wèn)題，你就完成了從 0 到 1 的飛躍，比如第一個(gè)做出瀏覽器的 Netscape。后來(lái)隨著開(kāi)源社區(qū)的蓬勃發(fā)展，云計(jì)算等開(kāi)放平臺(tái)的涌現(xiàn)，技術(shù)壁壘開(kāi)始降低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈起來(lái)，產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始成為用戶選擇的重要因素，有段時(shí)間市面上瀏覽器（包括桌面和移動(dòng)端）非常多，就是反映了這個(gè)階段。

快進(jìn)到了今天，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，Distribution 慢慢成了決定因素，所以現(xiàn)在瀏覽器份額基本上就是 Google 的 Chrome 和 Apple 的 Safari 壟斷 。 所以在當(dāng)前市場(chǎng)情況下， 技術(shù)，產(chǎn)品和 Distribution 缺一不可，Distribution 在很多情況下已然是決定因素。

另外一個(gè)最近的例子就是訊飛輸入法，訊飛的技術(shù)和產(chǎn)品一直是很好的，但是在市場(chǎng)上一直不溫不火，根本原因是在 Distribution 上有短板。10 月18 錘子科技發(fā)布新手機(jī)，在 M1 火了的同時(shí)，訊飛輸入法也大火了一把，下載量和排名一飛沖天，參見(jiàn) AppAnnie 中國(guó)區(qū)排名。

當(dāng)然這種借助大網(wǎng)紅的事件營(yíng)銷并不是 Growth Hacking 的正確姿勢(shì)，雖然可有短期效果，但注定不可持續(xù)。主流的 Growth Hacking 還是要聚焦在如何系統(tǒng)性的，持續(xù)性的為產(chǎn)品帶來(lái) Distribution。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，第一要做的是構(gòu)建產(chǎn)品的 Growth Model（增長(zhǎng)模型）。

如何從數(shù)學(xué)上構(gòu)建一個(gè)量化的增長(zhǎng)模型是一個(gè)大題目，限于篇幅，以后分享再展開(kāi)，這里只會(huì)先進(jìn)行定性的討論。但為了方便理解，大家可以把增長(zhǎng)模型想象為一個(gè)黑盒子，這個(gè)黑盒子可以告訴你明天，后天，下周，下個(gè)月，甚至一年后你的每天流量，訪客和其他 KPI 是多少。除此之外，當(dāng)不同部門有多個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，可以把這些創(chuàng)意都扔到黑盒子里，它可以幫助你定量的計(jì)算哪個(gè)創(chuàng)意會(huì)帶來(lái)多少增長(zhǎng)，這對(duì)分配資源，確定優(yōu)先級(jí)，促進(jìn)部門溝通效率有莫大幫助。雖然這里不展開(kāi)描述增長(zhǎng)模型的量化構(gòu)建，但是會(huì)先預(yù)覽增長(zhǎng)模型里面常用的一些經(jīng)典套路，包括新用戶的增長(zhǎng)和老用戶留存的增長(zhǎng)。

在新用戶增長(zhǎng)上，增長(zhǎng)模型最大的考量就是：如何讓今天獲取的一組新用戶為你帶來(lái)以后的新用戶。經(jīng)典做法有：

病毒式傳播

這個(gè)估計(jì)是很多人的最愛(ài)，因?yàn)樗鼇?lái)的最猛最快，也成本最小。它 主要是借助邀請(qǐng)(分享也是一種特殊的邀請(qǐng)) 機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)讓今天的用戶給你帶來(lái)更多新用戶。當(dāng)你的用戶很積極的邀請(qǐng)他的聯(lián)系人來(lái)使用你的產(chǎn)品，這個(gè)病毒式傳播就成立了。當(dāng)然不是所有產(chǎn)品都適合病毒式傳播，但社交，協(xié)同工具類等產(chǎn)品天然合適。比如，Slack 在過(guò)去幾年的快速增長(zhǎng)很大程度上由于他們的把 Slack 的價(jià)值定位和病毒傳播方式自然完美的結(jié)合起來(lái)。當(dāng)一個(gè) Slack 用戶注冊(cè)后，會(huì)有一定的概率去創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后該用戶就會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)沒(méi)有在 Slack 上的團(tuán)隊(duì)成員，接到邀請(qǐng)的成員會(huì)有很大比例點(diǎn)擊邀請(qǐng)，然后一部分點(diǎn)擊用戶會(huì)最終完成注冊(cè)，新注冊(cè)的用戶又會(huì)重新開(kāi)始創(chuàng)建他們自己的團(tuán)隊(duì)，從而使得整個(gè)用戶獲取的過(guò)程自動(dòng)循環(huán)起來(lái)，很直觀的解釋了“如何讓今天獲取的一組新用戶為你帶來(lái)以后的新用戶”。

口碑傳播理論上也算在這個(gè)類別里，不過(guò)口碑傳播很多是線下完成，所以實(shí)現(xiàn)精確線上跟蹤和建模難度稍微大一些。

廣告

接下來(lái)談到廣告，有人可能會(huì)覺(jué)得比較 Low。很多人會(huì)覺(jué)得使用廣告是一件很丟人很需要自責(zé)的事情，所以經(jīng)?？吹接腥撕茏院赖慕榻B “我們公司從來(lái)沒(méi)花一分錢營(yíng)銷費(fèi)”，或者“我們只靠 Organic 方式來(lái)獲客，做到了App Store 第 XX名！”等等。很可惜，這種思維本質(zhì)上就是錯(cuò)誤的，也反映了其還不夠理解用戶獲取的基本原則。

事實(shí)上，只要你的獲客成本低于用戶價(jià)值，就代表你找到了一個(gè)適合你的渠道。而廣告正是為數(shù)不多的可以迅速 Scalable 的增長(zhǎng)渠道，如果你不能做好廣告，你就失去了一個(gè)最重要的增長(zhǎng)渠道。反之，你如果能用好廣告，這就會(huì)成為你的一個(gè)秘密武器和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)很多靠錢比較近的產(chǎn)品，比如游戲，電商等，做好廣告尤其重要。比如以 Clash of Clans 為例，游戲用戶本身產(chǎn)生大量利潤(rùn)，所以游戲開(kāi)發(fā)商 Supercell 可以不斷加大廣告投入，獲取更多的用戶，然后更多的用戶開(kāi)始付費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而形成正循環(huán)。

UGC內(nèi)容+SEO

這個(gè)是最直接并且也擁有悠久歷史的一個(gè)模式，如果用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，他經(jīng)常做的一個(gè)關(guān)鍵行為是在你的平臺(tái)上產(chǎn)生某種內(nèi)容（UGC），那么你的產(chǎn)品天然適合這個(gè)模式 。比如微博 / Facebook / LinkedIn上面的用戶資料，大眾點(diǎn)評(píng) / Yelp / 豆瓣等平臺(tái)上面的用戶評(píng)論，58 同城的上的分類廣告等等都是這個(gè)模式。通過(guò)用戶產(chǎn)生內(nèi)容，進(jìn)而讓搜索引擎檢索這些內(nèi)容，然后新用戶搜索時(shí)（SEO）點(diǎn)擊這些內(nèi)容來(lái)形成正向的用戶增長(zhǎng)循環(huán)。

PGC內(nèi)容傳播獲客

很多產(chǎn)品，特別是一些 2B 的產(chǎn)品，很難內(nèi)嵌上面介紹的一些增長(zhǎng)模式到他們的產(chǎn)品中。這時(shí)候一個(gè)比較常用的套路是調(diào)研目標(biāo)客戶的內(nèi)容需求，然后通過(guò)制作一些高質(zhì)量的內(nèi)容，并廣泛傳播這些內(nèi)容來(lái)達(dá)到獲客的目的。比如像 TalkingData，AppAnnie，AppsFlyer 這種公司利用他們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，會(huì)定期不定期發(fā)布一些行業(yè)報(bào)告，主要目的就是通過(guò)這些內(nèi)容的傳播來(lái)獲客，同時(shí)樹(shù)立品牌形象。

上面介紹的增長(zhǎng)模式是比較常見(jiàn)的，每個(gè)模式都可以展開(kāi)詳細(xì)討論，當(dāng)然還有一些比較小眾的在這里不討論了。額外需要說(shuō)明的是 

• 不是所有模式都適合所有產(chǎn)品，需要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇使用。

• 很多產(chǎn)品可以融合使用多個(gè)模式，比如 Facebook 同時(shí)使用了病毒和 UGC + SEO，而 LinkedIn 更是在產(chǎn)品中同時(shí)使用了上面所有模式。
  

說(shuō)完了新用戶增長(zhǎng)，接下來(lái)是更關(guān)鍵的留存的增長(zhǎng)。張小龍介紹小程序時(shí)說(shuō)“一個(gè)好的軟件應(yīng)該讓用戶用完就走“。我相信微信團(tuán)隊(duì)確實(shí)從心底相信并且有資本堅(jiān)持這樣的理念，但對(duì)更多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路可能并不合適。

原因有兩個(gè)，一個(gè)是你如果讓用戶用完就走，他很可能真就走了。因?yàn)楝F(xiàn)在雷同/競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品很多，你提供的服務(wù)很可能別人也能提供，而用戶的上網(wǎng)時(shí)間和記憶力是非常有限的，你不爭(zhēng)取用戶，用戶就會(huì)忘記你。第二個(gè)就是用戶其實(shí)需要持續(xù)引導(dǎo)和教育的，用戶需要你的幫助來(lái)充分認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品的新功能和全面價(jià)值，從而提高這個(gè)用戶在你的平臺(tái)的終身價(jià)值。除非你的產(chǎn)品是絕對(duì)不可替代的，否則期望用戶靠自己驅(qū)動(dòng)來(lái)研究清楚你的產(chǎn)品有什么用，怎么用等是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須充分利用用戶每一次的訪問(wèn)，多給用戶帶去價(jià)值，也給自己的平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。

除此之外，任何留存增長(zhǎng)的機(jī)制還有一個(gè)重要原則就是要讓用戶覺(jué)得自然，也就是說(shuō)留存增長(zhǎng)必須基于用戶很自然的使用場(chǎng)景和習(xí)慣，然后通過(guò)人為機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)和放大這種自然的東西，從而提高留存。支付寶硬要做社交，就是強(qiáng)迫用戶接受一個(gè)不自然的場(chǎng)景，所以必定事倍功半。

所以留存的關(guān)鍵是在產(chǎn)品內(nèi)部建立很多自然的場(chǎng)景，通過(guò)這些場(chǎng)景，產(chǎn)品可以和用戶，或者用戶和用戶之間可以進(jìn)行自然的互動(dòng)，從而達(dá)到留存的提升。下圖是一個(gè)微博的簡(jiǎn)單例子。

如果大家有興趣的話，后面還可以深度分享更多 Growth 相關(guān)主題，例如量化模型的構(gòu)建，留存的增長(zhǎng)，付費(fèi)廣告，內(nèi)容營(yíng)銷，病毒傳播，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。

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