雷鋒網(wǎng)按：本文作者張波，JollyChic VP of Growth。中國科大計算機本科，后獲美國萊斯大學(xué)計算機博士學(xué)位，曾先后擔(dān)任過 Google 廣告組和支付組的 Tech Lead。

題圖：from cavehominemuniuslibri.tumblr.com

Growth Hacking 起源于硅谷，F(xiàn)acebook / LinkedIn 是兩個首先把它發(fā)揚光大，用到極致的公司代表。Facebook Growth 團隊培養(yǎng)出來的人才后來散布在硅谷各大風(fēng)險投資機構(gòu)和其他互聯(lián)網(wǎng)公司，從而讓 Growth Hacking 這個概念在整個硅谷流行起來。

Growth Hacking 主要要解決什么問題呢？PayPal 聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)acebook 第一個外部投資人，也是 2016 年唯一壓中 Trump 的硅谷大佬 ——Peter Thiel，在他的暢銷書《從0到1》中給出了答案：“Poor distribution — not product — is the number one cause of failure”。也就是說， 一個公司的成功失敗，很大程度取決于是否擅長 Distribution 。Distribution 直譯過來就是分發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也可以比較膚淺的理解為流量，包括付費流量和自身造血的流量。

Growth Hacking 和 Distribution到底有什么關(guān)系呢？一言以蔽之，Growth Hacking 就是在 Distribution 越來越重要，但也越來越困難的情況下，為了更好的解決 Distribution應(yīng)運而生的。有人可能要問，為什么 Distribution 地位被抬得這么高，難道不是應(yīng)該產(chǎn)品更重要嗎？事實上產(chǎn)品當(dāng)然很重要，創(chuàng)業(yè)者第一要務(wù)就是找到產(chǎn)品和市場的契合（Product-Market Fit），否則 Distribution 根本無從談起。

如何找到并確認你的產(chǎn)品和市場已經(jīng)契合，可以單開一個話題，此處不展開，大家有興趣的話，后續(xù)會在嘀嗒嘀嗒分享 。Peter Thiel 這里強調(diào)的是，現(xiàn)在光有產(chǎn)品和市場的契合是遠遠不夠的。

回頭來看歷史，互聯(lián)網(wǎng)早期的時候，一個公司只要技術(shù)好就可以成功，因為只要你靠技術(shù)解決了一個別人都解決不了的問題，你就完成了從 0 到 1 的飛躍，比如第一個做出瀏覽器的 Netscape。后來隨著開源社區(qū)的蓬勃發(fā)展，云計算等開放平臺的涌現(xiàn)，技術(shù)壁壘開始降低，產(chǎn)品競爭激烈起來，產(chǎn)品體驗開始成為用戶選擇的重要因素，有段時間市面上瀏覽器（包括桌面和移動端）非常多，就是反映了這個階段。

快進到了今天，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，Distribution 慢慢成了決定因素，所以現(xiàn)在瀏覽器份額基本上就是 Google 的 Chrome 和 Apple 的 Safari 壟斷 。 所以在當(dāng)前市場情況下， 技術(shù)，產(chǎn)品和 Distribution 缺一不可，Distribution 在很多情況下已然是決定因素。

另外一個最近的例子就是訊飛輸入法，訊飛的技術(shù)和產(chǎn)品一直是很好的，但是在市場上一直不溫不火，根本原因是在 Distribution 上有短板。10 月18 錘子科技發(fā)布新手機，在 M1 火了的同時，訊飛輸入法也大火了一把，下載量和排名一飛沖天，參見 AppAnnie 中國區(qū)排名。

當(dāng)然這種借助大網(wǎng)紅的事件營銷并不是 Growth Hacking 的正確姿勢，雖然可有短期效果，但注定不可持續(xù)。主流的 Growth Hacking 還是要聚焦在如何系統(tǒng)性的，持續(xù)性的為產(chǎn)品帶來 Distribution。為了實現(xiàn)這個目標，第一要做的是構(gòu)建產(chǎn)品的 Growth Model（增長模型）。

如何從數(shù)學(xué)上構(gòu)建一個量化的增長模型是一個大題目，限于篇幅，以后分享再展開，這里只會先進行定性的討論。但為了方便理解，大家可以把增長模型想象為一個黑盒子，這個黑盒子可以告訴你明天，后天，下周，下個月，甚至一年后你的每天流量，訪客和其他 KPI 是多少。除此之外，當(dāng)不同部門有多個創(chuàng)意的時候，可以把這些創(chuàng)意都扔到黑盒子里，它可以幫助你定量的計算哪個創(chuàng)意會帶來多少增長，這對分配資源，確定優(yōu)先級，促進部門溝通效率有莫大幫助。雖然這里不展開描述增長模型的量化構(gòu)建，但是會先預(yù)覽增長模型里面常用的一些經(jīng)典套路，包括新用戶的增長和老用戶留存的增長。

在新用戶增長上，增長模型最大的考量就是：如何讓今天獲取的一組新用戶為你帶來以后的新用戶。經(jīng)典做法有：

病毒式傳播

這個估計是很多人的最愛，因為它來的最猛最快，也成本最小。它 主要是借助邀請(分享也是一種特殊的邀請) 機制來實現(xiàn)讓今天的用戶給你帶來更多新用戶。當(dāng)你的用戶很積極的邀請他的聯(lián)系人來使用你的產(chǎn)品，這個病毒式傳播就成立了。當(dāng)然不是所有產(chǎn)品都適合病毒式傳播，但社交，協(xié)同工具類等產(chǎn)品天然合適。比如，Slack 在過去幾年的快速增長很大程度上由于他們的把 Slack 的價值定位和病毒傳播方式自然完美的結(jié)合起來。當(dāng)一個 Slack 用戶注冊后，會有一定的概率去創(chuàng)建一個團隊，然后該用戶就會主動邀請沒有在 Slack 上的團隊成員，接到邀請的成員會有很大比例點擊邀請，然后一部分點擊用戶會最終完成注冊，新注冊的用戶又會重新開始創(chuàng)建他們自己的團隊，從而使得整個用戶獲取的過程自動循環(huán)起來，很直觀的解釋了“如何讓今天獲取的一組新用戶為你帶來以后的新用戶”。

口碑傳播理論上也算在這個類別里，不過口碑傳播很多是線下完成，所以實現(xiàn)精確線上跟蹤和建模難度稍微大一些。

廣告

接下來談到廣告，有人可能會覺得比較 Low。很多人會覺得使用廣告是一件很丟人很需要自責(zé)的事情，所以經(jīng)常看到有人很自豪的介紹 “我們公司從來沒花一分錢營銷費”，或者“我們只靠 Organic 方式來獲客，做到了App Store 第 XX名！”等等。很可惜，這種思維本質(zhì)上就是錯誤的，也反映了其還不夠理解用戶獲取的基本原則。

事實上，只要你的獲客成本低于用戶價值，就代表你找到了一個適合你的渠道。而廣告正是為數(shù)不多的可以迅速 Scalable 的增長渠道，如果你不能做好廣告，你就失去了一個最重要的增長渠道。反之，你如果能用好廣告，這就會成為你的一個秘密武器和競爭優(yōu)勢。對很多靠錢比較近的產(chǎn)品，比如游戲，電商等，做好廣告尤其重要。比如以 Clash of Clans 為例，游戲用戶本身產(chǎn)生大量利潤，所以游戲開發(fā)商 Supercell 可以不斷加大廣告投入，獲取更多的用戶，然后更多的用戶開始付費轉(zhuǎn)化，從而形成正循環(huán)。

UGC內(nèi)容+SEO

這個是最直接并且也擁有悠久歷史的一個模式，如果用戶使用你的產(chǎn)品的時候，他經(jīng)常做的一個關(guān)鍵行為是在你的平臺上產(chǎn)生某種內(nèi)容（UGC），那么你的產(chǎn)品天然適合這個模式 。比如微博 / Facebook / LinkedIn上面的用戶資料，大眾點評 / Yelp / 豆瓣等平臺上面的用戶評論，58 同城的上的分類廣告等等都是這個模式。通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容，進而讓搜索引擎檢索這些內(nèi)容，然后新用戶搜索時（SEO）點擊這些內(nèi)容來形成正向的用戶增長循環(huán)。

PGC內(nèi)容傳播獲客

很多產(chǎn)品，特別是一些 2B 的產(chǎn)品，很難內(nèi)嵌上面介紹的一些增長模式到他們的產(chǎn)品中。這時候一個比較常用的套路是調(diào)研目標客戶的內(nèi)容需求，然后通過制作一些高質(zhì)量的內(nèi)容，并廣泛傳播這些內(nèi)容來達到獲客的目的。比如像 TalkingData，AppAnnie，AppsFlyer 這種公司利用他們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，會定期不定期發(fā)布一些行業(yè)報告，主要目的就是通過這些內(nèi)容的傳播來獲客，同時樹立品牌形象。

上面介紹的增長模式是比較常見的，每個模式都可以展開詳細討論，當(dāng)然還有一些比較小眾的在這里不討論了。額外需要說明的是 

• 不是所有模式都適合所有產(chǎn)品，需要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇使用。

• 很多產(chǎn)品可以融合使用多個模式，比如 Facebook 同時使用了病毒和 UGC + SEO，而 LinkedIn 更是在產(chǎn)品中同時使用了上面所有模式。
  

說完了新用戶增長，接下來是更關(guān)鍵的留存的增長。張小龍介紹小程序時說“一個好的軟件應(yīng)該讓用戶用完就走“。我相信微信團隊確實從心底相信并且有資本堅持這樣的理念，但對更多創(chuàng)業(yè)者來說，這個思路可能并不合適。

原因有兩個，一個是你如果讓用戶用完就走，他很可能真就走了。因為現(xiàn)在雷同/競爭的產(chǎn)品很多，你提供的服務(wù)很可能別人也能提供，而用戶的上網(wǎng)時間和記憶力是非常有限的，你不爭取用戶，用戶就會忘記你。第二個就是用戶其實需要持續(xù)引導(dǎo)和教育的，用戶需要你的幫助來充分認識你的產(chǎn)品的新功能和全面價值，從而提高這個用戶在你的平臺的終身價值。除非你的產(chǎn)品是絕對不可替代的，否則期望用戶靠自己驅(qū)動來研究清楚你的產(chǎn)品有什么用，怎么用等是不現(xiàn)實的，所以必須充分利用用戶每一次的訪問，多給用戶帶去價值，也給自己的平臺創(chuàng)造價值。

除此之外，任何留存增長的機制還有一個重要原則就是要讓用戶覺得自然，也就是說留存增長必須基于用戶很自然的使用場景和習(xí)慣，然后通過人為機制來鼓勵和放大這種自然的東西，從而提高留存。支付寶硬要做社交，就是強迫用戶接受一個不自然的場景，所以必定事倍功半。

所以留存的關(guān)鍵是在產(chǎn)品內(nèi)部建立很多自然的場景，通過這些場景，產(chǎn)品可以和用戶，或者用戶和用戶之間可以進行自然的互動，從而達到留存的提升。下圖是一個微博的簡單例子。

如果大家有興趣的話，后面還可以深度分享更多 Growth 相關(guān)主題，例如量化模型的構(gòu)建，留存的增長，付費廣告，內(nèi)容營銷，病毒傳播，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。

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