背景

在資本注意力之下，市面上出現(xiàn)數(shù)十種共享單車?？瓷先ミ@些共享單車沒(méi)有本質(zhì)性區(qū)別，他們面向相同的用戶群體，解決相同的出行問(wèn)題，面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。但是各家產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，卻從出現(xiàn)的第一天就有所不同。

在一個(gè)產(chǎn)品從0至1的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于“為什么做這，為什么不做這”，而一個(gè)個(gè)的決策也決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。今天我們?cè)囍高^(guò)共享單車領(lǐng)軍品牌摩拜和ofo，去看看共享單車最初上線之時(shí)對(duì)需求的各種取舍，去探索最初取舍的原因，以及最后帶來(lái)的啟發(fā)。

從0到1，我們?yōu)槭裁催x擇做？又為什么選擇不做？

共享單車做為一個(gè)相對(duì)邏輯簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，我們首先看看，做出取舍的標(biāo)準(zhǔn)是什么。先從用戶的角度看，對(duì)于一個(gè)全新的事物，最重要的就是“我以最低的成本完成第一次的體驗(yàn)”，而對(duì)于老用戶而言，便捷性和產(chǎn)品價(jià)值（同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不重要）就變得更重要。從企業(yè)的角度而言，最重要的莫過(guò)于金錢成本和時(shí)間成本。大多數(shù)時(shí)候，選擇的痛苦來(lái)自于用戶需求與企業(yè)需求的平衡。

從0到1，我們面臨什么選擇？我們?yōu)槭裁醋鞒隽诉@種選擇？

作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的先鋒，產(chǎn)品們經(jīng)常會(huì)先做些場(chǎng)景設(shè)想，這里我們只做最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景流程。

在這個(gè)場(chǎng)景中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們需要選擇自行車、開(kāi)鎖辦法、還自行車辦法、付費(fèi)辦法。即有硬件上的體驗(yàn)，也有軟件體驗(yàn)。

對(duì)于用戶而言，“快速找到可以騎走的車，隨時(shí)隨地可以把車放下”，就足夠了。顯然車身顏色、車身二維碼、車身品牌、廣告語(yǔ)足以讓用戶判斷出，非個(gè)人的可騎走的自行車。用戶微信掃碼支付，服務(wù)器下發(fā)開(kāi)鎖指令，用戶騎車離開(kāi)，隨時(shí)可以停車離開(kāi)，上鎖結(jié)算費(fèi)用，這應(yīng)該是最簡(jiǎn)單的了。如果這是一個(gè)公益的理想世界，這大概就是最好的解決方案了（無(wú)需要下載app，無(wú)需交押金）。

但是，對(duì)于企業(yè)而言，面臨的是自行車的壽命長(zhǎng)短，硬件壽命影響運(yùn)營(yíng)投入成本、用戶用完后是否會(huì)上鎖決定收入，自行車是否會(huì)被人拆解成零件運(yùn)維成本、資金池決定企業(yè)是否能擴(kuò)大規(guī)模。

為了偉大的事業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，我們必須要做一些選擇與取舍。

1）自行車功能需求的選擇與取舍

摩拜在從0到1的過(guò)程中，選擇了定制型，而ofo選擇了傳統(tǒng)型自行車。分別從用戶與企業(yè)的角度進(jìn)行比較。

從用戶的角度而言，ofo選擇自行車硬件更好騎，舒適度更高。

從企業(yè)的角度而言，采用傳統(tǒng)型自行車的ofo，為企業(yè)省去了重新找廠商、重新找材料、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)間周期與金錢投入，縮短了與摩拜的時(shí)間差，降低了運(yùn)營(yíng)成本。作為第一品牌，摩拜在耐用性、防毀壞而付出的努力，并沒(méi)有在0至1這一階段表現(xiàn)出太多的價(jià)值。甚至從長(zhǎng)期看，用戶被教育后這部分的投入價(jià)值可能不大，需要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。

2）自行車車鎖功能需求的選擇與取舍

在討論自行車鎖的選擇之前，我們從初創(chuàng)企業(yè)收入與支出的角度來(lái)看一下，以準(zhǔn)確判斷自行車鎖在共享單車項(xiàng)目中的地位。

目前對(duì)心懷改變世界的這些共享單車企業(yè)而言，用戶真金白銀的付出只有押金（可退）和充值（不可退）。押金是否有監(jiān)管不大清楚，但總是可以轉(zhuǎn)變成企業(yè)可以支出的費(fèi)用的，而充值收入按時(shí)間來(lái)消費(fèi)掉比按騎行距離或者次數(shù)對(duì)用戶和企業(yè)雙方更為合理，也更符合傳統(tǒng)思維。

如果一輛車沒(méi)有鎖，那么騎這輛車的人就不會(huì)交押金，也不會(huì)充值。企業(yè)自己就沒(méi)有錢生長(zhǎng)。

如果一個(gè)用戶可以不鎖車，也沒(méi)有任何代價(jià)，那么用戶騎完車，按時(shí)付款后，不去鎖車也是正常的。不鎖車，企業(yè)自己就沒(méi)有錢生長(zhǎng)。

想依靠用戶不想讓下一個(gè)用戶占便宜的心態(tài)去鎖車也是不現(xiàn)實(shí)的。我在我們小區(qū)樓下用做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只要你放10輛不鎖的車子，那么樓下所有的共享單車基本上都不會(huì)去上鎖。

也就是說(shuō)，車鎖不能確保鎖上，企業(yè)就比較危險(xiǎn)了。

摩拜在從0到1的過(guò)程中，選擇了電子型鎖，而ofo選擇了機(jī)械型鎖。分別從用戶與企業(yè)的角度進(jìn)行比較。

從用戶的角度而言，ofo雖然麻煩一下，但是我有很多空子可以鉆。摩拜每次都要付款，所以我還是選擇體驗(yàn)更好的ofo吧！當(dāng)然，如果視線里面沒(méi)有ofo，我就用摩拜吧，反正才五毛。

但是！但是！但是！

從產(chǎn)品、從企業(yè)的角度而言，如果大家發(fā)起不鎖車活動(dòng)，或者發(fā)起共享/免費(fèi)查密碼功能，或者發(fā)每次開(kāi)鎖之后選擇故障，那么機(jī)械鎖就是企業(yè)的災(zāi)難，選用機(jī)械鎖的決策就是選擇作一個(gè)殘次品。

至于電子鎖里面的過(guò)多的數(shù)據(jù)需要的更多的電量、流量，以及定位功能與路徑功能是否在0至1的階段100%，根據(jù)實(shí)際的情況與用戶體驗(yàn)進(jìn)行平衡。

3）共享單車軟件需求的選擇與取舍

3.1）軟件載體的選擇

對(duì)于共享單車這種簡(jiǎn)單的用戶端業(yè)務(wù)體系，唯一的用戶標(biāo)識(shí)，加完整的支付記錄就是最基本的業(yè)務(wù)需求。

在0至1的過(guò)程中，從企業(yè)端來(lái)說(shuō)，ios/android應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成本與周期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微信公眾號(hào)的H5頁(yè)面。從用戶端簡(jiǎn)單的角度而言，利用微信掃碼與支付，以公從號(hào)/小程序綁定用戶，是更好的選擇。至于后期向APP導(dǎo)流，通過(guò)押金之類的就可以引導(dǎo)。

3.2） 報(bào)故障需求的選擇與取舍

• 摩拜報(bào)故障時(shí)，用戶必須進(jìn)行詳情的說(shuō)明，輸入自行車編碼。雖然用戶可能會(huì)放棄故障上報(bào)，但是每條上報(bào)信息是準(zhǔn)確的，有益于企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升，成本降低。

• ofo報(bào)故障時(shí)，可以不針對(duì)任何內(nèi)容進(jìn)行報(bào)故障，對(duì)維護(hù)人員形成大量無(wú)用信息，提高運(yùn)行的成本。故障又導(dǎo)到企業(yè)不能收取用戶的費(fèi)用。

3.3退押金功能的選擇與取舍

• 摩拜選擇發(fā)起退款，提示“2-7個(gè)工作日內(nèi)完成退押金，并且在此期間無(wú)法用車”。這種類似懲罰機(jī)制的文案，給用戶造成心理壓力，最終取消退款。

• ofo的退款是實(shí)時(shí)退款，讓用戶更加安心，但是不能有效阻止用戶最終退款，導(dǎo)致企業(yè)資金池受損。假設(shè)該公司受到某種外界負(fù)面因素影響，導(dǎo)致用戶擠兌，取回押金，企業(yè)可能遭遇滅頂之災(zāi)。

從0到1，我們?yōu)槭裁醋鞒隽诉@種取舍？

我們只是找出幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，去分析我們選擇的時(shí)候是否跟隨了最初的判斷。

如果看一個(gè)公司的產(chǎn)品，就可以猜出一個(gè)公司的背景的話，我猜摩拜有一個(gè)考慮周全的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，具備組織硬件生產(chǎn)到軟件系統(tǒng)搭建能力，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷打磨的能力。在決策方面，能做出恰當(dāng)取舍，在產(chǎn)品代替過(guò)程中不斷修正方向。ofo團(tuán)隊(duì)更追求速度，追求更低成本，更快的走向市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，不太擅長(zhǎng)技術(shù)，也沒(méi)有對(duì)新技術(shù)有足夠的投入，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)考慮不足。

當(dāng)然每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都在成長(zhǎng)，都在學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，改良自己的缺點(diǎn)。我們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時(shí)候也會(huì)因?yàn)楦鞣N不足，常常做出看上去失敗的決策，但是卻意料之外的因?yàn)檫@種策略而受益。

從0到1，充滿了偶然，但是從1至N，我更相信數(shù)字。

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