近幾年，東南亞的消費(fèi)版圖正在悄然改變。健康與戶外，正在成為新的生活關(guān)鍵詞。無(wú)論是騎行上班的年輕人，還是周末走進(jìn)自然的家庭群體，“運(yùn)動(dòng)”正在從一項(xiàng)興趣，變成一種日常的生活方式。

戶外運(yùn)動(dòng)的流行，不只是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，更是一場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變——人們開(kāi)始為“更好的生活狀態(tài)”買單。這股潮流的背后，也正孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從功能裝備到運(yùn)動(dòng)服飾，從個(gè)人防護(hù)到休閑出行，戶外運(yùn)動(dòng)品類的邊界被不斷拓寬，消費(fèi)需求也在持續(xù)細(xì)分。

（圖源：被訪賣家）

 

一、東南亞戶外運(yùn)動(dòng)熱潮：從生活方式到新增長(zhǎng)引擎

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東南亞的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)以傳統(tǒng)體育為主，戶外運(yùn)動(dòng)仍停留在相對(duì)小眾的圈層。然而近幾年，這一格局正快速改變。相比以往的功能導(dǎo)向，今天的消費(fèi)者更注重綜合體驗(yàn)——他們既希望衣物具備防曬、透氣、速干等性能，又期待設(shè)計(jì)上能體現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚感。尤其是年輕群體與女性消費(fèi)者的加入，讓整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在審美和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都出現(xiàn)了新的變化。

與此同時(shí)，東南亞獨(dú)特的氣候環(huán)境也在不斷重塑消費(fèi)邏輯。常年高溫、日照強(qiáng)烈，使得防曬與輕量化產(chǎn)品成為剛需，騎行服、防曬袖套、運(yùn)動(dòng)短褲、速干衣等品類的熱度持續(xù)攀升。不同市場(chǎng)之間的偏好差異，也讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更為多元：菲律賓消費(fèi)者偏愛(ài)功能型運(yùn)動(dòng)服飾，越南與馬來(lái)西亞則對(duì)專業(yè)裝備和配件類產(chǎn)品需求旺盛。

在這樣的趨勢(shì)下，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)由“需求增長(zhǎng)”向“消費(fèi)升級(jí)”演進(jìn)的新階段。健康、社交與生活方式的融合，讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)行為，逐漸延伸為一種生活態(tài)度。

而對(duì)出海品牌而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。品牌化發(fā)展、本地化運(yùn)營(yíng)與履約能力正成為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

 

二、品牌突圍樣本：X-Tiger的出海之路

在這股席卷東南亞的戶外運(yùn)動(dòng)浪潮中，來(lái)自深圳的品牌 X-Tiger 是一個(gè)典型的出海樣本。X-Tiger隸屬于深圳市泰特沃科技有限公司，早在2015年就開(kāi)始布局跨境業(yè)務(wù)。彼時(shí)，跨境電商尚處于品牌化萌芽期，但X-Tiger的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)選擇了一條更難也更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路——打造品牌。

“我們?cè)?015年注冊(cè)了自有品牌X-Tiger，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同行大多還在做通貨?！?X-Tiger總經(jīng)理一竹回憶說(shuō)，“但我們判斷，戶外運(yùn)動(dòng)一定會(huì)從小眾走向大眾，品牌化會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。我們想做屬于自己的品牌，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)，能感受到專業(yè)與信任?！?/p>

那一年，團(tuán)隊(duì)上線首批騎行裝備，憑借對(duì)材料和舒適度的把控，很快積累了第一批忠實(shí)用戶。隨后，X-Tiger逐步拓展業(yè)務(wù)板塊，并在2019年底正式入駐Shopee，開(kāi)始深耕東南亞市場(chǎng)。

據(jù)一竹回憶，彼時(shí)，跨境市場(chǎng)上騎行裝備的品牌化程度仍然較低，許多產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)研發(fā)和舒適體驗(yàn)。X-Tiger敏銳地抓住了這個(gè)空白，選擇以“穿著體驗(yàn)”為突破口，推出了騎行內(nèi)衣與騎行內(nèi)褲系列產(chǎn)品——這類產(chǎn)品能夠顯著緩解長(zhǎng)途騎行帶來(lái)的壓力，是騎行者入門級(jí)的剛需裝備。

 “一開(kāi)始我們發(fā)現(xiàn)，很多東南亞消費(fèi)者反映騎行時(shí)間長(zhǎng)會(huì)不適，我們就在面料和剪裁上做了很多優(yōu)化?！币恢窠榻B道，“比如騎行內(nèi)褲的坐墊設(shè)計(jì)，我們反復(fù)測(cè)試密度和透氣度，讓它既能減震又能保持干爽?！?/p>

（圖源：被訪賣家）

 

X-Tiger的成功，很大程度來(lái)自其對(duì)市場(chǎng)反饋的敏銳捕捉。團(tuán)隊(duì)會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者留言與后臺(tái)數(shù)據(jù)變化，針對(duì)不同市場(chǎng)的偏好不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 “東南亞用戶對(duì)顏色和圖案的喜好與其他市場(chǎng)差異很大，我們發(fā)現(xiàn)他們更偏好亮色、活力感的風(fēng)格?！币恢癖硎?，“所以我們會(huì)專門為東南亞開(kāi)一盤貨，讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)貙徝?。?/p>

正是這種靈活與快速響應(yīng)，使X-Tiger在東南亞戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸打出品牌認(rèn)知。自研工廠的優(yōu)勢(shì)也讓他們能高效完成“小批量測(cè)款、快速補(bǔ)貨”的動(dòng)作，從選品到爆品孵化都能緊跟市場(chǎng)節(jié)奏。

其中，一款冰袖產(chǎn)品成為品牌的里程碑式爆品。它在設(shè)計(jì)上兼顧防曬和透氣性，迎合了當(dāng)?shù)爻Ｄ旮邷氐臍夂蛐枨??！斑@款產(chǎn)品能火起來(lái)，是踩準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)?！币恢裥χf(shuō)，“我們?cè)诜罆窦旧霞懿⒆隽酸槍?duì)性推廣，三個(gè)月銷量就飆升到理想規(guī)模?！?/p>

在Shopee上，X-Tiger不僅找到新的增長(zhǎng)空間，也摸索出一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)打法。品牌初期重點(diǎn)使用站內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品曝光，并通過(guò)精準(zhǔn)定向鎖定騎行類人群。為了更快積累銷量和評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)配合報(bào)名平臺(tái)的“閃購(gòu)”“限時(shí)秒殺”等活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)提高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。 “一開(kāi)始我們?cè)诜坡少e站點(diǎn)上測(cè)試廣告投放，把預(yù)算集中在騎行內(nèi)褲、冰袖、防曬衣這幾款高潛產(chǎn)品上?！币恢窠榻B，“效果非常明顯，曝光量和收藏?cái)?shù)在兩周內(nèi)翻倍?！?/p>

隨著品牌積累的口碑和評(píng)價(jià)提升，Shopee的聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)大了流量。KOL達(dá)人在社交媒體上分享試穿體驗(yàn)，讓品牌在目標(biāo)圈層中快速傳播?！拔覀儠?huì)把產(chǎn)品送給當(dāng)?shù)仳T行愛(ài)好者試用，他們拍視頻、發(fā)帖子，帶來(lái)的自然曝光比廣告更真實(shí)?！?/p>

在推廣策略上，X-Tiger非常注重節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。每逢Shopee的大促季，團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行全鏈路聯(lián)動(dòng)——提前備貨、優(yōu)化廣告投入、集中報(bào)名閃購(gòu)資源位、疊加社交媒體預(yù)熱。 “在9.9大促當(dāng)天，我們的銷售額達(dá)到了平日的三倍。”一竹說(shuō)，“Shopee的活動(dòng)資源對(duì)品牌曝光幫助非常大，不僅能帶來(lái)流量，還能讓消費(fèi)者更快認(rèn)識(shí)我們的品牌。”

憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與持續(xù)的營(yíng)銷投入，X-Tiger在東南亞市場(chǎng)逐漸建立起品牌認(rèn)知。如今，品牌在菲律賓、越南、馬來(lái)西亞和泰國(guó)站點(diǎn)均有不俗表現(xiàn)，其中菲律賓站點(diǎn)尤為突出。當(dāng)?shù)仳T行文化活躍，對(duì)防曬與輕量裝備的需求持續(xù)攀升，X-Tiger的冰袖、騎行短褲等產(chǎn)品已成為常年熱銷款。

“我們希望做的不只是賣產(chǎn)品，而是陪伴消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活?！币恢窨偨Y(jié)道，“Shopee幫助我們更快接近消費(fèi)者，讓我們知道他們真正需要什么，也讓我們的品牌有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)?！?/p>

（圖源：被訪賣家）

 

三、本地化履約的提速戰(zhàn)：讓品牌離消費(fèi)者更近

如果說(shuō)產(chǎn)品力和營(yíng)銷力是品牌在平臺(tái)上突圍的前提，那么履約能力，就是決定品牌能否長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵。對(duì)出海賣家而言，跨境物流的距離感，往往意味著體驗(yàn)上的不確定性。

2025年6月，X-Tiger正式在菲律賓站點(diǎn)啟用Shopee官方海外倉(cāng)。那是品牌運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)，也成為他們改善用戶體驗(yàn)、提速增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。 “以前跨境發(fā)貨大概需要7天左右，現(xiàn)在通過(guò)官方倉(cāng)，買家1-2天就能收到貨。”一竹分享道。

這場(chǎng)由履約帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，效果立竿見(jiàn)影。倉(cāng)發(fā)標(biāo)簽讓商品獲得更高曝光與搜索權(quán)重，消費(fèi)者也更傾向于選擇“本地發(fā)貨”的產(chǎn)品。使用官方倉(cāng)后，X-Tiger部分核心產(chǎn)品的月銷量增長(zhǎng)超過(guò)三成。與此同時(shí)，售后好評(píng)率和復(fù)購(gòu)率也同步提升。

除了速度上的提升，X-Tiger更看重的是長(zhǎng)期的本地化價(jià)值。官方倉(cāng)不僅承擔(dān)配送功能，也幫助品牌優(yōu)化庫(kù)存管理與成本控制。通過(guò)Shopee的系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控各站點(diǎn)的庫(kù)存動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整供貨節(jié)奏，避免因季節(jié)和促銷節(jié)奏不同而造成的積壓。

“以前我們需要跨境調(diào)貨，周期長(zhǎng)、成本高，現(xiàn)在能提前把熱銷品放到海外倉(cāng)里，大促期間發(fā)貨更穩(wěn)、轉(zhuǎn)化也更好。”

在看到菲律賓站點(diǎn)的積極反饋后，X-Tiger已計(jì)劃將本地化履約模式復(fù)制到更多市場(chǎng)。 “我們已經(jīng)在馬來(lái)西亞布局官方倉(cāng)，接下來(lái)會(huì)在泰國(guó)繼續(xù)推進(jìn)?！币恢裢嘎?，“本地履約不是短期的銷量策略，而是我們未來(lái)三年品牌發(fā)展的重點(diǎn)?！?/p>

這種布局的背后，是品牌對(duì)長(zhǎng)期深耕東南亞市場(chǎng)的信心。除了物流端的提速，X-Tiger也開(kāi)始嘗試更“本地化”的營(yíng)銷方式——在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上投放廣告、與KOL合作推廣，并考慮與線下實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，形成“線上購(gòu)買＋線下體驗(yàn)”的閉環(huán)。

“我們想讓X-Tiger不僅是一個(gè)騎行品牌，而是能代表積極生活方式的品牌。”一竹說(shuō)，“Shopee提供的平臺(tái)基礎(chǔ)和資源支持，讓我們有機(jī)會(huì)更靠近消費(fèi)者，聽(tīng)到他們的聲音，也讓品牌能被更多人喜歡?！?/p>

對(duì)于X-Tiger而言，這并不是一次短暫的市場(chǎng)嘗試，而是一場(chǎng)持續(xù)的品牌進(jìn)化。從產(chǎn)品打磨到營(yíng)銷布局，再到本地化履約的完善，他們正通過(guò)穩(wěn)健的每一步，構(gòu)建起屬于自己的出海路徑。

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