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今天非常殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分人死在明天晚上。
但Jawbone連“明天晚上”都沒(méi)挺到。就在一個(gè)星期前，曾被估值30億美元的可穿戴設(shè)備公司，Jawbone，迫于經(jīng)濟(jì)壓力，已經(jīng)進(jìn)入了清算程序。Jawbone的CEO Hosain Rahman則成立一家叫做Jawbone Health Hub的新公司，主營(yíng)健康相關(guān)硬件設(shè)備和軟件服務(wù)，許多原來(lái)Jawbone的員工也加入了這家新公司。
有人說(shuō)，Jawbone的失敗，是因?yàn)榭纱┐髟O(shè)備行業(yè)本身是個(gè)雞肋，即便是這一領(lǐng)域最明星的產(chǎn)品Apple Watch也不得不面對(duì)銷售低迷的問(wèn)題。也果真如此嗎？先看看雷鋒網(wǎng)綜合的幾組數(shù)據(jù)。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，在2017年到2020年期間，可穿戴設(shè)備的出貨量呈增長(zhǎng)的趨勢(shì),下圖藍(lán)色部分所表示的手環(huán)設(shè)備的單位出貨量，也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。但由于其他類型可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，其占所有可穿戴設(shè)備的比例會(huì)略有下降。到2018年，可穿戴手環(huán)設(shè)備將達(dá)到1.15億的出貨量。
Statista對(duì)可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
根據(jù)CCSinsight的數(shù)據(jù)顯示，到2019年，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)總額將達(dá)到250億美元。到2019年， 以智能手環(huán)為主的健康追蹤設(shè)備，將繼續(xù)充當(dāng)可穿戴設(shè)備的大頭。根據(jù)Research and Markets的報(bào)告顯示，2016年，全球可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)估價(jià)值為220億美元，而到2023年將會(huì)到到978億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.1%。可穿戴設(shè)備之所以有這么大的市場(chǎng)，原因主要是消費(fèi)者對(duì)先進(jìn)設(shè)備的需求不斷增長(zhǎng)、物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備的需求不斷增長(zhǎng)、連接技術(shù)越來(lái)越方便，還有可穿戴設(shè)備的創(chuàng)新力度也在增長(zhǎng)。IDC也曾預(yù)測(cè)，到2021年，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)價(jià)值將會(huì)翻倍，今年智能手環(huán)的銷售量也會(huì)達(dá)到4760萬(wàn)部，到2021年，這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到5220萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)都表明，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。Jawbone的離去，不過(guò)是其自身戰(zhàn)略上的種種失誤。Fitbit、小米都已實(shí)現(xiàn)盈利，智能手表也受消費(fèi)者歡迎。并且，隨著科技的不斷創(chuàng)新，可穿戴設(shè)備還將會(huì)有新的成員。
可穿戴設(shè)備不是火著嗎？在這個(gè)當(dāng)口，曾經(jīng)是智能手環(huán)領(lǐng)跑者的Jawbone，怎么就落得被清算的下場(chǎng)呢？
這是一個(gè)盲目追逐風(fēng)口的故事
如果你了解Jawbone轉(zhuǎn)型可穿戴設(shè)備的歷史，或許你會(huì)感慨一句：早知今日，何必當(dāng)初。
Jawbone成立于1999年，一開(kāi)始就是一家致力于有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品的公司。2004年，Jawbone頂級(jí)設(shè)計(jì)師Yves Behar設(shè)計(jì)的藍(lán)牙耳機(jī)使得Jawbone慢慢走向盈利的道路。之后Jawbone還推出了時(shí)尚的便攜藍(lán)牙音箱Jambox，Jambox一度成為蘋果專賣店中音箱品類銷售冠軍，被稱為“美國(guó)人最喜歡的藍(lán)牙音箱”。
如果Jawbone繼續(xù)打磨它最成功的產(chǎn)品智能音箱，沒(méi)準(zhǔn)今天還能借現(xiàn)在火熱的語(yǔ)音助手再輝煌一把。然而在2011年，可穿戴正值風(fēng)口浪尖的時(shí)候，或許是覺(jué)得音箱和耳機(jī)太沒(méi)有“想象力”，Jawbone決定轉(zhuǎn)型可穿戴，推出了智能手環(huán)。有了前兩次成功的經(jīng)驗(yàn)，Jawbone的手環(huán)產(chǎn)品自然也是滿滿的設(shè)計(jì)感，也成功拿到了大筆融資，但是這一次，Jawbone沒(méi)有押對(duì)籌碼。華米科技創(chuàng)始人兼CEO黃汪告訴雷鋒網(wǎng)，“Jawbone的設(shè)計(jì)過(guò)度追求時(shí)尚感，當(dāng)時(shí)技術(shù)和硬件工藝還不成熟，并不能支撐它這么做。這是典型把概念產(chǎn)品當(dāng)作量產(chǎn)產(chǎn)品的問(wèn)題。這跟Jawbone的CEO決策錯(cuò)誤很有關(guān)系?！?/p>
的確，Jawbone有好的外觀設(shè)計(jì)，但不利于產(chǎn)品的生產(chǎn)。Jawbone采用整體柔性電路板包膠，雖然外觀秀氣，但這也導(dǎo)致了良品率低，維修成本高，就被消費(fèi)者戲謔為“三月死”。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fitbit和小米手環(huán)采用的分體式設(shè)計(jì)則更順應(yīng)時(shí)代。
先天不足，后天不夠努力
再回到當(dāng)初細(xì)看，可以發(fā)現(xiàn)，Jawbone并不是做智能產(chǎn)品出身的,也沒(méi)有做出足夠的努力去彌補(bǔ)自己先天的不足。
Jawbone 的兩位創(chuàng)始人Hosain Rehman和Alexander Asseily是都是斯坦福大學(xué)機(jī)械工程畢業(yè)的，一開(kāi)始，Jawbone主要做一些與國(guó)防相關(guān)的項(xiàng)目，例如研發(fā)降噪耳機(jī)。其CTO Michael Luna并無(wú)什么學(xué)術(shù)背景，在加入Jawbone之前也主要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、通信公司工作。Jawbone 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Travis Bogard，是程序員出身，做過(guò)銷售總監(jiān)。從Travis的Linkedin賬戶也可以看到，在Jawbone，Travis“主導(dǎo)了手環(huán)的產(chǎn)品路線圖、制定市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶服務(wù)與商業(yè)拓展策略”，這些策略雖然幫助Jawbone獲得了投資人的認(rèn)可，但是，Travis硬件產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，消費(fèi)者并不認(rèn)可他所主導(dǎo)的產(chǎn)品策略。
在面對(duì)智能手環(huán)的市場(chǎng)上，Jawbone在人才上并沒(méi)有布好局。雖然Jawbone有嘗試過(guò)一些微調(diào)，例如聘請(qǐng)LinkedIn的數(shù)據(jù)科學(xué)家Monica Rogati擔(dān)任副總裁，收購(gòu)Massive Health、設(shè)計(jì)公司Visere、生產(chǎn)健康監(jiān)測(cè)臂環(huán)的BodyMedia等。但是從產(chǎn)品上看，這些微調(diào)并沒(méi)有起到什么作用。
咎由自取，痛失良機(jī)
Jawbone要后悔的，不只在產(chǎn)品定位和人才上。在第一代產(chǎn)品召回之后，2013年Jawbone才宣布推出Up24。2014年推出了UP move，除了紐扣式設(shè)計(jì)，續(xù)航較久外，沒(méi)有什么新功能。2015年，則先后宣布了UP2，UP3，UP4三款產(chǎn)品，UP2是UP24的進(jìn)階版，但只是外觀上多了一些選擇。除了支持美國(guó)運(yùn)通卡的電子支付功能外，UP3和UP4幾乎沒(méi)有區(qū)別，UP3還跳票5個(gè)月。2016年年中，Jawbone已經(jīng)停產(chǎn)智能手環(huán)設(shè)備。這一切，都說(shuō)明Jawbone的管理能力之差。對(duì)此，黃汪先生表示：“Jawbone供應(yīng)鏈能力薄弱，成本控制能力極差，產(chǎn)品迭代速度慢，這是硅谷智能硬件公司的通病，但Jawbone在這方面做得特別差，比Fitbit還差。最終就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差?！蓖瑫r(shí)，Jawbone產(chǎn)品質(zhì)量和公司信譽(yù)都給消費(fèi)者信心帶來(lái)了損害。
Jawbone在產(chǎn)品定價(jià)上，給自己挖了個(gè)坑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fitbit與它對(duì)應(yīng)的每一款產(chǎn)品，都比Jawbone的要便宜幾十美元。在產(chǎn)品類型上，F(xiàn)itbit也給消費(fèi)者更多的選擇，甚至還推出了智能手表。在功能上，Jawbone也不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然Jawbone Up3增加了心率測(cè)量功能，但不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，準(zhǔn)確率較低。根據(jù)一些測(cè)評(píng)，F(xiàn)itbit和小米手環(huán)都能監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)心率，準(zhǔn)確度也比較高。Jawbone一沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二沒(méi)有比別人優(yōu)秀的功能，只能讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)Mobihealthnews的報(bào)道，2013到2014年，F(xiàn)itbit的銷量就占領(lǐng)健康追蹤器總銷量的68%。Jawbone只占19%。而到了2015年，根據(jù)BusinessWire的數(shù)據(jù)，Jawbone在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)上已被歸入少得可憐的“其他”，市場(chǎng)份額已被其他公司占領(lǐng)。如果Jawbone在第一代產(chǎn)品召回后能認(rèn)真研究用戶需求，重新定位，認(rèn)真打磨產(chǎn)品，也不會(huì)失去第一的寶座，眼睜睜看著對(duì)手搶占了市場(chǎng)。
2015年可穿戴設(shè)備市場(chǎng)各公司份額
醉心融資，膨脹破裂
智能手環(huán)公司里，Jawbone應(yīng)該是最不缺錢的一家，它的CEO Hosain Rahman，總能憑借自己的人脈籌得大量的資金。即使在2016年Jawbone日落西山之時(shí)，他也從科威特投資局手上籌得1.65億美元。Jawbone也不乏來(lái)自頂級(jí)機(jī)構(gòu)的投資。紅杉（Sequoia）、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers，還有主權(quán)財(cái)富基金等都曾投資過(guò)Jawbone。前前后后，Jawbone獲得了總共9.51億的投資。
Jawbone CEO Hosain Rehman
但是錢來(lái)得快，去的也快。黃汪先生告訴雷鋒網(wǎng)：“Jawbone融資的錢拿來(lái)巨資并購(gòu)了一些貌似領(lǐng)先但是并不能短期投入到產(chǎn)品中的‘先進(jìn)技術(shù)’，耗費(fèi)了大量的資金。”光是收購(gòu)Body Media, Jawbone就用了1億美元。Jawbone大手大腳花了很多錢，卻無(wú)法兌現(xiàn)承諾的功能，延遲產(chǎn)品交付。Jawbone曾有被Fitbit收購(gòu)的機(jī)會(huì)，但是膨脹Jawbone嫌Fitbit的報(bào)價(jià)太低，買賣沒(méi)有談成，只能倒數(shù)自己離去的日子。
Jawbone之死，是死在自己手上的。在戰(zhàn)略上，領(lǐng)導(dǎo)層在產(chǎn)品定位、人才、管理、資金上都沒(méi)有做好決策，舍本逐末，將機(jī)會(huì)讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己卻不愿幡然醒悟，燒光了錢，路也走到了頭。這與可穿戴設(shè)備的發(fā)展沒(méi)有關(guān)系，是Jawbone自己先掉的隊(duì)。只是可惜，這個(gè)昨日智能手環(huán)的先行者，已無(wú)緣見(jiàn)證可穿戴設(shè)備的崛起，含恨離場(chǎng)。明天，又會(huì)是誰(shuí)呢？
鯨魚是地球上最大的生物。當(dāng)一頭鯨魚死去，它的尸體會(huì)緩慢沉入海底，這樣一座鯨魚的尸體會(huì)供養(yǎng)一套以分解者為主的生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)達(dá)百年，這一過(guò)程有一個(gè)詩(shī)意的名字—鯨落。巨頭的消亡并不是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，往往，這意味著另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。
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