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燒光十億含恨離場,Jawbone究竟是天作孽還是自作死?

本文作者: 彭賽瓊 編輯:岑峰 2017-07-17 19:56
導語:Jawbone的失敗,是自身多重原因的綜合,并不意味著可穿戴設備沒有前景,它只是無緣可穿戴設備的蓬勃春天罷了。

今天非常殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分人死在明天晚上。

但Jawbone連“明天晚上”都沒挺到。就在一個星期前,曾被估值30億美元的可穿戴設備公司,Jawbone,迫于經(jīng)濟壓力,已經(jīng)進入了清算程序。Jawbone的CEO Hosain Rahman則成立一家叫做Jawbone Health Hub的新公司,主營健康相關硬件設備和軟件服務,許多原來Jawbone的員工也加入了這家新公司。

有人說,Jawbone的失敗,是因為可穿戴設備行業(yè)本身是個雞肋,即便是這一領域最明星的產(chǎn)品Apple Watch也不得不面對銷售低迷的問題。也果真如此嗎?先看看雷鋒網(wǎng)綜合的幾組數(shù)據(jù)。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示,在2017年到2020年期間,可穿戴設備的出貨量呈增長的趨勢,下圖藍色部分所表示的手環(huán)設備的單位出貨量,也會持續(xù)增長。但由于其他類型可穿戴設備的出現(xiàn),其占所有可穿戴設備的比例會略有下降。到2018年,可穿戴手環(huán)設備將達到1.15億的出貨量。

燒光十億含恨離場,Jawbone究竟是天作孽還是自作死?Statista對可穿戴設備的市場預測

根據(jù)CCSinsight的數(shù)據(jù)顯示,到2019年,可穿戴設備的市場總額將達到250億美元。到2019年, 以智能手環(huán)為主的健康追蹤設備,將繼續(xù)充當可穿戴設備的大頭。根據(jù)Research and Markets的報告顯示,2016年,全球可穿戴設備產(chǎn)業(yè)估價值為220億美元,而到2023年將會到到978億美元,年復合增長率為24.1%。可穿戴設備之所以有這么大的市場,原因主要是消費者對先進設備的需求不斷增長、物聯(lián)網(wǎng)連接設備的需求不斷增長、連接技術越來越方便,還有可穿戴設備的創(chuàng)新力度也在增長。IDC也曾預測,到2021年,可穿戴設備的市場價值將會翻倍,今年智能手環(huán)的銷售量也會達到4760萬部,到2021年,這個數(shù)字會達到5220萬。這些數(shù)據(jù)都表明,可穿戴設備的市場前景是毋庸置疑的。Jawbone的離去,不過是其自身戰(zhàn)略上的種種失誤。Fitbit、小米都已實現(xiàn)盈利,智能手表也受消費者歡迎。并且,隨著科技的不斷創(chuàng)新,可穿戴設備還將會有新的成員。

可穿戴設備不是火著嗎?在這個當口,曾經(jīng)是智能手環(huán)領跑者的Jawbone,怎么就落得被清算的下場呢?


這是一個盲目追逐風口的故事

如果你了解Jawbone轉型可穿戴設備的歷史,或許你會感慨一句:早知今日,何必當初。

Jawbone成立于1999年,一開始就是一家致力于有設計感的產(chǎn)品的公司。2004年,Jawbone頂級設計師Yves Behar設計的藍牙耳機使得Jawbone慢慢走向盈利的道路。之后Jawbone還推出了時尚的便攜藍牙音箱Jambox,Jambox一度成為蘋果專賣店中音箱品類銷售冠軍,被稱為“美國人最喜歡的藍牙音箱”。

如果Jawbone繼續(xù)打磨它最成功的產(chǎn)品智能音箱,沒準今天還能借現(xiàn)在火熱的語音助手再輝煌一把。然而在2011年,可穿戴正值風口浪尖的時候,或許是覺得音箱和耳機太沒有“想象力”,Jawbone決定轉型可穿戴,推出了智能手環(huán)。有了前兩次成功的經(jīng)驗,Jawbone的手環(huán)產(chǎn)品自然也是滿滿的設計感,也成功拿到了大筆融資,但是這一次,Jawbone沒有押對籌碼。華米科技創(chuàng)始人兼CEO黃汪告訴雷鋒網(wǎng),“Jawbone的設計過度追求時尚感,當時技術和硬件工藝還不成熟,并不能支撐它這么做。這是典型把概念產(chǎn)品當作量產(chǎn)產(chǎn)品的問題。這跟Jawbone的CEO決策錯誤很有關系?!?/p>

的確,Jawbone有好的外觀設計,但不利于產(chǎn)品的生產(chǎn)。Jawbone采用整體柔性電路板包膠,雖然外觀秀氣,但這也導致了良品率低,維修成本高,就被消費者戲謔為“三月死”。而競爭對手Fitbit和小米手環(huán)采用的分體式設計則更順應時代。


先天不足,后天不夠努力

再回到當初細看,可以發(fā)現(xiàn),Jawbone并不是做智能產(chǎn)品出身的,也沒有做出足夠的努力去彌補自己先天的不足

Jawbone 的兩位創(chuàng)始人Hosain Rehman和Alexander Asseily是都是斯坦福大學機械工程畢業(yè)的,一開始,Jawbone主要做一些與國防相關的項目,例如研發(fā)降噪耳機。其CTO Michael Luna并無什么學術背景,在加入Jawbone之前也主要在移動互聯(lián)網(wǎng)服務、通信公司工作。Jawbone 的產(chǎn)品負責人Travis Bogard,是程序員出身,做過銷售總監(jiān)。從Travis的Linkedin賬戶也可以看到,在Jawbone,Travis“主導了手環(huán)的產(chǎn)品路線圖、制定市場、產(chǎn)品、客戶服務與商業(yè)拓展策略”,這些策略雖然幫助Jawbone獲得了投資人的認可,但是,Travis硬件產(chǎn)品的領導經(jīng)驗的缺乏,消費者并不認可他所主導的產(chǎn)品策略。

在面對智能手環(huán)的市場上,Jawbone在人才上并沒有布好局。雖然Jawbone有嘗試過一些微調(diào),例如聘請LinkedIn的數(shù)據(jù)科學家Monica Rogati擔任副總裁,收購Massive Health、設計公司Visere、生產(chǎn)健康監(jiān)測臂環(huán)的BodyMedia等。但是從產(chǎn)品上看,這些微調(diào)并沒有起到什么作用。


咎由自取,痛失良機

Jawbone要后悔的,不只在產(chǎn)品定位和人才上。在第一代產(chǎn)品召回之后,2013年Jawbone才宣布推出Up24。2014年推出了UP move,除了紐扣式設計,續(xù)航較久外,沒有什么新功能。2015年,則先后宣布了UP2,UP3,UP4三款產(chǎn)品,UP2是UP24的進階版,但只是外觀上多了一些選擇。除了支持美國運通卡的電子支付功能外,UP3和UP4幾乎沒有區(qū)別,UP3還跳票5個月。2016年年中,Jawbone已經(jīng)停產(chǎn)智能手環(huán)設備。這一切,都說明Jawbone的管理能力之差。對此,黃汪先生表示:“Jawbone供應鏈能力薄弱,成本控制能力極差,產(chǎn)品迭代速度慢,這是硅谷智能硬件公司的通病,但Jawbone在這方面做得特別差,比Fitbit還差。最終就是產(chǎn)品競爭力差?!蓖瑫r,Jawbone產(chǎn)品質量和公司信譽都給消費者信心帶來了損害。

Jawbone在產(chǎn)品定價上,給自己挖了個坑。競爭對手Fitbit與它對應的每一款產(chǎn)品,都比Jawbone的要便宜幾十美元。在產(chǎn)品類型上,F(xiàn)itbit也給消費者更多的選擇,甚至還推出了智能手表。在功能上,Jawbone也不敵競爭對手。雖然Jawbone Up3增加了心率測量功能,但不能實時監(jiān)測,準確率較低。根據(jù)一些測評,F(xiàn)itbit和小米手環(huán)都能監(jiān)測實時心率,準確度也比較高。Jawbone一沒價格優(yōu)勢,二沒有比別人優(yōu)秀的功能,只能讓消費者轉向競爭對手。

根據(jù)Mobihealthnews的報道,2013到2014年,F(xiàn)itbit的銷量就占領健康追蹤器總銷量的68%。Jawbone只占19%。而到了2015年,根據(jù)BusinessWire的數(shù)據(jù),Jawbone在可穿戴設備市場上已被歸入少得可憐的“其他”,市場份額已被其他公司占領。如果Jawbone在第一代產(chǎn)品召回后能認真研究用戶需求,重新定位,認真打磨產(chǎn)品,也不會失去第一的寶座,眼睜睜看著對手搶占了市場。

燒光十億含恨離場,Jawbone究竟是天作孽還是自作死?
2015年可穿戴設備市場各公司份額


醉心融資,膨脹破裂

智能手環(huán)公司里,Jawbone應該是最不缺錢的一家,它的CEO Hosain Rahman,總能憑借自己的人脈籌得大量的資金。即使在2016年Jawbone日落西山之時,他也從科威特投資局手上籌得1.65億美元。Jawbone也不乏來自頂級機構的投資。紅杉(Sequoia)、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers,還有主權財富基金等都曾投資過Jawbone。前前后后,Jawbone獲得了總共9.51億的投資。

燒光十億含恨離場,Jawbone究竟是天作孽還是自作死?
Jawbone CEO Hosain Rehman

但是錢來得快,去的也快。黃汪先生告訴雷鋒網(wǎng):“Jawbone融資的錢拿來巨資并購了一些貌似領先但是并不能短期投入到產(chǎn)品中的‘先進技術’,耗費了大量的資金。”光是收購Body Media, Jawbone就用了1億美元。Jawbone大手大腳花了很多錢,卻無法兌現(xiàn)承諾的功能,延遲產(chǎn)品交付。Jawbone曾有被Fitbit收購的機會,但是膨脹Jawbone嫌Fitbit的報價太低,買賣沒有談成,只能倒數(shù)自己離去的日子。

Jawbone之死,是死在自己手上的。在戰(zhàn)略上,領導層在產(chǎn)品定位、人才、管理、資金上都沒有做好決策,舍本逐末,將機會讓給了競爭對手,自己卻不愿幡然醒悟,燒光了錢,路也走到了頭。這與可穿戴設備的發(fā)展沒有關系,是Jawbone自己先掉的隊。只是可惜,這個昨日智能手環(huán)的先行者,已無緣見證可穿戴設備的崛起,含恨離場。明天,又會是誰呢?


后記

鯨魚是地球上最大的生物。當一頭鯨魚死去,它的尸體會緩慢沉入海底,這樣一座鯨魚的尸體會供養(yǎng)一套以分解者為主的生態(tài)系統(tǒng)長達百年,這一過程有一個詩意的名字—鯨落。巨頭的消亡并不是一個時代的結束,往往,這意味著另一個時代的開始。


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