0
| 本文作者： Dude | 2017-11-14 16:06 |
如果仔細(xì)翻閱這些年的Google的財報，會發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)始終是Google營收的大頭。過分依賴廣告的收入模式顯然是需要調(diào)整的。因此，近年來Google一直在開拓收入的來源，大力投入云計算、積極投身硬件領(lǐng)域。
鋪設(shè)已成，收成仍需時間。雷鋒網(wǎng)整理了Alphabet自2015年第四季度到2017年第三季度的廣告收入占比。在很長的一段時間里，廣告依舊是支撐Google盈利的重要支柱。與此同時，在很長一段時間里，Google在廣告領(lǐng)域也是一騎絕塵。
直至仰仗社交優(yōu)勢的Facebook、Snap悄悄滲入廣告的領(lǐng)地，廣告成為了一塊兵家必爭的領(lǐng)地。作為廣告界的巨人，谷歌是怎么守衛(wèi)自己的領(lǐng)地？作為全球科技巨擘的Google在這場廣告之戰(zhàn)里，如何用科技助力廣告份額之爭。
在這場千億級的廣告之爭里，巨人Google勝算幾何？雷鋒網(wǎng)一一梳理。
2002年，哈爾?瓦里安入職谷歌擔(dān)任兼職顧問時，他問時任谷歌CEO的埃里克?施密特，自己能夠發(fā)揮什么樣的作用？
施密特建議瓦里安可以“看看”谷歌銷售廣告的方式，因為“它或許能讓我們賺點小錢”。瓦里安的到來確實開啟了谷歌廣告的印鈔機(jī)模式。
但不可忽略的是在瓦里安到來之前，谷歌科學(xué)家們所設(shè)計出的廣告拍賣機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)完美，一改傳統(tǒng)的廣告業(yè)的模式是通過銷售人員為廣告報價來銷售的陳規(guī)。
把廣告與搜索結(jié)果進(jìn)行關(guān)聯(lián)并非Google首創(chuàng)，而是源于另一家搜索服務(wù)商GoTo.com，也就是后來的Overture。Overture的作法就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告客戶就相應(yīng)關(guān)鍵詞競價對廣告進(jìn)行排序，廣告商出價越高，則其排名就越靠前。
而Google的工程師開發(fā)自身搜索廣告系統(tǒng)時，意識到即使按照競價高低對網(wǎng)絡(luò)廣告排名，如果點擊率沒有上升，收入也不會有提高。因此，Google采用的是競價與點擊率相結(jié)合的廣告排名方式。
除此之外，為了保證廣告有穩(wěn)定的營收，在彼時的商業(yè)產(chǎn)品部門主管尼古拉斯·福克斯(Nicholas Fox)的領(lǐng)導(dǎo)下，對所運營的數(shù)據(jù)實施實時監(jiān)測。同時，瓦里安與Google廣告質(zhì)量控制團(tuán)隊首席工程師黛安妮·唐(Diane Tang)對“關(guān)鍵詞庫”進(jìn)行了修正，關(guān)鍵詞庫”由大量關(guān)鍵詞樣本組成，目的是保證統(tǒng)計廣告流量的結(jié)果盡量精確。通過該內(nèi)部指數(shù)，Google高管層對公司市場業(yè)績有了更為準(zhǔn)確的把握。
也自此，谷歌廣告模式正式邁入了廣告印鈔機(jī)時代。
2006年，Google以16.5億美元收購成立時間僅為19個月的Youtube。
當(dāng)時，成立19個月的Youtube聲稱其用戶每個月對其網(wǎng)站視頻的瀏覽量幾乎達(dá)到1億人次，此外還有一個重要的原因就是當(dāng)時的Google希望將其基于網(wǎng)絡(luò)競價的廣告銷售模式推廣到傳統(tǒng)的老式廣告媒介中。
在Google收購Youtube的前一年，美國電視廣告市場規(guī)模在610億美元左右，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場只有80億美元。Google公司高管們承認(rèn)，收購Youtube有部分原因是因為Google想在進(jìn)入傳統(tǒng)電視廣告市場是借此獲得一個更好的位置。
而當(dāng)時所有媒體一片唱衰Google收購Youtube是一個錯誤的決定，億萬富翁馬克·庫班直言不諱地說，只有“白癡”才會買YouTube，甚至Google自己也覺得YouTube不行。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和商品形態(tài)安生了巨大的變遷。事實證明，收購Youtube是一個無比正確的決定，在今年的VidCon大會上，YouTube分享了新的運營業(yè)績數(shù)據(jù)，其中最重要的一項是截至2017年6月前，每月有15億登錄用戶訪問YouTube 登錄用戶平均每天用移動設(shè)備觀看YouTube視頻的時長超過1小時。
除了Youtube自身的數(shù)據(jù)漂亮之外，Youtube在廣告業(yè)務(wù)上也為Google帶來漂亮的業(yè)績。據(jù)華爾街日報顯示，在2013年，YouTube收入達(dá)35億美元。2014年Youtube的收入總計達(dá)40億美元。據(jù)外媒MUSIC BUSINESS WORLD WIDE顯示，2015年,Youtube的收入高達(dá)90億美元。這些收入大部分來自于 YouTube 的視頻廣告。
現(xiàn)在Google也在Youtube增加科技的元素，以希望能夠在廣告收益上再有所突破。據(jù)Google 中國跟雷鋒網(wǎng)透露，Google正在通過研究用戶使用的搜索類型、喜愛的場所及應(yīng)用程序使廣告主可以進(jìn)一步高效利用 Google 廣泛的生態(tài)系統(tǒng)，即通過使用Custom Affinity Audiences 來觸達(dá)觀眾。此外，Google 推出的 Director Mix 根據(jù)每一位觀眾的特性為同一個廣告做出相應(yīng)的調(diào)整，使得廣告的投放更加精準(zhǔn)。
這些都是Google在Youtube上加碼的科技子彈，以期套獲更多的廣告份額。
可以說，谷歌一直是廣告界的霸主，直至Facebook、Snap的崛起。
市場研究公司eMarketer資料顯示，2017年Google和Facebook在數(shù)字廣告上有望斬獲737億美元和326億美元，合計1099億美元，相當(dāng)于全球廣告的總支出的49.2%。
2017年，F(xiàn)acebook發(fā)表第一季財報顯示，廣告為Facebook帶來的營收為78.57億美元，與同期相比較增長達(dá)51%。在用戶數(shù)和ARPU值上，F(xiàn)acebook的月活用戶保持穩(wěn)定增長的勢頭，達(dá)19億規(guī)模。
這些都對谷歌造成嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。那么谷歌是如何應(yīng)戰(zhàn)的？
在9月份，紐約廣告周（Advertising Week）期間，Google 美洲區(qū)總裁Allan Thygesen 透露了Google如何利用應(yīng)戰(zhàn)營銷時代。
通過Google大量的產(chǎn)品推敲出消費者的意圖，Google也利用這些信號，為消費者進(jìn)行購買意向推薦。Google 也對優(yōu)質(zhì)的移動搜索（AMP，可滑動互動，輕松獲取本地信息和電話號碼）和廣告給予高度重視，對快速、無延遲以及與用戶背景相關(guān)的網(wǎng)站和廣告進(jìn)行獎勵。
同樣在9月月初，谷歌紐約辦事處的研究人員發(fā)表一篇論文，稱其成功開發(fā)了一個新的深度學(xué)習(xí)系統(tǒng)，可用于預(yù)測廣告點擊率，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告營收。在這篇論文中，作者指出，一家擁有大規(guī)模用戶基礎(chǔ)的公司，只需要通過“一個小的改進(jìn)”就能大大增加收入，同時，該方法還可擊敗其他系統(tǒng)，減少開發(fā)和運算的壓力。
發(fā)力的也不止谷歌一家，F(xiàn)acebook、微軟也在廣告急起直追。Facebook也在信息當(dāng)中加強(qiáng)廣告的展示，9月微軟搜索廣告營銷總監(jiān)John Cosley在接受Wired采訪時說：“網(wǎng)絡(luò)廣告可能是目前AI和機(jī)器學(xué)習(xí)中最有利可圖的應(yīng)用。微軟必應(yīng)最近開始使用新的深度學(xué)習(xí)算法來更好地了解搜索查詢的意義，并找到相關(guān)的廣告。”
總之，廣告市場是一個千億級的戰(zhàn)爭，在這場較量里，技術(shù)、流量、平臺都將成為較量的因素，廣告界的舊貴與新秀將會有一番較量。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
