作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任，來(lái)源于：洪言微語(yǔ)

最近，翻閱消費(fèi)金融類機(jī)構(gòu)的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)大家都在強(qiáng)調(diào)一件事——挖掘價(jià)值用戶，要從優(yōu)質(zhì)用戶身上賺更多的錢。巧合的是，近日在朋友圈看到一個(gè)段子截屏，是關(guān)于用戶心理“研究”的：用戶最關(guān)心的是賺錢，而賺錢的渠道不外乎兩種，一種是靠工作賺錢，來(lái)錢慢；一種是靠借錢賺錢，來(lái)錢快。借錢（不還），已經(jīng)成為很多人致富的路徑。

兩件事情放在一起看，個(gè)人意味就值得琢磨了，用戶在分化，用戶管理策略怎能一成不變呢？經(jīng)過(guò)近兩年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，不少平臺(tái)積累了千萬(wàn)級(jí)的注冊(cè)用戶，趁著行業(yè)調(diào)整的空檔，也是時(shí)候揮別風(fēng)險(xiǎn)用戶、發(fā)掘價(jià)值用戶了。

蛋糕縮水，拓展用戶越來(lái)越難

單看2017年的消費(fèi)金融行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，其實(shí)頗為吊詭：

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍面臨用戶紅利終結(jié)的困局下，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的用戶數(shù)卻實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。

一方面，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)低速增長(zhǎng)、接近飽和，無(wú)論哪個(gè)維度，可挖掘空間均已不大。另一方面，不少消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的注冊(cè)用戶數(shù)都在這一年實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，超過(guò)5000萬(wàn)的也比比皆是。而且，這類機(jī)構(gòu)往往既沒有雄厚的股東背景，自身也不占據(jù)什么重要場(chǎng)景，只是一家創(chuàng)業(yè)三五年的平臺(tái)而已。

究竟是從哪里冒出了這么多有借款需求的用戶呢？

其實(shí)，驅(qū)動(dòng)因素只有兩個(gè)：

一是不斷拓寬借款人的邊界。從金字塔尖的最優(yōu)質(zhì)用戶，一路往下滲透，用戶基礎(chǔ)越來(lái)越普惠，拓客空間越來(lái)越大。

二是重復(fù)借款用戶越來(lái)越多。在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)營(yíng)銷之下，用戶注冊(cè)了越來(lái)越多的APP，而各家機(jī)構(gòu)搶來(lái)爭(zhēng)去，面對(duì)的可能是同一批用戶。

借款群體邊界的拓寬，是以風(fēng)控門檻的不斷降低為前提的，客觀上要求貸款利率不斷走高，這是現(xiàn)金貸產(chǎn)品不斷“高利貸化”的重要內(nèi)因。

不過(guò)，2017年12月現(xiàn)金貸新規(guī)之后，行業(yè)貸款利率開始下行，這個(gè)循環(huán)鏈條也就倒過(guò)來(lái)了，借款用戶的門檻不斷提高，存量高風(fēng)險(xiǎn)用戶被主動(dòng)拋棄，新用戶拓展也更加乏力。

此時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從貸款超市、流量平臺(tái)獲取的用戶，不僅成本越來(lái)越貴，質(zhì)量還越來(lái)越差，平臺(tái)都盡力把好用戶留在自己手里，自己主動(dòng)淘汰的用戶才會(huì)大方地推出去，賺個(gè)流量費(fèi)。

拓展用戶越來(lái)越難，大家對(duì)行業(yè)大池子里的存量用戶爭(zhēng)奪加劇，導(dǎo)致留住用戶也越來(lái)越難。用戶的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)難度，提高了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。

把握好二八原則

所以，是時(shí)候擯棄高速增長(zhǎng)階段的粗放用戶運(yùn)營(yíng)模式了。

一方面要重新明確客群定位。

這句話似乎老生常談，但很多機(jī)構(gòu)的客群定位都犯了“邊界模糊”的毛病，比如普惠金融群體、白領(lǐng)群體、年輕群體、次級(jí)信用群體、未能被傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)很好滿足的群體、優(yōu)質(zhì)客群等等。這種客群定位，對(duì)外宣傳是可以的，對(duì)內(nèi)則缺乏業(yè)務(wù)指導(dǎo)性。

相比之下，為“擁有銀行賬戶及信用卡但未得到傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)充分服務(wù)的優(yōu)質(zhì)及近乎優(yōu)質(zhì)借款人”提供服務(wù)，這種定位就要清晰得多。

一般而言，具有業(yè)務(wù)指導(dǎo)性的客群定位，要基于產(chǎn)品定價(jià)、場(chǎng)景、風(fēng)控實(shí)力等，實(shí)事求是地來(lái)確定。最好能深耕特定場(chǎng)景，找到核心用戶群，在此基礎(chǔ)上再追求多元化。

比如，很多銀行的消費(fèi)金融，依托公私聯(lián)動(dòng)、線下網(wǎng)點(diǎn)以及與地方數(shù)據(jù)部門的密切關(guān)系等，主要做代發(fā)薪用戶、公積金用戶、信用卡持卡用戶以及購(gòu)房、購(gòu)車用戶等；

比如，很多消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)做巨頭體系內(nèi)客戶。借唄之于淘寶、微粒貸之于騰訊、任性付之于蘇寧易購(gòu)，這種巨頭自家的產(chǎn)品就不說(shuō)了，像招聯(lián)好期貸、趣店來(lái)分期，都對(duì)芝麻信用分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶開放白名單，并把支付寶當(dāng)成重要的獲客渠道，很好地借助巨頭的流量溢出實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)；

比如，很多有特色的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，從校園貸（校園貸新規(guī)之前）、車抵貸、信用卡余額代償、線下3C購(gòu)物等特定場(chǎng)景入手，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部，積累了核心用戶盤，具備了抵御周期波動(dòng)的能力。

……

只有巨頭才有資格大而全，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都要選準(zhǔn)一個(gè)賽道發(fā)力，行業(yè)調(diào)整期尤其如此。所以，是時(shí)候考慮下，你們究竟能服務(wù)什么客戶了？

另一方面，要識(shí)別20%的核心用戶。

二八原則是一個(gè)普遍的規(guī)律，在商業(yè)上，20%的用戶貢獻(xiàn)80%的營(yíng)收，在金融行業(yè)，還有一個(gè)鏡像規(guī)律，即20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的損失。當(dāng)然，二八這個(gè)數(shù)字并不準(zhǔn)確，在特定機(jī)構(gòu)，也許是一九，也可能是三七，這個(gè)就不糾結(jié)了。

基于二八原則，在行業(yè)大蛋糕縮水的時(shí)候，機(jī)構(gòu)要想清楚：哪些用戶是你的核心用戶，是務(wù)必要想法留住的；那些用戶可以戰(zhàn)略性放棄——很多時(shí)候是不得不放棄。

識(shí)別核心用戶相對(duì)簡(jiǎn)單，但也要避免陷入兩個(gè)誤區(qū)。

一是把核心用戶與高信用等級(jí)用戶掛鉤。其實(shí)在用戶貢獻(xiàn)的二八原則中，高信用等級(jí)的用戶通常不在那20%的范圍內(nèi)，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是信用卡客戶，信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)收大頭是利息收入，那些經(jīng)常賬單分期、經(jīng)濟(jì)狀況一般的用戶才是利息收入的主要貢獻(xiàn)者。還有一個(gè)原因是，高信用等級(jí)用戶通常會(huì)流向低息貸款產(chǎn)品，最終成為銀行等持牌機(jī)構(gòu)的用戶，一般的平臺(tái)，想留也留不住。

二是把核心用戶與高復(fù)借率用戶掛鉤。提升用戶的復(fù)借率當(dāng)然是對(duì)的，事實(shí)上在2017年，不少平臺(tái)正是依靠接近70%的高復(fù)借率支撐了業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。不過(guò)，具體到單個(gè)用戶，頻繁的借款并非好兆頭，很多時(shí)候可能是借款人資金鏈極度緊張，甚至陷入了以貸還貸的困局。在復(fù)借用戶中，哪些是高粘性的核心用戶，哪些是高風(fēng)險(xiǎn)用戶，需要進(jìn)行專門區(qū)分。

殊途同歸：留住核心用戶

之后的事，便是如何留住核心用戶。從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，大致可分為以下幾類。

1、產(chǎn)品留人

靠產(chǎn)品本身就能留住用戶，這是最高階的競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某家銀行給你放了30年期的住房按揭貸款，除非提前還款，否則未來(lái)30年，你都是這家銀行的用戶，大概率還會(huì)每個(gè)月登錄一次手機(jī)銀行，查看還款情況，成為其月活用戶。

同樣道理，相比平均還款期限6個(gè)月的平臺(tái)，平均期限49個(gè)月的平臺(tái)，用戶粘性要好得多。

2、場(chǎng)景留人

拓展高頻場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景留人。比如定期繳費(fèi)、工資理財(cái)、定期還款、基金定投、公交支付等場(chǎng)景，具有高頻特征、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，通常拿下用戶就俘獲了用戶。

3、利益留人

利益留人，簡(jiǎn)單粗暴，也很有效。比如利率折扣，適當(dāng)降低貸款費(fèi)率水平；比如積分運(yùn)營(yíng)，多投多借給予遞進(jìn)積分獎(jiǎng)勵(lì)；比如還款優(yōu)惠券等等，都是常用手段。

4、精神激勵(lì)

典型的做法是用戶等級(jí)制管理，如銀行的白金卡用戶，互金機(jī)構(gòu)的VIP用戶等。不過(guò)，稀缺性是精神激勵(lì)有效性的保證，大家顯然忽略了這一點(diǎn)。

以信用卡為例，從最初的銀卡VS普卡、到金卡VS銀卡、到白金卡VS金卡、再到黑卡VS白金卡，現(xiàn)在，不是白金卡，用戶都懶得申請(qǐng)，白金卡本身也爛大街了。再比如，很多機(jī)構(gòu)在區(qū)分普通用戶和VIP用戶后，又開始對(duì)VIP進(jìn)行分級(jí)——VIP1、VIP2、VIP3……導(dǎo)致VIP這個(gè)詞像美女這個(gè)詞一樣，成為用戶的代名詞。

5、會(huì)員制留人

類比視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員制，一些消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)開始嘗試會(huì)員訂閱，即用戶支付年費(fèi)后，可以享受諸如定制信用分、專屬人工客服、促銷券、貸款申請(qǐng)優(yōu)先審核權(quán)等特權(quán)。

會(huì)員制的奇妙之處在于，付費(fèi)前后，用戶的感覺完全不同。付費(fèi)前，用戶基本來(lái)去自如，了無(wú)牽掛；付費(fèi)后，用戶心理上會(huì)起變化，與機(jī)構(gòu)有了某種情感粘性，活躍度往往有質(zhì)的提升。

6、運(yùn)營(yíng)留人

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)也是提升用戶粘性的重要手段。比如越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開始運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)，給用戶提供吐槽和交流的平臺(tái)；此外，一元奪寶、每日簽到、定時(shí)抽獎(jiǎng)等小技巧，也被證明是有效的促活手段。

……

方法是窮舉不完的，只要以用戶為中心，不妨不拘一格，大膽嘗試。

“因地不真，果招紆曲”，很多時(shí)候，我們的探索之所以失敗，是因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)錯(cuò)了。只要初心是對(duì)的，自然是“一法生萬(wàn)法，萬(wàn)法歸一法”，怎么做都是對(duì)的。

雷峰網(wǎng)版權(quán)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。