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互金啟示錄:流量思維的末路

本文作者: 周蕾 2018-05-22 14:57
導(dǎo)語:舊的已去,新的未至。

互金啟示錄:流量思維的末路

雷鋒網(wǎng)AI金融評(píng)論按:本文作者蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言,授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)蘇寧財(cái)富資訊。

最近一兩年,互金行業(yè)的人很忙。忙于合規(guī),忙于轉(zhuǎn)型,動(dòng)作不斷,前景卻越來越不清晰。

一方面,巨頭發(fā)力金融科技賽道、創(chuàng)業(yè)平臺(tái)掀起上市潮,全行業(yè)加速布局汽車金融和供應(yīng)鏈;另一方面,短暫盈利后虧損魔咒卷土重來,資產(chǎn)荒、資金荒接踵而至。對(duì)P2P平臺(tái)而言,備案的不斷延期又使其遲遲無法擺脫不合規(guī)身份的尷尬。

很多人歸之為強(qiáng)監(jiān)管,在我看來,更根本的或許是行業(yè)發(fā)展邏輯遇到了問題:互聯(lián)網(wǎng)的流量思維開始與金融格格不入。舊的已去,新的未至,才會(huì)顯得忙亂。

(一)

2013年以來互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起,互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的流量思維居功至偉。

在流量思維下,企業(yè)以追求市場(chǎng)份額最大化為基本目標(biāo),沒有盈利約束,膽量和決心幾乎就是成功的法寶。從實(shí)踐來看,只要敢于營(yíng)銷投入,就能做大做強(qiáng)。

先從支付談起。

互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的流量思維,在支付大戰(zhàn)中得到淋漓盡致的詮釋,其中,出行領(lǐng)域的“支付+紅包”大戰(zhàn),是最經(jīng)典的戰(zhàn)役。

2014年前后,為占據(jù)線下支付入口,微信和支付寶兩家巨頭分別下注滴滴和快的,玩起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。僅2014年上半年,滴滴打車補(bǔ)貼金額超14億元人民幣,快的打車也補(bǔ)貼近10億。

出行領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn),很快延伸至線下掃碼付場(chǎng)景中,支付巨頭一邊補(bǔ)貼商戶,一邊補(bǔ)貼用戶,很快建立起市場(chǎng)壁壘。

整個(gè)過程中耗費(fèi)的資金數(shù)額之大,讓后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)無力跟隨,也讓面臨盈利約束的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不敢跟隨。

結(jié)果無疑是成功的。憑借補(bǔ)貼建立起來的入口優(yōu)勢(shì),支付機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)可以布局理財(cái)、消費(fèi)金融業(yè)務(wù),積累大數(shù)據(jù),發(fā)力金融科技;對(duì)外可以為第三方導(dǎo)流,進(jìn)行流量變現(xiàn)。

進(jìn)退之間,支付機(jī)構(gòu)不斷夯實(shí)巨頭的地位。而銀行,則錯(cuò)失了移動(dòng)支付的紅利。

再看P2P領(lǐng)域。

借助“本息保障”機(jī)制,P2P平臺(tái)把P2P理財(cái)這種高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“低風(fēng)險(xiǎn)”投資品——起碼看上去如此,借助豪放的市場(chǎng)營(yíng)銷投入,行業(yè)很快崛起。

2015年之前的草莽時(shí)期,P2P平臺(tái)的規(guī)模與市場(chǎng)地位,幾乎就取決于其營(yíng)銷能力,誰敢在營(yíng)銷上花錢,便能快速崛起為一線平臺(tái)。

規(guī)模做大后,很快對(duì)資產(chǎn)獲取能力提出了要求,此時(shí),一線平臺(tái)開始出現(xiàn)分化。

一些平臺(tái),自建資金池、虛構(gòu)資產(chǎn),玩起了龐氏騙局,很快歸于堙滅,典型的如e租寶和泛亞;一些平臺(tái),則大幅降低借款門檻、提高借款利率,用高利率覆蓋高風(fēng)險(xiǎn),雖然采取了激進(jìn)的資產(chǎn)策略,但最終等來了現(xiàn)金貸風(fēng)口,守得云開見月明。

如某平臺(tái),采取了極為激進(jìn)的市場(chǎng)拓展模式,短短三年內(nèi)從剛成立的小公司一躍成為行業(yè)前20的頭部平臺(tái)。其代價(jià)是,不良損失在營(yíng)收中的占比一度高達(dá)50%以上,兩年時(shí)間虧損數(shù)億元。

最后再看商業(yè)銀行的表現(xiàn)。

2013年起,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢(shì)崛起,商業(yè)銀行開啟了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路,但結(jié)果并不理想。

原因不難理解?;ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)追求市場(chǎng)份額,而商業(yè)銀行秉持息差邏輯,一直未放棄對(duì)盈利的追求。追求盈利的,注定跑不過追求市場(chǎng)份額的。

盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合結(jié)果,不僅要兼顧規(guī)模、息差(凈收益率)和不良(風(fēng)控),還要管控營(yíng)銷費(fèi)用和成本投入。在多重目標(biāo)平衡下求發(fā)展,往往是摁下葫蘆浮起瓢,規(guī)模上去了,不良和費(fèi)用也上去了。

商業(yè)銀行不敢壯士斷腕,在競(jìng)爭(zhēng)層面步步失利也就容易理解了。

(二)

在流量思維的加持下,互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)頭無兩。一些錯(cuò)過最佳窗口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是有樣學(xué)樣,以流量思維布局金融,做金融的初心也只是流量變現(xiàn)。

流量思維下,互聯(lián)網(wǎng)金融的模式越來越互聯(lián)網(wǎng)化?;ヂ?lián)網(wǎng)金融≈互聯(lián)網(wǎng)+金融,行業(yè)走到了“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)極端,也終于迎來了“物極必反”,互聯(lián)網(wǎng)金融開始向金融行業(yè)的本質(zhì)——風(fēng)控和強(qiáng)監(jiān)管——回歸。

信貸規(guī)模擴(kuò)張,不良風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。

信貸規(guī)模有其雙面性,既能帶來利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng),也能通過大面積不良帶來巨額虧損。

歷史上看,信貸業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)的規(guī)模擴(kuò)張,幾乎都被證明為災(zāi)難?;ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)在信貸領(lǐng)域的探索,表面上風(fēng)頭很足,實(shí)際上距離不良大爆發(fā)的懸崖只有一步之遙,若非監(jiān)管及時(shí)出手,免不了害人害己的結(jié)局。

以P2P為例,2014年,P2P行業(yè)迎來大爆發(fā);2015年,平臺(tái)便開始密集出現(xiàn)問題。如下圖所示,2015年6月-2016年8月之間,平均每月有145家平臺(tái)出現(xiàn)問題。一些頭部平臺(tái)的不良高達(dá)20%以上,中小平臺(tái)不良狀況更差,行業(yè)走到了崩潰的邊緣。

互金啟示錄:流量思維的末路

2015年底,監(jiān)管開始強(qiáng)勢(shì)介入,行業(yè)高增長(zhǎng)的步子慢了下來,月度成交額增速明顯放緩。同時(shí),現(xiàn)金貸“風(fēng)口”崛起,高利率覆蓋高不良,P2P平臺(tái)終于大面積扭虧為盈,暫時(shí)具備了自我造血能力,轉(zhuǎn)危為安。

支付行業(yè),野蠻生長(zhǎng)迎來強(qiáng)監(jiān)管。

支付規(guī)模的快速上升不會(huì)帶來潛在的不良風(fēng)險(xiǎn),支付的問題在于直連模式下,支付機(jī)構(gòu)自行承擔(dān)起清結(jié)算職能,而支付清結(jié)算天然具有外部性——影響容易擴(kuò)散,強(qiáng)監(jiān)管必然如影隨形。

在銀行直連的閉環(huán)模式下,第三方支付處于樞紐地位,支付結(jié)算的安全與通暢,取決于支付機(jī)構(gòu)自身的自覺和風(fēng)控能力。實(shí)踐中看,一些支付機(jī)構(gòu),并不讓人放心。

2016年之前,第三方支付行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),個(gè)別小的支付機(jī)構(gòu)一度出現(xiàn)挪用備付金等惡性行為,嚴(yán)重影響市場(chǎng)信心,成為社會(huì)整體支付清算體系內(nèi)不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)因子。

2016年之后,行業(yè)格局加速分化,巨頭占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額,行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)事件急劇減少,但業(yè)務(wù)規(guī)模的集中使得巨頭具有了系統(tǒng)重要性,本身的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性成為支付體系潛的風(fēng)險(xiǎn)來源。

于是,支付行業(yè)很快便迎來了強(qiáng)監(jiān)管。斷直連、打擊無證經(jīng)營(yíng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)——主要指補(bǔ)貼行為、確立小額普惠的定位,被納入到主流清算體系中。

作為兩大代表性業(yè)態(tài),P2P和第三方支付相繼回歸金融本質(zhì)——風(fēng)控和監(jiān)管,互聯(lián)網(wǎng)的流量思維也就失靈了。

(三)

以P2P平臺(tái)為例,流量思維在拓展借款人方面越來越無能為力。

大標(biāo)模式被叫停了,以平均借款金額4萬元計(jì)算,一個(gè)1億元的大標(biāo)撤出留下的窟窿,需要2500個(gè)小額借款人填補(bǔ)。不僅要填窟窿,還要保持成倍的高增長(zhǎng),難度可想而知。

本來,現(xiàn)金貸模式下,一邊降低門檻擴(kuò)大借款人群體,一邊提高利率覆蓋風(fēng)險(xiǎn),倒也可以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。但現(xiàn)金貸新規(guī)后,36%的利率天花板、無場(chǎng)景依托現(xiàn)金貸的限制等,P2P平臺(tái)整改合規(guī)后的產(chǎn)品體系已經(jīng)不適用于現(xiàn)金貸客群,再無快速獲客的渠道。

所以,P2P平臺(tái)固然還可以通過不計(jì)成本的市場(chǎng)推廣吸引投資者,但資產(chǎn)端找不到爆發(fā)式增長(zhǎng)的路徑,于是,天價(jià)“買”來的投資者不時(shí)陷入無標(biāo)可投的境地,推廣也沒了意義。

而就第三方支付而言,“燒錢”“補(bǔ)貼”搶占市場(chǎng)份額的行為,更是被監(jiān)管界定為不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段,再難成為拓客的利器。

除此之外,天時(shí)也不在了,隨著網(wǎng)民滲透率的飽和,線上流量成本越來越高,流量思維越來越不經(jīng)濟(jì)。

從小米招股說明書披露數(shù)據(jù)看,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的獲客成本都在100元人民幣以上,巨頭有品牌效應(yīng),流量轉(zhuǎn)化率比中小機(jī)構(gòu)強(qiáng)很多,意味著中小機(jī)構(gòu)的線上獲客的成本只會(huì)更高。同時(shí),相比巨頭具有多元的業(yè)態(tài)進(jìn)行用戶變現(xiàn),中小機(jī)構(gòu)的單一產(chǎn)品變現(xiàn)能力差,與獲客成本相比,用戶的單次購買行為通常無法做到盈虧平衡,需要不斷提高復(fù)購率,難度呈幾何級(jí)數(shù)上升。

互金啟示錄:流量思維的末路


當(dāng)一貫行之有效的打法失效的時(shí)候,從業(yè)者們便踏上了轉(zhuǎn)型之路,不斷探索新的模式與方向,沒了一致步調(diào),看上去又忙又亂。

物種在進(jìn)化過程中,通過成千上萬的基因突變來適應(yīng)環(huán)境變化。物種持續(xù)優(yōu)化,但基因突變的個(gè)體卻不斷遭受優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)的轉(zhuǎn)型未嘗不是如此。

多數(shù)情況下,轉(zhuǎn)型都是在沒有方向中尋找方向,大家分頭探索,總會(huì)有機(jī)構(gòu)找出一條路徑,引領(lǐng)行業(yè)不斷進(jìn)化。

但站在單個(gè)機(jī)構(gòu)的角度看,卻并非好事,因?yàn)槌晒Τ錆M了隨機(jī)性,大多數(shù)探索注定沒有未來。

(四)

當(dāng)新業(yè)態(tài)遇到舊規(guī)則的制約,我們習(xí)慣于站在新業(yè)態(tài)這邊,呼吁打破常規(guī)。但歷史學(xué)家威爾?杜蘭特曾發(fā)表過不同看法:

“每100種新的思路,其中至少99種,可能連它們?cè)噲D去取代的那些舊傳統(tǒng)都不如。因?yàn)檫@些習(xí)慣和禮俗,是無數(shù)代人在許多個(gè)世紀(jì)的歷史長(zhǎng)河中形成的智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶?!?/p>

金融業(yè)在數(shù)百年的實(shí)踐中形成的各類條條框框,固然有些不合時(shí)宜,但絕大多數(shù)何嘗不是智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

對(duì)互金平臺(tái)而言,與其在日益嚴(yán)密的監(jiān)管規(guī)則下繼續(xù)橫沖直撞,也許,接受現(xiàn)實(shí),踏踏實(shí)實(shí)回歸金融主業(yè),不失為聰明的選擇。

互金啟示錄:流量思維的末路

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