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雷鋒網(wǎng)AI金融評論按：本文節(jié)選自CB Insights報告。該報告主要闡述了摩根大通正在重新構建消費者業(yè)務模型，“數(shù)字化一切”的戰(zhàn)略，并犧牲短期的利益以獲取長期的盈利。報告深入分析了摩根大通的零售業(yè)務Chase在投資、并購、專利、合作、用人和產(chǎn)品等方面的背后數(shù)據(jù)。有興趣閱讀原文的朋友，可以點擊“這里”獲得。
總資產(chǎn)2.6萬億美元的摩根大通是目前美國最大的銀行，零售銀行業(yè)務Chase服務了6100萬美國家庭。在董事會主席及CEO Jamie Dimon 的帶領下，摩根大通正在歷經(jīng)一系列變革，嘗試從傳統(tǒng)的線下系統(tǒng)升級為數(shù)字系統(tǒng)。在過去的兩年內(nèi)，摩根大通約花費了200億美元投入技術研發(fā)，以迎接下一代銀行業(yè)務。
當前，摩根大通通過資本運作和規(guī)模建立了一個完全數(shù)字化的銀行。部分的原因，是由于消費者已經(jīng)不再依賴于銀行提供的金融服務了——60%的美國銀行用戶表示，他們更愿意從比較熟悉的科技公司處購買金融產(chǎn)品，這一數(shù)字在18歲-34歲的用戶中上升至了73%。
數(shù)字化趨勢已經(jīng)越來越明顯，金融科技公司通過和銀行合作，提供類似于電子賬戶的產(chǎn)品，以繞過銀行資質(zhì)要求。
摩根大通的數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)呈現(xiàn)出了積極的結果，這一主題在內(nèi)部被稱為“Mobile First, Digital Everything”。2018年第二季度，摩根大通有約4800萬活躍移動用戶，而其主要競爭者美國銀行約有3600萬活躍用戶。摩根大通的移動端活躍用戶數(shù)也在2018年第二季度顯示出了強勁增長，增長率達12%。
摩根大通高管相信，建立數(shù)字化的生態(tài)環(huán)境，從傳統(tǒng)的基于服務費的業(yè)務模式，轉型至對消費者更友好的生態(tài)環(huán)境，能夠使公司更好地與客戶利益保持一致。摩根大通近期發(fā)布的 You Invest 平臺，正是這一戰(zhàn)略的絕佳體現(xiàn)。這一平臺能讓其4800萬用戶通過滑動手機屏幕，進行免費交易。
招聘技術人才是首要任務。摩根大通在吸引、培訓、挽留最優(yōu)質(zhì)技術人才方面采取了一切措施，包括不斷改進培養(yǎng)方案以及和金融科技公司合作。
摩根大通在數(shù)字化客戶服務領域處于領先地位。摩根大通持續(xù)不斷地優(yōu)化其現(xiàn)有app，同時致力于為未來的客戶開發(fā)新的app。
摩根大通的信用卡業(yè)務也是行業(yè)領頭羊，通過精英獎勵計劃，吸引并留存了高價值客戶。
摩根大通在十多年前就布局了支付領域。摩根大通始終致力于建立優(yōu)質(zhì)的移動端支付系統(tǒng)。
摩根大通是第一家為零售銀行客戶提供免費交易的公司。通過發(fā)布其 You Invest 平臺，摩根大通建立了新的業(yè)務重點，其自研發(fā)的機器助手系統(tǒng)預備將于2019年上線。
在摩根大通移動客戶高增長的背后，是其持續(xù)對于技術人才招聘的關注。摩根大通內(nèi)部已經(jīng)有約50000名技術人才，包括31000名開發(fā)者和2500名數(shù)字化工作者。截止至七月底，摩根大通的招聘網(wǎng)站上開放了2,314個技術類型崗位，148個產(chǎn)品經(jīng)理崗位和63個相關崗位，包括機器學習工程師、UX設計師、API開發(fā)者等。
近期，該行宣布了一項針對技術從業(yè)者的升級計劃的初步改革，預計每年在全球范圍內(nèi)招收1000名工程師。摩根大通也為員工提供了為期兩年的技術培訓課程，新員工將會參與技術能力測試、培訓，同時會有相關管理者擔任新員工的職業(yè)導師。
除傳統(tǒng)招聘渠道以外，摩根大通也花費3億美元并購在線支付業(yè)務供應商 WePay，以吸引更多的硅谷人才。在并購后，截至六月，WePay 擴大了下屬工程師團隊，人員增幅33%。
同時，摩根大通也通過戰(zhàn)略投資手段支持非技術領域的人才。七月，摩根大通投資了一家舊金山創(chuàng)業(yè)公司 Volley Labs，它利用人工智能幫助大型企業(yè)為員工提供培訓內(nèi)容。目前，Volley 為摩根大通提供的內(nèi)容主要集中在網(wǎng)絡安全和合規(guī)領域，但未來仍有較大潛力。
對于銀行而言，數(shù)字化進程的起點就是數(shù)字化的開戶。而傳統(tǒng)的賬戶轉換一般都在線下進行的，成本非常高昂，摩根大通的高層都希望將這一流程現(xiàn)代化。在2018年上半年，摩根大通高層在電話會議中三次采用了“數(shù)字賬戶開立（digital account open[ing]）”一詞。盡管這并不是一項劃時代的技術，但是走向“digital everything”的必經(jīng)階段。
Finn是Chase推出的移動銀行，客戶能夠通過它實現(xiàn)電子化開戶。如果這項功能日后登陸Chase mobile，那么也不足為奇。
據(jù)了解，摩根大通的移動產(chǎn)品為數(shù)不少，Chase Mobile、Finn與JPM Mobile是三款為不同客戶設計的移動銀行APP，ChasePay 是銀行的數(shù)字錢包。這一系列產(chǎn)品總共積累了約3200萬活躍移動端用戶。
Chase Mobile是最受歡迎的app，在用戶端扮演了數(shù)字化分行的角色。用戶能夠通過這款 app 存款、支付、并存儲賬戶賬單（通過無紙化賬單和賬戶預警），
存儲功能包括 Chase QuickDeposit（電子支票兌現(xiàn)）以及基于近場通訊技術NFC的新業(yè)務——無卡ATM取款。支付功能包括 通過Chase QuickPay 和 Zelle 進行 P2P 支付，以及Chase Online Bill Pay的賬單支付（可以支付房租、按揭貸款、水電費、信用卡等其他費用）。
Chase Mobile的第三個功能是其隨時的通知功能。用戶能夠在App上查看7年內(nèi)的無紙化銀行賬單，推送賬戶提醒和文本銀行服務。在未來，這一模塊將可能會包括智能賬戶支持，類似于Siri、Google Home、和Alexa等智能助手服務。
此外，這款app未來將加入 You Invest 接口，后者為摩根大通的券商平臺，這項功能讓用戶能夠進行免費的股票交易和 ETF 基金交易。
Finn 是摩根大通僅在移動端運行的銀行，也代表了該銀行數(shù)字化的決心。這一充滿了涂鴉風格的app于今年在美國范圍內(nèi)發(fā)布。Finn 在摩根大通和 Chase之外的辦公室獨立運營，該業(yè)務的領導者 Melissa Feldsher 將其部門描述為“銀行中的創(chuàng)者團隊”。
目前，這一app處在面向年輕消費者的 A/B 測試階段，專注于與他們建立早期銀行關系。APP當前提供的服務包括活期存款、定期存款、PFM 理財和24小時的客戶服務。值得一提的是，App 最有趣的功能莫過于其基于規(guī)則的、較為保守的儲蓄機制，主要是為了教育消費者養(yǎng)成儲蓄意識。
儲蓄服務只是開始。有人認為，摩根大通未來可能會引入同樣的基于規(guī)則的理財形式，提供低成本的、甚至是免費的股票或 ETF 基金理財業(yè)務。App 的“移動資金”功能，能夠讓消費者通過 Zelle 進行 P2P 轉賬、支付賬單、轉賬到另一銀行賬戶、兌支票、甚至在線上預定郵寄支票。
總體來看，這一app 的吸引力不算顯著。不過，可能本身就是一個招攬“入門級”年輕客戶的工具。
相較而言，JPM Mobile的目標用戶的財富值則更高于前兩者。該工具讓用戶能夠監(jiān)控賬戶清單、管理賬戶收支、閱讀相關市場新聞。在功能上與Chase Mobile存在諸多相似指出，目標群體指向的是公司更高凈值的用戶。Chase的私人財富管理業(yè)務最低日存儲為25萬美金，其私有銀行賬戶的最低儲蓄額為1000萬美元。
ChasePay 是摩根大通于2015年發(fā)布的數(shù)字錢包。用戶通過在POS機上掃描APP上的二維碼完成支付。不過，app 僅支持本行的信用卡、儲蓄卡或者預付卡支付。
ChasePay支持全渠道電子化支付，并在摩根大通的閉環(huán)支付系統(tǒng)中運行。盡管產(chǎn)品在美國的普及比較緩慢，并且并未替代銀行卡，摩根大通仍在堅持并持續(xù)使用這項應用。“雖然改變消費者的行為是很難的事情?！?/p>
盡管在不斷宣稱“digital everything”的戰(zhàn)略，摩根大通最重要的產(chǎn)品其實是信用卡網(wǎng)絡。
Chase的信用卡業(yè)務占據(jù)了全美消費者信用卡市場的22%，同時也是最吸引新用戶的產(chǎn)品。Chase通過其精英獎勵計劃和強大的 Sapphire 品牌，持續(xù)不斷地實現(xiàn)了業(yè)務增長。
Sapphire 是摩根大通模仿亞馬遜 Prime 服務推出的信用卡。用戶每年支付固定的年費，作為回報，能夠獲得豐厚的信用卡獎勵，并成為 Sapphire 俱樂部會員。
Chase的信用卡業(yè)務，尤其是 Sapphire，讓摩根大通擴大了其高凈值客戶的數(shù)量。摩根大通視其信用卡業(yè)務為吸引新用戶的重要工具。例如，在2016年，摩根大通前所未有地為其 Sapphire 信用卡提供了 100,000點注冊補貼。這款信用卡迅速的席卷了市場，為摩根大通生態(tài)系統(tǒng)帶來了數(shù)千名新的用戶。公司由于這項活動，負擔了2億美元的支出，但摩根大通認為，比起 Sapphire 終生會員帶來的價值，這僅是九牛一毛。
這項注冊費用之后被縮減一半為50,000點，但仍然體現(xiàn)出了摩根大通強大的資本力量，以及 Sapphire 項目重要地位。
Sapphire 是摩根大通旗艦式的會員服務，其中的核心在于用戶價值的長期兌現(xiàn)。銀行提供了兩種級別：大通 Sapphire Preferred，每年需要支付95美元的年費（從第二年開始），以及Chase Sapphire Reserve，每年需支付450美元的年費。這一服務旨在吸引并維持“持續(xù)增加的高價值用戶”，摩根大通在這一點上近期很有發(fā)言權。
Sapphire 會獎勵會員優(yōu)質(zhì)商旅和娛樂折扣，折扣通過 Chase Ultimate Rewards 體現(xiàn)出來。信用花費賺到的點數(shù)能夠用于下次旅行支付、購物卡、現(xiàn)金反饋以及其他體驗項目等（從音樂會上的 VIP 服務到餐飲再到體育賽事）。
摩根大通希望在這一網(wǎng)絡的基礎上建立并向 Sapphire 會員推銷免費的金融產(chǎn)品和服務。例如，Chase為 Sapphire 會員提供折扣按揭貸款，為在銀行辦理的按揭貸款提供了75,000獎勵積分。更令人印象深刻的是，由于銀行持續(xù)關注“增長中的高價值”社群，這項服務針對于想要購買第二處住房的用戶。
Chase提供的另一項福利是 Sapphire 銀行，發(fā)布于8月27日。Reddit 論壇上披露的圖片揭示了這項服務的潛在貢獻。 這項服務與 Chase Private Client 非常相似，但資產(chǎn)門檻較低，只要75K 美元。
Chase的產(chǎn)品用戶粘性非常強（Sapphire Researve 持有超過90%的續(xù)約率），同時有著很強的潛力，能夠成功地成長為“免費”產(chǎn)品和服務的生態(tài)系統(tǒng)。
摩根大通的信用卡在消費者最急切的需求上不斷給予支持——支付。自2012年起，摩根大通申請了關于支付系統(tǒng)的120項專利（其中，被批準的目前有63項。）同時，公司持有被批準的儲蓄卡專利19項、移動支付13項、信用卡14項以及智能卡9項。
支付是長期的、永不會停止的競爭，通常情況下，需要終端用戶花費近12年的時間才能夠跟上技術節(jié)奏（例如支付寶業(yè)務）。摩根大通將會在這一領域持續(xù)布局，通過戰(zhàn)略投資、內(nèi)部搭建等不同渠道不斷拓展其業(yè)務網(wǎng)絡。
摩根大通銀行在支付領域的創(chuàng)新引導了其閉環(huán)支付網(wǎng)絡 ChaseNet 的誕生。通過和 VISA 的十年合作（從2013年開始），ChaseNet 已經(jīng)能夠在 Chase 賬戶之間實現(xiàn)轉賬交易。比起傳統(tǒng)流程，這一系統(tǒng)在處理轉賬的時候花費的步驟更少，免除了資金在第三方間流轉的必要，而僅需要在其閉環(huán)網(wǎng)絡中流轉。
如上圖所示，ChaseNet將傳統(tǒng)路徑減少至僅剩三方，從而降低了成本，讓摩根大通能夠降低邊際成本和零售商的服務費。
“沒有網(wǎng)絡費用，沒有經(jīng)辦行手續(xù)費，當轉賬獲批時，我們并不會重復收費。同時，我們將基于資金量決定接受成本的費用。”摩根大通消費者銀行的前任領導，現(xiàn)任總裁和聯(lián)合首席運營官 Gordon Smith 表示。換句話來說，ChaseNet便捷了所有的參與方：摩根大通、零售商和消費者。
ChaseNet減少了零售商的成本，并通過 ChasePay 獎勵忠誠的用戶。為了讓大通的支付系統(tǒng)成功，零售商必須看到這一網(wǎng)絡的價值并參與進來。摩根大通的零售商服務從大通冠名的 POS 機硬件開始，并通過合作的方式不斷擴張。
為了更好地實現(xiàn)“數(shù)字化一些”的宗旨，Chase收購了 WePay ——一家在線支付服務供應商，這項收購發(fā)生于2017年，總金額達4億美元。
WePay 的第一個Chase是 Chase Pay ——一個電子商務結算按鈕。這一功能很快被能夠讓網(wǎng)店通過大通網(wǎng)絡收到支付款所代替了。
在那之后，摩根大通在拓展其零售商服務業(yè)務時更加激進了。在收購了 WePay 后，摩根大通的合作戰(zhàn)略聚焦于電子商務和雜貨商。這一轉變推動了和 BigCommerce, PayPal (Braintree)、 TouchBistro、 Meijer、 以及 Kroger的合作，讓這些商戶在結算的時候采用 ChaseNet
PayPal CEO Dan Schulman 將這些合作描述為“互相之間整合核心資產(chǎn)，為我們共同的用戶輸出簡單的、安全的支付體驗?！边@意味著，在 PayPal 上運用摩根大通卡支付的消費者將能夠獲得信用卡積分。更重要的是，所有通過大通卡和 PayPal 結算的賬單都將會在ChaseNet 中處理。
由于這些合作關系的建立，大通的零售商處理量持續(xù)上升。
當很多公司加入進大通的零售商服務中時，更多的消費者自然而然地會跟隨這種趨勢。ChaseNet 為零售商提供直接的資金儲蓄，但對于消費者來說，帶來的附加價值還是比較模糊的。對消費者來說，收益之一在于他們能夠在電子結賬的同時獲得信用卡積分。另一項收益在于，能夠用獲得的積分再次進行消費。
更重要的是，零售商能夠為消費者提供忠誠卡。這意味著，當消費者在加盟的零售商處使用 Chase Pay，能夠自動獲得忠誠點數(shù)。這些點數(shù)能夠在下次消費時抵扣現(xiàn)金。
摩根大通在零售投資業(yè)務的成績，直到近期才被知曉。去年年底，大通向在線交易收取 24.99 美元的費用，但在其券商平臺 You Invest 上線之后，將會被大大改變。
You Invest 會所有通過銀行移動端 app 或網(wǎng)站的客戶提供免費交易，個人投資者將在第一年收到最高達100股的免費股票或 ETF 基金，之后每筆交易需要2.95美元。個人賬戶中金額超過15000美元的消費者將會獲得每年100筆的免費交易權限，同時，Chase Private Client 將會獲得無限制的免費交易權限。
這一變化被視為向免費交易軟件 Robinhood 發(fā)起的正面進攻，后者為一家估值約56億美元的券商平臺公司。一夜之間，4800萬摩根大通用戶將有了新的數(shù)字交易平臺，這一數(shù)量約是 Robinhood 用戶量（500萬）的10倍。
除了免費交易， You Invest 將會提供免費的投資組合建議工具和股票調(diào)研服務。投資組合建議工具將通過分析用戶的風險承受能力和理財目標，幫助用戶構建多樣化的資產(chǎn)配置。消費者之后將能夠篩選現(xiàn)有的 ETF 基金，并配置包括低價 ETF 和一些股票在內(nèi)的資產(chǎn)組合。
這直接地體現(xiàn)了摩根大通下一步的戰(zhàn)略——建設自有的被動投資工具、ETF基金和機器人投顧服務。
同時，摩根大通還在拓展 ETF 基金業(yè)務。2018年6月，摩根大通引入了三個全新的專注于貝塔收益的 ETF 基金。這三項基金是摩根大通最便宜的基金，每投資10,000美元，客戶每年僅需要花費9美元。
其中一個 ETF 基金，JPMorgan BetaBuilders Japan ETF (BBJP)，成為2018年增長最快的 ETF，在不到兩個月的時間里，該基金收入接近20億美元。BBJP的增長促使摩根大通于8月發(fā)布了另外兩個ETF基金。
低價的ETF 基金是摩根大通一項日益增長、且被持續(xù)看好的業(yè)務?？蛻粝Ｍㄟ^免費交易買入低價的 ETF 基金，而摩根大通的目標是有朝一日吃掉這個市場。
在今年早期，摩根大通計劃并購一家 ETF 公司，但目前來看，顯然已經(jīng)決定建立自己的 ETF 業(yè)務?？梢灶A期摩根大通會持續(xù)投資并建設這一業(yè)務，同時也會繼續(xù)發(fā)展 You Invest。
除了上文中提到的核心驅動力、產(chǎn)品和服務，摩根大通的變革戰(zhàn)略同時也包括即將問世的機器人投顧服務，以及對線下分行的持續(xù)關注。
據(jù)了解，摩根大通宣布，其聯(lián)合 InvestCloud 研發(fā)的機器人投顧業(yè)務將會在2019年初上線。摩根大通目前還沒有透露這一服務價格，但是表露過免費的可能性。據(jù)了解，You Invest的 CEO Jed Laskowitz 表示，“如果你問服務定價，這項業(yè)務將會和我們的券商平臺非常相似，我們會為與大通產(chǎn)生更多活動的人提供獎勵?！?/p>
另一邊，盡管大部分的戰(zhàn)略都聚焦在了數(shù)字化上，摩根大通仍堅信，線下分行在今日的金融服務生態(tài)系統(tǒng)中扮演著十分重要的角色。這可能是違反數(shù)字化趨勢的，尤其是連金融服務都難逃“零售業(yè)詛咒”。基于商業(yè)地產(chǎn)公司 JLL 的報告，美國銀行的分支機構將在5年內(nèi)減少20%。
然而，摩根大通仍然計劃在未來5年內(nèi)，在15-20個新興市場開400家新的分支機構。截至2009年第二季度，大通擁有5091家零售分支機構，僅比第二季度的5217家略有下降。盡管Chase注意到，較年輕的客戶不再去線下分行——這一趨勢直接導致了 Finn 的誕生，但高凈值的客戶顯然仍舊需要有面對面咨詢的選項。
隨后，摩根大通的策略將是逐漸關閉訪客量較低的分行，重新選址，在戰(zhàn)略地位更重要的地點開辦新的分支機構，同時更關注距離高端 Sapphire 用戶更近的地點。
這一戰(zhàn)略與 Sapphire 銀行業(yè)務保持一致，同時能夠讓摩根大通為這些客戶提供個性化的關注。根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)，大約75%的存款增長來自分支機構客戶。
JPM還在分行推廣新技術和產(chǎn)品。具體可見下圖，客戶可通過VR設備搜索并使用e-ATMs。
此外，對于一些不那么受歡迎的產(chǎn)品，例如汽車貸款，JPM正在通過金融科技公司合作發(fā)行，銀行則更加專注于定制更常見的熱門產(chǎn)品。
例如，與中小企業(yè)貸款平臺OnDeck合作，摩根大通成為美國中小企業(yè)貸款第三大機構。JPM高管表示，他們不認為銀行與金融科技公司的關系是“我們VS他們”，更在意雙方合作關系的達成?；陔p贏合作，2017年，JPM和OnDeck又再延續(xù)了4年合作關系。
隨著新的商業(yè)模式和技術創(chuàng)新壓縮消費者金融產(chǎn)品和服務的利潤率，JPM正在積極地將其業(yè)務模式從產(chǎn)品級利潤（product-level profits）轉變?yōu)榻M合級利潤（ portfolio-level profits）。這使得銀行能夠重新定位自己為消費者友好型的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。
JPM正在重新調(diào)整其模式，專注于從Sapphire和私人銀行客戶中獲利。這意味著，它的首要任務是吸引現(xiàn)在還年輕的未來客戶并建立持續(xù)的關系，即使短期內(nèi)需要承擔更多的損失。
JPM的數(shù)字銀行轉型戰(zhàn)略無疑是長期的。該銀行目前的目標是創(chuàng)建一個包含產(chǎn)品和服務的生態(tài)系統(tǒng)，以支付預付費用，并滿足客戶在多種產(chǎn)品和技術平臺上的需求。
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