在北京工體北門東側(cè)的春秀路上，有這樣一家店，占地3000平方米，各類家電體驗(yàn)設(shè)施都在其中，外觀更是采用霧狀圖案的玻璃幕墻，顯得尤為醒目。

走進(jìn)體驗(yàn)館內(nèi)，整個場館分成三層，第一層展出了最新款產(chǎn)品，盡頭則是一個帶花園的咖啡吧。沿著樓梯往上到了第二層，會看見一所美食學(xué)校、未來廚房及O2O體驗(yàn)區(qū)，這里有最先進(jìn)的美食社交互動。到了三層，這主要就是私密性極強(qiáng)的“私廚會”及多功能廳。三層主要是私密性極強(qiáng)的“私廚會”及多功能廳。

這家店是方太電器布局的。方太電器通過這樣的線下體驗(yàn)式，可以讓用戶深度的參與，加入的美食社交互動，又是一種線上的參與方式，再加入健康高端的生活理念這一富有意義的內(nèi)容植入，最終通過線上線下一體的方式，方太打造了自己的生活社群，實(shí)現(xiàn)所有用戶可以線上化。

細(xì)致分析一下，會發(fā)現(xiàn)這種線上線下協(xié)同的方式，與如今所說的建立私域數(shù)據(jù)如出一轍，方太通過這一方式深度積累了自己的用戶，而私域數(shù)據(jù)銀行也是讓企業(yè)將私域流量管理起來。

根據(jù)德勤公布的數(shù)據(jù)顯示，跨越線上和線下渠道的個性化方式營銷，可以為很多企業(yè)帶來至少15%以上的增量。

事實(shí)上，類似通過建立私域數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的方式，已經(jīng)在國內(nèi)家電行業(yè)前面展開。而且，不僅僅是建立私域流量，加上智能化、全渠道營銷等新型技術(shù)和營銷方式，才能能快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化增長，方太如此，更多的企業(yè)亦是如此。

建立私域數(shù)據(jù)銀行

從方太電器的線上化可以看出，數(shù)字化增長的第一步是先建立企業(yè)私域數(shù)據(jù)銀行。

無獨(dú)有偶，作為電視OTT 領(lǐng)域的代表之一百度戰(zhàn)略投資的酷開網(wǎng)絡(luò)， 則是通過電視這一家庭用戶場景積累私域數(shù)據(jù)。據(jù)酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊介紹，酷開網(wǎng)絡(luò)主要做的是電視機(jī)里面的操作系統(tǒng)（也就是打開電視的開機(jī)系統(tǒng)），還運(yùn)營上邊的各種內(nèi)容與廣告，并為了提供更好的運(yùn)營服務(wù)，針對不同年齡層提供了不同的服務(wù)。

但隨著萬物互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，很多技術(shù)運(yùn)用到電視中，使用戶在家里使用大屏的時候更能有不一樣的體驗(yàn)。電視不僅僅是一個傳遞信息的平臺，多數(shù)時候電視已經(jīng)成為可以互動的平臺。

比如，電視上會推薦跟我們平時的愛好相關(guān)的內(nèi)容，開會可以用電視，玩游戲可以用電視，可以說電視的交互的場景越來越多。在這樣的背景下，電視場景為數(shù)字化增長帶來無限可能性。

不過，方太和酷開網(wǎng)絡(luò)在建立私域數(shù)據(jù)的方式不一樣。方太的線上數(shù)據(jù)化主要是由數(shù)據(jù)服務(wù)商GrowingIO為其規(guī)劃的。

作為方太電器的賦能方，GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢在近日的增長大會上，他表示，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新時代最重要的生產(chǎn)要素，誰能夠用好數(shù)據(jù)，誰就能做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化升級。

            GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在大部分使用數(shù)據(jù)的公司里，有50%的決策是基于第一方和第三方的數(shù)據(jù)。也就是說，企業(yè)只要管理好數(shù)據(jù)，就能更好地經(jīng)營用戶，產(chǎn)生更好的增長，在未來產(chǎn)生更多競爭力。因此，他建議每家企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，第一步要做的就是建立以客戶為中心的私域數(shù)字銀行。

但是，對于很多實(shí)體企業(yè)來說，很多企業(yè)面臨的困境是不能建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。就這一點(diǎn)，張夢溪認(rèn)為，企業(yè)并不是沒有數(shù)據(jù)，實(shí)際上數(shù)據(jù)就是企業(yè)接觸用戶的直接觸點(diǎn)，了解到用戶的真正需求，只要企業(yè)能做到這一點(diǎn)，就可以建立起企業(yè)的私域數(shù)據(jù)銀行。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析智能

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化僅建立私域數(shù)據(jù)，肯定是不行的。最重要的是，如何讓數(shù)據(jù)通過智能化的方式產(chǎn)生價值。

正如趙磊所說，如今粗獷的運(yùn)營方法，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，用戶希望得到的東西是獨(dú)一無二的。這就要求企業(yè)需要根據(jù)用戶的喜好來推薦內(nèi)容，背后依靠的就是大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力。

那么，企業(yè)該如何智能化運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動數(shù)字化增長呢？盡管同屬于家電行業(yè)，方太和酷開網(wǎng)絡(luò)在實(shí)踐中，還是有些微區(qū)別的。

據(jù)方太幸福家總經(jīng)理王俊介紹，在方太幸福家數(shù)據(jù)化的過程中，首先通過線上化的平臺去跟蹤和監(jiān)控用戶的行為軌跡。而后，基于目標(biāo)策略和度量的維度，以及用戶的體驗(yàn)路徑，搭建了整個指標(biāo)體系。再通過指標(biāo)體系形成數(shù)據(jù)看板，根據(jù)看板去驅(qū)動和分析。

在此基礎(chǔ)上，再去進(jìn)行智能化分析。比如，智能分析可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營上，對用戶進(jìn)行不同的分層，根據(jù)不同的內(nèi)容、平臺和用戶的興趣點(diǎn)去分發(fā)，分發(fā)的內(nèi)容可以是彈窗、推送、短信召回等等，從而形成更一步的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，在數(shù)據(jù)分析智能化上，兩家企業(yè)都借助了GrowingIO 來賦能。但是不同企業(yè)的業(yè)務(wù)會略有不同，有沒有更好的統(tǒng)一智能化的方法呢？就這一點(diǎn)，GrowingIO 張夢溪總結(jié)出了八個步驟：

第一，一定要收集原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)采集；

第二，要對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和清理；

第三，要將數(shù)據(jù)形成標(biāo)準(zhǔn)的報告；

第四，對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維查詢分析，形成專題報告；

第五，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的人可以通過自助化的方式產(chǎn)生數(shù)據(jù)可視化。前邊的這五步，是產(chǎn)生數(shù)據(jù)價值的基本步驟。

第六，就是通過機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行預(yù)測分析。大規(guī)模的預(yù)測能夠讓企業(yè)對用戶行為交易的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地理解用戶未來會做什么，幫助企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)決策；

第七，進(jìn)行規(guī)范性分析，尋找最優(yōu)解，對決策進(jìn)行優(yōu)化；

第八，這一步就是要打造更高級的人工智能，甚至是無監(jiān)督的人工智能。當(dāng)有了數(shù)據(jù)就可以自動產(chǎn)生洞察分析以及預(yù)測，模擬最佳的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)槲磥砗芸赡芫褪菬o監(jiān)督的人工智能世界。

張溪夢指出，這八個步驟實(shí)際上就是把數(shù)據(jù)從量變實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變，明確了業(yè)務(wù)的價值。因此，他認(rèn)為，每家想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)都應(yīng)該建立這樣的能力。 

構(gòu)建全域營銷體系

前邊講了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長的兩步，接下來的第三步則是構(gòu)建全域營銷體系。也就是企業(yè)如何和客戶之間實(shí)現(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)直接觸點(diǎn)。

自疫情以來，全域營銷已經(jīng)被眾所周知、小程序、直播等營銷方式被廣為所用。但是，這里還要再提出來，是因?yàn)樗瞧髽I(yè)未來和客戶發(fā)生正常良好的服務(wù)、協(xié)作、價值產(chǎn)生關(guān)系的重要接觸點(diǎn)。

目前，市面上的全域渠道有APP、小程序、網(wǎng)站、H5、數(shù)字化投放平臺，包括門店、導(dǎo)購、POS機(jī)、門店觸摸屏、戶外大屏廣告以及家里的智能電視等等。而通過這些渠道，可以快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。

比如，方太電器，就是建立了幸福家APP，通過持續(xù)的用戶經(jīng)驗(yàn)，延長了用戶的生命周期，以及輸出的生活解決方案等，更好地運(yùn)營會員，甚至可以做更多的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換。而酷開網(wǎng)絡(luò)的電視大屏本身就是一個很好的渠道，通過這一場景，可以將數(shù)據(jù)留存下來，且能讓數(shù)據(jù)活躍起來。據(jù)悉，自從與GrowingIO合作以來，已經(jīng)幫助酷開網(wǎng)絡(luò)日活超千萬，營收提升了549%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升超過 458%。

但是，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化營銷管理時，張溪夢提出還特別注意三點(diǎn)：

第一，在收集用戶名單時，要進(jìn)行聚合、過濾、排除、合規(guī)，在用戶名單生成過程當(dāng)中，需要合規(guī)進(jìn)而保護(hù)用戶的隱私；

第二，在管理營銷過程中，包括設(shè)計、包括促銷方案、包括定價、包括渠道選擇、包括組織人員的流程排布等等一系列的組織管理。

第三，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)。比如，當(dāng)發(fā)動用戶列表回收時，需要分析活動的ROI（投資回報比），以及分析數(shù)據(jù)展示的活動轉(zhuǎn)化率，對比不同活動、不同倡議、不同定價、不同人群之間的差異，一直到下次營銷活動。

實(shí)踐背后的思考

通過上述，得知了數(shù)字化增長的三個步驟，這也是根據(jù)賦能方和轉(zhuǎn)型實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)而來。

實(shí)際上，從2015年到2018年，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)行業(yè)的大中企業(yè)對于數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，一直處在探索狀態(tài)。從2019 年下半年開始，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是在今年的疫情刺激下，開始加速直至呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。 

趙磊講到，數(shù)字化增長是一種思維方式，可以給傳統(tǒng)的思維方式帶來了一些改變，更要符合每個產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。而私域數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化和沉淀，才是保證持續(xù)增長的最有效辦法。因此，要將數(shù)字化落地到產(chǎn)業(yè)中，才能提升數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，不僅僅實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，也能讓團(tuán)隊更好地增長。 

張溪夢則認(rèn)為，疫情改變的不是過去，而是未來。對企業(yè)而言，直接面對最終用戶、快速洞察需求變得更加重要，基于私域流量、第一方數(shù)據(jù)管理、分析洞察、營銷管理等的增長體系，將為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)帶來前所未有的增長。

這一增長，或許將遠(yuǎn)不止于前邊所說德勤預(yù)測的15%。當(dāng)然，最后我們也希望能快速看到更多的傳統(tǒng)企業(yè)，在數(shù)字化的真正實(shí)踐中，超過這一數(shù)據(jù)預(yù)測。

 

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