雷鋒網(wǎng)按：2015年，IBM以20億美元收購The Weather Company的B2B數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。之后，這家公司提供的天氣預(yù)報服務(wù)成為IBM Watson在IoT應(yīng)用上的主要用途?；?nbsp;Weather Company的天氣大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，IBM和多家大型企業(yè)展開了合作。今年2月，IBM和Salesforce合作，為后者的 AppExchange客戶調(diào)取天氣數(shù)據(jù)。在人工智能的推動下，IBM旗下Weather Company公司在廣告營銷領(lǐng)域也有了更多計劃。

IBM旗下The Weather Company CMO Jordan Bitterman（圖/The Weather Company）

近日，Weather Company公司的CMO Jordan Bitterman和沃頓商學(xué)院“廣告未來”項目執(zhí)行董事 Catharine Hays 就AI技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)意和營銷事宜進行了一次深入的交流，雷鋒網(wǎng)根據(jù)沃頓商學(xué)院整理的文字結(jié)果對其進行了不改變原意的編譯，原文部分有刪減。

IBM收購The Weather Company大起底

Hays：你是什么時候進入The Weather Company的？

Bitterman：我是在IBM收購The Weather Company后，進入這家公司的。在這里不到1年的時間，我注意到AI和物聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度發(fā)展。這兩個是我真正想關(guān)注的領(lǐng)域。

Hays：一直以來，大家總會把 The Weather Company稱為The Weather Channel。在你看來，IBM收購 The Weather Company 的原因是什么？

Bitterman：因為一開始有些人弄混了，久而久之，這個錯誤就變得解釋不清了。事實上，IBM和這家公司的關(guān)系很好理解。2015年，除了有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之外，IBM收購了The Weather Company的所有業(yè)務(wù)，包括應(yīng)用、網(wǎng)站以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。這個不在其內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊就是The Weather Channel（美國國家氣象頻道）?，F(xiàn)在他們是IBM的客戶，我們向他們授權(quán)天氣數(shù)據(jù)，以便其運行有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

要說IBM收購The Weather Company，主要原因在于天氣是業(yè)務(wù)收入的巨大動力。如果大家去看IBM的盈利報告，就會發(fā)現(xiàn)天氣是我們公司未達季度業(yè)績目標(biāo)的主要原因。IBM目前正在力求幫助企業(yè)做出更好決策、增進營收，顯然這是一個很好的機會。我們并非將重點全放在預(yù)測上，IBM也在大量投資IoT和認知分析等方面的技術(shù)，以推進基礎(chǔ)平臺的建立。

Hays：海量的數(shù)據(jù)、對企業(yè)的巨大影響以及強大的預(yù)測能力，這將是IBM保持競爭優(yōu)勢的三大要素。

Bitterman：我給你幾個統(tǒng)計數(shù)據(jù)。我們每天有250億個預(yù)測電話，這些都是來自世界各地的數(shù)據(jù)源統(tǒng)計的結(jié)果，而平均一天就有20~22億個數(shù)據(jù)源。這250億的預(yù)測電話就是每天從這20億個位置撥打而來。它讓我們成為世界上最大的IoT平臺之一。

Hays：IoT具體指哪些方面？

Bitterman：比如，我們和航空業(yè)關(guān)系緊密，所以這些數(shù)據(jù)源不僅來自芝加哥、費城或者伊利諾伊州，也來自塔樓、傳感器和其他很多地方，以便航空公司能夠正確的做出決策——應(yīng)該將飛機置于空中還是停在地面。一般來說，飛機上內(nèi)置多個傳感器。美國全國各地也布滿了傳感器。在很多方面，物聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種表現(xiàn)形式。

IBM  Watson

Hays：眾所周知，Watson和The Weather Company的合作很多。給大家簡單介紹一下Watson吧。

Bitterman：一開始大家談到Watson，會先想到“危險！”。Watson被證明能否工作的方式，幾乎全部在內(nèi)部來完成。一開始IBM提供服務(wù)是以自然語言、Q&A、以及API的形式，現(xiàn)在它已經(jīng)是涵蓋了從語言、對話到視覺等一整套Watson服務(wù)的代表。

雖然發(fā)展到現(xiàn)在，人們可能還是會覺得Watson“危險”。然而，作為一個技術(shù)社會，在經(jīng)過三種計算時代的更迭之后，Watson必然會更好地為大家所理解。這三個時代分別是：

1、制表時代

2、編程時代

3、認知時代

制表時代一般被認為截止于20世紀50年代，其本質(zhì)是一種計算，如一些模仿游戲、關(guān)于艾倫圖靈的電影等等。自那以后，人們即進入編程時代，通過使用電腦幫助解決方程等問題，如Excel軟件，甚至是過去幾十年我們使用的任何軟件都歸屬于這個時代。而現(xiàn)在，毫無疑問，我們進入了認知時代。認知時代和前二者的最大區(qū)隔在于，前者使用了非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而制表、編程時代則是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。我們可以傾向于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如視頻、音頻、面孔、表情等。如兩個人同時坐在一張桌子上，對方即能根據(jù)談話內(nèi)容來“閱讀”對方的表情。事實上，電腦現(xiàn)在也可以做到這一點，這也是Watson試圖在做的事情。它開始嘗試學(xué)習(xí)、理解、推理并作出反饋。在人類的幫助下，機器開始自我規(guī)劃，并逐漸具有認知能力。

Hays：Watson是如何滲透到IBM的業(yè)務(wù)里的？

Bitterman：IBM是一家非常大的公司，內(nèi)部設(shè)有很多部門以解決全球客戶遇到的問題。Watson部門是其中之一，但同時也幫助IBM 其他部門推進產(chǎn)品。Watson 的內(nèi)容和IoT平臺是更為廣泛的Watson生態(tài)系統(tǒng)的一部分，該生態(tài)系統(tǒng)還包括醫(yī)療保健、金融服務(wù)、零售、教育和法律。這些業(yè)務(wù)板塊都在Watson的助力下有了一些發(fā)展。此外，還有一些工程師和技術(shù)專家團隊正在為其制定更多方面的計劃。

對于我們團隊，是由業(yè)務(wù)的幾個不同部分組成。其中一個IoT平臺，主要做的事情是為幾大業(yè)務(wù)提供所需的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)是非常非常海量的，這也給我們提出了很大的挑戰(zhàn)。

總體而言，大部分業(yè)務(wù)依然圍繞The  Weather Company來展開，以便構(gòu)建始于天氣但不會以天氣結(jié)束的解決方案。

Watson廣告業(yè)務(wù)介紹及其案例

Hays：Watson也在做廣告業(yè)務(wù)。隨著AI的大熱，其對機構(gòu)和廣告商也形成了有力的威脅。談?wù)凙I給廣告行業(yè)帶來的影響，以及IBM和Watson利用AI在這一領(lǐng)域發(fā)揮了哪些作用。

Bitterman：在IBM內(nèi)部談?wù)揂I時，其實我們并不用「artificial intelligence」這個術(shù)語，而用「augmented intelligence」（增強智能）。當(dāng)我們考慮「augmented intelligence」時，不會去想「如果讓代理商或其他人失業(yè)了」的任何解決方案。事實上，AI的發(fā)展一定是讓其獲益。如果我們回到編程時代來看這個問題，就可以很簡單地來理解。比如，電腦的出現(xiàn)并沒有讓廣告代理商們失業(yè)。相反，電腦還為其產(chǎn)生了一種全新的廣告方式，無論是展示廣告還是制作媒體計劃等。

我們一直在思考，如何將AI應(yīng)用于廣告界。所以我們開始推出基于Watson技術(shù)的數(shù)字廣告，它是一種可用于多種方式的創(chuàng)意工具。當(dāng)時的想法是想讓廣告能像Watson一樣，進行學(xué)習(xí)、理解、推理和互動，無論用戶是在移動設(shè)備還是在網(wǎng)站上。

例如，Watson和Campbell合作的廣告，觀眾通過Watson的AI技術(shù)，即能在看到這則廣告時與其進行交流和互動，如告訴Watson家里有哪些菜，它會給你一份關(guān)于這些食材的食譜。而令人信服的是，廣告并不知道你要提出的所有組合，但是其具有的認知能力能讓自身變得更加聰明，從而告訴用戶一個更有用的結(jié)果。

Hays：在這個過程中，聲音是否被激活？

Bitterman：它并不一定需要激活，你可以手動輸入。但是認知技術(shù)一個有趣的地方在于，其具有自然語言識別的功能，所以與Watson廣告合作的很多客戶都用了這款A(yù)PI。

Hays：語音交互在許多應(yīng)用中都具有很大的意義。

Bitterman：是的。我們可以看亞馬遜的Echo，也可以看Google Home。他們已經(jīng)有非常多的消費者應(yīng)用。但是IBM和Watson不在消費者業(yè)務(wù)之列。雖然 The Weather Channel有消費者APP，但在大多數(shù)情況下，我們把Watson用于工作時，也是基于這樣一個想法——即它是我們將利用的一種企業(yè)解決方案。所以，對于Watson廣告而言，它就是可應(yīng)用于Campbell、GlaxoSmithKline或者想借此和用戶進行互動的企業(yè)的解決方案。

Hays：如處于AI（Augmented Intelligence）早期階段的IBM，在Watson廣告和豐田普銳斯合作案例中有哪些收獲。

Bitterman：利用Watson AI技術(shù)，你可以問關(guān)于普銳斯的任何問題。舉個很簡單的例子。比如，我想知道汽車充電的過程。我住在紐約市，車庫可能沒法使用特殊的充電樁。那么，我完全可以通過語音（基于IBM Watson AI技術(shù)）詢問一系列問題，如我需要怎樣的充電，我需要使用哪種收費方式，它的價格以及需要多長時間完成充電，充一次電能維持多長時間等等。所有問題都會獲得及時反饋，這個過程和剛才提到的Campbell可以回答食材成分一樣。但是，和豐田的合作則可以到達和品牌更相關(guān)的點，比如特定型號等。

作為一名營銷人員，我非常清楚我的工作就是為了縮短受眾、客戶和銷售之間的距離。如果我能找到讓這個距離縮短的方法，并讓品牌商收獲更多的受眾和用戶，那么，我的工作就完成了。而這些就是豐田普銳斯和Watson廣告合作的所有內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)上來看，這則廣告取得的效果非常不錯。每人平均在這則廣告上花了1~2分鐘的時間，而有些人甚至花了更長時間。事實上，一則廣告能達到1~2分鐘已經(jīng)是很久的紀錄，這超出了數(shù)字行業(yè)時間花費的基準(zhǔn)。

同時，在應(yīng)用Watson廣告的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了很多有趣的產(chǎn)品見解。如，消費者在提交關(guān)于食譜成分的建議時，更傾向于更深入的參與。還有一些消費者在看到汽車廣告時，向Watson問的很多問題并不在框內(nèi)，或者和汽車制造商壓根沒半毛錢關(guān)系。所以，這些受眾產(chǎn)生的內(nèi)容，不僅可以幫助廣告主了解廣告運作的方式，而且還可以為其修改產(chǎn)品手冊或社交策略提出很多建議。

Hays：假如Watson廣告碰見不會回答的問題，IBM是否有相應(yīng)的「人類干預(yù)」措施？

Bitterman：這取決于你如何建構(gòu)廣告。一般遇到這種情況，Watson也會一直嘗試回答你的問題。它可能會提出一些建議，或者要求用戶按照不同的方式來問問題。當(dāng)我們在構(gòu)建一則廣告時，往往希望確保在基于我們提供的內(nèi)容的基礎(chǔ)之上讓強相關(guān)用戶處于一個相對具體的體驗當(dāng)中。或者你可以這樣理解，Watson廣告中的AI技術(shù)一定可以讓用戶更深入的參與互動。

AI廣告的未來：安全、隱私和聚焦是三大重點

Hays：就你觀察到的，您認為廣告主通常對AI持哪種態(tài)度？激動 or 猶豫不前？

Bitterman：都不一樣，甚至我還聽過非常糟糕的回答，因為它取決于很多因素。對于一些具有創(chuàng)新力的品牌商來說，他們會認為應(yīng)用Watson 廣告是一種機會，可以借其探索新技術(shù)并以更具新穎和突破性的方式吸引受眾，所以會在此有所倚重。但是建立Watson廣告是需要時間及充分考慮的，如果你有兩個營銷團隊，并需要完成很多工作目標(biāo)，那么，你可能需要更有目的的聚焦，才有可能完成這些工作。

但是，如果你服務(wù)于更大的品牌，如Campbell、GlaxoSmithKline、豐田和聯(lián)合利華都是Watson廣告的客戶，必然會存在更高風(fēng)險的準(zhǔn)入門檻，因為大品牌更樂于嘗試和試驗。我并不是說這樣做不好，但它的確需要觀念的更新和飛躍。而大客戶往往都明白這一點。

Hays：從剛才你說的這點來看，對于一些企業(yè)來說，不要一開始就盲目加入戰(zhàn)局，而是要先了解清楚AI和業(yè)務(wù)的相關(guān)性，或者從營銷角度來看AI將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響。在你看來，一些公司目前加入AI是為時尚早？？還是到了每個人都應(yīng)該在這個領(lǐng)域有所嘗試的階段？

Bitterman：拿我個人經(jīng)驗來回答這一問題。我在這個行業(yè)已經(jīng)有很長一段時間，幸運的是我經(jīng)歷了數(shù)字革命、移動革命和社會革命三個階段。我們的行業(yè)在經(jīng)受巨大變化之后，現(xiàn)在正處于一個絕佳的時機，即數(shù)字、移動化和社會都是成熟行業(yè)。

我現(xiàn)在還記得，當(dāng)時和這些領(lǐng)域的客戶以及同事合作時，他們對此有的冷漠，有的則感到害怕。但是，你再來看這三個行業(yè)，各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了好幾個巨頭，在全球各地總共擁有20~50億的用戶?，F(xiàn)在再來看AI，你會發(fā)現(xiàn)，它觸及的卻是地球上的每一個人。不管在你創(chuàng)建Facebook或Twitter賬戶時，還是在佩戴Fitbit時，無需你選擇還是了解，AI都在對所有人施以影響。

Hays：那么風(fēng)險呢？比如用戶隱私在不知情的情況下被一些AI設(shè)備追蹤數(shù)據(jù)，你怎樣看到AI帶來的風(fēng)險，以及企業(yè)在此應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以IBM的角度來說。

Bitterman：IBM有一套自己的道德標(biāo)準(zhǔn)，是我們之前從未見過的。雖然此前關(guān)于這點也讓我非常沮喪，因為關(guān)于我們能做的或者不能做的門檻都很高。

回看今年的MWC大會，軟銀CEO孫正義在其演講中表示，世界上存在12種正對文明產(chǎn)生的威脅，AI就是其中之一。但是在這12種威脅中，AI是唯一可以對抗其余11種威脅的解藥，其可以幫助解決這11種威脅給世界帶來的困難和挑戰(zhàn)。

所以我們必須規(guī)范，我相信后續(xù)政府也會考慮到這一問題。世界上有很多公司在此都非常自律，這是一件好事，當(dāng)然我沒法保證所有公司都能做到這點，但是IBM一定可以做到。而隨著時間的推移，作為一個社會屬性很強的領(lǐng)域來說，必須考慮這些問題。即我們想借AI真正解決哪些問題或挑戰(zhàn)？當(dāng)我們解決了這些挑戰(zhàn)之后還需保證在這個過程中不會再產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。

Hays：你認為這個領(lǐng)域我們應(yīng)該尋找的三大趨勢是什么？

Bitterman：如你剛才提到的，隱私和安全是我們這個行業(yè)的所有人都應(yīng)該考慮和關(guān)注的問題，并應(yīng)為此建立一個長期真正正確的生態(tài)系統(tǒng)。

其次，聚焦也非常重要。現(xiàn)在的AI正變得越來越強大，就像當(dāng)年的數(shù)字化一樣。現(xiàn)階段也有很多人在向AI提出很多問題，我們需要做的就是聚焦，不僅要做AI服務(wù)的提供者，也要做可以連接、觸動外界的營銷者。

Via wharton，雷鋒網(wǎng)編譯

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