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| 本文作者： 易建成 | 2016-06-14 11:12 |
導(dǎo)讀：2016 年年初，賈躍亭找到時(shí)任樂(lè)視控股 CMO 彭鋼，希望后者來(lái)主導(dǎo)一條共享服務(wù)的新產(chǎn)品線。彭鋼在事后描述兩人所達(dá)成的共識(shí)是：
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所有的硬件一定可以共享。比如電視的銷(xiāo)售，中國(guó)現(xiàn)在有一半以上的人還沒(méi)見(jiàn)過(guò) 50 寸以上的電視，但如果通過(guò)會(huì)員費(fèi)的形式，把電視（硬件）免費(fèi)地鋪下去，那它的銷(xiāo)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的市場(chǎng)出貨量。
在樂(lè)視和彭鋼看來(lái)，未來(lái)的電視、手機(jī)甚至汽車(chē)的價(jià)值鏈，其核心并不是硬件有多少出貨量，而是在于其承載的服務(wù)被多少人所使用。而易到用車(chē)，便是上述提到的「共享服務(wù)新產(chǎn)品線」所邁出的第一步。
去年 10 月，在樂(lè)視以 7 億美元的注資獲得易到 70% 的股權(quán)后，曾經(jīng)不屑于打價(jià)格戰(zhàn)的易到終于在 2015 年年底開(kāi)始有所行動(dòng)：推出充值返現(xiàn)、全國(guó)降價(jià)和「專(zhuān)車(chē)節(jié)」等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。
前不久，易到 CEO 周航對(duì)外透露，易到的日訂單量超過(guò)了 70 萬(wàn)，司機(jī)和車(chē)源數(shù)量均已突破百萬(wàn)。而在年初的「專(zhuān)車(chē)節(jié)」中，易到完成近 10 億的充值額，新增 30 多萬(wàn)司機(jī)。這組數(shù)據(jù)可以看做是樂(lè)視入股易到半年后交出的一份階段性答卷。
易到用車(chē)，這家中國(guó)最早、一度最大的專(zhuān)車(chē) App，短短兩三年間被后來(lái)者一步一步趕超，被邊緣化。如今這家曾被外界稱(chēng)為「小而美」的公司，在樂(lè)視的助推下——又起死回生了。
不過(guò)，拯救易到并不是樂(lè)視入股前者的最終目的。
今年年初，原樂(lè)視控股 CMO 彭鋼「空降」易到擔(dān)任總裁。在最近一次訪談中，他告訴雷鋒網(wǎng)：「從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，樂(lè)視打造的模式，不管是以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，還是硬件驅(qū)動(dòng)，在商業(yè)模式上，還是希望要有大幅度的提升，希望利用共享模式創(chuàng)造新的價(jià)值，這也是老板（賈躍亭）一直在說(shuō)的硬件免費(fèi)，硬件負(fù)利的長(zhǎng)期思考?！箵?jù)彭鋼透露，未投資易到前，樂(lè)視過(guò)去一直在緊盯共享服務(wù)和共享平臺(tái)，因此在這方面的布局是遲早的事。
在樂(lè)視注資后，周航在一封公司內(nèi)部郵件中稱(chēng)，拿樂(lè)視的錢(qián)，除了資金的需求，更多是源于戰(zhàn)略考慮。未來(lái)，易到用車(chē)將和樂(lè)視汽車(chē)戰(zhàn)略深度融合，在電動(dòng)、智能、共享乃至無(wú)人駕駛的未來(lái)汽車(chē)世界里扮演重要的角色。此外，易到用車(chē)還會(huì)逐步和樂(lè)視生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，包括：手機(jī)、電視、內(nèi)容、商城、會(huì)員、影視植入等。
緊接著在去年 10 月底樂(lè)視發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭宣布了與易到用車(chē)打造「生態(tài)專(zhuān)車(chē)」的構(gòu)想。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雙方并不希望易到只是做一個(gè)將乘客從 A 點(diǎn)送到 B 點(diǎn)的專(zhuān)車(chē)服務(wù)。在今年 3 月的一次媒體溝通會(huì)上，周航表示「生態(tài)專(zhuān)車(chē)」將會(huì)跟樂(lè)視的硬件、內(nèi)容和電商結(jié)合。但是關(guān)于「生態(tài)專(zhuān)車(chē)」究竟是怎樣的，并沒(méi)有做過(guò)多說(shuō)明。
因此這個(gè)構(gòu)想一直讓外界摸不著頭腦。
「『生態(tài)專(zhuān)車(chē)』這件事情應(yīng)該被升級(jí)，大家總認(rèn)為『生態(tài)專(zhuān)車(chē)』是一個(gè)產(chǎn)品。我覺(jué)得不是，它是一個(gè)新的商業(yè)模式，接下來(lái)我們會(huì)把它升級(jí)成一個(gè)專(zhuān)車(chē)的生態(tài)，把專(zhuān)車(chē)的鏈條打通，乘客端的會(huì)員到車(chē)主端，乘客、車(chē)主、商家，三點(diǎn)全部打通?！古礓撓蚶卒h網(wǎng)解釋道。
顯而易見(jiàn)，「生態(tài)專(zhuān)車(chē)」是樂(lè)視想要借助易到的共享平臺(tái)創(chuàng)造的一種新的商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值。在彭鋼看來(lái)，這種生態(tài)的價(jià)值就是為乘客、車(chē)主和商家提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)車(chē)之外的多元化收入，這是未來(lái)易到要打造的模式：
乘客端，為乘客提供增值服務(wù)，利用增值服務(wù)帶來(lái)新的收入；
車(chē)主端，提供與車(chē)相關(guān)的服務(wù)，比如保養(yǎng)、維修、加油等等，可以在易到的賬戶內(nèi)完成；
商家端，為所有生活類(lèi)的商家提供引流服務(wù)和交易的促成。
彭鋼舉了一個(gè)例子，前段時(shí)間的「生態(tài)日」，易到針對(duì)金卡用戶組織了一個(gè)「半價(jià)兒童座椅」的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)有八十幾萬(wàn)人參加，最后銷(xiāo)量相當(dāng)于普通商家一天在京東跟天貓總和的兩倍。這一活動(dòng)的價(jià)值讓易到看到，他們完全可以做成大眾點(diǎn)評(píng)式的分傭模式。
對(duì)于這樣的反響，彭鋼告訴雷鋒網(wǎng)，在后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，車(chē)主與乘客有一定的交集，很多乘客是商旅顧客，他們本身?yè)碛衅?chē)，為他們提供安全座椅或者與汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品，從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)是連貫的。
易到看到的是，每一次出行背后都是一次消費(fèi)的開(kāi)始。不管是去酒店、餐館、醫(yī)院還是影劇院以及其它的娛樂(lè)場(chǎng)所，大部分出行都與消費(fèi)相關(guān)。
但問(wèn)題是，易到憑什么能把這件事情做起來(lái)？
生態(tài)專(zhuān)車(chē)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是易到的基因，更多體現(xiàn)在乘客對(duì)司機(jī)的選擇、乘客可收藏司機(jī)建立起的相互信任以及在平臺(tái)多年積累的商旅乘客上，如果商家愿意合作，易到可以將其精準(zhǔn)導(dǎo)流；二是樂(lè)視的生態(tài)資源，這體現(xiàn)在樂(lè)視的硬件和內(nèi)容上。彭鋼認(rèn)為這兩者是生態(tài)專(zhuān)車(chē)構(gòu)想成功的基礎(chǔ)。
他將易到的發(fā)展分成了短、中、長(zhǎng)三個(gè)階段。
短期是資金資源，體現(xiàn)在充返上，由返送現(xiàn)金、送硬件、送會(huì)員以及在樂(lè)視商城購(gòu)買(mǎi)硬件的減免，利用硬件做成充返的提供品，化解資金問(wèn)題；
中期是，原來(lái)乘客把錢(qián)存到易到賬戶只能用車(chē)，將樂(lè)視商城的資源放進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在變成多項(xiàng)選擇；對(duì)于車(chē)主而言，則提供售后、保養(yǎng)、維修等相關(guān)服務(wù)；與此同時(shí)幫助商家在乘客端、車(chē)主端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流，將消費(fèi)連接起來(lái)。這個(gè)入口會(huì)與易到移動(dòng)端打通，使得兩端用戶享受到更多產(chǎn)品和服務(wù)；
長(zhǎng)期是樂(lè)視汽車(chē)上市后，樂(lè)視汽車(chē)將會(huì)投放在易到平臺(tái)上，后者則會(huì)扮演一個(gè)重要管道。利用樂(lè)視汽車(chē)的資源，易到在管理性和服務(wù)性上更強(qiáng)，可以杜絕共享平臺(tái)服務(wù)的不可把握性和不確定性。
至此，易到生態(tài)專(zhuān)車(chē)的全貌得以一窺?？偟脕?lái)說(shuō)，生態(tài)專(zhuān)車(chē)的邏輯實(shí)際上是與樂(lè)視的硬件、會(huì)員體系、樂(lè)視商城整合打通；另一方面，與樂(lè)視汽車(chē)生態(tài)融合，樂(lè)視汽車(chē)將會(huì)投放在易到平臺(tái)上，后者則會(huì)扮演一個(gè)共享引擎。
梳理了這一邏輯，易到接下來(lái)的任務(wù)就是去驗(yàn)證這一模式是否可行。彭鋼坦言，目前易到缺乏的是被市場(chǎng)證明的差異化的路徑和證明這條路的時(shí)間——只有驗(yàn)證可行，易到與樂(lè)視關(guān)于「生態(tài)專(zhuān)車(chē)」的邏輯才能成立。彭鋼告訴雷鋒網(wǎng)，中期階段將是易到今年在第三季度、第四季度要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Uber 可以創(chuàng)建一個(gè)全方位服務(wù)的「城市物流網(wǎng)絡(luò)」，完全擁有配送服務(wù)令人垂涎的「最后一英里」。隨著如 UberRUSH（快遞），UberEATS（外賣(mài)）和 UberCargo 服務(wù)（搬運(yùn)）的推出，這家公司似乎在朝這個(gè)方向前進(jìn)。
滴滴目前在嘗試的商業(yè)化項(xiàng)目則是試駕、廣告和汽車(chē)電商，將出行場(chǎng)景中的商業(yè)需求免費(fèi)化，形成平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)增值服務(wù)建立商業(yè)模式。
Tiller Partner 合伙人 Tory Green 最近在文章《Uber：為什么成不了壟斷者》（原文標(biāo)題為：The Myth of the Uber Monopoly）中指出，Uber 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于路上的司機(jī)數(shù)目和經(jīng)營(yíng)城市的數(shù)量。這不是一個(gè)無(wú)法戰(zhàn)勝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種特殊情況下，挑戰(zhàn)它的方法是采購(gòu)規(guī)?！嗟乃緳C(jī)，駛進(jìn)更多的城市等等。
事實(shí)上，這一觀點(diǎn)同樣適用于易到們。他們唯一的瓶頸，在于如何吸引更多的用戶和司機(jī)。如果要留住他們就必須采取價(jià)格補(bǔ)貼政策，這通常需要大量資金。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)，乘客、車(chē)主和車(chē)輛都是非常重要的資源。
然而，經(jīng)過(guò)近兩年的專(zhuān)車(chē)大戰(zhàn)，無(wú)論是共享經(jīng)濟(jì)鼻祖 Uber 還是已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大打車(chē)平臺(tái)滴滴，都還沒(méi)有成為絕對(duì)的壟斷者。而且市場(chǎng)需求一直在不斷變化、專(zhuān)車(chē)新政還未塵埃落定，因此找到一個(gè)合理的、差異化的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利才是當(dāng)前最為重要的，這是易到看到的機(jī)會(huì)。
在彭鋼看來(lái)，打車(chē)行業(yè)的核心是如何定價(jià)、派單以及產(chǎn)品體驗(yàn)，做好這三點(diǎn)，然后就是持續(xù)不斷的燒錢(qián)。但如果把生態(tài)專(zhuān)車(chē)做成一種服務(wù)類(lèi)的模式，邏輯就不一樣了——后者更多在于用戶運(yùn)營(yíng)，基于營(yíng)銷(xiāo)和整體管理，從用戶角度考慮問(wèn)題。這正是彭鋼的強(qiáng)項(xiàng)，他會(huì)將以前在樂(lè)視電視的打法運(yùn)用到易到上來(lái)。
不過(guò)，目前這個(gè)構(gòu)想還停留在紙面上。易到這一戰(zhàn)能否成功，或許要等到今年年底彭鋼團(tuán)隊(duì)所交的答卷了。
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