雷鋒網(wǎng)按：本文作者朱時(shí)雨授權(quán)雷鋒網(wǎng)發(fā)布，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

【導(dǎo)語】2013年，獵豹?jiǎng)倓傞_始謀求從PC向移動(dòng)轉(zhuǎn)型，除了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新布局和用戶推廣外，獵豹移動(dòng)也在通過加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，積極采取投資并購策略，以及加大在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、廣告形式創(chuàng)新和廣告平臺搭建方面的投入來布局商業(yè)化。3年多的時(shí)間，移動(dòng)端用戶量猛增，同時(shí)獵豹的移動(dòng)收入已經(jīng)占據(jù)其總收入的半壁江山，特別是在海外，更是風(fēng)頭正勁。如果用一個(gè)字來形容獵豹的發(fā)展，只能是“快”！如今的獵豹，已經(jīng)是一家實(shí)質(zhì)意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。但是“快”的背后，也免不了出現(xiàn)各種各樣的問題，2016年第一季度，獵豹收入增速明顯下滑，最近股價(jià)也一直處于下跌的困境。這背后，到底是什么原因在作祟？作者朱時(shí)雨帶來了他的思考。

獵豹能在較短的時(shí)間里從看起來已經(jīng)紅海一片的工具市場中走出來，我歸結(jié)于來自“地緣套利”的機(jī)會(huì)。

所謂地緣套利，主要來源于每個(gè)國家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段不同，同類型的移動(dòng)產(chǎn)品，在不同的市場中，其成熟度不同，產(chǎn)品所處于的生命周期階段不同，相應(yīng)地，面臨的競爭程度的差異也會(huì)很大。在一個(gè)充分競爭市場中已經(jīng)打磨成熟的產(chǎn)品，拿到一個(gè)不那么激烈和成熟的市場中，迅速獲得新的增長紅利。本質(zhì)上，這和孫正義說的“時(shí)間機(jī)器”理論有些類似，成熟市場是新興市場的未來的映射。

那么，什么類型的產(chǎn)品更容易獲得地緣套利？我認(rèn)為越是跨越文化壁壘和用戶使用習(xí)慣的東西 ,越容易獲得地緣套利，最典型的是游戲類產(chǎn)品和工具類產(chǎn)品。反過來，諸如社交類產(chǎn)品，往往存在較強(qiáng)的文化屬性，本土公司相對來說更加容易通過先發(fā)優(yōu)勢+轉(zhuǎn)換壁壘獲得壟斷地位，外來者很容易水土不服，譬如：微信、Line、KakaoTalk各在中日韓市場獨(dú)占壟斷地位。我在之前的幾篇文章里提過產(chǎn)品人格這個(gè)概念，簡而言之，越是去人格化的產(chǎn)品，對用戶群體的兼容性越強(qiáng)。

獵豹在早期的成功，主要來源于兩個(gè)條件：

一方面，是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在過去幾年的爆發(fā)。我在前文《2012：互聯(lián)網(wǎng)的萬歷十五年》里講過，在全球范圍內(nèi)，過去幾年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅猛的幾年，尤其是在新興市場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嬰兒潮還正在發(fā)生(中國市場已經(jīng)放緩)，這個(gè)階段獵豹的角色相當(dāng)于PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期階段的導(dǎo)航或360安全衛(wèi)士。由于 Android系統(tǒng)的過度開放性，以及智能手機(jī)在電池、內(nèi)存等方面的局限性，提升智能機(jī)性能和效率的工具類產(chǎn)品成為一種剛需，尤其是使用智能手機(jī)的時(shí)間并不長的小白以及泛小白用戶，“一鍵優(yōu)化”、“一鍵清理”和“一鍵安裝”等功能具備很大的吸引力 。

另一方面，競爭環(huán)境相對寬松。獵豹的主打產(chǎn)品——獵豹清理大師(Clean Master)、獵豹安全(CMS)、電池醫(yī)生、 獵豹瀏覽器在國內(nèi)均面臨和奇虎、百度、騰訊、UC等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的正面競爭，移動(dòng)工具類移動(dòng)應(yīng)用在中國市場是個(gè)過度競爭的市場，作為后來者，對現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，很難有彎道超車的機(jī)會(huì)。而在海外市場，獵豹開始耕耘的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，競爭并沒有那么激烈，尤其是現(xiàn)有巨頭(主要是Facebook，Google，Yahoo等國際性巨頭)在該領(lǐng)域集體缺席，給予了獵豹更多的成長機(jī)會(huì)，這和國內(nèi)巨頭在該領(lǐng)域集體布局的競爭格局有著本質(zhì)的差異。

在這種有利的條件下，獵豹抓住了非常好的時(shí)機(jī)，在過去幾年用戶規(guī)模迅速成長起來，一路攻城略地，到2015年第四季度MAU達(dá)到6.35億，超過管理層之前預(yù)期的6億。這并不令人驚訝，2015年上半年全球人口最高的15個(gè)國家的智能手機(jī)滲透率為26%，如果我們以40%的移動(dòng)智能機(jī)滲透率來測算，對應(yīng)的至少還有6億左右的用戶增量空間，這6億增量用戶中，獵豹即便是滲透其中的1/3，也還至少有2億用戶空間。

在過去的一年多時(shí)間里，獵豹一直以屌絲逆襲的角色出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)舞臺上，故事的上半場，令人激動(dòng)和歡慶鼓舞。一家中國本地互聯(lián)網(wǎng)公司，走出國門做全球的生意，并且獲得商業(yè)世俗意義上的成功（IPO），的確是令人矚目和欽佩。當(dāng)初獵豹如何一步步從零開始國際化，我們已經(jīng)在媒體上來來回回聽到過太多的細(xì)節(jié)陳述。

中場休息后，故事已經(jīng)來到下半場，且收起激動(dòng)，平心靜氣下來，如果我們用放大鏡去檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)獵豹依然有幾個(gè)問題懸而未決：

1、套利空間的壓縮

既然是一種套利，那么就存在市場的自我發(fā)現(xiàn)和修復(fù)機(jī)制，套利的空間就會(huì)隨著越來越多人的進(jìn)入被擠壓掉。出海的套利機(jī)會(huì)，在過去幾年已經(jīng)逐步被大家認(rèn)識到，游戲也好，工具也好，很多創(chuàng)業(yè)公司在進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，在一級市場，也有不少投資人專門看“出海”這個(gè)主題。從這一點(diǎn)上看，獵豹在IPO之后實(shí)在應(yīng)該保持低調(diào)，實(shí)在沒有必要一次次在媒體上喚醒和刺激潛在競爭對手的涌現(xiàn)。

套利空間的縮小，會(huì)在兩個(gè)指標(biāo)上體現(xiàn)出來：一個(gè)是用戶增速的放緩，一個(gè)是平均獲客成本的提升。這兩點(diǎn)，都正在獵豹身上同時(shí)發(fā)生(見下圖)，尤其是進(jìn)入2015年之后更加明顯。其中，S&M費(fèi)用在2015年達(dá)到了14.8億元，占總收入的40%，而2014年為33%，對利潤率侵蝕了7個(gè)點(diǎn)。

我們看到，全球互聯(lián)網(wǎng)的流量成本都在抬高，在海外，獵豹主要采購的渠道是Facebook和Google這些優(yōu)質(zhì)流量渠道。從這些渠道采購流量好處有兩個(gè)：首先是量大，可以滿足拓展需求；其次，從這些渠道獲得的用戶質(zhì)量較高，對獵豹的廣告投放效果有相應(yīng)的保證。我們看FB過去幾個(gè)季度的增長，Ad Price提升是個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素，這些驅(qū)動(dòng)因素會(huì)傳導(dǎo)給下游的這些流量采購商，這可以作為獵豹的獲客成本的一個(gè)Proxy Indicator。在平均獲客成本抬高的前提下，用戶的增加和利潤的侵蝕成為一個(gè)Trade Off，獵豹對2016年全年預(yù)期的Non-Gaap Net Margin是17%，提升3個(gè)百分點(diǎn)，這會(huì)以進(jìn)一步犧牲用戶增速為代價(jià)嗎？還是壓縮其他運(yùn)營費(fèi)用呢？

2、工具類應(yīng)用的成長土壤會(huì)發(fā)生變化嗎？

工具類應(yīng)用的成長土壤，很大程度上依賴于安卓系統(tǒng)的開放性。安卓系統(tǒng)的代碼分為兩個(gè)部分, 一是Android Open Source Project(AOSP)，另一部分是Google Mobile Services(GMS)，AOSP完全開放，所有的源代碼任何廠商都可以免費(fèi)獲取，這也是安卓的核心，GMS屬于Google的，現(xiàn)在Android智能手機(jī)廠商去掉了谷歌自家服務(wù)和應(yīng)用，換成廠商自有應(yīng)用或給合作伙伴做預(yù)裝，Google對AOSP的免費(fèi)，本意是想通過搭售GMS來分發(fā)自有產(chǎn)品，但廠商的做法違背Google的長期利益，過去幾年，Google采取的應(yīng)對策略是把一些原本在AOSP的服務(wù)和接口，轉(zhuǎn)移到GMS中來，這也是Android封閉化的本質(zhì)，一種極端的情況是Android的iOS化，這樣的話，如果同時(shí)伴隨著手機(jī)硬件的不斷升級和性能的提升，會(huì)導(dǎo)致用戶對清理類和安全類需求的大幅度下降。獵豹內(nèi)部評估的時(shí)間窗口大概在兩年左右，那現(xiàn)在這些海量的用戶怎么辦呢？在災(zāi)難發(fā)生之前，獵豹需要Transfer passengers to safe land before Titanic start sinking。從目前看來，獵豹選擇了內(nèi)容這條轉(zhuǎn)移之路，新聞和游戲會(huì)是獵豹的新大陸嗎？獵豹還需要持續(xù)自證。

3、變現(xiàn)效率的持續(xù)提升

這是最重要也是最棘手的問題，總的來說，挑戰(zhàn)有兩個(gè)：

第一個(gè)挑戰(zhàn)是從渠道來看。需要降低對FB的廣告依賴，在自有渠道建立之前，獵豹很大程度上是通過接入FAN(Facebook Audience Network)獲取廣告客戶，海外收入中來自FB的比例非常高(雖然管理層一直不披露)，這樣一來，F(xiàn)B的平臺規(guī)則和重心的變化/調(diào)整會(huì)為獵豹帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)（想想Zynza是如何）。在獵豹第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布之前，F(xiàn)B宣布關(guān)閉Altas平臺也許是個(gè)警醒，雖然獵豹并沒有流量接入到FB的DSP平臺售賣，但從FB透露的口風(fēng)可以得知，F(xiàn)B的重心會(huì)在站內(nèi)自有流量的經(jīng)營，尤其是Native和視頻廣告上面。 獵豹建設(shè)海外自有渠道的緊迫性正在提高，從電話會(huì)議上得知，需要等到第二、三季度其效果才會(huì)有明顯的體現(xiàn)，不過從我就職的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)來看，建立代理商渠道，從來就不是個(gè)容易的活，效果會(huì)慢一些。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來自商業(yè)產(chǎn)品層面。在過去幾年，全球廣告的變現(xiàn)效率最強(qiáng)的有兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)依然是以谷歌百度為代表的搜索廣告，另外就是以原生信息流廣告為代表的社交廣告(見我之前寫的《四巨頭：美國網(wǎng)絡(luò)廣告的今天是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的明天》)，和傳統(tǒng)的品牌廣告相比，社交在兩個(gè)方面具備極大的優(yōu)勢：一是對用戶Profile顆粒度更精細(xì)帶來的廣告精準(zhǔn)度提升，二是通過信息流廣告形式極大的擴(kuò)充了廣告庫存（Ad Inventory），在精準(zhǔn)度和Ad Inventory之間，用Ad Load來調(diào)節(jié)和平衡。而獵豹在這兩點(diǎn)上均面臨較大挑戰(zhàn)，從精準(zhǔn)度上看，工具產(chǎn)品對用戶的打標(biāo)簽，更多的是基于手機(jī)內(nèi)APP的類型、手機(jī)型號、使用習(xí)慣等來間接猜測用戶興趣，而不是社交產(chǎn)品那樣基于真實(shí)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的維度。而工具類產(chǎn)品天然的產(chǎn)品特點(diǎn)，也注定了信息流式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不適用，難以像社交或者新聞APP那樣極大的打開Ad Inventory的空間。

我很早就不再相信“只要有用戶還怕不能掙錢么”這樣的論調(diào)了，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這樣的案例實(shí)在太多了，在找到最優(yōu)的變現(xiàn)方式之前，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值會(huì)長時(shí)間背離，譬如貼吧。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到后期演化成商業(yè)變現(xiàn)上的鹽堿地，地大物博，但寸草不生，獵豹會(huì)成為“荒野獵豹”嗎？（可能有些夸張）

最后的一個(gè)挑戰(zhàn)，來自于互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的反身性。現(xiàn)在成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司都幾乎經(jīng)歷過商業(yè)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式上的鳳凰涅槃，在一級市場的環(huán)境里完成，成功的概率更大，因?yàn)楣蓹?quán)流動(dòng)性差，投資人也不得不硬著頭皮跟著一起賭一把，譬如早年的百度/騰訊。

我們看到，在二級市場里試圖做轉(zhuǎn)型的公司都有些慘，過去幾年，因一段時(shí)間里IPO環(huán)境好，一些本來還應(yīng)該在一級市場里多磨合幾年的公司跑到二級市場上來了，一旦數(shù)字下來，所有人都覺得你是壞人，在你能證明你是個(gè)好人之前，所有人都假設(shè)你會(huì)繼續(xù)是個(gè)壞人。股價(jià)大幅度下跌帶來的財(cái)富效應(yīng)的消失，帶來人才危機(jī)，從而又會(huì)進(jìn)一步讓情況惡化。

獵豹2015年的收入增速為109%，而2016年第一季度的預(yù)期增速為61%-64%，全年預(yù)期增速60%，即便是考慮到一季度的廣告淡季，這個(gè)增速的下滑幅度還是太大了。獵豹正在告別或者已經(jīng)告別成長股行列，從一家看Growth的公司變成一家看Earning的公司，嚴(yán)苛的二級市場投資人又要在紙上做數(shù)學(xué)題了。

歡迎來到殘酷的年代。

雷峰網(wǎng)特約稿件，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。