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雷鋒網(wǎng)按：本文作者朱時雨授權雷鋒網(wǎng)發(fā)布，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。
【導語】2013年，獵豹剛剛開始謀求從PC向移動轉(zhuǎn)型，除了進行產(chǎn)品創(chuàng)新布局和用戶推廣外，獵豹移動也在通過加強戰(zhàn)略合作，積極采取投資并購策略，以及加大在大數(shù)據(jù)應用、廣告形式創(chuàng)新和廣告平臺搭建方面的投入來布局商業(yè)化。3年多的時間，移動端用戶量猛增，同時獵豹的移動收入已經(jīng)占據(jù)其總收入的半壁江山，特別是在海外，更是風頭正勁。如果用一個字來形容獵豹的發(fā)展，只能是“快”！如今的獵豹，已經(jīng)是一家實質(zhì)意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。但是“快”的背后，也免不了出現(xiàn)各種各樣的問題，2016年第一季度，獵豹收入增速明顯下滑，最近股價也一直處于下跌的困境。這背后，到底是什么原因在作祟？作者朱時雨帶來了他的思考。
獵豹能在較短的時間里從看起來已經(jīng)紅海一片的工具市場中走出來，我歸結于來自“地緣套利”的機會。
所謂地緣套利，主要來源于每個國家的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段不同，同類型的移動產(chǎn)品，在不同的市場中，其成熟度不同，產(chǎn)品所處于的生命周期階段不同，相應地，面臨的競爭程度的差異也會很大。在一個充分競爭市場中已經(jīng)打磨成熟的產(chǎn)品，拿到一個不那么激烈和成熟的市場中，迅速獲得新的增長紅利。本質(zhì)上，這和孫正義說的“時間機器”理論有些類似，成熟市場是新興市場的未來的映射。
那么，什么類型的產(chǎn)品更容易獲得地緣套利？我認為越是跨越文化壁壘和用戶使用習慣的東西 ,越容易獲得地緣套利，最典型的是游戲類產(chǎn)品和工具類產(chǎn)品。反過來，諸如社交類產(chǎn)品，往往存在較強的文化屬性，本土公司相對來說更加容易通過先發(fā)優(yōu)勢+轉(zhuǎn)換壁壘獲得壟斷地位，外來者很容易水土不服，譬如：微信、Line、KakaoTalk各在中日韓市場獨占壟斷地位。我在之前的幾篇文章里提過產(chǎn)品人格這個概念，簡而言之，越是去人格化的產(chǎn)品，對用戶群體的兼容性越強。
獵豹在早期的成功，主要來源于兩個條件：
一方面，是全球移動互聯(lián)網(wǎng)在過去幾年的爆發(fā)。我在前文《2012：互聯(lián)網(wǎng)的萬歷十五年》里講過，在全球范圍內(nèi)，過去幾年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅猛的幾年，尤其是在新興市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的嬰兒潮還正在發(fā)生(中國市場已經(jīng)放緩)，這個階段獵豹的角色相當于PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期階段的導航或360安全衛(wèi)士。由于 Android系統(tǒng)的過度開放性，以及智能手機在電池、內(nèi)存等方面的局限性，提升智能機性能和效率的工具類產(chǎn)品成為一種剛需，尤其是使用智能手機的時間并不長的小白以及泛小白用戶，“一鍵優(yōu)化”、“一鍵清理”和“一鍵安裝”等功能具備很大的吸引力 。
另一方面，競爭環(huán)境相對寬松。獵豹的主打產(chǎn)品——獵豹清理大師(Clean Master)、獵豹安全(CMS)、電池醫(yī)生、 獵豹瀏覽器在國內(nèi)均面臨和奇虎、百度、騰訊、UC等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的正面競爭，移動工具類移動應用在中國市場是個過度競爭的市場，作為后來者，對現(xiàn)有的市場領導者，很難有彎道超車的機會。而在海外市場，獵豹開始耕耘的時間節(jié)點，競爭并沒有那么激烈，尤其是現(xiàn)有巨頭(主要是Facebook，Google，Yahoo等國際性巨頭)在該領域集體缺席，給予了獵豹更多的成長機會，這和國內(nèi)巨頭在該領域集體布局的競爭格局有著本質(zhì)的差異。
在這種有利的條件下，獵豹抓住了非常好的時機，在過去幾年用戶規(guī)模迅速成長起來，一路攻城略地，到2015年第四季度MAU達到6.35億，超過管理層之前預期的6億。這并不令人驚訝，2015年上半年全球人口最高的15個國家的智能手機滲透率為26%，如果我們以40%的移動智能機滲透率來測算，對應的至少還有6億左右的用戶增量空間，這6億增量用戶中，獵豹即便是滲透其中的1/3，也還至少有2億用戶空間。
在過去的一年多時間里，獵豹一直以屌絲逆襲的角色出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)舞臺上，故事的上半場，令人激動和歡慶鼓舞。一家中國本地互聯(lián)網(wǎng)公司，走出國門做全球的生意，并且獲得商業(yè)世俗意義上的成功（IPO），的確是令人矚目和欽佩。當初獵豹如何一步步從零開始國際化，我們已經(jīng)在媒體上來來回回聽到過太多的細節(jié)陳述。
中場休息后，故事已經(jīng)來到下半場，且收起激動，平心靜氣下來，如果我們用放大鏡去檢驗，可以發(fā)現(xiàn)獵豹依然有幾個問題懸而未決：
既然是一種套利，那么就存在市場的自我發(fā)現(xiàn)和修復機制，套利的空間就會隨著越來越多人的進入被擠壓掉。出海的套利機會，在過去幾年已經(jīng)逐步被大家認識到，游戲也好，工具也好，很多創(chuàng)業(yè)公司在進入到這個領域，在一級市場，也有不少投資人專門看“出海”這個主題。從這一點上看，獵豹在IPO之后實在應該保持低調(diào)，實在沒有必要一次次在媒體上喚醒和刺激潛在競爭對手的涌現(xiàn)。
套利空間的縮小，會在兩個指標上體現(xiàn)出來：一個是用戶增速的放緩，一個是平均獲客成本的提升。這兩點，都正在獵豹身上同時發(fā)生(見下圖)，尤其是進入2015年之后更加明顯。其中，S&M費用在2015年達到了14.8億元，占總收入的40%，而2014年為33%，對利潤率侵蝕了7個點。
我們看到，全球互聯(lián)網(wǎng)的流量成本都在抬高，在海外，獵豹主要采購的渠道是Facebook和Google這些優(yōu)質(zhì)流量渠道。從這些渠道采購流量好處有兩個：首先是量大，可以滿足拓展需求；其次，從這些渠道獲得的用戶質(zhì)量較高，對獵豹的廣告投放效果有相應的保證。我們看FB過去幾個季度的增長，Ad Price提升是個重要驅(qū)動因素，這些驅(qū)動因素會傳導給下游的這些流量采購商，這可以作為獵豹的獲客成本的一個Proxy Indicator。在平均獲客成本抬高的前提下，用戶的增加和利潤的侵蝕成為一個Trade Off，獵豹對2016年全年預期的Non-Gaap Net Margin是17%，提升3個百分點，這會以進一步犧牲用戶增速為代價嗎？還是壓縮其他運營費用呢？
工具類應用的成長土壤，很大程度上依賴于安卓系統(tǒng)的開放性。安卓系統(tǒng)的代碼分為兩個部分, 一是Android Open Source Project(AOSP)，另一部分是Google Mobile Services(GMS)，AOSP完全開放，所有的源代碼任何廠商都可以免費獲取，這也是安卓的核心，GMS屬于Google的，現(xiàn)在Android智能手機廠商去掉了谷歌自家服務和應用，換成廠商自有應用或給合作伙伴做預裝，Google對AOSP的免費，本意是想通過搭售GMS來分發(fā)自有產(chǎn)品，但廠商的做法違背Google的長期利益，過去幾年，Google采取的應對策略是把一些原本在AOSP的服務和接口，轉(zhuǎn)移到GMS中來，這也是Android封閉化的本質(zhì)，一種極端的情況是Android的iOS化，這樣的話，如果同時伴隨著手機硬件的不斷升級和性能的提升，會導致用戶對清理類和安全類需求的大幅度下降。獵豹內(nèi)部評估的時間窗口大概在兩年左右，那現(xiàn)在這些海量的用戶怎么辦呢？在災難發(fā)生之前，獵豹需要Transfer passengers to safe land before Titanic start sinking。從目前看來，獵豹選擇了內(nèi)容這條轉(zhuǎn)移之路，新聞和游戲會是獵豹的新大陸嗎？獵豹還需要持續(xù)自證。
這是最重要也是最棘手的問題，總的來說，挑戰(zhàn)有兩個：
第一個挑戰(zhàn)是從渠道來看。需要降低對FB的廣告依賴，在自有渠道建立之前，獵豹很大程度上是通過接入FAN(Facebook Audience Network)獲取廣告客戶，海外收入中來自FB的比例非常高(雖然管理層一直不披露)，這樣一來，F(xiàn)B的平臺規(guī)則和重心的變化/調(diào)整會為獵豹帶來較大的風險（想想Zynza是如何）。在獵豹第四季度財報發(fā)布之前，F(xiàn)B宣布關閉Altas平臺也許是個警醒，雖然獵豹并沒有流量接入到FB的DSP平臺售賣，但從FB透露的口風可以得知，F(xiàn)B的重心會在站內(nèi)自有流量的經(jīng)營，尤其是Native和視頻廣告上面。 獵豹建設海外自有渠道的緊迫性正在提高，從電話會議上得知，需要等到第二、三季度其效果才會有明顯的體現(xiàn)，不過從我就職的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗來看，建立代理商渠道，從來就不是個容易的活，效果會慢一些。
第二個挑戰(zhàn)來自商業(yè)產(chǎn)品層面。在過去幾年，全球廣告的變現(xiàn)效率最強的有兩個領域，一個依然是以谷歌百度為代表的搜索廣告，另外就是以原生信息流廣告為代表的社交廣告(見我之前寫的《四巨頭：美國網(wǎng)絡廣告的今天是中國網(wǎng)絡廣告的明天》)，和傳統(tǒng)的品牌廣告相比，社交在兩個方面具備極大的優(yōu)勢：一是對用戶Profile顆粒度更精細帶來的廣告精準度提升，二是通過信息流廣告形式極大的擴充了廣告庫存（Ad Inventory），在精準度和Ad Inventory之間，用Ad Load來調(diào)節(jié)和平衡。而獵豹在這兩點上均面臨較大挑戰(zhàn)，從精準度上看，工具產(chǎn)品對用戶的打標簽，更多的是基于手機內(nèi)APP的類型、手機型號、使用習慣等來間接猜測用戶興趣，而不是社交產(chǎn)品那樣基于真實的人口統(tǒng)計學意義上的維度。而工具類產(chǎn)品天然的產(chǎn)品特點，也注定了信息流式的產(chǎn)品設計并不適用，難以像社交或者新聞APP那樣極大的打開Ad Inventory的空間。
我很早就不再相信“只要有用戶還怕不能掙錢么”這樣的論調(diào)了，在互聯(lián)網(wǎng)領域，這樣的案例實在太多了，在找到最優(yōu)的變現(xiàn)方式之前，用戶價值和商業(yè)價值會長時間背離，譬如貼吧。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到后期演化成商業(yè)變現(xiàn)上的鹽堿地，地大物博，但寸草不生，獵豹會成為“荒野獵豹”嗎？（可能有些夸張）
最后的一個挑戰(zhàn)，來自于互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的反身性?，F(xiàn)在成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司都幾乎經(jīng)歷過商業(yè)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式上的鳳凰涅槃，在一級市場的環(huán)境里完成，成功的概率更大，因為股權流動性差，投資人也不得不硬著頭皮跟著一起賭一把，譬如早年的百度/騰訊。
我們看到，在二級市場里試圖做轉(zhuǎn)型的公司都有些慘，過去幾年，因一段時間里IPO環(huán)境好，一些本來還應該在一級市場里多磨合幾年的公司跑到二級市場上來了，一旦數(shù)字下來，所有人都覺得你是壞人，在你能證明你是個好人之前，所有人都假設你會繼續(xù)是個壞人。股價大幅度下跌帶來的財富效應的消失，帶來人才危機，從而又會進一步讓情況惡化。
獵豹2015年的收入增速為109%，而2016年第一季度的預期增速為61%-64%，全年預期增速60%，即便是考慮到一季度的廣告淡季，這個增速的下滑幅度還是太大了。獵豹正在告別或者已經(jīng)告別成長股行列，從一家看Growth的公司變成一家看Earning的公司，嚴苛的二級市場投資人又要在紙上做數(shù)學題了。
歡迎來到殘酷的年代。
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