【編者按】本文是捷孚凱（GfK中國(guó)）市場(chǎng)負(fù)責(zé)人譚瑩根據(jù)GfK可穿戴市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析撰寫成文。

導(dǎo)言： GfK的可穿戴產(chǎn)品包含智能手表（不帶SIM卡）、類手機(jī)手表（帶SIM卡）、兒童手表及智能手環(huán)。另：文中圖表數(shù)據(jù)如無特別說明，均基于GfK可穿戴產(chǎn)品全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，不包含白牌產(chǎn)品。

可穿戴產(chǎn)品整體市場(chǎng)規(guī)模

全球整體市場(chǎng)規(guī)模

2015年可謂是可穿戴的元年,全球可穿戴零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)為7200萬臺(tái)，同比2014年增長(zhǎng)132%。且在各方助力下2016年這一勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)，預(yù)測(cè)2016年全球可穿戴市場(chǎng)將達(dá)到1.14億臺(tái)的規(guī)模。

從地區(qū)分布來看，北美、西歐及亞太發(fā)達(dá)國(guó)家由于其用戶具備良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，加上PEBBLE等產(chǎn)品早在2012年就已發(fā)布，有一批擁躉，打下了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此，2015年該地區(qū)將占據(jù)全球市場(chǎng)近65%的占比，而中國(guó)作為全球關(guān)注的市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量巨大，無論是從人口基數(shù)還是購買力而言對(duì)于各大廠商都需要積極布局，預(yù)計(jì)2015將占據(jù)近22%的份額，成為全球第二大市場(chǎng)。 

注：以下數(shù)據(jù)借來自捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

圖1：全球可穿戴市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（2014-2016E）

 中國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)狀

根據(jù)GfK全國(guó)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)可穿戴市場(chǎng)零售量為1810萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)321%。其中智能手環(huán)同比增長(zhǎng)252%，為880萬，智能手表同比增長(zhǎng)531%，為820萬臺(tái)。形成此市場(chǎng)格局的主要原因?yàn)椋嚎傮w來看，小米手環(huán)的火爆加上APPLE WATCH的助推，深圳可穿戴產(chǎn)業(yè)鏈紛紛跟進(jìn)搶占市場(chǎng)，帶動(dòng)中國(guó)可穿戴市場(chǎng)整體進(jìn)入迅速擴(kuò)張階段。

分開來看，智能手環(huán)方面，雖說小米手環(huán)的熱賣推動(dòng)手環(huán)市場(chǎng)整體銷量上漲但并未帶動(dòng)整個(gè)手環(huán)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的階段，其它國(guó)產(chǎn)廠商不得不大幅降價(jià)刺激銷售，利潤(rùn)空間被急劇壓縮，廠商或是在價(jià)格戰(zhàn)中求生存，或是開始轉(zhuǎn)移到如智能手表的其它產(chǎn)品，加上智能手環(huán)本身的產(chǎn)品被替代性較強(qiáng)，許多功能可以被智能手表兼容，行業(yè)急需創(chuàng)新；

智能手表方面，蘋果無疑對(duì)該市場(chǎng)影響頗大，但除了蘋果的促進(jìn)作用外，兒童手表準(zhǔn)確抓住了細(xì)分人群的痛點(diǎn),再加上大品牌的營(yíng)銷造勢(shì),兒童手表市場(chǎng)銷售火爆。整個(gè)行業(yè)從知名品牌到白牌紛紛加入，PMOLED屏供不應(yīng)求，幾近壟斷的大廠訂單更是使整個(gè)深圳可穿戴圈出現(xiàn)一屏難求的火爆局面。

 圖2：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（2014-2015E）

 圖3：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)四大產(chǎn)品類別零售量（2015.4-2015.7）

市場(chǎng)特點(diǎn)

可穿戴不同品類細(xì)分市場(chǎng)差異顯著

• 操作系統(tǒng)

目前可穿戴終端搭載的操作系統(tǒng)可分為RTOS、裁剪Android、Android Wear、WatchOS、Tizen等。

根據(jù)GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，四類產(chǎn)品的操作系統(tǒng)占比情況迥異，其中兒童手表及智能手環(huán)由于相對(duì)而言結(jié)構(gòu)及功能較為簡(jiǎn)單、對(duì)于系統(tǒng)的資源消耗及耗電量相對(duì)較小，因此幾乎全部搭載的RTOS；

類手機(jī)智能手表RTOS占據(jù)88%的份額，另外兩種分別為裁剪Android及三星的Tizen系統(tǒng)，其中國(guó)內(nèi)三家初創(chuàng)公司占據(jù)裁剪Android近70%占比，品牌集中度很高；

而智能手表相對(duì)而言包含品牌最多且功能相對(duì)而言比較豐富，因此該品類覆蓋所有的操作系統(tǒng)，相信隨著聯(lián)想等國(guó)際大廠搭載Android Wear的產(chǎn)品正式入華上市,Android Wear在智能手表領(lǐng)域的占比會(huì)穩(wěn)步上升。

圖4：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)四大產(chǎn)品操作系統(tǒng)占比（2015.4-2015.7）

•  價(jià)格分布

類手機(jī)手表主要是白牌廠商進(jìn)駐，100-500元價(jià)格區(qū)間占據(jù)近94%的份額；

智能手表中，由于Apple Watch及眾多創(chuàng)業(yè)公司布局于此，其價(jià)格分布較其它三個(gè)品類而言更為均衡，其中，200-500元價(jià)格段所占份額最大為33%，第二為1000元以上，占比為24%，100-200元價(jià)格段由于基于公模的低價(jià)產(chǎn)品銷量較大帶動(dòng)了這一價(jià)格區(qū)間的持續(xù)上漲；

兒童手表方面，價(jià)格組成較為簡(jiǎn)單，200-500元為主要價(jià)格區(qū)間，且隨著兒童手表市場(chǎng)持續(xù)火爆，多家廠商加入混戰(zhàn)，為了迅速打開市場(chǎng)，一些廠商往往采用低價(jià)策略，因此可以看到這一品類高端價(jià)位被不斷侵蝕，價(jià)格呈下降趨勢(shì)；

智能手環(huán)的情況與兒童手表恰好相反，小米手環(huán)出貨量持續(xù)上升、銷售火爆，不少廠家看準(zhǔn)商機(jī)以過百的價(jià)格同樣吸引了不少?zèng)]有在官網(wǎng)購買到的消費(fèi)人群為之買單，加上一些價(jià)格定位在100-200元的新玩家加入，對(duì)50-100元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者形成了一定的分流，因此呈現(xiàn)出較高價(jià)位段侵蝕低價(jià)位段的現(xiàn)象。由此亦可看出對(duì)于手環(huán)的購買人群而言，在50-200元價(jià)格段內(nèi)對(duì)于價(jià)格是否過百并沒有那么敏感。

 

圖5：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)四大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間占比（2015.4-2015.7）

•  屏幕分析

可穿戴產(chǎn)品大都搭載屏幕。根據(jù)GfK的定義及相關(guān)數(shù)據(jù)，以下分三個(gè)方面展開分析：

1、屏幕尺寸：智能手表1.55-2尺寸段及<1尺寸段占比分別為39%及38%，剩下的為1-1.5；類手機(jī)手表1.55-2尺寸段占據(jù)84%的占比，其余的為1-1.5寸；兒童手表表現(xiàn)相反，<1寸尺寸最受歡迎，占比為89%，其余為1-1.5寸；智能手環(huán)則幾乎全部搭載<1寸的屏幕。

2、屏幕技術(shù)：智能手表相對(duì)其它三類產(chǎn)品屏幕技術(shù)覆蓋最全幾乎全部覆蓋，排名前三的分別為：TFT33%，OLED29%，Super Amoled19%，類手機(jī)手表被四種技術(shù)占據(jù)，其中TFT占據(jù)89%的高占比，其余三類分別為IPS6%，Super Amoled4%及OLED1%，兒童手表與智能手環(huán)格局較為類似，OLED技術(shù)占據(jù)絕大多數(shù)比例；

3、屏幕形狀：智能手表、兒童手表及智能手環(huán)三類產(chǎn)品在屏幕形狀方面的格局較為類似，80%以上為方屏，圓屏占比很小，但在MOTO 360及huawei watch及傳統(tǒng)手表廠商的的帶動(dòng)下，未來回歸傳統(tǒng)圓形屏幕的智能手表將會(huì)增多。

另外，隨著石墨烯、柔性電子紙及納米銀導(dǎo)電墨水等技術(shù)的進(jìn)一步突破及發(fā)展，未來應(yīng)用這些技術(shù)的屏幕將會(huì)更好地適配可穿戴產(chǎn)品，為人們配搭的舒適性及可佩戴性都加分不少。

 

圖6：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)四大產(chǎn)品屏幕指標(biāo)占比（2015.4-2015.7）

• 功能解讀

由于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)完善程度及技術(shù)方面的不足，可穿戴產(chǎn)品目前的主要功能較少，通過GfK零售監(jiān)測(cè)，可以看出：

加速度傳感器方面，在以記步為主要功能的手環(huán)產(chǎn)品幾乎全部搭載這一配置，其他三類 產(chǎn)品也大都具備該功能,這和可穿戴產(chǎn)品誕生之初的產(chǎn)品定位有一定關(guān)系；

健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域方面，由于技術(shù)方面的限制，目前以心率監(jiān)測(cè)為主，這一功能在智能手表產(chǎn)品中應(yīng)用最多，其次是手環(huán)產(chǎn)品，而兒童手表由于側(cè)重于定位等功能，搭載本功能的產(chǎn)品很少，健康監(jiān)測(cè)是未來最值得關(guān)注的市場(chǎng)之一，隨著技術(shù)的進(jìn)一步突破，未來該配置將更為普及，且與之類似的血糖、血氧等功能也會(huì)漸漸成熟；

NFC支付方面，根據(jù)GfK消費(fèi)者研究結(jié)果顯示，大約 54%的消費(fèi)者希望可穿戴設(shè)備能夠成為支付工具，此前該類產(chǎn)品的典型代表刷刷手環(huán)的成功為這一結(jié)果的注腳，這種新的支付方式已經(jīng)在北京成功運(yùn)用，同時(shí)即將擴(kuò)展到全國(guó)400個(gè)城市，這使得多家廠商開始關(guān)注支付這一功能，不久前阿里也剛剛發(fā)布了PAY WATCH這一產(chǎn)品助推該領(lǐng)域；

其它諸如照相機(jī)等更多功能也在不斷被探索及完善中，未來隨著專業(yè)領(lǐng)域或創(chuàng)業(yè)大軍中的中小廠商們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其的重要性，更多的針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景的專業(yè)功能將被持續(xù)開發(fā)及完善。

 

 圖7：中國(guó)可穿戴市場(chǎng)四大功能不同品類占比（2015.4-2015.7）

至關(guān)重要，平臺(tái)成為巨頭必爭(zhēng)之地

人們對(duì)于可穿戴未來種種可能的希冀與遠(yuǎn)景就決定了硬件終端只是它的一部分，而下面的冰山就是我們所說的數(shù)據(jù)，隨著物聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)日益鋪開，人物相聯(lián)、物物相聯(lián)勢(shì)必成為趨勢(shì)，而這些可能實(shí)現(xiàn)的基石就是數(shù)據(jù)，因此，提取這些數(shù)據(jù)的平臺(tái)的搭建就成為當(dāng)務(wù)之急。國(guó)外的蘋果、谷歌到國(guó)內(nèi)的BAT，甚至是一些中小創(chuàng)業(yè)公司都紛紛搭建自家平臺(tái)，目前來看平臺(tái)之爭(zhēng)的號(hào)角已然吹響，各家交戰(zhàn)正酣，但隨著未來對(duì)數(shù)據(jù)整合及統(tǒng)一的要求越來越高，數(shù)據(jù)孤島的模式不再可行，資源之流終究會(huì)走向融合，到那時(shí)，實(shí)力更強(qiáng)的廠商將有更大優(yōu)勢(shì)。

未來趨勢(shì)

外形方面：時(shí)尚性與舒適性兼?zhèn)?/strong>

可穿戴產(chǎn)品不同于手機(jī)或平板等移動(dòng)終端，其佩戴在身上的產(chǎn)品特性就使得人們對(duì)它的外形會(huì)有較高的要求，可穿戴戴的絕不僅僅是一個(gè)硬件，一個(gè)外觀平庸的手環(huán)、手表，用戶是不愿意戴在身上收獲一堆差評(píng)抑或無數(shù)側(cè)目，這些，就要求廠商們?cè)诋a(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上需要引起足夠的重視及投入。另外，可穿戴畢竟是長(zhǎng)時(shí)間佩戴的產(chǎn)品，因此，舒適與否也是用戶會(huì)考量的一個(gè)方面。

垂直深耕，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)

可穿戴行業(yè)與其它行業(yè)相比，細(xì)分趨勢(shì)更為明顯，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的可穿戴產(chǎn)品功能少而精，需要廠商扎根于某一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入的投入,一旦成功打開一個(gè)切入口，使人們看到其可行性的存在，就無疑會(huì)吸引更多廠商加入到這一市場(chǎng)從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張，因此，審慎分析，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，垂直深耕，打造小而精的產(chǎn)品建立其較高行業(yè)壁壘的公司或許是目前階段大多廠商尤其是中小型創(chuàng)業(yè)公司及專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型公司的最佳選擇。

抓住痛點(diǎn)，建立用戶粘性

目前可穿戴產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的功能使得人們對(duì)它的需求并不像手機(jī)一樣是必需品。許多手環(huán)用戶在使用3-6個(gè)月后將其放棄，而這必然導(dǎo)致沒有替換需求或者口碑效應(yīng)，這對(duì)可穿戴行業(yè)的持續(xù)發(fā)展無疑造成巨大憂患，而解決這一問題的途徑就是抓住人們需求的痛點(diǎn)，把功能做到最極致，而搭配的方式主要是推進(jìn)傳感器核心元器件的發(fā)展及相關(guān)技術(shù)與算法的進(jìn)步，使針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以得到準(zhǔn)確采集并能分析和呈現(xiàn)出對(duì)于用戶能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的結(jié)果及建議，對(duì)人們的生活有一個(gè)可信的引導(dǎo)，以一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)來反哺硬件的采集及軟件的呈現(xiàn)，建立起該市場(chǎng)的用戶粘性使人們真正需要該產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)整合，擺脫孤島

目前，出于對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)及想做生態(tài)的意愿，各廠商更傾向于自己采集及分析呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，但隨著云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，可穿戴設(shè)備和云端及其它品類產(chǎn)品的交互日益密切，用戶需要統(tǒng)一，需要知道他的數(shù)據(jù)存在哪，需要在不同的界面來查看同一批數(shù)據(jù)，那時(shí)用戶的數(shù)據(jù)將不再以數(shù)據(jù)孤島的方式呈現(xiàn)，而是趨于整合，物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)真正得到實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)過幾年的積累與沉淀，借助于物聯(lián)網(wǎng)這一大趨勢(shì)，在從資本層面到產(chǎn)業(yè)鏈到終端廠商到平臺(tái)與軟件廠商等各方大力推動(dòng)下，可穿戴行業(yè)迎來了它的黃金時(shí)代。目前可穿戴勢(shì)頭雖好，也需要參與者好好把握方可在成就自身的同時(shí)為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值，如何做好自身定位，如何將功能轉(zhuǎn)為智能，如何利用好數(shù)據(jù)建立用戶粘性，如何與物聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，種種問題都需要廠商們沉下心來好好思考。

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