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| 本文作者： nebula | 2023-09-25 14:37 |
當(dāng)今中國(guó)乃至全球耳機(jī)市場(chǎng)的熱詞是什么？也許每個(gè)人心中都會(huì)有自己的答案。但是想必絕大多數(shù)人都會(huì)承認(rèn)：骨傳導(dǎo)、開(kāi)放式、不入耳這幾個(gè)詞，就是當(dāng)今耳機(jī)行業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞。而當(dāng)我們開(kāi)始解讀這幾個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，自然也就能清晰把握住當(dāng)前耳機(jī)市場(chǎng)的最跳動(dòng)的那條脈搏，以及未來(lái)耳機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
近日，權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了《中國(guó)無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》，從這份報(bào)道中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2023年的中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)早已是日月?lián)Q新天：傳統(tǒng)大牌不再一枝獨(dú)秀，以骨傳導(dǎo)、不入耳耳機(jī)切入賽道的小米、Shokz韶音、cleer等品牌，則比你想象的還要強(qiáng)很多。2023年Q2不入耳耳機(jī)品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：銷量同比增長(zhǎng)283%，銷額同比提升389%。
我們不妨就一起來(lái)捋一捋盤(pán)一盤(pán)。
圖說(shuō)：2023年Q2不入耳耳機(jī)品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：銷量同比增長(zhǎng)283%，銷額同比提升389%
這份報(bào)道的第一個(gè)關(guān)鍵詞是骨傳導(dǎo)。報(bào)告指出，在2023年上半年，中國(guó)骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)中，僅Shokz韶音一家銷售額占比59.0%，排名第一。這意味著，其他所有品牌的骨傳導(dǎo)耳機(jī)銷售額加起來(lái)仍然不敵Shokz韶音。在出貨量方面，Shokz韶音也在中國(guó)骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)占比達(dá)到36%，同樣排名第一。
圖說(shuō)：2023上半年骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)，韶音銷量占比36%，小米占比15%
對(duì)比銷售額和出貨量的數(shù)字更不難發(fā)現(xiàn)，Shokz韶音骨傳導(dǎo)耳機(jī)以36%的市占率撬動(dòng)了近59%的銷售額，顯示出Shokz韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)在擁有更高客單價(jià)的同時(shí)，仍然擁有目前最高的出貨量。這充分說(shuō)明，Shokz韶音品牌力、產(chǎn)品力和產(chǎn)品品質(zhì)得到了用戶的廣泛認(rèn)可，也是其在骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)有力證明。除此之外，小米憑借通過(guò)其廣泛的品牌認(rèn)知、低價(jià)格和渠道等優(yōu)勢(shì)，在低價(jià)位骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)異軍突起，銷售額占比達(dá)到15%，排名第二，趕超了其他更早切入骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)的一眾品牌。
圖說(shuō)：2023上半年骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)銷售額TOP產(chǎn)品，Shokz韶音占比59%，小米占比15%、JBL占比5%
具體到產(chǎn)品層面， Shokz韶音的旗艦款骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)OpenRun Pro在2023年上半年銷售額則占到了市場(chǎng)的33.3%。在2023上半年骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)銷售額及出貨量均為第一名。僅這一款單品，便貢獻(xiàn)了Shokz韶音骨傳導(dǎo)耳機(jī)銷售額的56%，充分證明“Shokz韶音的骨傳導(dǎo)旗艦等于骨傳導(dǎo)行業(yè)的旗艦”。
總結(jié)：在骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)，Shokz韶音的領(lǐng)跑地位可以用“堅(jiān)若磐石”來(lái)形容，而小米則異軍突起，依靠品牌認(rèn)知、低價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)市場(chǎng)的第二名，未來(lái)可期。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“開(kāi)放式”。所謂的開(kāi)放式，更直觀形象、便于理解的說(shuō)法是：不入耳。這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去一年中得到了飛速發(fā)展。報(bào)告顯示，2023年Q2該市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)283%，銷售額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到389%，接近4倍之多。相比骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要更加激烈，Cleer入局較早，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，索尼也依靠其品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始試水，但手握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的Shokz韶音正在逆襲Cleer、索尼，并加速狂飆。
相比更早入局的Cleer，Shokz韶音今年4月發(fā)布首款不入耳耳機(jī)OpenFit舒適圈，但馬上獲得市場(chǎng)追捧并迅速出圈。依靠這一款單品以及不到3個(gè)月的銷售周期，Shokz韶音便拿到了2023年H1國(guó)內(nèi)開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)銷售額的46.9%，出貨量的21.9%，雙雙排名第一。（數(shù)據(jù)源于：IDC《中國(guó)無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》）
圖說(shuō)：同周期內(nèi)上市品牌主力產(chǎn)品對(duì)比，Shokz韶音OpenFit舒適圈不入耳耳機(jī)市占率超過(guò)1/3，Cleer其次、與SONY等后來(lái)者品牌拉開(kāi)差距
由于這類不入耳耳機(jī)通常采用耳掛的佩戴方式，所以該份報(bào)告中也出現(xiàn)了“耳掛耳夾式”耳機(jī)的分類。在這個(gè)分類中，Shokz韶音也完成了對(duì)Cleer的逆襲：OpenFit舒適圈在2023年Q2開(kāi)放式耳掛耳夾式耳機(jī)品類銷售額占比達(dá)到36%，超越Cleer的ARCII排名第一。而9%的銷量占比，也在同類產(chǎn)品中單品排名第一。
圖說(shuō)：同周期內(nèi)上市品牌主力產(chǎn)品對(duì)比，在高價(jià)值產(chǎn)品版塊，Shokz韶音OpenFit、CleerARCII 優(yōu)勢(shì)突出，依然暫列賽道領(lǐng)跑者角色
可以認(rèn)為，不入耳耳機(jī)在今年Q2以來(lái)受到行業(yè)、媒體和用戶的瘋狂追捧，是今年耳機(jī)市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)和潮流。
Shokz韶音正是抓住了這個(gè)趨勢(shì)，將“舒適”作為耳機(jī)的最大賣點(diǎn)，通過(guò)輕巧的重量、特殊親膚材質(zhì)、優(yōu)化人體工學(xué)，徹底解決用戶長(zhǎng)時(shí)間佩戴耳機(jī)后耳道脹痛、壓頭感強(qiáng)、不適感強(qiáng)的問(wèn)題，輔以底層聲學(xué)科技的進(jìn)步，才能在僅僅3個(gè)月內(nèi)獲得了該市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
放眼整個(gè)行業(yè)，不入耳耳機(jī)為什么會(huì)在今年Q2被徹底引爆？這背后的邏輯有哪些？
最根本的原因還是在于，當(dāng)今用戶使用耳機(jī)的習(xí)慣和平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)有了很大的變化。智能手機(jī)上的內(nèi)容越來(lái)越豐富，從音樂(lè)到游戲再到影視劇、娛樂(lè)節(jié)目和各類直播，消費(fèi)者使用耳機(jī)的時(shí)長(zhǎng)大大增加，“佩戴舒適”成了用戶更迫切的需求，甚至高過(guò)對(duì)音質(zhì)的追求。
另一方面，今年夏季全國(guó)各地迎來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的罕見(jiàn)高溫，多地紛紛打破高溫天數(shù)記錄。在炎熱的夏季，傳統(tǒng)入耳式耳機(jī)在佩戴舒適性上的劣勢(shì)被放大了，佩戴時(shí)間稍長(zhǎng)，耳道的脹痛感、異物感就會(huì)讓使用者非常不適。
不入耳類的耳機(jī)極精準(zhǔn)地命中了用戶需求，它的迅猛增勢(shì)也就不難理解。
可以想象，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，不入耳耳機(jī)市場(chǎng)還將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而這片藍(lán)海也必將引得更多品牌的切入。以華為為代表的手機(jī)廠商，和以BOSE為代表的傳統(tǒng)音頻廠商是否會(huì)跟風(fēng)入局？Shokz韶音可否繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)？我們拭目以待。
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