本文由知趣網(wǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人謝闐地10月24日發(fā)布于他的微信公眾號(hào)“智齒”（zhi_chi）上。文章分幾個(gè)層次分析了過(guò)去一年來(lái)眾籌行業(yè)以及借助眾籌發(fā)展的智能硬件項(xiàng)目的狀況。作者對(duì)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)眾籌項(xiàng)目表示不樂(lè)觀，認(rèn)為通過(guò)眾籌實(shí)現(xiàn)智能硬件創(chuàng)業(yè)的通道已經(jīng)收窄。

以下為《眾籌已死》全文：

前言

說(shuō)起來(lái)，一個(gè)只做了四個(gè)月科技產(chǎn)品眾籌的從業(yè)者，跳出來(lái)說(shuō)眾籌已死實(shí)在是不能服人。你看，人家張佑都不說(shuō)眾籌已死——嗯，人家說(shuō)的是“點(diǎn)名時(shí)間作為該產(chǎn)品線上全網(wǎng)獨(dú)家代理商，期待與您深度合作”。

導(dǎo)語(yǔ)

在智能硬件項(xiàng)目千萬(wàn)級(jí)眾籌的問(wèn)題上，kickstarter出現(xiàn)Pebble智能手表這樣的明星項(xiàng)目。在突破千萬(wàn)美金眾籌額一年之后，Pebble智能手表正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并著力于發(fā)展中文智能手表開(kāi)發(fā)者生態(tài)。

但在中國(guó)的千萬(wàn)級(jí)眾籌出現(xiàn)后，卻意味著中國(guó)智能硬件的眾籌之路徹底收窄。“眾籌已死”也許是一個(gè)夸張的描述，但對(duì)大部分硬件創(chuàng)業(yè)者或者項(xiàng)目組而言，眾籌，已經(jīng)沒(méi)有玩的必要的，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外。

眾籌的萌芽，在中國(guó)從未成功過(guò)

包括Pebble在內(nèi)的一批智能硬件項(xiàng)目與kickstarter互相成全，成為2013年科技圈興奮不已的話題。而這批產(chǎn)品和幾個(gè)海外眾籌平臺(tái)也確實(shí)足夠爭(zhēng)氣，成為了美國(guó)所謂的“第三次工業(yè)革命”（在中國(guó)的中學(xué)政治書(shū)上已經(jīng)把90年代計(jì)算機(jī)普及認(rèn)定為第三次工業(yè)革命了）的啟蒙者和案例。

在這種全民狂歡的氛圍中，歐美大小媒體均對(duì)幾個(gè)眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目給予了足夠多的關(guān)注。而眾籌額度就像跨年夜倒計(jì)時(shí)的彩燈一般節(jié)節(jié)攀升，有西方媒體稱之為“去中心化的勝利”。

但令人遺憾的是，這樣的故事并沒(méi)有在中國(guó)復(fù)制。

2014年初眾籌額超過(guò)150萬(wàn)的兩個(gè)案例分別是小K智能插座和cuptime水杯。事實(shí)上，直到現(xiàn)在這兩款產(chǎn)品仍然是中國(guó)智能硬件創(chuàng)業(yè)的代表案例。

但提及眾籌，前者稱這實(shí)際上賠了錢(qián)，并在其二代進(jìn)行預(yù)售時(shí)將分銷(xiāo)商訂貨款引入預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)500萬(wàn)的預(yù)售額度。據(jù)知情人士稱此項(xiàng)目中個(gè)體消費(fèi)者支付的比例僅一成。

而后者呢，cuptime智能水杯已經(jīng)不是其出品公司麥開(kāi)的主推產(chǎn)品——他們投入了門(mén)檻更低、利潤(rùn)更高的電子秤領(lǐng)域。相對(duì)于其創(chuàng)始人李曉亮在2013年四處游走推介自己的智能水杯，現(xiàn)在麥開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表漂亮，日子也很舒服。

“眾籌明星”的故事，對(duì)這兩個(gè)案例而言，就像初戀的記憶一般，永遠(yuǎn)留在了過(guò)去。

而各類眾籌平臺(tái)在2014年劇烈發(fā)酵、演變的同時(shí)，不得不承認(rèn)并沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)的、成功的眾籌案例誕生——no one。而媒體對(duì)眾籌平臺(tái)產(chǎn)品的關(guān)注，也逐漸轉(zhuǎn)向了股權(quán)類眾籌的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，用投資回報(bào)率的眼光去重新審核這個(gè)還很稚嫩的圈子——這樣未免太殘酷。

降維打擊的千萬(wàn)級(jí)殺傷力

2013年有一篇《降級(jí)論》文章非常紅，堪比“互聯(lián)網(wǎng)思維”與“雕爺牛腩”。該文主張利用更充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資源和技術(shù)含量更高行業(yè)的技能，去經(jīng)營(yíng)相對(duì)傳統(tǒng)、基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)?？梢垣@得驚人的效果。

這篇文章一度成為去年火爆的O2O市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)圣經(jīng)。但事實(shí)上，對(duì)于原本就擁有大量銷(xiāo)售資源的傳統(tǒng)業(yè)者，不過(guò)是把自己線下的收入轉(zhuǎn)移到了線上，創(chuàng)造了許多“財(cái)富神話”。但這并不是無(wú)效轉(zhuǎn)移，因?yàn)樵诹硪环矫?，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利使得他們的故事和品牌得到了更多的傳播，這是一個(gè)所有方面都?xì)g喜的事情。

提及《降級(jí)論》的原因是，這一文章的指導(dǎo)思想已經(jīng)全面滲透了大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)傳單發(fā)出了22%的轉(zhuǎn)化率——這確實(shí)很驚人，但前提是這個(gè)發(fā)傳單的項(xiàng)目花費(fèi)了上千萬(wàn)的市場(chǎng)投入。事實(shí)上，在千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)投放之下，最后獲取的新注冊(cè)用戶就應(yīng)該是這么多，和用的是傳單還是微博還是戶外廣告牌未必有直接的關(guān)聯(lián)。

更重要的，大部分發(fā)傳單的項(xiàng)目不就是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)預(yù)算么？

智能硬件眾籌也面臨著同樣的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)第一個(gè)上千萬(wàn)的眾籌項(xiàng)目，其在市場(chǎng)投放和品牌傳播上的投入力度令大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘆為觀止。

不僅在微博上購(gòu)買(mǎi)了大量的演藝明星和商界名人的推廣資源，甚至在戶外廣告渠道投放了海報(bào)廣告。如果不考慮其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自有強(qiáng)力關(guān)系網(wǎng)，那么這些資源價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)千萬(wàn)人民幣級(jí)別。

和那個(gè)發(fā)傳單的故事一樣，京東眾籌僅僅作為一個(gè)落地頁(yè)面，如此大手筆營(yíng)銷(xiāo)取得這樣的銷(xiāo)售成績(jī)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

市場(chǎng)投放、媒介購(gòu)買(mǎi)和社會(huì)化傳播有各自的專業(yè)性。門(mén)檻雖低，但做好極難。這也是廣告行業(yè)在數(shù)據(jù)和技術(shù)上投入大方的原因之一。

把廣告大客戶的整合營(yíng)銷(xiāo)技能應(yīng)用在眾籌領(lǐng)域，無(wú)異于一次“降維打擊”，效果就是超過(guò)一千萬(wàn)的眾籌金額。而這個(gè)輝煌成績(jī)的背后，是無(wú)數(shù)變成紙片的草根創(chuàng)業(yè)者。

眾籌平臺(tái)與社會(huì)化傳播平臺(tái)不同。SNS、微博、移動(dòng)即時(shí)通訊都是在成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用后，才成為大型商業(yè)力量可以耕耘的豐饒之地。

而眾籌平臺(tái)本質(zhì)上還是屬于小眾的服務(wù)。但絕大多數(shù)消費(fèi)者還未接受和認(rèn)可眾籌的消費(fèi)方式之前，大廣告主的殺入宣告了開(kāi)荒的無(wú)意義。

更重要的是，眾籌平臺(tái)原本的價(jià)值在于，支持和保護(hù)那些原本沒(méi)有力量商業(yè)化的智慧和創(chuàng)意，獲得產(chǎn)品化和商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

當(dāng)眾籌平臺(tái)失去這種價(jià)值，眾籌平臺(tái)本身的商業(yè)前景，也就可以終結(jié)了。

對(duì)于這次降維打擊的發(fā)生地，京東眾籌而言。這并沒(méi)有太多懸念。京東以家電和數(shù)碼設(shè)備領(lǐng)域的電商巨頭切入眾籌時(shí)，原本就是對(duì)眾籌平臺(tái)的降維打擊。唯一令人疑惑不解的是，京東到底獲得了什么？

眾籌平臺(tái)在干什么？

2014年關(guān)于眾籌平臺(tái)的討論，相對(duì)于2013年有一些變化。很不幸這種變化的動(dòng)因在于媒體并不再?gòu)谋娀I平臺(tái)獲取選題和報(bào)道資源。

眾籌和科技新媒體的發(fā)展是相輔相成的。在智能硬件報(bào)道領(lǐng)域相對(duì)前沿的科技博客雷鋒網(wǎng)，旗下開(kāi)設(shè)自有的眾籌頻道，也是為了順應(yīng)這一趨勢(shì)。但當(dāng)新聞價(jià)值本身有限時(shí)，這一舉動(dòng)并沒(méi)有成功放大整個(gè)智能硬件圈子的影響力。

2013年風(fēng)頭最勁的幾個(gè)眾籌平臺(tái)，在2014年仍堅(jiān)守智能硬件領(lǐng)域的僅點(diǎn)名時(shí)間一家。但其在雷鋒網(wǎng)旗下的知趣網(wǎng)（www.knewbi.com）把眾籌頻道命名為“預(yù)售”之后也更改業(yè)務(wù)方向?yàn)槭装l(fā)預(yù)售，之后又將描述更改為“限時(shí)閃購(gòu)”，開(kāi)始講電商故事。

與此對(duì)應(yīng)的是由淘寶星愿轉(zhuǎn)型而來(lái)的淘寶眾籌頻道，在上線不久即更改UI將眾籌支持的按鈕改名為預(yù)購(gòu)。

而2014年風(fēng)頭最盛的眾籌平臺(tái)無(wú)疑是京東。在京東眾籌上線之初，并未被普遍看好。畢竟萌芽中的眾籌模式看上去似乎更適合小而美的團(tuán)隊(duì)，而京東的文化一貫是高舉高打。

但京東眾籌調(diào)整極快，此前雷聲大雨點(diǎn)小的JD+計(jì)劃讓京東眾籌少走了許多彎路，并切實(shí)為不少初創(chuàng)硬件團(tuán)隊(duì)提供了許多幫助。

但對(duì)京東的數(shù)碼事業(yè)部而言，除了給予兄弟部門(mén)一些力所能及的支持之外，并未認(rèn)為通過(guò)京東眾籌對(duì)接來(lái)的新品牌商和供應(yīng)商能夠?yàn)槠淠甓菿PI提供更多支持。

但京東的優(yōu)勢(shì)在于，有阿里在前，其擴(kuò)張步伐緊張而緊湊。在拓展更多供應(yīng)商以及京東云商的發(fā)展過(guò)程中，京東眾籌表現(xiàn)出了很高的協(xié)同性。對(duì)于通過(guò)京東賺錢(qián)的一些生態(tài)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一站式把京東更多的資源談一個(gè)遍是件至少在心理上感覺(jué)不錯(cuò)的事情。

而在今年第三季度，京東首頁(yè)的大量資源也開(kāi)始向京東眾籌開(kāi)放。此前極米安卓投影儀在京東眾籌上線時(shí)，曾獲得了京東首頁(yè)焦點(diǎn)圖半天的推廣位置（有人士稱此資源為購(gòu)買(mǎi)，也有人士宣稱是京東給予的政策傾斜）。該焦點(diǎn)圖廣告內(nèi)容為“180寸電視僅售1999”，非常符合京東主流用戶的需求。于是在半天時(shí)間內(nèi)該項(xiàng)目眾籌額度從不到20萬(wàn)迅速飆升至百萬(wàn)。最終這個(gè)項(xiàng)目收官于259萬(wàn)，據(jù)雷科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)該項(xiàng)目是中國(guó)本土眾籌額第五名。

而對(duì)于來(lái)的有些晚的知趣網(wǎng)而言，更像是往眾籌邁了一條腿，然后在邁另一條腿之前又把這條腿退了回來(lái)。

雷鋒網(wǎng)旗下的知趣網(wǎng)，基于此前雷鋒網(wǎng)在智能硬件以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的報(bào)道和研究積累，開(kāi)始轉(zhuǎn)型推出自主品牌和聯(lián)合品牌的產(chǎn)品。

聽(tīng)上去一家新媒體開(kāi)始自研智能硬件是一件不可想象的事情。事實(shí)上，由于其位于深圳這個(gè)全球供應(yīng)鏈基地，知趣網(wǎng)正在用搭積木的方式整合更多的供應(yīng)鏈以及工業(yè)設(shè)計(jì)資源，把一些完成度在75%至95%的預(yù)研產(chǎn)品推至100%完成度，真正實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品化和商業(yè)化。借此，從眾籌平臺(tái)搖身一變成為更上游的品牌方。

其首款聯(lián)合品牌的產(chǎn)品是一款紅酒智能瓶塞，目前已經(jīng)在知趣網(wǎng)上銷(xiāo)售。據(jù)悉該產(chǎn)品也將推向京東和天貓等更大的電商銷(xiāo)售渠道。由此，知趣網(wǎng)從一個(gè)以銷(xiāo)售功能為主的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)在智能硬件領(lǐng)域整合各類長(zhǎng)尾產(chǎn)品的官網(wǎng)。

所以截至目前為止，國(guó)內(nèi)在智能硬件領(lǐng)域稍有建樹(shù)的四家網(wǎng)站，各自依托的資源如下：

點(diǎn)名時(shí)間繼續(xù)專業(yè)PPT，此外試圖成為一家商貿(mào)公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)代理和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)；

知趣網(wǎng)試圖建立一套供應(yīng)鏈服務(wù)體系，用其官方言論是成為智能硬件的發(fā)行商，未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展其自主品牌產(chǎn)品，并采用支持自主產(chǎn)品的傳播營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)支持合作產(chǎn)品項(xiàng)目；

京東眾籌依托于京東商城數(shù)碼事業(yè)部下的幾個(gè)重點(diǎn)部門(mén)，以高效協(xié)同換取更多資源吸引項(xiàng)目和拉高銷(xiāo)售額；

淘寶眾籌并未把科技產(chǎn)品作為其重點(diǎn)，但其對(duì)淘寶上大量小而美的B店C點(diǎn)有指導(dǎo)意義。目前淘寶移動(dòng)客戶端的創(chuàng)意店鋪推薦也有越來(lái)越多的消費(fèi)電子類店鋪。這一資源也是硬件創(chuàng)業(yè)者對(duì)淘寶眾籌的最大需求。

所以，眾籌已死

當(dāng)國(guó)內(nèi)智能硬件的眾籌平臺(tái)都在分別另謀路徑的同時(shí)，真正利用眾籌建立一種“百花齊放”的創(chuàng)客時(shí)代的夢(mèng)想其實(shí)已經(jīng)破滅。

一方面是更高級(jí)創(chuàng)業(yè)者降級(jí)掠奪弱勢(shì)創(chuàng)業(yè)者的資源和空間，另一方面是扶持草根創(chuàng)業(yè)者的資源平臺(tái)并沒(méi)有獲得足夠良性的商業(yè)模型和收入水平。

硬件創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)過(guò)了一年的雞血澎湃之后，再次回到了拼爹時(shí)代。

但這未必是壞事。在商言商，更成熟資源孵化出更成熟產(chǎn)品，原本也是對(duì)消費(fèi)者更為負(fù)責(zé)的事情。

但從此不再有英雄故事的傷感，不再有草根起義顛覆行業(yè)的空間，仍不免讓人對(duì)一個(gè)宏大時(shí)代未來(lái)臨就消逝而心有戚戚。

真正值得憂慮的是，在智能硬件大眾普及的艱辛道路上，“眾籌”這一支力量其實(shí)已經(jīng)消逝。更多的智能硬件團(tuán)隊(duì)需要自己付出更多的投入和工作來(lái)在不了解技術(shù)產(chǎn)品的大眾消費(fèi)者中尋找可能的單點(diǎn)機(jī)會(huì)。

又或者，再次把這種教育機(jī)會(huì)拱手讓給蘋(píng)果和谷歌。

其實(shí)，這也沒(méi)什么關(guān)系。畢竟這年頭都是千萬(wàn)美元級(jí)天使投資了，融那么多錢(qián)不干點(diǎn)公共服務(wù)，又能干什么呢？畢竟這年頭投資基金已經(jīng)夠多了。

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