本文由知趣網(wǎng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人謝闐地10月24日發(fā)布于他的微信公眾號“智齒”（zhi_chi）上。文章分幾個層次分析了過去一年來眾籌行業(yè)以及借助眾籌發(fā)展的智能硬件項(xiàng)目的狀況。作者對國內(nèi)出現(xiàn)千萬級眾籌項(xiàng)目表示不樂觀，認(rèn)為通過眾籌實(shí)現(xiàn)智能硬件創(chuàng)業(yè)的通道已經(jīng)收窄。

以下為《眾籌已死》全文：

前言

說起來，一個只做了四個月科技產(chǎn)品眾籌的從業(yè)者，跳出來說眾籌已死實(shí)在是不能服人。你看，人家張佑都不說眾籌已死——嗯，人家說的是“點(diǎn)名時間作為該產(chǎn)品線上全網(wǎng)獨(dú)家代理商，期待與您深度合作”。

導(dǎo)語

在智能硬件項(xiàng)目千萬級眾籌的問題上，kickstarter出現(xiàn)Pebble智能手表這樣的明星項(xiàng)目。在突破千萬美金眾籌額一年之后，Pebble智能手表正式進(jìn)軍中國市場，并著力于發(fā)展中文智能手表開發(fā)者生態(tài)。

但在中國的千萬級眾籌出現(xiàn)后，卻意味著中國智能硬件的眾籌之路徹底收窄?！氨娀I已死”也許是一個夸張的描述，但對大部分硬件創(chuàng)業(yè)者或者項(xiàng)目組而言，眾籌，已經(jīng)沒有玩的必要的，無論國內(nèi)國外。

眾籌的萌芽，在中國從未成功過

包括Pebble在內(nèi)的一批智能硬件項(xiàng)目與kickstarter互相成全，成為2013年科技圈興奮不已的話題。而這批產(chǎn)品和幾個海外眾籌平臺也確實(shí)足夠爭氣，成為了美國所謂的“第三次工業(yè)革命”（在中國的中學(xué)政治書上已經(jīng)把90年代計(jì)算機(jī)普及認(rèn)定為第三次工業(yè)革命了）的啟蒙者和案例。

在這種全民狂歡的氛圍中，歐美大小媒體均對幾個眾籌平臺和項(xiàng)目給予了足夠多的關(guān)注。而眾籌額度就像跨年夜倒計(jì)時的彩燈一般節(jié)節(jié)攀升，有西方媒體稱之為“去中心化的勝利”。

但令人遺憾的是，這樣的故事并沒有在中國復(fù)制。

2014年初眾籌額超過150萬的兩個案例分別是小K智能插座和cuptime水杯。事實(shí)上，直到現(xiàn)在這兩款產(chǎn)品仍然是中國智能硬件創(chuàng)業(yè)的代表案例。

但提及眾籌，前者稱這實(shí)際上賠了錢，并在其二代進(jìn)行預(yù)售時將分銷商訂貨款引入預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了超過500萬的預(yù)售額度。據(jù)知情人士稱此項(xiàng)目中個體消費(fèi)者支付的比例僅一成。

而后者呢，cuptime智能水杯已經(jīng)不是其出品公司麥開的主推產(chǎn)品——他們投入了門檻更低、利潤更高的電子秤領(lǐng)域。相對于其創(chuàng)始人李曉亮在2013年四處游走推介自己的智能水杯，現(xiàn)在麥開的財(cái)務(wù)報表漂亮，日子也很舒服。

“眾籌明星”的故事，對這兩個案例而言，就像初戀的記憶一般，永遠(yuǎn)留在了過去。

而各類眾籌平臺在2014年劇烈發(fā)酵、演變的同時，不得不承認(rèn)并沒有一個可持續(xù)的、成功的眾籌案例誕生——no one。而媒體對眾籌平臺產(chǎn)品的關(guān)注，也逐漸轉(zhuǎn)向了股權(quán)類眾籌的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，用投資回報率的眼光去重新審核這個還很稚嫩的圈子——這樣未免太殘酷。

降維打擊的千萬級殺傷力

2013年有一篇《降級論》文章非常紅，堪比“互聯(lián)網(wǎng)思維”與“雕爺牛腩”。該文主張利用更充分競爭市場的資源和技術(shù)含量更高行業(yè)的技能，去經(jīng)營相對傳統(tǒng)、基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)和市場?？梢垣@得驚人的效果。

這篇文章一度成為去年火爆的O2O市場的經(jīng)營圣經(jīng)。但事實(shí)上，對于原本就擁有大量銷售資源的傳統(tǒng)業(yè)者，不過是把自己線下的收入轉(zhuǎn)移到了線上，創(chuàng)造了許多“財(cái)富神話”。但這并不是無效轉(zhuǎn)移，因?yàn)樵诹硪环矫?，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利使得他們的故事和品牌得到了更多的傳播，這是一個所有方面都?xì)g喜的事情。

提及《降級論》的原因是，這一文章的指導(dǎo)思想已經(jīng)全面滲透了大企業(yè)的營銷部門。比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)傳單發(fā)出了22%的轉(zhuǎn)化率——這確實(shí)很驚人，但前提是這個發(fā)傳單的項(xiàng)目花費(fèi)了上千萬的市場投入。事實(shí)上，在千萬級市場投放之下，最后獲取的新注冊用戶就應(yīng)該是這么多，和用的是傳單還是微博還是戶外廣告牌未必有直接的關(guān)聯(lián)。

更重要的，大部分發(fā)傳單的項(xiàng)目不就是因?yàn)闆]有市場預(yù)算么？

智能硬件眾籌也面臨著同樣的問題。國內(nèi)第一個上千萬的眾籌項(xiàng)目，其在市場投放和品牌傳播上的投入力度令大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘆為觀止。

不僅在微博上購買了大量的演藝明星和商界名人的推廣資源，甚至在戶外廣告渠道投放了海報廣告。如果不考慮其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自有強(qiáng)力關(guān)系網(wǎng)，那么這些資源價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過千萬人民幣級別。

和那個發(fā)傳單的故事一樣，京東眾籌僅僅作為一個落地頁面，如此大手筆營銷取得這樣的銷售成績是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

市場投放、媒介購買和社會化傳播有各自的專業(yè)性。門檻雖低，但做好極難。這也是廣告行業(yè)在數(shù)據(jù)和技術(shù)上投入大方的原因之一。

把廣告大客戶的整合營銷技能應(yīng)用在眾籌領(lǐng)域，無異于一次“降維打擊”，效果就是超過一千萬的眾籌金額。而這個輝煌成績的背后，是無數(shù)變成紙片的草根創(chuàng)業(yè)者。

眾籌平臺與社會化傳播平臺不同。SNS、微博、移動即時通訊都是在成為國民級應(yīng)用后，才成為大型商業(yè)力量可以耕耘的豐饒之地。

而眾籌平臺本質(zhì)上還是屬于小眾的服務(wù)。但絕大多數(shù)消費(fèi)者還未接受和認(rèn)可眾籌的消費(fèi)方式之前，大廣告主的殺入宣告了開荒的無意義。

更重要的是，眾籌平臺原本的價值在于，支持和保護(hù)那些原本沒有力量商業(yè)化的智慧和創(chuàng)意，獲得產(chǎn)品化和商業(yè)化的機(jī)會。

當(dāng)眾籌平臺失去這種價值，眾籌平臺本身的商業(yè)前景，也就可以終結(jié)了。

對于這次降維打擊的發(fā)生地，京東眾籌而言。這并沒有太多懸念。京東以家電和數(shù)碼設(shè)備領(lǐng)域的電商巨頭切入眾籌時，原本就是對眾籌平臺的降維打擊。唯一令人疑惑不解的是，京東到底獲得了什么？

眾籌平臺在干什么？

2014年關(guān)于眾籌平臺的討論，相對于2013年有一些變化。很不幸這種變化的動因在于媒體并不再從眾籌平臺獲取選題和報道資源。

眾籌和科技新媒體的發(fā)展是相輔相成的。在智能硬件報道領(lǐng)域相對前沿的科技博客雷鋒網(wǎng)，旗下開設(shè)自有的眾籌頻道，也是為了順應(yīng)這一趨勢。但當(dāng)新聞價值本身有限時，這一舉動并沒有成功放大整個智能硬件圈子的影響力。

2013年風(fēng)頭最勁的幾個眾籌平臺，在2014年仍堅(jiān)守智能硬件領(lǐng)域的僅點(diǎn)名時間一家。但其在雷鋒網(wǎng)旗下的知趣網(wǎng)（www.knewbi.com）把眾籌頻道命名為“預(yù)售”之后也更改業(yè)務(wù)方向?yàn)槭装l(fā)預(yù)售，之后又將描述更改為“限時閃購”，開始講電商故事。

與此對應(yīng)的是由淘寶星愿轉(zhuǎn)型而來的淘寶眾籌頻道，在上線不久即更改UI將眾籌支持的按鈕改名為預(yù)購。

而2014年風(fēng)頭最盛的眾籌平臺無疑是京東。在京東眾籌上線之初，并未被普遍看好。畢竟萌芽中的眾籌模式看上去似乎更適合小而美的團(tuán)隊(duì)，而京東的文化一貫是高舉高打。

但京東眾籌調(diào)整極快，此前雷聲大雨點(diǎn)小的JD+計(jì)劃讓京東眾籌少走了許多彎路，并切實(shí)為不少初創(chuàng)硬件團(tuán)隊(duì)提供了許多幫助。

但對京東的數(shù)碼事業(yè)部而言，除了給予兄弟部門一些力所能及的支持之外，并未認(rèn)為通過京東眾籌對接來的新品牌商和供應(yīng)商能夠?yàn)槠淠甓菿PI提供更多支持。

但京東的優(yōu)勢在于，有阿里在前，其擴(kuò)張步伐緊張而緊湊。在拓展更多供應(yīng)商以及京東云商的發(fā)展過程中，京東眾籌表現(xiàn)出了很高的協(xié)同性。對于通過京東賺錢的一些生態(tài)企業(yè)來說，一站式把京東更多的資源談一個遍是件至少在心理上感覺不錯的事情。

而在今年第三季度，京東首頁的大量資源也開始向京東眾籌開放。此前極米安卓投影儀在京東眾籌上線時，曾獲得了京東首頁焦點(diǎn)圖半天的推廣位置（有人士稱此資源為購買，也有人士宣稱是京東給予的政策傾斜）。該焦點(diǎn)圖廣告內(nèi)容為“180寸電視僅售1999”，非常符合京東主流用戶的需求。于是在半天時間內(nèi)該項(xiàng)目眾籌額度從不到20萬迅速飆升至百萬。最終這個項(xiàng)目收官于259萬，據(jù)雷科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)該項(xiàng)目是中國本土眾籌額第五名。

而對于來的有些晚的知趣網(wǎng)而言，更像是往眾籌邁了一條腿，然后在邁另一條腿之前又把這條腿退了回來。

雷鋒網(wǎng)旗下的知趣網(wǎng)，基于此前雷鋒網(wǎng)在智能硬件以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的報道和研究積累，開始轉(zhuǎn)型推出自主品牌和聯(lián)合品牌的產(chǎn)品。

聽上去一家新媒體開始自研智能硬件是一件不可想象的事情。事實(shí)上，由于其位于深圳這個全球供應(yīng)鏈基地，知趣網(wǎng)正在用搭積木的方式整合更多的供應(yīng)鏈以及工業(yè)設(shè)計(jì)資源，把一些完成度在75%至95%的預(yù)研產(chǎn)品推至100%完成度，真正實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品化和商業(yè)化。借此，從眾籌平臺搖身一變成為更上游的品牌方。

其首款聯(lián)合品牌的產(chǎn)品是一款紅酒智能瓶塞，目前已經(jīng)在知趣網(wǎng)上銷售。據(jù)悉該產(chǎn)品也將推向京東和天貓等更大的電商銷售渠道。由此，知趣網(wǎng)從一個以銷售功能為主的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成為一個在智能硬件領(lǐng)域整合各類長尾產(chǎn)品的官網(wǎng)。

所以截至目前為止，國內(nèi)在智能硬件領(lǐng)域稍有建樹的四家網(wǎng)站，各自依托的資源如下：

點(diǎn)名時間繼續(xù)專業(yè)PPT，此外試圖成為一家商貿(mào)公司開始經(jīng)營代理和分銷業(yè)務(wù)；

知趣網(wǎng)試圖建立一套供應(yīng)鏈服務(wù)體系，用其官方言論是成為智能硬件的發(fā)行商，未來重點(diǎn)發(fā)展其自主品牌產(chǎn)品，并采用支持自主產(chǎn)品的傳播營銷資源來支持合作產(chǎn)品項(xiàng)目；

京東眾籌依托于京東商城數(shù)碼事業(yè)部下的幾個重點(diǎn)部門，以高效協(xié)同換取更多資源吸引項(xiàng)目和拉高銷售額；

淘寶眾籌并未把科技產(chǎn)品作為其重點(diǎn)，但其對淘寶上大量小而美的B店C點(diǎn)有指導(dǎo)意義。目前淘寶移動客戶端的創(chuàng)意店鋪推薦也有越來越多的消費(fèi)電子類店鋪。這一資源也是硬件創(chuàng)業(yè)者對淘寶眾籌的最大需求。

所以，眾籌已死

當(dāng)國內(nèi)智能硬件的眾籌平臺都在分別另謀路徑的同時，真正利用眾籌建立一種“百花齊放”的創(chuàng)客時代的夢想其實(shí)已經(jīng)破滅。

一方面是更高級創(chuàng)業(yè)者降級掠奪弱勢創(chuàng)業(yè)者的資源和空間，另一方面是扶持草根創(chuàng)業(yè)者的資源平臺并沒有獲得足夠良性的商業(yè)模型和收入水平。

硬件創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)過了一年的雞血澎湃之后，再次回到了拼爹時代。

但這未必是壞事。在商言商，更成熟資源孵化出更成熟產(chǎn)品，原本也是對消費(fèi)者更為負(fù)責(zé)的事情。

但從此不再有英雄故事的傷感，不再有草根起義顛覆行業(yè)的空間，仍不免讓人對一個宏大時代未來臨就消逝而心有戚戚。

真正值得憂慮的是，在智能硬件大眾普及的艱辛道路上，“眾籌”這一支力量其實(shí)已經(jīng)消逝。更多的智能硬件團(tuán)隊(duì)需要自己付出更多的投入和工作來在不了解技術(shù)產(chǎn)品的大眾消費(fèi)者中尋找可能的單點(diǎn)機(jī)會。

又或者，再次把這種教育機(jī)會拱手讓給蘋果和谷歌。

其實(shí)，這也沒什么關(guān)系。畢竟這年頭都是千萬美元級天使投資了，融那么多錢不干點(diǎn)公共服務(wù)，又能干什么呢？畢竟這年頭投資基金已經(jīng)夠多了。

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