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| 本文作者： 王星 | 2014-06-12 11:16 |
Kickstarter和Indiegogo等眾籌平臺(tái)的興起創(chuàng)造了一批明星硬件公司，也讓更多地硬件創(chuàng)業(yè)者對(duì)眾籌躍躍欲試。
雷鋒網(wǎng)·硅谷鋒向標(biāo)今天起正式推出“眾籌星訪談”欄目，將陸續(xù)采訪美國(guó)的明星眾籌平臺(tái)和眾籌團(tuán)隊(duì)，向希望登陸美國(guó)眾籌平臺(tái)的硬件開發(fā)者分享他們的故事、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)以及建議。
第一期，我們請(qǐng)到的是知名可穿戴式運(yùn)動(dòng)追蹤器Shine的開發(fā)商Misfit的創(chuàng)始人兼CEO Sonny Vu。
Misifit成立于2011年，總部位于舊金山，由Sonny Vu和前蘋果公司CEO John Sculley聯(lián)合創(chuàng)立。2012月四月，他們獲得了由Founders Fund領(lǐng)投的760萬(wàn)美金投資。同年11月，其首款產(chǎn)品Misift Shine登陸Indiegogo進(jìn)行眾籌；憑借出眾的設(shè)計(jì)，它在10小時(shí)之內(nèi)便完成了10萬(wàn)美金的籌款目標(biāo)，兩個(gè)月的籌款期內(nèi)總共籌資84.7萬(wàn)美金。在跳票四個(gè)月后，Misifit Shine于去年7月發(fā)貨；隨后Misfit與蘋果公司達(dá)成合作，Shine在包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家的蘋果零售商店內(nèi)銷售，并迅速成為市面上最熱銷的可穿戴設(shè)備之一。去年10月，Misift獲得了Horizon Ventures領(lǐng)投的1520萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。
硅谷鋒向標(biāo)：同樣是可穿戴健康追蹤器開發(fā)商，Jawbone和Fitbit都沒有上眾籌，為什么Misift要選擇眾籌呢？
Sonny Vu：Fitbit和Jawbone發(fā)布產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)有五、六年的歷史了，而我們很年輕，我們只有不到兩歲。（在眾籌之前）我們不知道人們想要什么，我們上Indiegogo的原因正是希望以此來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)，去了解人們是否想要這個(gè)產(chǎn)品，我們是否應(yīng)該投入所有的資源來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品。
硅谷鋒向標(biāo)：為什么選擇Indiegogo？（注：根據(jù)早前的報(bào)道，Misfit曾希望上Kickstarter，但由于當(dāng)時(shí)Kickstarter的規(guī)則禁止與健康相關(guān)的產(chǎn)品上線，Misfit最終轉(zhuǎn)向了Indiegogo。）
Sonny Vu：它是個(gè)更好的平臺(tái)。有很多因素：它更透明；它的社區(qū)更大；它用人而不是機(jī)器來(lái)幫助你，幫你更好地推廣；它的用戶體驗(yàn)更好——當(dāng)用戶來(lái)買東西的時(shí)候，使用起來(lái)更簡(jiǎn)單，而Kickstarter相對(duì)難用。我不知道為什么人們上Kickstarter。
硅谷鋒向標(biāo)：有人說(shuō)Kickstarter能帶來(lái)更多的錢。
Sonny Vu：這不是真的，Indiegogo給你帶來(lái)的錢更多。
硅谷鋒向標(biāo)：想想Pebble（注：2012年4月登陸Kickstarter，籌資1027萬(wàn)美金）。
Sonny Vu：有幾個(gè)Pebble呢？只有一個(gè)！Indiegogo比Kickstarter的歷史更久。而且無(wú)論是Kickstarter還是Indiegogo，你都需要自己去創(chuàng)造流量。如果你只是依賴Kickstarter或者Indiegogo原有的用戶，你是不可能籌到百萬(wàn)美金的，因?yàn)樗鼈兊纳鐓^(qū)里并沒有那么多的人。所以你需要一個(gè)更容易使用平臺(tái)，這樣當(dāng)你創(chuàng)造了流量，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)較好。Indiegogo的轉(zhuǎn)化率要好得多。
硅谷鋒向標(biāo)：為什么選擇Flexible Funding（注：在Indiegogo上，F(xiàn)ix Funding只有達(dá)到籌款目標(biāo)才拿到籌款，而Flexible Funding即使籌資失敗也能拿到籌款）？
Sonny Vu：選擇Flexible Funding是因?yàn)槲覀兿Ｍ茏屖褂肞aypal和信用卡的用戶都能支付。（注：Fix Funding只能使用Paypal支付。）
硅谷鋒向標(biāo)：你們什么時(shí)候決定做眾籌的？
Sonny Vu：是2012年10月決定的，11月12日上線。
硅谷鋒向標(biāo)：當(dāng)時(shí)產(chǎn)品完成度如何？
Sonny Vu：幾乎什么都沒有，我們的視頻上（的Shine）只是一片金屬。
硅谷鋒向標(biāo)：你是否擔(dān)心你們最終無(wú)法做出來(lái)這個(gè)產(chǎn)品？
Sonny Vu：我們有很多做硬件的經(jīng)驗(yàn)，所以我們確信可以做出某個(gè)東西，但并不十分確定最后做出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)是怎樣的。仍有很多工作需要去做，但我們有個(gè)好的點(diǎn)子。
硅谷鋒向標(biāo)：當(dāng)時(shí)你們的資金情況如何？
Sonny Vu：我們?cè)?012年4月獲得了760萬(wàn)美元的A輪融資，我們有不少錢，但主要花在了營(yíng)銷上，需要接觸消費(fèi)者、建立品牌。
硅谷鋒向標(biāo)：有多少人負(fù)責(zé)眾籌的事情？是否有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)？
Sonny Vu：只是我和一個(gè)實(shí)習(xí)生。
硅谷鋒向標(biāo)：只有你們兩個(gè)人？
Sonny Vu：還有一個(gè)實(shí)習(xí)生也幫過(guò)忙，那時(shí)侯我們團(tuán)隊(duì)很小，只有8個(gè)人。不過(guò)我們花錢請(qǐng)人做了視頻，這是我們唯一的開銷。
硅谷鋒向標(biāo)：視頻花了多少錢？
Sonny Vu：2萬(wàn)美金。這是一大筆錢。不過(guò)這是值得的，它在Youtube上獲得了70萬(wàn)次收看。它值2萬(wàn)美金。
硅谷鋒向標(biāo)：你們?cè)谥笆欠褡鲞^(guò)專門的推廣呢？比如在社交媒體上？
Sonny Vu：沒有。我們沒找過(guò)公關(guān)公司，沒有做過(guò)社交媒體活動(dòng)，也沒有向別人咨詢。我們只是學(xué)習(xí)其他的眾籌活動(dòng)。事實(shí)上其他的活動(dòng)有很多可以研究的地方，你需要去學(xué)習(xí)他們的細(xì)節(jié)，他們的內(nèi)容是如何寫的，視頻是怎樣的，如何設(shè)置回饋（perks）……我們研究了所有的東西，然后借鑒了我們認(rèn)為有用的。當(dāng)然我們也做了一些創(chuàng)新，比如信息圖，很多人很喜歡。我們也在眾籌過(guò)程中學(xué)到了一些策略，使活動(dòng)效果更好，比如你的某個(gè)回饋賣完了，你應(yīng)該馬上把它移除，否則會(huì)讓用戶有不好的感覺。
硅谷鋒向標(biāo)：當(dāng)時(shí)你們決定了最終的價(jià)格嗎？
Sonny Vu：是的，我們希望和Fitbit（Flex）賣一樣的價(jià)格（99美元），但在Indiegogo上我們有一些折扣。
硅谷鋒向標(biāo)：Indiegogo上不同檔位的價(jià)格是如何確定的？
Sonny Vu：我們做了很多研究，學(xué)習(xí)了很多其他的眾籌活動(dòng)，學(xué)習(xí)別人怎么做的。
硅谷鋒向標(biāo)：籌資目標(biāo)是如何確定的？
Sonny Vu：我們的目標(biāo)是10萬(wàn)美金，只用了9個(gè)半小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了。而我們內(nèi)部的目標(biāo)是30萬(wàn)美金。問(wèn)題就在于我們有些膽怯了，我們不希望留下遺憾。如果你的目標(biāo)太低了，用戶會(huì)覺得你們沒有信心；目標(biāo)太高了，你可能完成不了。所以我想10萬(wàn)美金是個(gè)好的目標(biāo)，它看上去像一個(gè)嚴(yán)肅的目標(biāo)。我們當(dāng)時(shí)知道我們能夠達(dá)到30萬(wàn)美金，但確實(shí)沒想過(guò)會(huì)籌到85萬(wàn)。
硅谷鋒向標(biāo)：可是Pebble在你們之前半年就籌到了超過(guò)1000萬(wàn)。
Sonny Vu：Pebble功能更多，而且他們上Kickstarter的時(shí)候公司已經(jīng)有超過(guò)三年的歷史了，有開發(fā)其他產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。我們更年輕。
硅谷鋒向標(biāo)：發(fā)貨時(shí)間是如何確定的呢？
Sonny Vu：事實(shí)上我們跳票了四個(gè)月，原本計(jì)劃在去年3月底發(fā)貨，但最終到7月才發(fā)貨。我們預(yù)計(jì)我們可以發(fā)貨的，但事實(shí)證明這個(gè)野心太大了。
硅谷鋒向標(biāo)：你們?cè)诒娀I之前已經(jīng)聯(lián)系好生產(chǎn)商了嗎？
Sonny Vu：聯(lián)系了。事實(shí)上問(wèn)題就出在生產(chǎn)上，即如何能讓Shine工作。它是金屬的，你知道把數(shù)據(jù)從金屬內(nèi)部發(fā)送出去是很困難的事情。
硅谷鋒向標(biāo)：除此之外，你們還有什么沒能兌現(xiàn)的承諾嗎？
Sonny Vu：我們?cè)紩?huì)同時(shí)支持iOS和Android版，但后來(lái)決定推遲Android版，在產(chǎn)品正式上市四個(gè)半月之后才支持Android。
硅谷鋒向標(biāo)：你認(rèn)為這次眾籌中最大的挑戰(zhàn)是什么？
Sonny Vu：是獲取流量，你需要很大很大的流量。每賣出一個(gè)Shine需要5200個(gè)PV，我們最終獲得了數(shù)十萬(wàn)的PV。
硅谷鋒向標(biāo)：你們?cè)趺传@取這些流量的？
Sonny Vu：找媒體報(bào)道，找朋友幫忙，讓他們幫忙傳播這個(gè)消息。求你的朋友：“請(qǐng)把這個(gè)事情告訴別人?！?/p>
硅谷鋒向標(biāo)：這并不是你們擅長(zhǎng)這樣的工作吧？
Sonny Vu：顯然不是，我們是工程師，我們不是做市場(chǎng)工作的人。不過(guò)我們希望這是相關(guān)的，我們希望人們喜歡Shine，并因此告訴他們的朋友。
硅谷鋒向標(biāo)：眾籌過(guò)程中你們犯過(guò)哪些錯(cuò)誤？
Sonny Vu：很多很多錯(cuò)誤。比如我們低估了這個(gè)產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)人手不夠，事實(shí)上我們應(yīng)該再招兩個(gè)人。當(dāng)我們的活動(dòng)開始之后，流量增長(zhǎng)很快，人們不斷評(píng)論，我們沒有時(shí)間回復(fù)他們，我們沒想到會(huì)有如此多的人上來(lái)評(píng)論。所以我想我們應(yīng)該招更多的人來(lái)做這件事。另一個(gè)錯(cuò)誤是我們沒有管理好我們的預(yù)期，因此對(duì)發(fā)貨時(shí)間判斷錯(cuò)誤。
硅谷鋒向標(biāo)：有什么出乎意料的事情嗎？
Sonny Vu：最出乎意料的是這次眾籌在海外的影響。我們的支持者來(lái)自大概70個(gè)國(guó)家，比如有許多來(lái)自中國(guó)的用戶，甚至還有來(lái)自柬埔寨的買家，這是我沒想到的。我以為我們只會(huì)在美國(guó)受到關(guān)注。當(dāng)然我對(duì)此很高興。
硅谷鋒向標(biāo)：你如何使用你們從眾籌過(guò)程中獲取的數(shù)據(jù)？
Sonny Vu：比如眾多來(lái)自海外的支持者就是我們從Indiegogo的眾籌中了解到的數(shù)據(jù)，我們因此決定更早地關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，Shine的早期版本就支持了16種語(yǔ)言。我們還發(fā)現(xiàn)周邊產(chǎn)品是可以獲利的，人們很愿意買Shine的周邊，所以我們很早就決定把銷售周邊作為一種商業(yè)模式。我們做了很多的手環(huán)、項(xiàng)鏈、T恤、襪子……各種各樣的東西，這擴(kuò)大了我們的銷售。
硅谷鋒向標(biāo)：你們?nèi)绾问褂脧腎ndiegogo上獲得的資金呢？
Sonny Vu：其實(shí)我們那時(shí)已經(jīng)有足夠的資金去做Shine了，當(dāng)然現(xiàn)金總是需要的，但并非那么重要。相比錢我們更需要數(shù)據(jù)。
硅谷鋒向標(biāo)：所以錢并不是你們從Indiegogo上獲得的最重要的東西？
Sonny Vu：當(dāng)然不是，錢是第六位的。
硅谷鋒向標(biāo)：排在之前的是什么？
Sonny Vu：社區(qū)的建立、媒體報(bào)道、對(duì)于產(chǎn)品的信心、對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的知識(shí)以及發(fā)現(xiàn)銷售周邊這個(gè)新的商業(yè)模式。你可以從投資者那里獲得更多的錢，但投資人不可能給你一個(gè)社區(qū)。如果你上眾籌只是為了錢，那是個(gè)很糟糕的想法，有很多更簡(jiǎn)單的拿到錢的方式。
硅谷鋒向標(biāo)：你如何看待眾籌過(guò)程中的作弊行為？
Sonny Vu：有一些人把錢給他們的朋友，讓朋友來(lái)買。你可以這么做，這是個(gè)成本較高的市場(chǎng)推廣手段，但這不是個(gè)好主意，因?yàn)槟銜?huì)失去數(shù)據(jù)的純粹性，你不知道人們是不是真的想要它。人們買它是因?yàn)槟憬o了他們錢讓他們買呢，還是因?yàn)樗麄兿矚g你的故事和產(chǎn)品呢？你在你自己的數(shù)據(jù)里摻假了。
硅谷鋒向標(biāo)：對(duì)于夸張甚至虛假的宣傳呢？比如承諾一些他們自己不確定能否做到的事情。
Sonny Vu：我想你應(yīng)該在對(duì)某個(gè)東西擁有足夠的信心之后再去展示它。如果你不確定你能做到它，而你說(shuō)你要做，那你就是在說(shuō)謊。我認(rèn)為這不是好主意，你可以這么做，但這無(wú)論對(duì)你自己還是對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)都不好。
硅谷鋒向標(biāo)：你認(rèn)為眾籌對(duì)于硬件行業(yè)帶來(lái)了怎樣的影響？
Sonny Vu：它鼓勵(lì)了很多人去嘗試硬件，去考慮做這件事情。以前很多人會(huì)覺得沒有辦法做硬件，因?yàn)樗杀咎吡?，而第一次?chuàng)業(yè)的人又很難融到資。有了眾籌，更多人會(huì)想去試試看，它給人們帶來(lái)了希望。于是我們現(xiàn)在看到了更多更酷的硬件，這很棒。
硅谷鋒向標(biāo)：如果你開發(fā)下一個(gè)產(chǎn)品，還會(huì)選擇眾籌嗎？
Sonny Vu：也許吧，用它來(lái)做市場(chǎng)驗(yàn)證。
硅谷鋒向標(biāo)：對(duì)于想上眾籌平臺(tái)的人有哪些建議呢？
Sonny Vu：我有五個(gè)方面的建議。
第一，去研究其他的眾籌活動(dòng)。這是最簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)如何進(jìn)行眾籌的方式。在開始你自己的活動(dòng)之前，你需要研究至少10個(gè)活動(dòng)，5個(gè)Kickstarter的、5個(gè)Indiegogo的，研究每個(gè)細(xì)節(jié)，然后學(xué)習(xí)那些適用于你的。
第二，你需要對(duì)你的活動(dòng)有所計(jì)劃。要計(jì)劃很多細(xì)節(jié)。我們（活動(dòng)頁(yè)面）最早的幾次更新是在活動(dòng)開始之前完成的，因?yàn)槲覀冎阑顒?dòng)開始之后會(huì)非常忙，沒有時(shí)間去更新，所以我們決定把它做得更好再上線。
第三，確保你擁有很好的視頻和圖片。當(dāng)然這和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定關(guān)系，但燈光、攝影也都會(huì)有影響。
第四，確保你有一個(gè)很好的故事。人們買它并非只是想要一個(gè)產(chǎn)品，他們可以去亞馬遜買，他們買是因?yàn)樗麄冎С帜?，他們希望背后有一個(gè)能讓他們信仰的東西。他們付錢意味著他們希望給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)信心，讓它能夠生產(chǎn)、發(fā)貨。
第五，確保你在活動(dòng)開始前準(zhǔn)備好了你的媒體資源。你需要很多媒體，而且要讓他們盡可能同時(shí)發(fā)出報(bào)道。在你建立活動(dòng)的同時(shí)，你開始和媒體聊；活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布的那一天，要有五篇文章；在一個(gè)星期之后，最好能有100篇。你可以和一些記者商量好，讓他們不要提前發(fā)稿。
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