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| 本文作者： 王星 | 2014-06-12 11:16 |
Kickstarter和Indiegogo等眾籌平臺的興起創(chuàng)造了一批明星硬件公司，也讓更多地硬件創(chuàng)業(yè)者對眾籌躍躍欲試。
雷鋒網(wǎng)·硅谷鋒向標今天起正式推出“眾籌星訪談”欄目，將陸續(xù)采訪美國的明星眾籌平臺和眾籌團隊，向希望登陸美國眾籌平臺的硬件開發(fā)者分享他們的故事、經(jīng)驗、教訓以及建議。
第一期，我們請到的是知名可穿戴式運動追蹤器Shine的開發(fā)商Misfit的創(chuàng)始人兼CEO Sonny Vu。
Misifit成立于2011年，總部位于舊金山，由Sonny Vu和前蘋果公司CEO John Sculley聯(lián)合創(chuàng)立。2012月四月，他們獲得了由Founders Fund領投的760萬美金投資。同年11月，其首款產(chǎn)品Misift Shine登陸Indiegogo進行眾籌；憑借出眾的設計，它在10小時之內(nèi)便完成了10萬美金的籌款目標，兩個月的籌款期內(nèi)總共籌資84.7萬美金。在跳票四個月后，Misifit Shine于去年7月發(fā)貨；隨后Misfit與蘋果公司達成合作，Shine在包括中國在內(nèi)的多個國家的蘋果零售商店內(nèi)銷售，并迅速成為市面上最熱銷的可穿戴設備之一。去年10月，Misift獲得了Horizon Ventures領投的1520萬美金B(yǎng)輪融資。
硅谷鋒向標：同樣是可穿戴健康追蹤器開發(fā)商，Jawbone和Fitbit都沒有上眾籌，為什么Misift要選擇眾籌呢？
Sonny Vu：Fitbit和Jawbone發(fā)布產(chǎn)品時已經(jīng)有五、六年的歷史了，而我們很年輕，我們只有不到兩歲。（在眾籌之前）我們不知道人們想要什么，我們上Indiegogo的原因正是希望以此來驗證市場，去了解人們是否想要這個產(chǎn)品，我們是否應該投入所有的資源來做這個產(chǎn)品。
硅谷鋒向標：為什么選擇Indiegogo？（注：根據(jù)早前的報道，Misfit曾希望上Kickstarter，但由于當時Kickstarter的規(guī)則禁止與健康相關的產(chǎn)品上線，Misfit最終轉向了Indiegogo。）
Sonny Vu：它是個更好的平臺。有很多因素：它更透明；它的社區(qū)更大；它用人而不是機器來幫助你，幫你更好地推廣；它的用戶體驗更好——當用戶來買東西的時候，使用起來更簡單，而Kickstarter相對難用。我不知道為什么人們上Kickstarter。
硅谷鋒向標：有人說Kickstarter能帶來更多的錢。
Sonny Vu：這不是真的，Indiegogo給你帶來的錢更多。
硅谷鋒向標：想想Pebble（注：2012年4月登陸Kickstarter，籌資1027萬美金）。
Sonny Vu：有幾個Pebble呢？只有一個！Indiegogo比Kickstarter的歷史更久。而且無論是Kickstarter還是Indiegogo，你都需要自己去創(chuàng)造流量。如果你只是依賴Kickstarter或者Indiegogo原有的用戶，你是不可能籌到百萬美金的，因為它們的社區(qū)里并沒有那么多的人。所以你需要一個更容易使用平臺，這樣當你創(chuàng)造了流量，你的轉化率就會較好。Indiegogo的轉化率要好得多。
硅谷鋒向標：為什么選擇Flexible Funding（注：在Indiegogo上，F(xiàn)ix Funding只有達到籌款目標才拿到籌款，而Flexible Funding即使籌資失敗也能拿到籌款）？
Sonny Vu：選擇Flexible Funding是因為我們希望能讓使用Paypal和信用卡的用戶都能支付。（注：Fix Funding只能使用Paypal支付。）
硅谷鋒向標：你們什么時候決定做眾籌的？
Sonny Vu：是2012年10月決定的，11月12日上線。
硅谷鋒向標：當時產(chǎn)品完成度如何？
Sonny Vu：幾乎什么都沒有，我們的視頻上（的Shine）只是一片金屬。
硅谷鋒向標：你是否擔心你們最終無法做出來這個產(chǎn)品？
Sonny Vu：我們有很多做硬件的經(jīng)驗，所以我們確信可以做出某個東西，但并不十分確定最后做出來的產(chǎn)品會是怎樣的。仍有很多工作需要去做，但我們有個好的點子。
硅谷鋒向標：當時你們的資金情況如何？
Sonny Vu：我們在2012年4月獲得了760萬美元的A輪融資，我們有不少錢，但主要花在了營銷上，需要接觸消費者、建立品牌。
硅谷鋒向標：有多少人負責眾籌的事情？是否有一個專門的團隊？
Sonny Vu：只是我和一個實習生。
硅谷鋒向標：只有你們兩個人？
Sonny Vu：還有一個實習生也幫過忙，那時侯我們團隊很小，只有8個人。不過我們花錢請人做了視頻，這是我們唯一的開銷。
硅谷鋒向標：視頻花了多少錢？
Sonny Vu：2萬美金。這是一大筆錢。不過這是值得的，它在Youtube上獲得了70萬次收看。它值2萬美金。
硅谷鋒向標：你們在之前是否做過專門的推廣呢？比如在社交媒體上？
Sonny Vu：沒有。我們沒找過公關公司，沒有做過社交媒體活動，也沒有向別人咨詢。我們只是學習其他的眾籌活動。事實上其他的活動有很多可以研究的地方，你需要去學習他們的細節(jié)，他們的內(nèi)容是如何寫的，視頻是怎樣的，如何設置回饋（perks）……我們研究了所有的東西，然后借鑒了我們認為有用的。當然我們也做了一些創(chuàng)新，比如信息圖，很多人很喜歡。我們也在眾籌過程中學到了一些策略，使活動效果更好，比如你的某個回饋賣完了，你應該馬上把它移除，否則會讓用戶有不好的感覺。
硅谷鋒向標：當時你們決定了最終的價格嗎？
Sonny Vu：是的，我們希望和Fitbit（Flex）賣一樣的價格（99美元），但在Indiegogo上我們有一些折扣。
硅谷鋒向標：Indiegogo上不同檔位的價格是如何確定的？
Sonny Vu：我們做了很多研究，學習了很多其他的眾籌活動，學習別人怎么做的。
硅谷鋒向標：籌資目標是如何確定的？
Sonny Vu：我們的目標是10萬美金，只用了9個半小時內(nèi)就達到了。而我們內(nèi)部的目標是30萬美金。問題就在于我們有些膽怯了，我們不希望留下遺憾。如果你的目標太低了，用戶會覺得你們沒有信心；目標太高了，你可能完成不了。所以我想10萬美金是個好的目標，它看上去像一個嚴肅的目標。我們當時知道我們能夠達到30萬美金，但確實沒想過會籌到85萬。
硅谷鋒向標：可是Pebble在你們之前半年就籌到了超過1000萬。
Sonny Vu：Pebble功能更多，而且他們上Kickstarter的時候公司已經(jīng)有超過三年的歷史了，有開發(fā)其他產(chǎn)品的經(jīng)驗。我們更年輕。
硅谷鋒向標：發(fā)貨時間是如何確定的呢？
Sonny Vu：事實上我們跳票了四個月，原本計劃在去年3月底發(fā)貨，但最終到7月才發(fā)貨。我們預計我們可以發(fā)貨的，但事實證明這個野心太大了。
硅谷鋒向標：你們在眾籌之前已經(jīng)聯(lián)系好生產(chǎn)商了嗎？
Sonny Vu：聯(lián)系了。事實上問題就出在生產(chǎn)上，即如何能讓Shine工作。它是金屬的，你知道把數(shù)據(jù)從金屬內(nèi)部發(fā)送出去是很困難的事情。
硅谷鋒向標：除此之外，你們還有什么沒能兌現(xiàn)的承諾嗎？
Sonny Vu：我們曾宣布會同時支持iOS和Android版，但后來決定推遲Android版，在產(chǎn)品正式上市四個半月之后才支持Android。
硅谷鋒向標：你認為這次眾籌中最大的挑戰(zhàn)是什么？
Sonny Vu：是獲取流量，你需要很大很大的流量。每賣出一個Shine需要5200個PV，我們最終獲得了數(shù)十萬的PV。
硅谷鋒向標：你們怎么獲取這些流量的？
Sonny Vu：找媒體報道，找朋友幫忙，讓他們幫忙傳播這個消息。求你的朋友：“請把這個事情告訴別人?！?/p>
硅谷鋒向標：這并不是你們擅長這樣的工作吧？
Sonny Vu：顯然不是，我們是工程師，我們不是做市場工作的人。不過我們希望這是相關的，我們希望人們喜歡Shine，并因此告訴他們的朋友。
硅谷鋒向標：眾籌過程中你們犯過哪些錯誤？
Sonny Vu：很多很多錯誤。比如我們低估了這個產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)人手不夠，事實上我們應該再招兩個人。當我們的活動開始之后，流量增長很快，人們不斷評論，我們沒有時間回復他們，我們沒想到會有如此多的人上來評論。所以我想我們應該招更多的人來做這件事。另一個錯誤是我們沒有管理好我們的預期，因此對發(fā)貨時間判斷錯誤。
硅谷鋒向標：有什么出乎意料的事情嗎？
Sonny Vu：最出乎意料的是這次眾籌在海外的影響。我們的支持者來自大概70個國家，比如有許多來自中國的用戶，甚至還有來自柬埔寨的買家，這是我沒想到的。我以為我們只會在美國受到關注。當然我對此很高興。
硅谷鋒向標：你如何使用你們從眾籌過程中獲取的數(shù)據(jù)？
Sonny Vu：比如眾多來自海外的支持者就是我們從Indiegogo的眾籌中了解到的數(shù)據(jù)，我們因此決定更早地關注國際市場，Shine的早期版本就支持了16種語言。我們還發(fā)現(xiàn)周邊產(chǎn)品是可以獲利的，人們很愿意買Shine的周邊，所以我們很早就決定把銷售周邊作為一種商業(yè)模式。我們做了很多的手環(huán)、項鏈、T恤、襪子……各種各樣的東西，這擴大了我們的銷售。
硅谷鋒向標：你們?nèi)绾问褂脧腎ndiegogo上獲得的資金呢？
Sonny Vu：其實我們那時已經(jīng)有足夠的資金去做Shine了，當然現(xiàn)金總是需要的，但并非那么重要。相比錢我們更需要數(shù)據(jù)。
硅谷鋒向標：所以錢并不是你們從Indiegogo上獲得的最重要的東西？
Sonny Vu：當然不是，錢是第六位的。
硅谷鋒向標：排在之前的是什么？
Sonny Vu：社區(qū)的建立、媒體報道、對于產(chǎn)品的信心、對于國際市場的知識以及發(fā)現(xiàn)銷售周邊這個新的商業(yè)模式。你可以從投資者那里獲得更多的錢，但投資人不可能給你一個社區(qū)。如果你上眾籌只是為了錢，那是個很糟糕的想法，有很多更簡單的拿到錢的方式。
硅谷鋒向標：你如何看待眾籌過程中的作弊行為？
Sonny Vu：有一些人把錢給他們的朋友，讓朋友來買。你可以這么做，這是個成本較高的市場推廣手段，但這不是個好主意，因為你會失去數(shù)據(jù)的純粹性，你不知道人們是不是真的想要它。人們買它是因為你給了他們錢讓他們買呢，還是因為他們喜歡你的故事和產(chǎn)品呢？你在你自己的數(shù)據(jù)里摻假了。
硅谷鋒向標：對于夸張甚至虛假的宣傳呢？比如承諾一些他們自己不確定能否做到的事情。
Sonny Vu：我想你應該在對某個東西擁有足夠的信心之后再去展示它。如果你不確定你能做到它，而你說你要做，那你就是在說謊。我認為這不是好主意，你可以這么做，但這無論對你自己還是對整個生態(tài)系統(tǒng)來說都不好。
硅谷鋒向標：你認為眾籌對于硬件行業(yè)帶來了怎樣的影響？
Sonny Vu：它鼓勵了很多人去嘗試硬件，去考慮做這件事情。以前很多人會覺得沒有辦法做硬件，因為它成本太高了，而第一次創(chuàng)業(yè)的人又很難融到資。有了眾籌，更多人會想去試試看，它給人們帶來了希望。于是我們現(xiàn)在看到了更多更酷的硬件，這很棒。
硅谷鋒向標：如果你開發(fā)下一個產(chǎn)品，還會選擇眾籌嗎？
Sonny Vu：也許吧，用它來做市場驗證。
硅谷鋒向標：對于想上眾籌平臺的人有哪些建議呢？
Sonny Vu：我有五個方面的建議。
第一，去研究其他的眾籌活動。這是最簡單的學習如何進行眾籌的方式。在開始你自己的活動之前，你需要研究至少10個活動，5個Kickstarter的、5個Indiegogo的，研究每個細節(jié)，然后學習那些適用于你的。
第二，你需要對你的活動有所計劃。要計劃很多細節(jié)。我們（活動頁面）最早的幾次更新是在活動開始之前完成的，因為我們知道活動開始之后會非常忙，沒有時間去更新，所以我們決定把它做得更好再上線。
第三，確保你擁有很好的視頻和圖片。當然這和產(chǎn)品設計有一定關系，但燈光、攝影也都會有影響。
第四，確保你有一個很好的故事。人們買它并非只是想要一個產(chǎn)品，他們可以去亞馬遜買，他們買是因為他們支持你，他們希望背后有一個能讓他們信仰的東西。他們付錢意味著他們希望給這個產(chǎn)品帶來信心，讓它能夠生產(chǎn)、發(fā)貨。
第五，確保你在活動開始前準備好了你的媒體資源。你需要很多媒體，而且要讓他們盡可能同時發(fā)出報道。在你建立活動的同時，你開始和媒體聊；活動頁面發(fā)布的那一天，要有五篇文章；在一個星期之后，最好能有100篇。你可以和一些記者商量好，讓他們不要提前發(fā)稿。
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