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| 本文作者： 人人都是產品經理 | 2016-06-05 20:42 |
雷鋒網按：本文作者：zchhst（微信：zch2826965）。
上個月，知乎舉辦了第三屆知乎鹽club，會議上，創(chuàng)始人周源公布了知乎最新的成績：
1300萬日活躍用戶，50億月瀏覽量，人均訪問時長33分鐘，1000萬個提問累計3400萬回答。
面對知乎用戶群和流量爆炸性增長，如何變現成為知乎CEO周源被問及最多的一個問題。并且，知乎推出了新產品——一款實時問答的產品“知乎Live”，這是一個“一對多”群組問答產品，答主可以創(chuàng)建一個Live，他會出現在關注者的信息流中，感興趣的用戶可以進入該溝通群，用戶需要支付門票，而票價由答主來定，可以看出，這是又一次知乎在變現路上的商業(yè)嘗試。
這次來分享一下我對知乎這款產品的理解和一些建議。
企業(yè)推出許多產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，滿足用戶的心理和生理需求，滿足用戶的痛點。而面對現在的互聯(lián)網紛繁復雜的信息，由于網絡信息量大，用戶難以去篩選，他們往往花費過多時間卻不能準確找到自己想要的。同時，大部分找到的信息內容較為粗淺，沒有真正滿足心中的痛點。
所以，知乎就應運而生了，它強烈滿足了用戶對優(yōu)質信息的探索需求，知乎上問答深度讓用戶證明了自己對某領域的深入見解，是一個展現個人價值的新平臺，用戶提問、回答和點贊也實現了用戶之間的社交需求。
就如周源所說，一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。這是知乎的初衷和想要達到的目標。知乎的使命是把人們大腦里的知識、經驗、見解搬上互聯(lián)網，讓彼此更好的連接。
知乎上的用戶是各行各業(yè)的專業(yè)人士，也有想要通過知乎來學習的非專業(yè)人士，每天數十萬的新增問題與回答，這樣用戶就養(yǎng)成了時常登錄瀏覽新資訊的習慣，打造了學習分享的氛圍。
這是幾年前的數據，可以看出，互聯(lián)網IT從業(yè)人員和大學生是知乎的主要用戶來源，占了絕大部分比重；其次是廣告?zhèn)髅降刃旅襟w，占比12%；傳統(tǒng)行業(yè)用戶比例最少。
按照馬斯洛需求理論，知乎主要滿足了用戶的兩個：尊重需求和自我實現需求，這是高級需求。
尊重需求是對于實力、成就、適當、優(yōu)勢、勝任、面對世界時的自信、獨立和自由等欲望，是人的本性需求；是對于名譽或威信（來自他人對自己尊敬或敬重）的欲望，對于地位、聲望、榮譽、支配、公認、高貴或贊賞的欲望。自我實現的需要是指實現個人理想、抱負、發(fā)揮個人聰明才智的需要，在人自我實現的創(chuàng)造性過程中，產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。
滿足了知友的成就感和虛榮心，粉絲數、點贊數、邀請回答、被編輯選為熱點話題等，例如知乎日報，就滿足了作者內心的成就感和虛榮心；
滿足了用戶攀比心理和好勝心理等比較心理，常會看到知乎編輯推薦熱門話題和問答、熱門圓桌、熱門收藏等，會使用戶想到：為什么我的沒有呢？我的成推薦啦等等；
滿足了用戶的歸屬感，找到知音、找到志同道合的人，對很多人來說非常重要，知乎上的話題功能、關注者的回答，就滿足了這樣的用戶心理；
滿足了用戶的求知欲和展示欲，在知乎上回答問題，展示自己的觀點，與別人分享自己的知識和見解，“教學相長”，教會別人，也是對自身知識的一種梳理，學習大牛的回答，也能提升自己。知乎日報能滿足用戶的高質量閱讀需求，讀讀日報也滿足了小眾群體的閱讀和分享需求；
也是用戶從眾心理的體現，關注了某個大V，你會去關注他/她關注的話題、專欄，還有他/她關注的人。其實不僅是在知乎上，在微博、社區(qū)論壇等有“名人效應”的地方，這種用戶的心理都處處可見。
（名人關注的話題）
知乎功能大致如下
談到用戶體驗，就不得不提到：微信的張小龍說，用戶體驗的目標是盡量做到自然。他認為，因為觸摸是人的自然天性，3歲小孩甚至不用學就會用iPhone的開鎖。Apple在“自然”體驗上做了很多嘗試，如iOS里面取消了通常PC下的“文件夾”這種不“自然”的概念。微信的“搖一搖”就是以“自然”為目標的設計。
用戶體驗因人而異，因時而異。在整個知乎里面（無論是PC還是移動端），都是以藍色為基調，一種寧靜、清潔、理智、舒適、放松但科技感極強氣息撲面而來。
從上面的界面來看，很美觀、整潔。
首頁展示的內容是最新動態(tài)，呈現用戶關注熱點和人的最新提問和回答，用戶可以查看問題和回答，以及通過“設置”、“關注問題”、“添加評論”“分享”、“感謝”和“收藏”等功能參與到自己感興趣的問題；右上側是用戶的某些特定行為，“我的草稿”、“我的收藏”、“我關注的問題”、“邀請我回答的問題”等。在右側中下方，為用戶關注或感興趣話題或用戶推薦板塊。話題和用戶推薦上，知乎運營方一方面可能根據用戶關注話題信息匯總，一方面可能通過用戶在知乎網絡相關行為數據記錄統(tǒng)計，達到相當準確推薦和匯總。尤為值得一提的是，右下方的“話題廣場”板塊中，知乎網將所有話題分類標簽呈現，為用戶除搜索和導航之外，有一種不錯的獲取信息方式。
建議，根據《簡約至上》中“減少元素大小的變化”，突出熱門動態(tài)的第一條，吸引眼球，后面的每條依次顯示問題即可，這樣第一條可以吸引用戶的注意力，而用戶不會剛進來就迷惑，如下圖所示。
首頁中的查找功能，當還沒有輸入完只輸入一個字（如“漲”）或一部分時，下面出現了潛在搜索話題、搜索用戶、搜索問題的結果，這是一種搜索預測功能，值得注意的是，這種功能和百度搜索不一樣，百度搜索是還沒輸入完就開始搜索結果的顯示，會直接跳入到搜索結果頁面；而知乎是直接在輸入框下面顯示預搜索結果，但都可以實現實時搜索。
這是知乎的提問功能，可以看到，在提問之前，需要閱讀一大段提問的要求和注意事項。
對于第一次使用的用戶來說，用戶體驗不太好，建議將上面的一大段文字去掉，設為另一個網頁的鏈接，只在提問頁面顯示主要關鍵字，提問的時候先做搜索（先提取提問的關鍵字在知乎社區(qū)中進行搜索），用戶判斷是查看搜索結果還是繼續(xù)提問，若是繼續(xù)提問，則再做提問。如下：
提問后，先做搜索，根據用戶選擇，來做下一步“去看看”還是“繼續(xù)提問”。
知乎話題頁，可以分為兩個板塊，如圖所示，一個是“話題動態(tài)”，一個是“話題廣場”和“其他人關注的話題”。在左側為“話題動態(tài)”信息，占到版面大約70%。在這一板塊中，用戶可以對所關注話題下問題（按時間順序呈現）點擊查看，也可以對所關注話題進行“固定”和“取消關注”操作。在右上方，是“話題廣場”版面。在這一版面中，用戶可以了解到所關注話題具體諸如子話題、關注人數和動態(tài)等信息?！捌渌岁P注的話題”是其他用戶話題推薦，這也滿足了用戶的從眾心理。
如上，發(fā)現的主板塊在左邊，分為“編輯推薦”“今日推薦”“本月最熱”占了70%，“編輯推薦”也是屬于上述首頁中改進的那樣，第一條重點顯示，后面只列出問題。右邊是“熱門圓桌”“熱門話題”“熱門收藏”，收藏是用戶收藏的一些話題、問題等等。
知乎的消息頁面，分為三個版面，“新消息”頁面、“新關注的人”頁面、“收到的贊同、感謝”頁面，消息界面作為懸掛式小窗口，整體很簡潔。
知乎個人主頁大致分為5個版面：“個人資料”、“個人回答”、“個人主頁”、“搜索用戶問題和答案”、“關注人和被關注信息”和“關注話題”。
在“個人資料”版面，用戶可以通過點擊“查看詳細資料”查看用戶“個人成就”（包括獲得“贊同”數量、“感謝”數量、“收藏”數量和“分享”數量等）、“職業(yè)經歷“、”居住信息“、”教育經歷“4個方面信息。知乎用戶可以通過點擊”編輯我的資料“完善以上4個方面信息。左中間是“擅長話題”，可以設置自己所擅長的話題。左下方，為“個人回答“版面，是用戶對相關問題回答信息（按照贊同數量降序排列或按照回答時間順序由近到遠排列）。以上”個人資料“和”個人回答“兩個版面能占到整個70%位置。在“個人回答”下面，是知乎最新動態(tài)，用戶提的問題、回答、收藏和日志信息匯總。右側位置分別是用戶個人關注人或被關注和關注話題信息。用戶可以通過點擊相關圖標，一鍵鏈接具體板塊中。
隨著雅虎最初以搜索付費，到Google的搜索免費——以搜索廣告盈利以來，互聯(lián)網公司的盈利模式越來越豐富，也富有創(chuàng)新化，但是基本的模式沒什么太大變化，但著眼于社區(qū)盈利模式，主要有兩類，一類是依靠豐富的流量，進行廣告展示盈利；另一類是如IAP、增值服務、虛擬商品等項目收費。
但是應用到知乎上的實際情況，由于人們在知乎上寫下回答是認知盈余，是為了滿足自我實現的價值、獲取自我認同感，而不是為了賺錢，所以進行一些問答的增值付費服務，必定會毀掉知乎“表達、認同、溝通討論”的文化。
隨著知乎放棄實名制開始，知乎與招聘網站合作的可能性就越來越小了，所以知乎不會向著LinkIn的模式去發(fā)展，不會通過這一方面的獵頭服務進行盈利。
知乎也試過眾籌出書，通過“問答+知識出版”形成線上線下封閉體驗，一年也銷售了進10萬本書，同時，知乎也與作者合作出知乎電子書，但是出版稅太低，僅靠出版獲得利潤難以為繼，目前看來不能成為知乎的主要盈利模式。
知乎舉辦過多次的線下活動，都很成功，比如上個月（5月14日）的第三屆知乎鹽club，是一年一度的知友盛會，會上邀請優(yōu)秀的知乎回答者分享，邀請著名作家、音樂人、CEO等演講和分享，和頒獎典禮。其實這樣的知乎線下活動，更多的是塑造知乎文化、培養(yǎng)用戶的忠誠度，不會成為知乎的盈利方式。
愚人節(jié)那天知乎新上線一個功能，叫值乎，這是知乎的又一次商業(yè)上的嘗試。用戶關注知乎公眾號后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人必須付費才能看到，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。從某一點上，這種嘗試像極了招聘信息——看準網的模式，堅持內容為王，用戶發(fā)布信息之后（大部分是面經、工資等），其他人需要支付積分才能看到信息。網友評論，愚人節(jié)上線這個產品，先看看大家的反應，要是不錯就繼續(xù)推廣，如果反響一般，就說是愚人節(jié)玩笑。
說回來，很多人覺得知乎上的商業(yè)邏輯會依然是走廣告路線，知乎之前就在側邊投放過廣告，但是看得出知乎上的廣告投放是十分慎重的，稍微有不符合大眾口味的廣告，或者投放位置影響視覺感官，便會讓知友心生反感甚至厭惡。但是知乎在原生廣告方面會有更多的投放，知乎CEO周源也提到過，“商業(yè)邏輯千百年來是有被尊重的地方。我覺得還是得值得深入思考，還是要多想。我們做原生廣告這件事，不用藏著掖著，就是要認真做?！?好的原生廣告投放能從投放介質、App用戶體驗、廣告內容等方面考慮，會讓訪問者覺得這種廣告會成為App內容的一部分，如微信里面的視頻內容廣告，Facebook的Sponsored Stories以及Twitter里的tweet式廣告，知乎中也可以考慮投放一些有趣的益智頁游。
知乎也可以與相關線上/線下書店、雜志、報刊媒體合作，當讀者在實體書店看到一本有趣額書時，可以掃描書旁邊的知乎二維碼，關注知乎上的知友對書的評價以及知乎電子書，下載下來隨時閱讀。
（知乎上的廣告）
（微信中的原生廣告）
知乎的最初的運營模式是采取通過熟人邀請+實名制（或者其他社區(qū)如微信、QQ、微博等的ID），通過發(fā)郵件邀請好友，在上線的前兩個星期內邀請到約200人，多數是創(chuàng)始團隊的朋友或同事，大部分都來自IT這個圈子，還有一些媒體人、評論員等，但是外界很難拿到邀請碼，這種方式著實比較低調，也“非常封閉”，以互聯(lián)網名人@李開復投資為引導，后又邀請一些名人加入注冊，如小米CEO@雷軍、搜狗CEO@王小川、新東方創(chuàng)始人@徐小平等，并且他們都選擇知乎作為自己的首選發(fā)聲渠道，保證了社區(qū)用戶的精英化和回答問題的質量，維護好自身的口碑與良好的形象。
后來隨著知乎開放注冊以來，每一個加入知乎的普通新用戶可以依據優(yōu)質的內容而獲得關注，獲得和已經是大V級用戶同樣的曝光機會，比如舉辦線下的知乎鹽club活動，給產生優(yōu)質內容和獲贊數多的用戶獎勵。因此，新用戶可以很快的融入到知乎社區(qū)中。此時的知乎，開始從問答內容運營，過渡轉向為用戶運營，打造社交化氛圍，逐漸呈現出討論氣氛和群聚效應，輿論領袖的勢力越來越大。知乎通過這種方式發(fā)掘了一批批低調的深度用戶和普通用戶，通過問答產生優(yōu)秀內容而成名，成為知乎的核心競爭力，讓知乎進入一個社區(qū)的模式。
其實，在最開始的Quora誕生時，這個產品的基因就是通過問答這種模式呈現內容，這種UGC的方式讓周源看到了社交潛質，互不相識的一些人由于關注了同樣的問題、同樣的圈子而產生一種新的關系，經過更多問題相關的重疊內容而相互熟悉、了解、崇拜或相知，形成一種奇妙的知友關系。更人性化的是，在關注問題時，回答也是通過社交機制產生，社區(qū)的群體共同投票去判斷回答的可信度、接受度和質量。這樣，人與人之間關注、邀請回答和私信，發(fā)現問題和形成答案，在人與人之間相互傳播，相互之間的就形成了社交屬性。
其外，知乎日報和讀讀日報的運營也是一種體現。知乎日報由編輯編輯篩選每天來自知乎社區(qū)的精彩熱點和文章，可以激勵用戶UGC的積極性，其登錄方式可以有第三方的新浪微博和騰訊微博，這就是為了吸引知乎以外的用戶和非注冊的游客來閱讀和使用；而讀讀日報更是采用“人人都是文章編輯”的模式，依靠懂的人來推薦和分享，這可以有效的增加用戶的粘性和參與的積極性，類似于網易云音樂歌單的推薦功能。
在說明這個部分之前，先來看幾個問題：
你會繼續(xù)使用這個產品嗎？
你會更多地使用它的什么功能？
這些問題根據個人的喜好，答案也許不一樣，喜歡追求刺激和卓越的人就會經常去尋找更多新奇的產品滿足需求或者驚喜或者新鮮性，或者不喜歡找尋的人就隨便用一個將就，哈哈。
從上面的第一個問題中我們談到用戶粘性。上文提到，知乎的優(yōu)質用戶在流失，高質量的用戶比例越來越低，社區(qū)中灌水的越來越多，干貨越來越少，刷出的創(chuàng)新內容越來越少，隨時打開一個首頁，都有幾個太“常見”的問題，有淪為“網民游樂場”之嫌。
一個社區(qū)的平均用戶的水平可以決定一個被普遍采納的答案的水平，專業(yè)問題的討論只限于在科普。所以當真正的專業(yè)人士面對的是一群不在統(tǒng)一水平的“小學生”，難以找到棋逢對手的知音，他們又無能為力，只好選擇隱退或者移至門檻更高的社區(qū)。
所以，對此，我的建議方法是，借助于Google公司IPO的經驗（Google上市時將股票分成投票權不同的兩種A和B，A股的面值是B股的30倍，投票權卻是B的200倍，由于A股價值太高，一般散戶無法購買，這樣就免于受華爾街和散戶的“控制”），給大V們定義高的投票權（點贊），這樣對于某一問題的回答，大V們能得到足夠的優(yōu)待，他們能夠辨別回答質量的好壞而決定推薦與否。內容質量的提升也會留住普通用戶并不斷吸引新客戶。
（在知識更趨于廣度之后，知友談論的問題更“奇葩”）
就我個人而言，我青睞知乎圓桌。
類似于線下活動的嘉賓討論會議，讓平民與專家可以直接交流，知乎上也有相應功能的圓桌，圓桌具有打破地域的限制的優(yōu)勢。每場圓桌，邀請1位主持人和至少4位行業(yè)經驗專家解構行業(yè)、分享經驗?？梢葬槍δ骋恍┫嚓P領域的問題進行提問和針對性回答，右下角有個隨機看功能，可以恰到好處地利用用戶的碎片時間。
但是在用戶體驗上，還可以更好，每次打開圓桌，想找到某關鍵字或某話題的圓桌，都要一條一條瀏覽，頗為費時。所以，如果作為用戶來提一個需求，圓桌增加匹配搜索功能，體驗將會更佳。
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