第二批虛擬運(yùn)營商牌照也已經(jīng)頒發(fā)有近一個月了。沒有了初期熱烈的企盼，而更多地，是迷茫。

虛擬運(yùn)營商難道真的沒有出路嗎？究竟應(yīng)該怎么做才能在夾縫中生存下來？是每一個虛擬運(yùn)營商最關(guān)心的問題。

“虛擬運(yùn)營商是指一些擁有資質(zhì)的企業(yè)通過租賃基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和其他硬件資源，根據(jù)市場與用戶需求，對電信服務(wù)進(jìn)行深度加工，以自主品牌提供服務(wù)的新型電信運(yùn)營商?！?/p>

這是目前業(yè)界比較公認(rèn)的說法。也說明了虛擬運(yùn)營商的兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是基礎(chǔ)設(shè)施無需建設(shè)，而是租用現(xiàn)有運(yùn)營商實(shí)際的物理資源；二是虛擬運(yùn)營商需要對電信服務(wù)進(jìn)行深度的加工與重組，向目標(biāo)市場提供服務(wù)。

下面我將分市場、組織、支撐、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與評估四個方面來逐一分析。

1、 市場

上周看到，阿里通信終于出手，對外提供流量和話音可以靈活轉(zhuǎn)換的資費(fèi)套餐。雖然這還屬于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的最淺層次的重組（還談不上加工），但起碼方向是對的，在過往的幾家虛擬運(yùn)營商推出的產(chǎn)品中都沒有看到類似的動作。

虛擬運(yùn)營商從運(yùn)營商手里批發(fā)過來某種電信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)資源，如號碼、流量、話音的各種資費(fèi)套餐等等，如果不經(jīng)過拆分、加工和重組的過程，那就是簡單的批發(fā)，就淪為了主運(yùn)營商的又一銷售管道。這是沒有絲毫意義的，運(yùn)營商并不缺單純的分銷渠道。打價格戰(zhàn)？源頭掌握在主運(yùn)營商手里，一旦觸碰到其核心利益，分分鐘可以秒殺，這絕對不是出路。

所以，無論市場在哪兒，提供什么業(yè)務(wù)，最基本的一個思想，就是要將從運(yùn)營商那里批發(fā)來的業(yè)務(wù)套餐打碎、加工、重組，形成不具有可比價效應(yīng)的“新產(chǎn)品”，而依靠后臺的系統(tǒng)再與主運(yùn)營商對接。這樣就形成了與主運(yùn)營商差異化的產(chǎn)品（類運(yùn)營商產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的增值產(chǎn)品不在討論的范圍），而虛擬運(yùn)營商也擁有了定價權(quán)，與運(yùn)營商形成了雙贏的局面。

希望是好的，但這就需要虛擬運(yùn)營商真的具有一個乾坤大挪移的本領(lǐng)。好在多數(shù)虛擬運(yùn)營商具有豐富的IT行業(yè)背景，技術(shù)儲備不是問題，只要明白其中的道理不難實(shí)現(xiàn)。

阿里通信本次做的只是將話費(fèi)和流量費(fèi)可以互相轉(zhuǎn)換，這的確是一個市場需求，也是一個虛擬運(yùn)營商走向運(yùn)營之路的正確方向。但這只屬于資費(fèi)上的簡單轉(zhuǎn)換，沒有業(yè)務(wù)的深層次加工重組，作為運(yùn)營商而言，只是想不想做的問題，而不是能不能做的問題，這一業(yè)務(wù)不會為阿里帶來核心競爭力，更不會威脅到運(yùn)營商的業(yè)務(wù)本身。個人認(rèn)為這一業(yè)務(wù)的意義在于方向正確而遠(yuǎn)勝過業(yè)務(wù)本身帶來多少利潤。

虛擬運(yùn)營商可以將SMB（中小企業(yè)Small&Middle Business，與Residential對應(yīng)）和為高ARPU值個人群體用戶個性化定制服務(wù)作為市場突破口。

這里面主要有兩方面的原因。一個是運(yùn)營商本身發(fā)展的背景，還有一個就是運(yùn)營商在發(fā)展過程中角色的轉(zhuǎn)換。

隨著行業(yè)的發(fā)展，電信運(yùn)營商已經(jīng)無法用簡單的CT業(yè)務(wù)來滿足企業(yè)客戶的需求了，越來越多的企業(yè)客戶對運(yùn)營商在信息化建設(shè)方面提出了更高的要求。市場要求運(yùn)營商的角色從傳統(tǒng)的CT轉(zhuǎn)化為ICT。

所謂ICT，就是IT與CT的融合。運(yùn)營商已經(jīng)不滿足于原來為企業(yè)僅僅提供的底層的通道業(yè)務(wù)了，希望在企業(yè)信息化的進(jìn)程中，扮演更重要的角色。電信有系統(tǒng)集成公司，移動有卓望，都是面向企業(yè)客戶提供非傳統(tǒng)CT業(yè)務(wù)的集成業(yè)務(wù)。

雖然在五六年前（甚至更早），他們就開始了ICT的轉(zhuǎn)變進(jìn)程，也開始了面向市場，面向服務(wù)的轉(zhuǎn)化，甚至花大價錢請國際知名的公司來為公司重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，完成了BPR的重組，但鑒于諸多因素的限制（比如體制，歷史包袱等），無法像一張白紙一樣去迅速地發(fā)展。

所以，除了原有的大中型企業(yè)和住宅用戶的市場，新興的SMB和某一群體的個性化的私人定制產(chǎn)品是空白，而這一空白并不是想填補(bǔ)就馬上可以填補(bǔ)的，這需要主運(yùn)營商具有更強(qiáng)的市場能力，更高的運(yùn)營水平，更深厚的內(nèi)功，這絕不是短時間可以實(shí)現(xiàn)的；從角色上來講，在ICT的結(jié)合部，主運(yùn)營商也并不比目前的虛擬運(yùn)營商們具有更多的優(yōu)勢。

從運(yùn)營商現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分上看，其產(chǎn)品顆粒度還相對粗獷，并非無縫可鉆。只要虛擬運(yùn)營商提高自己的業(yè)務(wù)包裝和整合的能力，還是大有可為的。

2 、組織

要做的事兒想清楚了，就是組織結(jié)構(gòu)和人員的問題了。只有組織架構(gòu)與要做的事兒匹配，事情成功的可能性就大。反之，人不對位，事情就容易做跑偏了。

在運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)里，有三個最主要的部門，即產(chǎn)品創(chuàng)新部（個人認(rèn)為產(chǎn)品勉強(qiáng)還能叫，創(chuàng)新談不上，越是缺什么一般就越想叫什么，希望總是美好的）、市場和運(yùn)維?？梢哉f這三個部門決定了運(yùn)營業(yè)務(wù)的成敗。（在建設(shè)階段應(yīng)該是計(jì)劃建設(shè)部，那時還沒有產(chǎn)創(chuàng)部）

作為虛擬運(yùn)營商而言，雖然沒有必要也成立三個獨(dú)立的部門，但起碼也要有相應(yīng)職能的人員配備。

這里有一個部門在虛擬運(yùn)營商和運(yùn)營商之間有所不同，就是運(yùn)維。對于虛擬運(yùn)營商而言，沒有實(shí)際的物理設(shè)施需要運(yùn)行維護(hù)。當(dāng)然，這只是側(cè)重點(diǎn)的問題，并不是說虛擬運(yùn)營商干脆不需要運(yùn)維的人員。畢竟如果用戶一旦出故障，需要有人去第一時間響應(yīng)，也需要有人去跟運(yùn)營商協(xié)調(diào)解決。

前系統(tǒng)的市場部和產(chǎn)品部門，與IT企業(yè)的職能沒有太大的區(qū)別。產(chǎn)品部，主要負(fù)責(zé)收集市場需求，并包裝成一個可運(yùn)營的產(chǎn)品，推向市場；市場部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的落地，收集客戶需求，并協(xié)助產(chǎn)品部為產(chǎn)品定價。

幾個部門里，運(yùn)維需要跟運(yùn)營商的接觸多一些，解決實(shí)際的問題。這部分人員建議從運(yùn)營商請。因?yàn)椴恢皇翘幚韱栴}方便，更多的是熟悉運(yùn)營商的整個處理故障的流程和各種規(guī)章制度，傳統(tǒng)CT的人做事比較規(guī)范。

而市場和產(chǎn)品部門，個人認(rèn)為是目前很多虛擬運(yùn)營商的誤區(qū)，主運(yùn)營商的人并不一定適合。習(xí)慣了全套美式裝備，豪華配置的“國軍”，一旦離開平臺，還能打勝仗么？相反，一貫沒有資源和品牌優(yōu)勢的SP、集成商、廠商這種“游擊隊(duì)”里，倒確實(shí)有些運(yùn)營高手，可以從這方面入手。

3 、支撐

電信運(yùn)營商通過數(shù)年的發(fā)展，逐漸形成了其面向業(yè)務(wù)的BSS系統(tǒng)和面向支撐的OSS系統(tǒng)，統(tǒng)稱為BOSS系統(tǒng)。

雖然在通常的虛擬運(yùn)營商與運(yùn)營商的約定中，只要虛擬運(yùn)營商具備客服和計(jì)費(fèi)的能力，就可以向外轉(zhuǎn)售運(yùn)營商的業(yè)務(wù)了。但實(shí)際上，一些基本的系統(tǒng)還是需要的。

這里面首先需要的就是業(yè)務(wù)的支撐系統(tǒng)（包括業(yè)務(wù)的開通、掛起、終止，工單的生成、流轉(zhuǎn)等等）。當(dāng)然，這類系統(tǒng)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是難事；但需要考慮的是與運(yùn)營商系統(tǒng)的聯(lián)動。即從前臺的業(yè)務(wù)終端幫助最終用戶開通業(yè)務(wù)，到后臺的工單的形成，乃至到最后的業(yè)務(wù)的實(shí)際交付開通。這是一個完整的閉環(huán)行動，并不是傳統(tǒng)非運(yùn)營商企業(yè)自身的業(yè)務(wù)管理那么簡單。

開通PUSH MAIL業(yè)務(wù)的流程以及交付的幾種手段

其次，就是計(jì)費(fèi)的方式和方法了。這里最大的難點(diǎn)還在于與運(yùn)營商的系統(tǒng)聯(lián)動上。因?yàn)檫@個計(jì)費(fèi)動作是與業(yè)務(wù)開通，調(diào)用相關(guān)的運(yùn)營商物理資源以激活業(yè)務(wù)。

中小企業(yè)開通PUSH MAIL的流程

上圖是曾經(jīng)做過的一個業(yè)務(wù)范例。其中的鑒權(quán)，就是未來計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)的采集點(diǎn)，將來的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)將以此為依據(jù)。

除去基本的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)外，從虛擬運(yùn)營商的特點(diǎn)考慮，應(yīng)該有一套更為強(qiáng)大的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)包括分銷商和供貨商（就是運(yùn)營商）的管理以及產(chǎn)品的運(yùn)營管理。目前每家虛擬運(yùn)營商都至少跟兩家運(yùn)營商簽訂了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售的合同，而每家運(yùn)營商又都有若干產(chǎn)品，有需要對這些供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，即號碼資源、套餐、充值卡等進(jìn)行管理。

靈活地從種子池中將種子調(diào)配給用戶

虛擬運(yùn)營商本身沒有物理上的資源，既然已經(jīng)虛擬，那就要將所有的資源都靈活地復(fù)用起來，最大限度地利用從供應(yīng)商（運(yùn)營商）采購過來的資源創(chuàng)收。

在某些業(yè)務(wù)的銷售上，虛擬運(yùn)營商可能也要涉及到與渠道合作。分銷商的管理系統(tǒng)就是必要的了。當(dāng)然，這對于有雄厚IT背景的虛擬運(yùn)營商就更不是難事兒了。

4 、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與評估

運(yùn)營商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有與IT產(chǎn)品類似的地方，但也有不同的地方。下面以當(dāng)年某運(yùn)營商設(shè)計(jì)的一個“娛樂”類產(chǎn)品為例，說明這一問題。

“娛樂”類業(yè)務(wù)需求的定義：圍繞用戶在工作余暇的休閑及娛樂需求，包括旅游，運(yùn)動，游戲，音樂，時尚信息，休閑閱讀等，典型產(chǎn)品有無線音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動漫等。

清楚了業(yè)務(wù)對象的需求，就可以來為其設(shè)計(jì)運(yùn)營產(chǎn)品。設(shè)計(jì)一款可運(yùn)營的產(chǎn)品，需要包括兩個部分，一個部分是市場推廣的層面，還有一個就是內(nèi)部管理的層面。

市場推廣的層面，包括：

產(chǎn)品的定義，即這是一個什么樣的業(yè)務(wù)？

產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，即業(yè)務(wù)賣給誰？

產(chǎn)品的賣點(diǎn)，解決了用戶的什么問題，與其它產(chǎn)品比的優(yōu)缺點(diǎn)；

產(chǎn)品的資費(fèi)，是包月，還是計(jì)次，有沒有節(jié)假日優(yōu)惠？等等。

產(chǎn)品的訂購方法，是通過營業(yè)廳，還是網(wǎng)上，還是什么地方可以訂購到業(yè)務(wù)？

相信前四點(diǎn)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該很熟悉了，唯一有點(diǎn)不同的就是訂購方法。作為運(yùn)營商的業(yè)務(wù)，訂購方法并不只有線上，相反多在線下（現(xiàn)在的業(yè)務(wù)流程所限），需要將所有的可能都考慮在內(nèi)。

內(nèi)部管理層面，主要是產(chǎn)品的歸屬分類，如何管理，產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)以及與第三方合作分成的模式（如果有）等方面的問題。

如此，一個運(yùn)營產(chǎn)品的包裝就完成了。

評估一個運(yùn)營產(chǎn)品也是有兩個方面，一個是對外的，即SLA，服務(wù)等級協(xié)議；還有一個是對內(nèi)的，即業(yè)務(wù)的ROI。

SLA，Service Level Agreement，服務(wù)等級協(xié)議，是運(yùn)營商跟客戶之間有關(guān)提供服務(wù)質(zhì)量的一個約定。盡管有霸王條款，盡管有約定也不一定遵守，但幾乎所有的運(yùn)營產(chǎn)品，都需要跟客戶之間有一個服務(wù)質(zhì)量的約定。

上圖就是一個廣域網(wǎng)服務(wù)的SLA范例。理論上來講，如果運(yùn)營商不按照這個SLA提供服務(wù)，比如每個月故障時間超過了30分鐘，用戶是有理由拒付或者少付服務(wù)費(fèi)的，當(dāng)然，這是理論上。但對于虛擬運(yùn)營商而言，可能就不是理論上了，不信你試試。

對于內(nèi)部而言，每個產(chǎn)品推出，都會有一個ROI，即投資回報(bào)率。按照前幾年運(yùn)營商內(nèi)部的大致尺度，投資回報(bào)期在一年半以內(nèi)的，就可以算是好業(yè)務(wù)了。

這兩個方面對于虛擬運(yùn)營商而言，還是很重要的。其執(zhí)行的好壞，甚至?xí)苯佑绊懙绞欠衲茉谶@個市場上占有一席之地！

一切都虛擬了，只有運(yùn)營的能力不會虛擬。

羅馬城不是一天就建成的，虛擬運(yùn)營商應(yīng)該清楚自己在做什么，也應(yīng)該有一個中長期的發(fā)展規(guī)劃。這不是一個投機(jī)的市場！

從表面上看，虛擬運(yùn)營商似乎是盤死棋，沒有物理設(shè)施的核心資源，沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也沒有市場，仿佛全都是劣勢。其實(shí)不然。上面我介紹了我國運(yùn)營商的發(fā)展階段，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)運(yùn)營商真正市場化的時間并不長（這里指的是真正市場化，即以市場為中心；那些年，裝電話寬帶還需要排隊(duì)呢），甚至還不如很多虛擬運(yùn)營商的市場經(jīng)驗(yàn)豐富，只不過在不同領(lǐng)域罷了。

從產(chǎn)品的覆蓋上來看，三大主流運(yùn)營商目前的產(chǎn)品顆粒度還很粗，而顆粒的粗細(xì)關(guān)鍵原因決定于其運(yùn)營水平，中間并非沒有機(jī)會。相反，有相當(dāng)大的空間可以騰挪。

就運(yùn)營商的角度而言，虛擬運(yùn)營商是渠道，是補(bǔ)充，核心資源掌握在自己手中，虛擬運(yùn)營商只是一個來幫忙的“長工”。但實(shí)際上，固有的資源只能是資產(chǎn)，是負(fù)債，是包袱，并不是真正的優(yōu)勢！在一個完全市場化的市場靠的是對行業(yè)的了解，對業(yè)務(wù)的精通，對市場的把握；靠的是快速響應(yīng)市場的能力。這，才是一個成熟運(yùn)營商真正的優(yōu)勢！無論虛擬與否。

虛擬運(yùn)營商也可以把運(yùn)營商化作云圖，出來混，靠的是實(shí)力。誰給誰打工，現(xiàn)在下結(jié)論為時過早。隨著阿里、蘇寧、國美、京東的加入，也許，虛擬運(yùn)營商與運(yùn)營商之間真能下出一盤好棋呢？

作者簡介：李曉東，波特科技副總經(jīng)理，朗訊中國公司數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)第一位數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)員工，北電網(wǎng)絡(luò)公司歷任售前經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理；十五年運(yùn)營商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，7年跨國公司經(jīng)歷，6年移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。

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