| 阿里巴巴vs亞馬遜：更為豐富的商業(yè)生態(tài)

說到京東，國內(nèi)投資人總是會(huì)拿亞馬遜的電商和物流來比較，得出的結(jié)論往往都是京東就是個(gè)冒牌貨，啥都抄，但是物流體驗(yàn)沒辦法抄 -- 亞馬遜的物流機(jī)器人牛逼哄哄的，京東學(xué)不來也沒必要學(xué)（人工成本低）。說到阿里巴巴的云，國內(nèi)投資者又拿亞馬遜的AWS出來比較了，結(jié)果還是一樣，亞馬遜進(jìn)入早布局深所以技術(shù)和規(guī)模都優(yōu)于阿里云。也就是說，大多數(shù)國人看來，亞馬遜都是用來參照和比較國內(nèi)公司的一個(gè)標(biāo)的公司，那么外國人在看阿里巴巴時(shí)又是怎樣的？

和國人一樣，在談?wù)摪⒗锇桶蜁r(shí)，他們冒出來的第一個(gè)想法就是：恩，阿里巴巴和亞馬遜越來越像了，如果電商國際化成功以及云服務(wù)追趕上亞馬遜，那么兩者就可以兩提并論了。所以對阿里巴巴的理解是，對中國市場非常依賴的高速增長電商巨頭。同時(shí)，老美們也特別記得住馬云說過最終服務(wù)對象數(shù)量的言論– “將超過20億用戶且30%中國人用不到阿里系的產(chǎn)品”。所以西方投資者認(rèn)為阿里在海外的拓展路徑也將會(huì)和亞馬遜越來越像也在情理之中。但實(shí)際上阿里在中國創(chuàng)建的購物生態(tài)時(shí)美國人無法體驗(yàn)到的 – 阿里系的渠道覆蓋了消費(fèi)者的主要購物流程，并不像美國市場，整個(gè)生態(tài)仍然被巨頭們瓜分，所以說外國人對阿里生態(tài)的理解上還會(huì)有所缺失。

整個(gè)網(wǎng)購的生態(tài)主要由上圖4個(gè)部分構(gòu)成 -- 品牌推廣、商品傳播、銷售、分享，我們分別就網(wǎng)購的4個(gè)環(huán)節(jié)作個(gè)中美差異對比：

品牌推廣（即品牌廣告，往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”），旨在喚起消費(fèi)者的注意及興趣，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復(fù)播放，以幫助消費(fèi)者形成記憶。由于其距離消費(fèi)者最終的購買行為比較遠(yuǎn)，其過程控制異常復(fù)雜，而結(jié)果一般也難以衡量。早年電商還不是那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，品牌廣告主要的推廣途徑就是電視廣告+旗艦店+廣告牌的形式，而當(dāng)人的注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之后，品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)端變成了流量和注意力的生意。

• YouTube可以比擬當(dāng)初電視廣告的功能，但是其取決的是觀看次數(shù)而不是傳統(tǒng)電視時(shí)段；

• Facebook就像是廣告牌的形式存在的，主要因?yàn)槠湓趽碛蟹€(wěn)定流量且用戶注意力較為集中，所以FB的線上品牌廣告會(huì)比線下廣告牌的效率更高；

• 關(guān)于旗艦店廣告，國人已經(jīng)逐漸被養(yǎng)成了在天貓或者是京東等搜索旗艦店的習(xí)慣，而老美們呢，他們已經(jīng)習(xí)慣了品牌自營網(wǎng)站作為旗艦店，所以ebay和Amazon也沒有必要提供相應(yīng)的場景，也就看不到旗艦店的功能。

商品傳播（即效果廣告，可以稱為“欲望經(jīng)濟(jì)”），針對的是最接近消費(fèi)者購買行為的探索階段(產(chǎn)生欲望)，其表現(xiàn)形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數(shù)中小企業(yè)遙不可及的天文數(shù)字，廣告效果成為可衡量，衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，基本上可以歸納到CPA（Cost PerAction）或是CPS（Cost Per Sale）的范疇。電視購物頻道就是傳統(tǒng)的效果廣告。而轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上后，效果廣告就和每個(gè)人的標(biāo)簽結(jié)合在一起了，比如Facebook可以利用廣告主提供的用戶數(shù)據(jù)庫做精準(zhǔn)推送；微博根據(jù)用戶關(guān)注的類型做“類”精準(zhǔn)推送；淘寶天貓上根據(jù)客戶搜索記錄做相應(yīng)推薦等。

銷售（即產(chǎn)生購買行為），就是看到廣告后最后掏錢的行為，在美國，線上場景就是亞馬遜、ebay、各個(gè)品牌的門戶網(wǎng)站等；在中國就是天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)。線下一直都是商場、賣場等構(gòu)成的消費(fèi)場景。

分享（即售后口碑宣傳），商品實(shí)質(zhì)上分成兩類：有品牌和無品牌。對于有品牌的商品，只要口碑不差，其受到的影響就不會(huì)大；而對于無品牌的商品，口碑對其的意義就很大，因?yàn)榭诒疇I銷可以解決消費(fèi)者在購買商品時(shí)的大多數(shù)問題。淘寶、天貓、京東等都有一套相對完整的點(diǎn)評機(jī)制，鼓勵(lì)用戶和商家來完成評價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)的東西。在美國，這個(gè)環(huán)節(jié)是比較弱的，亞馬遜并沒有鼓勵(lì)或刺激商家和消費(fèi)者對商品進(jìn)行評價(jià)，所以導(dǎo)致很多商品的評價(jià)都非常少（主要因?yàn)橄M(fèi)場景分散）。舉個(gè)例子，淘寶上搜一款熱門手機(jī)的評論加起來肯定都是上10萬水平的，但亞馬遜上Echo的評價(jià)也才5萬不到。

簡單的說，作為生活在美國的消費(fèi)者，實(shí)際上是在不同的平臺(tái)和不同的場景下完成整個(gè)消費(fèi)的流程，雖說流暢，但中間的損耗就比較大。比如，在YouTube上看到某品牌廣告后又在刷FB時(shí)看到這個(gè)商品的廣告，這時(shí)很可能就會(huì)就點(diǎn)進(jìn)去或者去線下實(shí)體店購買。然而，不同平臺(tái)需要重新注冊賬號、輸入地址等給購物體驗(yàn)差評的一系列動(dòng)作。作為廣告主，在不同的渠道上鋪營銷網(wǎng)絡(luò)也是相對無效的，需要協(xié)同的東西會(huì)有很多，比如推動(dòng)對象、推送時(shí)間等。

而阿里就給了廣告主可以在單一生態(tài)下完成全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的機(jī)會(huì)。阿里在網(wǎng)購的整個(gè)生態(tài)鏈上的布局比其他競爭對手強(qiáng)大非常之多，在美國沒有出現(xiàn)這種情況甚至可能也不會(huì)出現(xiàn)這種體驗(yàn)的原因在于不論是亞馬遜還是ebay都無法把觸角涉及到整個(gè)生態(tài)鏈，如果真的要列舉一個(gè)最可能成為涉及整個(gè)網(wǎng)購生態(tài)鏈的玩家那必須是Facebook，但難度還是比較大，而且FB現(xiàn)在也沒有在做這方面的嘗試。目前FB的導(dǎo)購類的廣告都是鏈到外部網(wǎng)站的，這也是阿里強(qiáng)大之處。

另一個(gè)中美差異就是物流，物流體驗(yàn)和成本是痛點(diǎn)所在。亞馬遜在這方面是海外企業(yè)中做得最好的，但是其平均成本也在2美元/單，這個(gè)意思就是老美們可以去DollarStore買至少兩件東西了。相比之下，阿里巴巴所處的物流環(huán)境是卻領(lǐng)先很多，成本低廉很多，據(jù)說韻達(dá)快遞的買單是5元/單，而現(xiàn)在中國都很少見到10元店了，更別說拿5塊錢去消費(fèi)了。

無論是阿里還是亞馬遜，電商當(dāng)前作為其主業(yè)，都占據(jù)了85%的營收，然而，使用過亞馬遜的朋友都能感受到，中美網(wǎng)購生態(tài)是有差異的，這差異的直觀體驗(yàn)也是各位朋友能夠切身感受到的。

| 阿里巴巴vs亞馬遜：It's All About the Long Term（專注長期發(fā)展）

了解亞馬遜的人，都非常清楚，其創(chuàng)始人兼CEO杰夫.貝佐斯(JeffBezos)是一個(gè)十分癡迷于長遠(yuǎn)目標(biāo)的人。貝佐斯2011年在接受《連線》雜志采訪時(shí)說：“如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個(gè)七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多——因?yàn)楹苌儆泄驹敢膺@樣干?！?/p>

我們知道在阿里巴巴（1999成立）之前，早已有了亞馬遜，Ebay（都是1995成立）等電商做導(dǎo)師，如果說阿里巴巴出生在中國商業(yè)與科技高速發(fā)展與融合的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，經(jīng)過17年的發(fā)展，阿里早已開枝散葉，從核心業(yè)務(wù)電商，到電子媒體娛樂，當(dāng)?shù)胤?wù)，到更為底層的商業(yè)基建如支付，物流網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)，云服務(wù)。從阿里如今的產(chǎn)業(yè)布局，我們看到跟亞馬遜有著極其相似的一點(diǎn)：It's All About the Long Term (亞馬遜致股東的一封信中非常出名的一句話)，后面可以看到阿里旗下3位新猛將還沒開始刷分賺錢。

仔細(xì)對比阿里巴巴最新1H16的財(cái)報(bào)與以往，可以看到阿里第一次披露了4個(gè)部門的數(shù)據(jù)，這也昭示了阿里的商業(yè)版圖成型與野心。4個(gè)部門信息依次為：電商業(yè)務(wù)、云服務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。

16年上半年，48億美金營收，85%來自核心業(yè)務(wù)電商。3位猛將：云服務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其它還在大哥電商業(yè)務(wù)的補(bǔ)奶下磨刀霍霍（息稅前利潤率分別為-13%，-32%，-166%）。

不細(xì)說上半年靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對阿里股價(jià)的助推，僅這樣大戰(zhàn)略布局，來看資本市場給阿里的座次，最新的2347億美元體量，如果算上近期謠傳明年香港上市的600億美元估值的螞蟻金服，阿里系則擠進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)公司前5（嚴(yán)格上不能簡單相加）。

如果單純看市值目標(biāo)，海外投資者們一來認(rèn)可阿里模式，二又有亞馬遜作為對標(biāo)。但是要給到現(xiàn)在亞馬遜的市值水平，仍需要阿里云和阿里海外擴(kuò)張的兌現(xiàn)。BABA最新的2347億美元的市值，在不考慮支付寶的情況下，其目標(biāo)市值很可能就是現(xiàn)在的亞馬遜，只不過會(huì)滯后3年左右的時(shí)間。

截至2016上半年年度活躍買家一共是4.34億，以及4.27億MAU。另外，阿里巴巴在中國的潛在用戶規(guī)模有7.2億，目前實(shí)際上只有52%的中國人口（中國網(wǎng)民人數(shù)）。隨著滲透率的提升，增速是一定會(huì)下滑的，ARPU的增長可能無法支撐用戶數(shù)量增速下降導(dǎo)致的整體營收增速下滑。阿里旗下的3位新猛將預(yù)計(jì)還需要進(jìn)行數(shù)年的閉關(guān)修煉，僅目前而言，阿里巴巴的天貓和淘寶依然是阿里股價(jià)的強(qiáng)支撐，甚至?xí)钇湓絹碓礁撸@個(gè)過程不會(huì)特別快。這么看的話，海外投資者必須看到阿里云或者海外拓張的趨勢建立才會(huì)對股價(jià)有進(jìn)一步的price in。

| 歪果仁理解阿里并不輸于國人

如果說起初的阿里是幫助中小企業(yè)找到商機(jī)，服務(wù)中小企業(yè)，那如今的阿里依然是服務(wù)企業(yè)，只是更加高端，更加底層，更加大范圍，既干著曾今國企開疆拓土的事，是工農(nóng)中建（螞蟻金服），又是鐵公基建設(shè)商（電商平臺(tái)+云服務(wù)），又干著企業(yè)家混口飯吃的事（數(shù)字媒體及娛樂+創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他）。

阿里有著更豐富完整的業(yè)務(wù)模式和生態(tài)，在分析完影響阿里凈利潤最大的電商業(yè)務(wù)和阿里云后，很多大陸投資者很想知道，投資端，我們是否會(huì)跑贏國際投資者，以從業(yè)者的角度來看，答案可能是否定的。

相對于騰訊，歪果仁對阿里的理解更透徹，這里很大的原因是他們對亞馬遜的模式有很深刻的認(rèn)知，雖然路徑上會(huì)有不同，但是目前看來導(dǎo)致的寡頭結(jié)果會(huì)是一樣的（包括85%的電商和另一大頭云服務(wù)）。阿里目前需要做的就是各種超預(yù)期，但是貌似國人在預(yù)測其海外增速和阿里云增速上不會(huì)有太大的優(yōu)勢，除非有相對應(yīng)的渠道可以追蹤到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，否則在信息對稱的情況下，并不會(huì)和海外投資者的認(rèn)知有特別大的偏差。

美林總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)后對阿里的業(yè)務(wù)進(jìn)行了預(yù)測，認(rèn)為阿里的云服務(wù)和海外的拓張的趨勢已經(jīng)形成，并且會(huì)在19年以及20年兌現(xiàn)。由此可以看出，海外投資者對阿里巴巴的預(yù)期和亞馬遜還是非常之相似的。

專欄往期

在線廣告市場，F(xiàn)acebook為什么能戰(zhàn)勝谷歌？

深度解讀西方投資者眼中的騰訊

雷鋒網(wǎng)注：本文由作者高佳圍、李廣宇首發(fā)雷鋒網(wǎng)，某對沖基金分析師。  有興趣可關(guān)注其微信公眾號 糖水談資 （ID：finsugar）主打TMT高新科技公司、行業(yè)的資本市場分析。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系我們授權(quán)，并保留出處和作者，不得刪減內(nèi)容。

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。