雷鋒網(wǎng)按：本文原載于澎湃英文網(wǎng)站Sixth Tone，編譯者魏武揮，執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，天奇阿米巴基金投資合伙人。

一

中國(guó)輿論場(chǎng)，一直相當(dāng)注意民間互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)媒體的投資。

這種關(guān)注，在阿里收購(gòu)香港南華早報(bào)和投資財(cái)新媒體集團(tuán)（投資方以螞蟻金服這個(gè)實(shí)體出面，理論上，阿里巴巴和螞蟻金服沒有任何股權(quán)關(guān)系，但控制人都是馬云）后，達(dá)到了一個(gè)高峰。輿論再一次將“傳媒帝國(guó)”的稱號(hào)封給了阿里巴巴。

但如果仔細(xì)研判，對(duì)打造媒體帝國(guó)感興趣的，卻不僅僅是阿里巴巴。

事實(shí)上，另外一個(gè)中國(guó)數(shù)字巨頭，騰訊，這個(gè)主要收入來(lái)自于游戲業(yè)的千億俱樂部成員，同樣有著濃厚的興趣。在中國(guó)，市值超過千億美金的，只有騰訊和阿里巴巴。

一度被列為BAT而近年來(lái)市值表現(xiàn)不佳從800億美元跌至5-600億美元的百度，雖然并沒有大手筆的媒體投資或收購(gòu)行為，但其媒體屬性，同樣不容小覷。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的最大收入者之一就是百度。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，它和阿里一起，瓜分了這個(gè)市場(chǎng)的50%以上份額。（注：由于艾瑞與今日頭條交惡，后者宣布與其停止合作，故而艾瑞的監(jiān)測(cè)中并沒有這個(gè)號(hào)稱一年數(shù)十億廣告收入的今日頭條。如果把頭條計(jì)入，百度阿里的市場(chǎng)占比可能有略微下降）

二

在中國(guó)，拋開個(gè)人辦的所謂“自媒體”（主要形式有：個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博或微信公眾賬號(hào)），機(jī)構(gòu)媒體大致上分為三個(gè)等級(jí)。而在這三個(gè)等級(jí)中，一個(gè)重要的邏輯是：哪一種類別的新聞資質(zhì)得到/未得到許可。

中國(guó)將新聞列為一種特殊許可的行為，機(jī)構(gòu)從事新聞業(yè)務(wù)需要許可證（比如報(bào)紙的刊號(hào)），而個(gè)人則需要新聞?dòng)浾咦C——這是一種只頒發(fā)給國(guó)有媒體雇員的證件，一旦離職，則證件應(yīng)予收回（或作廢），所以理論上不存在獨(dú)立記者或公民記者這種類別?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，又將新聞這種特殊許可行為拆分成兩種，分別對(duì)應(yīng)兩種互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。

第一種來(lái)源于“傳統(tǒng)媒體”，中國(guó)目前有近2000種報(bào)紙，近1萬(wàn)種期刊，近5000個(gè)電視臺(tái)和3000個(gè)電臺(tái)。除了少數(shù)雜志以外，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是“國(guó)有媒體”。在開辦網(wǎng)站后，很多都擁有所謂的“一級(jí)新聞資質(zhì)”，也就是一類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，可以展開采訪業(yè)務(wù)。本文稱之為A類媒體。

過往，A類媒體拒絕體制外資本——2000年中宣部西山會(huì)議規(guī)定“新聞網(wǎng)站一律不得融資不得上市”，后來(lái)慢慢演化為可以接受體制外投資，但堅(jiān)持國(guó)有控股。一些A類媒體在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上公開上市，但采用“采編和經(jīng)營(yíng)剝離”的做法，即采編業(yè)務(wù)不上市，將經(jīng)營(yíng)部門剝離成一個(gè)公司實(shí)體進(jìn)行上市。

第二種并非國(guó)有體制，比如門戶類網(wǎng)站，起源于民營(yíng)創(chuàng)業(yè)公司，少部分登陸海外證券市場(chǎng)。它們擁有二級(jí)新聞資質(zhì)，也就是二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，可以通過建立合作關(guān)系以刊載A類媒體的原創(chuàng)新聞，理論上它們沒有采訪的權(quán)力，因?yàn)樗鼈儾荒転楣蛦T辦理新聞?dòng)浾咦C，但在例如體育、娛樂、科技這些領(lǐng)域，實(shí)際操作中事實(shí)上在進(jìn)行采訪行為。本文稱之為B類媒體。

B類媒體可能對(duì)A類媒體有投資行為，但除了少數(shù)雜志外，基本沒有可能收購(gòu)A類媒體。南華早報(bào)因?yàn)槠洳⒎谴箨懨襟w，才會(huì)被阿里全資收購(gòu)。但B類媒體可能全資收購(gòu)另一家B類媒體或C類媒體。

第三種則數(shù)量更多，機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，公司小到數(shù)人，大到百人以上規(guī)模，但沒有任何級(jí)別的新聞資質(zhì)。一般僅擁有最低等級(jí)的ICP備案，連ICP經(jīng)營(yíng)許可證都欠奉。但它們依然是媒體，擁有自己的網(wǎng)站、微博、微信公號(hào)，甚至是APP。很多同樣在從事新聞刊載業(yè)務(wù)，甚至是原創(chuàng)性質(zhì)的采訪。本文稱之為C類媒體。

C類媒體在很多人眼里，就是“自媒體”——雖然這是一種天大的誤會(huì)。C類媒體包括自媒體，但它的外延，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后者。

這就是當(dāng)下中國(guó)大陸數(shù)字世界中的機(jī)構(gòu)媒體的實(shí)情。

而BAT巨頭們的媒體征戰(zhàn)之路，主要通過和這三類媒體產(chǎn)生關(guān)系后展開。

三

騰訊全資擁有自己的B類媒體：騰訊網(wǎng)。這是中國(guó)桌面互聯(lián)網(wǎng)中流量排名第二的大眾媒體網(wǎng)站。

騰訊網(wǎng)是標(biāo)準(zhǔn)的水平型門戶網(wǎng)站，幾乎所有能夠看到的桌面網(wǎng)站功能，都予以配備。在移動(dòng)端，騰訊網(wǎng)所隸屬的OMG部門（Online Media Group）還開發(fā)有騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)這類聚合型新聞客戶端，是這個(gè)領(lǐng)域中的一線競(jìng)爭(zhēng)選手。

騰訊還在各省市建立“大”字頭網(wǎng)站以拓展深入到本地生活服務(wù)的地方門戶業(yè)務(wù)。這條業(yè)務(wù)線起于06年5月的大渝網(wǎng)——一個(gè)與重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作的網(wǎng)站，并基本上以每年至少新開一個(gè)地方門戶的頻率推進(jìn)。截至到目前，騰訊已經(jīng)擁有13個(gè)“大”字頭地方門戶：重慶（大渝）、陜西（大秦）、四川（大成）、湖北（大楚）、福建（大閩）、廣東（大粵）、河南（大豫）、湖南（大湘）、上海（大申）、浙江（大浙）、遼寧（大遼）、江蘇（大蘇）和京津冀（大燕）。

這些地方門戶的一個(gè)共同特點(diǎn)都是它們并非嚴(yán)格意義上的獨(dú)立網(wǎng)站，而是使用子域名系統(tǒng)，比如大申網(wǎng)的域名就是sh.qq.com，這樣的做法使得這些網(wǎng)站無(wú)需再去申請(qǐng)新聞資質(zhì)，因?yàn)樗鼈兛梢匝赜抿v訊網(wǎng)所擁有的新聞資質(zhì)。

沒有信息可以得知騰訊在這批大字頭網(wǎng)站上到底投入了多少資本，但大申網(wǎng)和大粵網(wǎng)分別傳出了盈利的消息。大字頭網(wǎng)站有些是騰訊獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的，但有些則和地方傳統(tǒng)媒體集團(tuán)合作以強(qiáng)化地方運(yùn)營(yíng)。后者大部分都是騰訊股東排名第二，但大申和大粵，騰訊握有超過50%的股份。

在中國(guó)，一度所有的媒體（包括個(gè)人自媒體）都非常青睞新浪微博的運(yùn)營(yíng)，但從12年騰訊發(fā)布微信公眾賬號(hào)平臺(tái)后，媒體們的興趣很顯然從微博轉(zhuǎn)向了微信，畢竟微信是中國(guó)人當(dāng)下使用最為頻繁的移動(dòng)應(yīng)用。微信公眾賬號(hào)平臺(tái)本身并不能算是一個(gè)媒體，但運(yùn)營(yíng)在平臺(tái)上的近2000萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)，都有或多或少的媒體屬性。

幾乎所有的中國(guó)機(jī)構(gòu)媒體都擁有至少一個(gè)微信公眾號(hào)。

無(wú)論是主動(dòng)還是被迫，機(jī)構(gòu)媒體們都想努力和微信搞好關(guān)系。

騰訊也進(jìn)行一些媒體業(yè)的投資。比如騰訊是國(guó)內(nèi)一線財(cái)經(jīng)媒體“財(cái)新”的股東。持股比例不詳，但并不是財(cái)新的第一大股東。財(cái)新的第一大股東是黎瑞剛執(zhí)掌的華人文化產(chǎn)業(yè)基金。A類媒體中，騰訊在2013年7月，與上市公司博瑞傳播交叉入股，成為博瑞傳播旗下成都商報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞的間接股東。

另外，騰訊在2015年宣布完成對(duì)國(guó)內(nèi)知名問答網(wǎng)站“知乎”的投資，這是一個(gè)擁有社交關(guān)系鏈的社會(huì)化媒體平臺(tái)。有傳言說(shuō)，騰訊有意投資90后非常青睞的彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”（俗稱B站），但并沒有確鑿的新聞證實(shí)。

四

騰訊在媒體線上的投資，與其業(yè)務(wù)有緊密的關(guān)系?？偨Y(jié)起來(lái)是兩句話：沉下去、連起來(lái)。

沉下去的意思是騰訊很重視地方上的業(yè)務(wù)，并喜歡一個(gè)省份一個(gè)省份推進(jìn)。在古老的SP業(yè)務(wù)（短信）上，騰訊就顯示出這種一口一口吃飯的特性。它的操作路徑是啟用地方上的SP特服號(hào)，而不是全國(guó)性的SP特服號(hào)，諸省慢慢推進(jìn)。大字頭網(wǎng)站是騰訊在媒體運(yùn)作上的一個(gè)典型。

連起來(lái)的意思是騰訊很重視有社交關(guān)系鏈條的投資，雖然它本身?yè)碛兄袊?guó)最強(qiáng)的社交服務(wù)QQ和微信。知乎是一個(gè)帶有社交鏈條的網(wǎng)站，但同時(shí)由于經(jīng)營(yíng)問答業(yè)務(wù)，它的媒體屬性極強(qiáng)，與QQ、微信并沒有太大的沖突，反倒是一個(gè)相當(dāng)好的內(nèi)容補(bǔ)充。

另外，騰訊相當(dāng)注意和年輕人的“連接”，保持其對(duì)一代又一代的年輕人的吸引。所謂雙手互搏的社交產(chǎn)品，微信和QQ，后者重點(diǎn)就在年輕群體。QQ在移動(dòng)端，同樣有類似微信公眾賬號(hào)這種媒體屬性極強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)。

騰訊對(duì)媒體的投資或者運(yùn)作并不是從公關(guān)角度出發(fā)的，但事實(shí)上形成了一定的公關(guān)效果。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰最近強(qiáng)調(diào)說(shuō)，騰訊只做兩件事：內(nèi)容和連接。這兩個(gè)詞的背后，媒體屬性是完全不可能避過去的。如果做得足夠好，媒體屬性在客觀上，將會(huì)變得極強(qiáng)。

順便說(shuō)一下騰訊大家。

這是個(gè)非常燒錢的頻道，與百度百家不同，它直接向作者支付稿酬，而且按照國(guó)內(nèi)普遍情況，稿酬豐厚。定位上與百家也不同，后者偏重互聯(lián)網(wǎng)科技，而大家偏重社會(huì)議題，通俗地講，就是公知圈。

像騰訊這樣的公司，業(yè)務(wù)之龐雜，很容易就社會(huì)意義上產(chǎn)生影響。大家對(duì)騰訊本身的品牌美譽(yù)度，是有積極作用的。

五

百度很少有大規(guī)模投資媒體行業(yè)的案例，這可能和其業(yè)務(wù)屬性有關(guān)。

Baidu.com，是中國(guó)桌面互聯(lián)網(wǎng)流量排名第一的網(wǎng)站。雖然在百度網(wǎng)站上百度自身生產(chǎn)的內(nèi)容比例極低，但由于搜索引擎的特性，使得在桌面上，它成為媒體流量分配的重要大節(jié)點(diǎn)。

騰訊投資和經(jīng)營(yíng)媒體業(yè)務(wù)，是為它的其它業(yè)務(wù)所服務(wù)，騰訊本身的廣告收入在騰訊龐大的收入體量中占比不高，2015年，騰訊錄得廣告收入22.56億美元，但它整體收入高達(dá)158.41億。百度則全然不同，百度同期的102.48億美元收入中有98.86億來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。百度其實(shí)自身就是一家嚴(yán)重依賴廣告收入的媒體公司。

百度和媒體之間，更多的是合作關(guān)系，比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立時(shí)，就與百度達(dá)成了百度上海（http://sh.news.baidu.com/）的合作。百度上海在百度新聞中占據(jù)了頻道類目的位置，不過獨(dú)此一家，并不存在百度北京、百度廣東之類的一級(jí)頻道。

百度還建有一個(gè)百度百家的板塊，主要以第三方互聯(lián)網(wǎng)科技作者為主，運(yùn)作模式是作者上傳自己的文章，在文章頁(yè)面上的廣告收入成為作者的寫字收入。不過，有時(shí)候百度會(huì)額外發(fā)放稿費(fèi)，比如這篇文章是百度官方邀請(qǐng)寫作且首發(fā)在百度百家上。

百度百家有很強(qiáng)的公關(guān)效果，無(wú)論它一開始的動(dòng)機(jī)為何。因?yàn)樽髡咭揽繌V告收入，而廣告收入則取決于百度對(duì)此文有無(wú)推薦（百度百家首頁(yè)，甚至是百度新聞首頁(yè)）?？梢韵胍姷氖牵瑢?duì)百度不友好的文章，很難獲得百家推薦。

在桌面時(shí)代，百度的負(fù)面新聞相對(duì)而言非常少，即便是在和360搜索進(jìn)行所謂的“3S大戰(zhàn)”時(shí)，也沒有多少負(fù)面評(píng)論。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的今天，百度對(duì)輿論的引導(dǎo)，很明顯已經(jīng)力不從心。

15年所爆發(fā)的貼吧危機(jī)，來(lái)源于百度售賣疾病貼吧的管理權(quán)限。這引起了公益人士和病患的強(qiáng)烈不滿。幾篇極具影響力的討伐百度的文章，均在微信體系中流傳，而百度對(duì)此無(wú)能為力。事后，百度公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被通報(bào)處罰且扣除了當(dāng)年部分獎(jiǎng)金。

百度本身業(yè)務(wù)在移動(dòng)端也在奮力尋求突破點(diǎn)，在移動(dòng)媒體上，百度已經(jīng)喪失了在桌面上那種流量分配入口的重大影響力。

六

阿里對(duì)媒體行業(yè)一直情有獨(dú)鐘。

早年阿里從雅虎手中獲得了雅虎中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)后，馬云將之列為“達(dá)摩五指”之一以示雅虎中國(guó)位列整個(gè)阿里系最重要的五個(gè)產(chǎn)品。但雅虎中國(guó)一直在搜索還是門戶定位上搖擺，最終阿里將雅虎中國(guó)放棄，退出了門戶、搜索乃至郵箱業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

阿里并沒有自己的一線媒體網(wǎng)站，但在媒體上的投入非常巨大，和其業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。

由于地處杭州，阿里很早就和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作經(jīng)營(yíng)兩份雜志：面向買家的《淘寶天下》和面向賣家的《天下網(wǎng)商》，前者希望雜志閱讀者在發(fā)現(xiàn)合適的商品后進(jìn)行淘寶網(wǎng)購(gòu)，后者則幫助賣家更好地經(jīng)營(yíng)他們的網(wǎng)店。但按照國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)規(guī)則，阿里在這兩份雜志上并不是控股股東，不過它對(duì)經(jīng)營(yíng)的介入很深。

如果說(shuō)百度對(duì)廣告收入依賴度最重，騰訊對(duì)廣告收入依賴最輕的話，阿里居中。阿里旗下的天貓平臺(tái)可以收取買賣交易金額的服務(wù)費(fèi)（費(fèi)率從3到15個(gè)點(diǎn)不等），但其另外一個(gè)平臺(tái)淘寶則號(hào)稱免交易傭金。該平臺(tái)上有600-800萬(wàn)賣家，這些賣家為了獲取買家的注意，不斷向阿里繳納推廣費(fèi)用。

由于賣家太多，推廣位置則相對(duì)有限，阿里的流量變得越來(lái)越昂貴。由于阿里封殺了來(lái)自百度的鏈接以保證其推廣收入有效，阿里就必須考慮為賣家提供相對(duì)廉價(jià)的流量，否則賣家就會(huì)因?yàn)闊o(wú)法承擔(dān)推廣成本而大批死亡。阿里是一家對(duì)流量非常饑渴的互聯(lián)網(wǎng)公司。

阿里所考慮的是，又要有大量的流量能為其所用，但這些流量必須可控制——也就是這些引入流量的公司，阿里應(yīng)該有話語(yǔ)權(quán)。一方面，阿里封殺了國(guó)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)美麗說(shuō)、蘑菇街，另外一方面，阿里則投資了國(guó)內(nèi)一線社會(huì)化媒體新浪微博，更有傳言說(shuō)，阿里企圖全資收購(gòu)。

阿里也和一些地方報(bào)業(yè)集團(tuán)展開合作，具體方式是在報(bào)紙上印刷商家或商品的二維碼，希望能將報(bào)紙讀者引導(dǎo)到線上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

阿里推出了淘寶頭條，專門供導(dǎo)購(gòu)型媒體使用。淘寶頭條的意圖非常明顯：更大程度上地激活零售交易。

隨著支付寶從阿里系中拆分出來(lái)成為獨(dú)立的螞蟻金服公司，阿里在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域也在快速擴(kuò)張?；跇I(yè)務(wù)的需要，阿里投資了36氪這個(gè)以科技媒體起家后涉足私募眾籌的網(wǎng)站。

但阿里投資及運(yùn)作媒體，公關(guān)目的非常明顯。國(guó)內(nèi)科技媒體虎嗅獲取阿里系投資后，后者派出的投資是螞蟻金服公關(guān)負(fù)責(zé)人。另外一個(gè)和新疆網(wǎng)信辦、財(cái)經(jīng)雜志合作成立的媒體“無(wú)界”，阿里方面擬派的董事則是阿里巴巴集團(tuán)的公關(guān)負(fù)責(zé)人。阿里系中的螞蟻金服，最近成了財(cái)新媒體集團(tuán)的股東之一，但占股比例不大。

在桌面，百度控制了流量分配入口。在移動(dòng)端，騰訊的微信公號(hào)是最大的輿論場(chǎng)。阿里并沒有關(guān)鍵性產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)輿論，故而，它對(duì)媒體的投資，有著很強(qiáng)的公關(guān)考量。

七

跨入21世紀(jì)的第二個(gè)十年后，BAT都遭遇過極其嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，吸引到跨越出互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的普遍的公眾注意，并在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)時(shí)，形象受到過重挫。

這三起危機(jī)分別是：騰訊的3Q大戰(zhàn)、支付寶VIE事件以及百度的貼吧事件。

2010年7月，彼時(shí)尚未上市的奇虎360公司向騰訊發(fā)起挑戰(zhàn)，騰訊被迫要求用戶做出安裝360就無(wú)法運(yùn)行QQ的“艱難選擇”。在這一役中，除了騰訊自身的騰訊網(wǎng)，幾乎很少有媒體站在騰訊這一邊。

3Q大戰(zhàn)爆發(fā)前，國(guó)內(nèi)曾有雜志以“狗日的騰訊”為封面標(biāo)題，對(duì)騰訊進(jìn)行全面的批判。

3Q大戰(zhàn)后，騰訊召集業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖，連續(xù)召開十次閉門會(huì)議，檢討成敗，進(jìn)行反思。

2011年6月，阿里巴巴單方面將支付寶業(yè)務(wù)從集團(tuán)中剝離成立獨(dú)立公司，這造成了其股東雅虎不再對(duì)支付寶業(yè)務(wù)有利益關(guān)系。由于阿里巴巴是VIE架構(gòu)，故而被稱為支付寶去VIE事件。這引起了當(dāng)時(shí)的輿論嘩然。因?yàn)楹贤P(guān)系的單方面毀約，顯然有違馬云一再聲稱的“誠(chéng)信精神”。

這起事件引發(fā)了財(cái)新主編胡舒立的公開討伐，馬云被迫與其進(jìn)行長(zhǎng)篇大論的短信方式溝通。阿里巴巴方面的公關(guān)負(fù)責(zé)人在微博上公開表示對(duì)胡舒立的不滿。

建立在合同基礎(chǔ)上的VIE架構(gòu)是在海外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的商業(yè)制度安排。支付寶VIE事件引發(fā)了美國(guó)投資者對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)概念公司的疑慮。

（雪球中概30指數(shù)表明，2011年6月后，中概股集體走低）

2016年頭，由于百度將包括血友病吧在內(nèi)的一些以疾病為主題的貼吧進(jìn)行售賣，引起了輿論的強(qiáng)烈反彈。質(zhì)疑者認(rèn)為這將引起大量患者碰到各路偽醫(yī)庸醫(yī)，耽誤治療。有論者稱百度為老賊，也有論者稱李彥宏連全民公敵都不配。

這些負(fù)面文章廣泛存在于微信公眾賬號(hào)中，并在朋友圈以病毒傳播方式迅速蔓延。百度公關(guān)對(duì)此束手無(wú)策，引起李彥宏的強(qiáng)烈不滿，稱輿論完全被帶跑。

八

公關(guān)部門在BAT中的位置，并不相同。

在騰訊，公關(guān)部并非極其重要的部門，3Q大戰(zhàn)后，騰訊才授予公關(guān)口負(fù)責(zé)人“副總裁”的頭銜。且公關(guān)部與握有巨大推廣預(yù)算的廣告營(yíng)銷部門，并非同一部門。

在阿里，公關(guān)部是非常重要的部門，阿里系公關(guān)口最高負(fù)責(zé)人，位列阿里系決策層成員，并主導(dǎo)了多項(xiàng)對(duì)媒體的投資。阿里的公關(guān)與廣告營(yíng)銷，并不涇渭分明。

百度的公關(guān)部則處于中間，既非騰訊體系內(nèi)那么不重要，也非阿里體系那么重要。前公關(guān)負(fù)責(zé)人已被調(diào)離執(zhí)掌互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，公關(guān)業(yè)務(wù)則由百度總裁分管。但外界普遍認(rèn)為，百度另外一位負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)的李姓副總裁，也是貼吧首任產(chǎn)品經(jīng)理，有“百度太子”之謂的人士，李彥宏對(duì)其更為倚重。

很少有證據(jù)能證明BAT在媒體上的投資獲得巨大的直接的商業(yè)利益回報(bào)。不得不說(shuō)的是，BAT都有公關(guān)目的，這包括著PR（面向公眾的關(guān)系）和GR（面向政府的關(guān)系）兩層。雖然影響力大不如前，但A類媒體在中國(guó)具體國(guó)情下，依然非常重要。BAT對(duì)A類媒體的投入（投資也好合作也好），都有資本向資源靠攏的因素。

但由于各自公關(guān)部門的位置不同，它們對(duì)媒體的投入，則手法并不相同。騰訊對(duì)A類媒體投資很少，百度幾乎沒有，而阿里最為熱衷。而在B類媒體上，百度幾乎沒有騰訊阿里則旗鼓相當(dāng)。

前文所提及的三起危機(jī)，貼吧事件剛剛過去，而3Q大戰(zhàn)在微信公號(hào)主導(dǎo)輿論場(chǎng)的今天，幾乎不可能再發(fā)生。至于支付寶VIE事件，估計(jì)依然無(wú)法撲滅。

九

總結(jié)一下，中國(guó)數(shù)字巨頭的媒體“情結(jié)”。

首先可以排除基于媒體自身的商業(yè)模式，阿里百度的廣告收入很龐大，但并非由于投資了媒體所致，騰訊體系下，媒體廣告收入占比輕微。

出于自身業(yè)務(wù)的需要進(jìn)行媒體投入，是動(dòng)機(jī)之一。互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)到底是注意力經(jīng)濟(jì)，掌握注意力將有助于自身業(yè)務(wù)模式的更有效率的運(yùn)作。

包括政府公關(guān)的公關(guān)目的同樣是動(dòng)機(jī)之一。只不過，騰訊和百度更強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)來(lái)達(dá)到事實(shí)上的公關(guān)效果，而阿里則采用對(duì)媒體的廣泛的大量的投資。在桌面時(shí)代，百度的效果較好，在移動(dòng)時(shí)代，騰訊的效果更佳。

A類媒體的“拒絕外人”在今天已經(jīng)不再可能。B類媒體的影響力正在直線上升，更夾雜著大量將來(lái)有可能成為B類媒體的C類媒體。而A、B、C三大類媒體，始終都有著BAT的身影在搖晃。

（本文中所提及中國(guó)，除特別注明外，均指中國(guó)大陸地區(qū)，不包括港澳臺(tái)。另外，本文對(duì)數(shù)字巨頭們?cè)谟耙晿I(yè)這類媒體上的涉足，并不涉及。）

譯者注：此文寫作時(shí)間在貼吧事件之后，魏則西事件之前，所以本文沒有提及過后者。另外，百度模仿谷歌做了一個(gè)公司框架調(diào)整之后，相關(guān)人員的重要度已經(jīng)有所變化。比如，李明遠(yuǎn)的重要度。

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