按：本文由掘金翻譯計(jì)劃翻譯自《The Secret To Writing Killer Product Copy》，原作者Dave Gerhardt，譯者iThreeKing，譯對(duì)devSC、L9m。

自從 Web 2.0 以來(lái)，許多改變讓商業(yè)世界變得更美好，但我們創(chuàng)作和銷(xiāo)售的產(chǎn)品文案的方式，仍然停留在上世紀(jì) 90 年代中期。

我對(duì)這種情況有兩點(diǎn)思考，其中一點(diǎn)比另一點(diǎn)更令人深思。

絕大多數(shù)人不是很優(yōu)秀的文案作者

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，寫(xiě)作是一項(xiàng)殘酷的運(yùn)動(dòng)。它很無(wú)趣，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，為了寫(xiě)作而耗費(fèi)了大量時(shí)間，但結(jié)果也并非總是好的。

其實(shí)還好。

如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)由具有同樣技能的人組成會(huì)有什么好處呢？就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我剛提到大多數(shù)人對(duì)于寫(xiě)作的感覺(jué)就像我對(duì)于用 Excel 處理大量數(shù)據(jù)的感覺(jué)。

營(yíng)銷(xiāo)人員癡迷在技術(shù)上

這是令人深思的一點(diǎn)。

我們陷入技術(shù)中，因?yàn)樗腥硕枷胍皠?chuàng)造新事物”或變“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，業(yè)務(wù)中最重要的技能之一的寫(xiě)作卻排到了后面。

但是這里有個(gè)需要注意的事情。

你不需要成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)手 （請(qǐng)讀兩遍）。

我根本不認(rèn)為自己是個(gè)寫(xiě)手。

我寫(xiě)的很多東西也許會(huì)被英文專(zhuān)業(yè)或者以 AP （Associated Press），即美聯(lián)社寫(xiě)作風(fēng)格)風(fēng)格為指導(dǎo)的人撕掉。

現(xiàn)今，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最被忽視的（我認(rèn)為重要）能力就是文案寫(xiě)作。

「這里有個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，能夠讓更多的人閱讀你寫(xiě)的東西：用口語(yǔ)話來(lái)寫(xiě)」——Paul Graham

「讓商務(wù)寫(xiě)作更好的最簡(jiǎn)單的方法就是：不要采用商務(wù)寫(xiě)作風(fēng)格。」——Seth Godin

「讓真正的讀者緊跟我們的思想。同時(shí)，我們要盡可能的把我們的信息傳遞的清楚?！埂?a target="_blank" rel=nofollow>Ali Mese

| 客戶(hù)驅(qū)動(dòng)（Customer-Driven）的文案策劃

在這篇文章中，我們稱(chēng)之其為客戶(hù)驅(qū)動(dòng)文案策劃。

我們正在發(fā)送的郵件無(wú)論是登陸頁(yè)面文案還是產(chǎn)品內(nèi)部的說(shuō)明文字都無(wú)妨，所有我們寫(xiě)的東西必須按照我們客戶(hù)理解和關(guān)心的方式來(lái)寫(xiě)。

我們總是嘗試并問(wèn)自己這些問(wèn)題：

為什么會(huì)有人不在乎我的文案?

對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)讀我的文案他會(huì)獲得什么信息?

這是你怎樣在一杯咖啡的時(shí)間把文案內(nèi)容描述給一位朋友？或者你在酒吧走到一個(gè)陌生人面前去講述它。

這是注冊(cè) Drift.com 的一封歡迎郵件。很簡(jiǎn)單，它就好像你實(shí)際生活中會(huì)對(duì)一個(gè)人說(shuō)的那樣：

Segment 是一個(gè)為工程師創(chuàng)造的工具。如果他們可以為每個(gè)很有技術(shù)含量的產(chǎn)品寫(xiě)出這樣出色的文案，那么你也可以：

Stripe 也是一樣，為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造，但有的東西我媽媽都能懂。當(dāng)然，她不會(huì)知道「一套統(tǒng)一 API」 是什么意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你刪除第一行信息，它的意思仍然清楚。

PillPack 是一個(gè)可以派送處方藥上門(mén)的在線藥店。雖然這會(huì)使他們的業(yè)務(wù)陷入混雜的狀況，但是他們保持事情簡(jiǎn)單、干凈和清楚。

要記住作為營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)鍵是，你的工作并不是在某個(gè)人第一次訪問(wèn)你的網(wǎng)站時(shí)，把你的整個(gè)想法都灌輸給他。你的目標(biāo)應(yīng)該總是讓他足夠感興趣再進(jìn)行下一步。PillPack 就是這樣提供更好更簡(jiǎn)單的用戶(hù)體驗(yàn)——絕大多數(shù)人不會(huì)從一家藥店得到的體驗(yàn)。

| 探尋客戶(hù)驅(qū)動(dòng)文案的靈感

我將分享一個(gè)小秘密來(lái)幫助你完成下一篇博客、郵件、登陸頁(yè)等等。

你的客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上用他們自己的話寫(xiě)東西。

你可以跳出思維定式并找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一個(gè)好的寫(xiě)手，而不是試圖猜測(cè)客戶(hù)的想法或者盯著一片空白的屏幕自己思考「客戶(hù)會(huì)說(shuō)些什么呢？」。

這里還有一些需要注意的地方。

• 記錄客戶(hù)的發(fā)展情況

加強(qiáng)與你的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)者、銷(xiāo)售代表還有任何每天與客戶(hù)交流的人之間的聯(lián)系。如果他們很擅長(zhǎng)他們的工作，他們會(huì)有很多用戶(hù)所直接談及的筆記。使用這些筆記寫(xiě)出用客戶(hù)自己的話來(lái)說(shuō)的文案策劃。為什么要強(qiáng)行增加工作難度呢？就用他們說(shuō)話的方式來(lái)描述它就好。

• Quora

我曾經(jīng)花了很多時(shí)間逛 Quora 。它是一種難以置信的資源，因?yàn)樗臋C(jī)制很棒：一個(gè)人來(lái)到問(wèn)答頁(yè)面來(lái)問(wèn)提問(wèn)關(guān)于某件事的問(wèn)題。自己思考它是一回事，跑去 Quora 問(wèn)個(gè)問(wèn)題是另外一回事。

我們有一個(gè)幫助計(jì)算自己應(yīng)用內(nèi)部 NPS（Net Promoter Score，即凈推薦值，又稱(chēng)凈促進(jìn)者得分）的工具，所以我曾花了很多時(shí)間試圖查明人們?nèi)绾斡米约旱脑拋?lái)談?wù)?NPS 。

Quora 像一個(gè)知識(shí)寶庫(kù)并且這里有很多評(píng)論來(lái)幫助完成這篇關(guān)于 NPS 的文章。

（https://www.quora.com/How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score）

• PRODUCT HUNT 

現(xiàn)在少有全新的想法或者產(chǎn)品了，你可以把它變成你的優(yōu)勢(shì)。Product Hunt 的評(píng)論是文案優(yōu)秀的資源庫(kù)。

Product Hunt 最棒的地方就是它的社區(qū)十分活躍，所以這里經(jīng)常有許多來(lái)自特定產(chǎn)品用戶(hù)的評(píng)論。

我們最近發(fā)布了一款免費(fèi)工具，它會(huì)向你展示你的 VIP 潛在客戶(hù)是誰(shuí)(你會(huì)收到每日郵件或者 Slack 通知)，于是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下，然后發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)之前也做過(guò)類(lèi)似工具的創(chuàng)業(yè)公司，但是他們做完這個(gè)就倒閉了。

這些評(píng)論將會(huì)對(duì)寫(xiě)關(guān)于一個(gè)新的免費(fèi)應(yīng)用的文案有巨大幫助：

• 社交媒體

撤銷(xiāo)推特很容易。他們很不錯(cuò)，我們很虛榮，看到人們分享關(guān)于你產(chǎn)品的推特很有趣。但是嘗試進(jìn)一步考慮——他們說(shuō)了什么？他們?nèi)绾握f(shuō)這些？

絕大多數(shù)人會(huì)用推特做這兩件事：

• 用自己的話重寫(xiě)推特，讓推特看起來(lái)比較正常

• 用自己的話重寫(xiě)推特，讓它剛好符合 140 詞的要求

當(dāng)然，你可以把關(guān)于你自己產(chǎn)品的推特作為文案的靈感。它們就是用客戶(hù)自己的話來(lái)描述事物。

舉個(gè)例子：new leads with context. That's not a message we led with for Drift, but it's a great message!

• AMAZON 的評(píng)論

你有沒(méi)有注意過(guò)人們?nèi)绾卧趤嗰R遜上為產(chǎn)品寫(xiě)評(píng)論？每種產(chǎn)品——從書(shū)到鞋子再到洗發(fā)劑。

在亞馬遜上搜索與你工作相關(guān)的東西，找到一款產(chǎn)品，仔細(xì)挖掘其中認(rèn)真評(píng)價(jià)并且有意義的評(píng)論－直接來(lái)自你的潛在用戶(hù)。

即使其中沒(méi)有你想要打造的一款產(chǎn)品，仍然有很多其他辦法找到評(píng)論。

你現(xiàn)在正在搭建一個(gè)嶄新的電商銷(xiāo)售平臺(tái)嗎？亞馬遜上可沒(méi)有關(guān)于電商銷(xiāo)售平臺(tái)的評(píng)論，但是它有銷(xiāo)售市場(chǎng)類(lèi)書(shū)的評(píng)論。

向?qū)懥恕禖opy Hackers》這本書(shū)的 Joanna Wiebe 致敬。 如果你感興趣，你應(yīng)該讀一讀她所有關(guān)于如何做文案的部分。

你去哪里尋找點(diǎn)子都沒(méi)關(guān)系，但是要知道，重點(diǎn)是關(guān)于文案的好點(diǎn)子到都是。有時(shí)候我們只需要跳出自己的思維定式來(lái)尋找它們。

客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的文案策劃就是這樣。

【備注】

本文由掘金翻譯計(jì)劃的譯者 iThreeKing 翻譯。掘金是中國(guó)高質(zhì)量的技術(shù)分享社區(qū)，邀請(qǐng) Co-Editor 來(lái)分享優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源。從前端到后端開(kāi)發(fā)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品，讓每一個(gè)掘金用戶(hù)都能挖掘到有價(jià)值的干貨。掘金翻譯計(jì)劃主要翻譯掘金應(yīng)用上優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)文章。

原文 The Secret To Writing Killer Product Copy，作者：Dave Gerhardt

譯者：iThreeKing，校對(duì)：devSC、L9m 

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