中國(guó)近代翻譯家嚴(yán)復(fù)提出翻譯的標(biāo)準(zhǔn)——信、達(dá)、雅。同樣，優(yōu)秀的文案應(yīng)該也達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而，在人機(jī)交互過(guò)程中，將機(jī)器語(yǔ)言信息翻譯成用戶(hù)能夠理解和接受的文案。   

信，指文案準(zhǔn)確性，將產(chǎn)品前臺(tái)/后臺(tái)信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)出來(lái)；

達(dá)，指文案要易懂、有指導(dǎo)性，讓用戶(hù)能夠接收產(chǎn)品傳遞過(guò)來(lái)的信息，引導(dǎo)用戶(hù)下一步操作；

雅，更多指文案風(fēng)格要符合目標(biāo)用戶(hù)基因，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、不同的人群所設(shè)定的文案風(fēng)格可能不同，有優(yōu)雅的、有俏皮的、有網(wǎng)絡(luò)流行的、有二次元的，不一而同。也恰恰是這不同的風(fēng)格，能夠表現(xiàn)出不同的用戶(hù)情感。

當(dāng)前文案存在的問(wèn)題：

在快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，留給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)間往往非常緊，在這種情況下，移動(dòng)端應(yīng)用內(nèi)的提示文案有可能存在考慮不夠全面的情況，更沒(méi)有機(jī)會(huì)了解真實(shí)用戶(hù)對(duì)提示文案理解和感受。因此造成了許多提示文案在含義表達(dá)、引導(dǎo)操作上存在諸多問(wèn)題。如:

1. 同一問(wèn)題有多種文案表述方式，例如：網(wǎng)絡(luò)異常的多種表達(dá)方式，『網(wǎng)絡(luò)異常，請(qǐng)檢查設(shè)置』、『沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，請(qǐng)檢查網(wǎng)絡(luò)后重新播放』、『網(wǎng)絡(luò)未連接』等；

2. 有些提示文案，含義不太清晰，用戶(hù)看了不明白什么意思或存在歧義，如『請(qǐng)確認(rèn)您的軟件內(nèi)購(gòu)買(mǎi)』；

3. 有些提示文案，看了沒(méi)什么用，不知道下一步該做什么去解決，如『3G環(huán)境下點(diǎn)擊觀(guān)看只出現(xiàn)反饋碼，無(wú)幫助提示，沒(méi)有告訴用戶(hù)如何解決』；

4. 有些提示文案，太沉悶了，不好玩，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌特色。

文案優(yōu)化12字真言：定風(fēng)格—查現(xiàn)狀—設(shè)標(biāo)準(zhǔn)—推落地

客戶(hù)端內(nèi)的提示文案是用戶(hù)體驗(yàn)感知的重要部分，為提升產(chǎn)品整體體驗(yàn)，先從梳理優(yōu)化文案體驗(yàn)開(kāi)始。優(yōu)化步驟簡(jiǎn)稱(chēng)12字真言：定風(fēng)格、查現(xiàn)狀、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、推落地。

• 調(diào)研定風(fēng)格：找到適合產(chǎn)品的文案語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)了解用戶(hù)特點(diǎn)及期望，確定視頻應(yīng)用的提示文案語(yǔ)言風(fēng)格。

查現(xiàn)狀：優(yōu)化梳理現(xiàn)有提示文案，提示文案優(yōu)化涉及到整個(gè)平臺(tái)多個(gè)模塊，模塊間存在很多聯(lián)系,不能只關(guān)注單一模塊，要與全平臺(tái)達(dá)成一致；

設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)視頻應(yīng)用特點(diǎn)及控件使用場(chǎng)景，結(jié)合iOS及Android人機(jī)界面設(shè)計(jì)規(guī)范，對(duì)常用控件制定文案標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范；

推落地：與各模塊產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)同學(xué)達(dá)成一致，從而推動(dòng)文案優(yōu)化工作落地。

下面具體展開(kāi)來(lái)談?wù)劊?/p>

一、  定風(fēng)格：找到適合視頻應(yīng)用用戶(hù)的文案語(yǔ)言風(fēng)格

     

首先進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研，了解用戶(hù)對(duì)不同風(fēng)格提示文案的傾向，例如：

• 了解用戶(hù)對(duì)熱門(mén)應(yīng)用提示語(yǔ)/文案的評(píng)價(jià)；

• 獲取用戶(hù)喜歡的文案風(fēng)格，如逗比風(fēng)、賣(mài)萌風(fēng)、咆哮風(fēng)、優(yōu)雅風(fēng)；

結(jié)合視頻應(yīng)用目標(biāo)人群特點(diǎn)，選擇適合的文案風(fēng)格，主要結(jié)論：

基礎(chǔ)階段文案要點(diǎn)：

a、符合目標(biāo)用戶(hù)基因：

由于視頻應(yīng)用的用戶(hù)群體覆蓋廣，差異大，需要考慮大多數(shù)用戶(hù)的接受程度，不能過(guò)于賣(mài)萌、搞笑等；

而大多數(shù)用戶(hù)對(duì)影視內(nèi)容感興趣，可以考慮引入流行熱門(mén)影視元素；

b、易懂：簡(jiǎn)潔，使用用戶(hù)能懂語(yǔ)言（非術(shù)語(yǔ)，如：聯(lián)網(wǎng)、頁(yè)面、獲取內(nèi)容等）；

c、指導(dǎo)性：在發(fā)生錯(cuò)誤或異常時(shí)，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，引導(dǎo)下一步操作；

高級(jí)階段文案要點(diǎn)：

d、友好：親和，讓用戶(hù)感覺(jué)到被尊重，是在與人對(duì)話(huà)，而不是機(jī)器；

e、新鮮感：與眾不同，分散注意力，降低煩躁情緒；

二、查現(xiàn)狀：優(yōu)化梳理現(xiàn)有提示文案，與所有模塊負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí)

現(xiàn)有的視頻應(yīng)用的文案主要的問(wèn)題是：

1、語(yǔ)言表達(dá)：語(yǔ)言不簡(jiǎn)明，句子贅余

• 您想以25元的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)1個(gè)月移動(dòng)影視會(huì)員嗎？

• 因版權(quán)方原因您即將瀏覽的內(nèi)容無(wú)法享受聯(lián)通流量包服務(wù)

2、語(yǔ)法：表達(dá)不直接，有歧義

• 您在使用非Wifi網(wǎng)絡(luò)

• 請(qǐng)確認(rèn)您的軟件內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

3、同一問(wèn)題有多種文案表述方式

例如：網(wǎng)絡(luò)異常

• 網(wǎng)絡(luò)異常，請(qǐng)檢查設(shè)置

• 沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，請(qǐng)檢查網(wǎng)絡(luò)后重新播放

• 網(wǎng)絡(luò)未連接

4、幫助提示不全面，沒(méi)有解決問(wèn)題

• 3G環(huán)境下點(diǎn)擊觀(guān)看只出現(xiàn)反饋碼，無(wú)幫助提示，沒(méi)有告訴用戶(hù)如何解決；

5、缺乏差異化：

• 產(chǎn)品的特色服務(wù)或公司優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)力不足，沒(méi)有體現(xiàn)出視頻應(yīng)用特有的生態(tài)資源；

以上5類(lèi)是提示文案的存在的主要問(wèn)題，通過(guò)與所有模塊產(chǎn)品相關(guān)人員的討論協(xié)商，達(dá)成了共識(shí)，梳理出一些常用語(yǔ)，供以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考；

提煉的產(chǎn)品文案規(guī)范及語(yǔ)言規(guī)范：

 三、  設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)常用控件制定文案標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范

根據(jù)視頻應(yīng)用特點(diǎn)及控件使用場(chǎng)景，結(jié)合iOS及Android人機(jī)界面設(shè)計(jì)規(guī)范，對(duì)常用控件設(shè)定文案標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范；

四、  推落地

通過(guò)一次次與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入溝通，不斷優(yōu)化修改文案設(shè)計(jì)，確定最終規(guī)范。

在與各模塊產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)同學(xué)達(dá)成一致的情況下，推動(dòng)文案優(yōu)化工作落地。

總結(jié)：

文案優(yōu)化是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的工作，很難說(shuō)通過(guò)優(yōu)化提示語(yǔ)文案，可以為產(chǎn)品業(yè)績(jī)帶來(lái)多少提升。

但是，我們可以清晰地看到的：

• 當(dāng)用戶(hù)遇到產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，友好文案能夠清晰說(shuō)明問(wèn)題產(chǎn)生原因，讓用戶(hù)從容解決；

• 在用戶(hù)煩躁不安地等待加載、網(wǎng)絡(luò)連接時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，好玩的文案能降低用戶(hù)不良情緒；

之后，我們會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注文案優(yōu)化及提升，踐行文案優(yōu)化12字真言：定風(fēng)格、查現(xiàn)狀、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、推落地。力求為用戶(hù)呈現(xiàn)出符合目標(biāo)用戶(hù)基因、易懂、友好、有指導(dǎo)性并有一些新鮮感的文案。

【作者介紹】Rain，來(lái)自樂(lè)視用戶(hù)體驗(yàn)中心（LeUX）。LeUX是一個(gè)專(zhuān)注設(shè)計(jì)、交互、用戶(hù)研究的交流平臺(tái)，探索互聯(lián)網(wǎng)前沿UX案例。微信ID：LetvUX

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