文/王新喜

不久前蘋果發(fā)布了新一財(cái)季的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度蘋果營收為580.10億美元，凈利潤為135.69億美元，比去年同期的102.23億美元增長33%，在第一季度,蘋果共賣出6117萬部iPhone，這季度iPhone在中國銷量首超美國，足以讓庫克開懷。iPhone6發(fā)布已超過半年之后，在銷量上卻持續(xù)火爆，這背后被忽略的因素，可能源自蘋果零售店體系推動(dòng)。

蘋果零售店銷售重組改革，開店的速度與銷量增長暗合                                                     

蘋果的銷量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與無可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來，但業(yè)界可能忽略了蘋果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實(shí)力，不斷滲透到各個(gè)地區(qū)。蘋果在全球大概450多家零售店，每天造訪蘋果零售店的顧客超過100萬人次。在中國有21家，在上海蘋果零售店，每日人流日均訪客超過2.5萬人次。要知道，僅在2013年，就已經(jīng)有20%的iPhone是通過Apple Store零售店售出，但庫克卻并不滿意，他的期望值是50%。因此我們看到，從去年到今年第一季度，蘋果零售店2014年在全球迅速增長，其銷量為先的戰(zhàn)略為推動(dòng)蘋果品牌與口碑起到了相當(dāng)大的作用，雖然蘋果沒有發(fā)布零售店iPhone6銷量數(shù)據(jù)，但其作為推動(dòng)銷售先頭兵的作用是毋庸置疑的。

在國內(nèi)，中產(chǎn)階層日益壯大，對(duì)于品位與格調(diào)的需求也在潛滋暗長。而在2014年6月，蘋果卻恰恰找來了原英國奢侈品公司博柏利的CEO安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)擔(dān)任蘋果零售和在線商店主管，進(jìn)一步打造奢侈品的品牌調(diào)性，甚至一度引發(fā)博柏利的股價(jià)震蕩。她上任之后，對(duì)蘋果零售店進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，大體上是沿襲庫克對(duì)于零售店銷量的期望值走，并根據(jù)銷量重組零售店體系，簡化蘋果零售環(huán)節(jié)的運(yùn)營，并專注顧客的滿意度，致力于提升零售店的銷售能力。而這一方面，我們看到，在庫克時(shí)代，蘋果在零售店推出了以舊換新計(jì)劃，甚至，每當(dāng)蘋果發(fā)布新的iPhone，它的零售店就會(huì)取消假期，卯足了勁超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

據(jù)了解,安吉拉?阿倫茨也在戰(zhàn)略層面強(qiáng)力推動(dòng)對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注、支付和客戶體驗(yàn)，并計(jì)劃在中國新增更多零售店。比如我們看到在庫克與阿倫茨的推動(dòng)下，蘋果開始不斷迎合中國客戶的口味與調(diào)性，在中國，從去年到今年，線下零售店在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司已在中國大陸開設(shè)有19家直營零售店，就在去年春節(jié)期間，蘋果在重慶、鄭州、杭州、天津、沈陽快速開了5家零售店。在蘋果歷史上，在單一其他國家或地區(qū)開店的速度來講，在中國的速度是絕無僅有的。據(jù)消息透露，近期還將有4家門店加入開業(yè)隊(duì)伍。按照之前庫克透露的數(shù)字，未來2年還將要有20多家直營店陸續(xù)亮相。

因此我們發(fā)現(xiàn)蘋果在中國銷量火爆背后，則是蘋果零售店在國內(nèi)各大城市快速鋪開，不斷攻城略地。要知道，在中國，許多收入增長的中產(chǎn)階層依然不太習(xí)慣通過電商環(huán)境來選購高端手機(jī)，他們更多的講究線下相對(duì)優(yōu)質(zhì)與尊貴的體驗(yàn)，而蘋果零售店卻恰好契合了國內(nèi)市場(chǎng)的心理文化需求。

蘋果零售店的服務(wù)體驗(yàn)、iOS推廣體系、生態(tài)支付標(biāo)準(zhǔn)在不斷完善

與此同時(shí)，蘋果零售店在顧客服務(wù)方面的黃金標(biāo)準(zhǔn)在不斷的完善，比如允許零售店員在不強(qiáng)迫顧客購買產(chǎn)品的情況下給顧客無條件提供幫助，做好用戶需求的傾聽與產(chǎn)品功能展現(xiàn)與講解。其次，改進(jìn)蘋果零售店和線上、線下移動(dòng)應(yīng)用的移動(dòng)支付服務(wù)。比如通過把銀聯(lián)卡納入到蘋果生態(tài)體系，讓App Store用戶使用銀聯(lián)卡支付服務(wù)購買各類應(yīng)用產(chǎn)品，因此在蘋果零售店，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款，對(duì)于那些不希望被頻繁打擾的顧客，可以自助購買產(chǎn)品離開，彌合了線下線上的購買體驗(yàn)的差異。

另外要知道，對(duì)于蘋果來說，增加新的零售店，也是一種生態(tài)體系的線下擴(kuò)展。我們看到蘋果零售店還擔(dān)負(fù)著軟件系統(tǒng)層面推廣的窗口，比如蘋果零售店在iOS系統(tǒng)升級(jí)之際，蘋果零售店的KPI還包括要必須全力以赴地向用戶展示以及推廣iOS7，對(duì)于蘋果iOS系統(tǒng)的口碑?dāng)U展，可以說，零售店員的推廣也要記上一功。

我們還發(fā)現(xiàn)，蘋果每次發(fā)布新品或者新店開業(yè)，零售店門前都早早有果粉排起了長龍，因?yàn)檫@里能夠獲得相對(duì)較好的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括從店面設(shè)計(jì)到用戶體驗(yàn)、技術(shù)服務(wù)，并讓其滲透著蘋果的藝術(shù)氣息與文化，簡單點(diǎn)說是一種逼格的體驗(yàn)，這讓用戶更有可能對(duì)蘋果保持情感認(rèn)同與忠誠，這種忠誠讓他們不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投三星、中華酷聯(lián)小米等競爭對(duì)手的懷抱。另一方面是品牌形象在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)商業(yè)圈的滲透。我們看到一個(gè)規(guī)律就是，店開到哪，蘋果品牌形象也在迅速滲透到該地區(qū)的核心經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈，其iPhone銷量也在同步高歌猛進(jìn)。

裝修風(fēng)格融合當(dāng)?shù)匚幕?蘋果零售店以格調(diào)與藝術(shù)氣息來打造品牌溢價(jià)

前面提到，蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與軟硬一體化生態(tài)無可匹敵所帶來，但從蘋果線下零售店的戰(zhàn)略目的來看，即“酒香也怕巷子深”，蘋果通過打造這樣一個(gè)直接營銷的窗口來展現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)、藝術(shù)氣息與文化，并將其打造品牌聯(lián)想的場(chǎng)所。說到文化，蘋果無疑是相對(duì)更懂中國的國際科技巨頭。目前我們看到蘋果零售店在不斷融合當(dāng)?shù)匚幕?，并將其體現(xiàn)在裝修風(fēng)格和購買體驗(yàn)上，據(jù)相關(guān)資料顯示，杭州西湖店正面由11塊14.5米高的玻璃幕墻組成，每塊的成本至少達(dá)到20萬元。此外，像店里配備了進(jìn)口的、成本高昂的實(shí)木桌子、鋁合金天花板等等。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在中國的蘋果零售店與中國文化融合相得益彰，比如杭州西湖店開業(yè)時(shí)，讓書法界王冬齡執(zhí)筆將蘇軾的詩詞題在了蘋果的外墻上。重慶蘋果零售店開業(yè)，室內(nèi)有“兩江麗景”重慶水彩畫作為圍擋裝飾。這種與當(dāng)?shù)匚幕诤系脑O(shè)計(jì)，拉近了與當(dāng)?shù)厥忻竦男睦砦幕嚯x，減少了文化上的障礙。

另外，蘋果零售店一直作為蘋果線下支撐蘋果品牌體系的重要環(huán)節(jié)，所以我們看到，蘋果商店通過一種豪華的裝修風(fēng)格將蘋果設(shè)備反襯得更有吸引力?？蛻粼谄渲匈徺I設(shè)備，無疑也被這些商店的格調(diào)所吸引，品牌的向心力與用戶忠誠度往往就來自與這些外在形式上的包裝與格調(diào)。

啟示：國產(chǎn)手機(jī)就是少了點(diǎn)可觸達(dá)與感知的高端品牌文化

這對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言或許有所啟示，即中華酷聯(lián)沖擊高端市場(chǎng)卻長期乏力，一個(gè)原因在于少了這樣一個(gè)展現(xiàn)提升高端品牌屬性并與之發(fā)生聯(lián)想的窗口。

品牌的影響力始終需要在線下讓人可觸摸、體驗(yàn)與感知。國產(chǎn)手機(jī)最近幾年的問題都在講互聯(lián)網(wǎng)思維與性價(jià)比，或者學(xué)習(xí)小米做獨(dú)立電商品牌，但這種模式抓得住中低端用戶，但在高端市場(chǎng)，卻無法給人一種直達(dá)人心的沖擊，因?yàn)楦叨丝蛻粜枰牟皇莾r(jià)格，而是體驗(yàn)。要知道，高端手機(jī)必須要具備奢侈品的價(jià)值屬性，而世界上的奢侈品從蒂凡尼到Coach，沒有哪一家奢侈品牌是不開線下體驗(yàn)店的。

國產(chǎn)手機(jī)的問題在于缺乏一種與品牌契合的線下可直接觸摸感知的品牌文化，導(dǎo)致其品牌沒有落地而無跡可尋，比如我們看到小米的品牌，也因此始終缺乏一種推動(dòng)品牌走向高端市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。而像三星，曾經(jīng)它雖然可以沖擊高端的品牌由于線下高端品牌屬性的感知太弱，其衰落往往在瞬息之間而沒有持久力。甚至曾經(jīng)有業(yè)界人士一語中的：三星比蘋果就是少了點(diǎn)文化。

而蘋果在一個(gè)又一個(gè)城市不斷開設(shè)新的零售店，通過打造城市魅力的風(fēng)向標(biāo)的方式來不斷展現(xiàn)維持其品牌的高度。甚至蘋果的選址，都是客流量最大或者當(dāng)?shù)爻鞘械暮诵纳虡I(yè)圈。比如杭州的西湖與北京的三里屯，都占據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)。它通過駐扎在一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段來影響最大客流，藉此擴(kuò)展品牌與口碑，讓顧客沉迷于宮殿般的線下零售店而長久駐足。

可以想象，蘋果如果缺乏零售店這種可感知其藝術(shù)氣息與品牌高度的包裝物，軟硬件創(chuàng)新方面乏善可陳的蘋果其品牌影響力或?qū)⒋蟠蚩壅?，至少，其文化?nèi)蘊(yùn)也會(huì)單薄不少。但蘋果零售店的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的，一旦其手機(jī)的銷量與利潤跟不上，其快速增長、越來越多的在全球各地鋪開的零售店所付出的高昂成本將成為其本身利潤的拖累與包袱。不過總的來說，零售店卻是國產(chǎn)手機(jī)塑造高端品牌過程中，值得借鑒與參考線下標(biāo)本模式。國產(chǎn)手機(jī)要在高端市場(chǎng)亮劍，不妨學(xué)習(xí)蘋果這種軟實(shí)力——打造推動(dòng)銷量與品牌的先頭部隊(duì)，以零售店文化去塑造品牌，去觸達(dá)人心，去攻城略地。

作者：王新喜   作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)

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