文/王新喜

不久前蘋(píng)果發(fā)布了新一財(cái)季的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度蘋(píng)果營(yíng)收為580.10億美元，凈利潤(rùn)為135.69億美元，比去年同期的102.23億美元增長(zhǎng)33%，在第一季度,蘋(píng)果共賣(mài)出6117萬(wàn)部iPhone，這季度iPhone在中國(guó)銷(xiāo)量首超美國(guó)，足以讓庫(kù)克開(kāi)懷。iPhone6發(fā)布已超過(guò)半年之后，在銷(xiāo)量上卻持續(xù)火爆，這背后被忽略的因素，可能源自蘋(píng)果零售店體系推動(dòng)。

蘋(píng)果零售店銷(xiāo)售重組改革，開(kāi)店的速度與銷(xiāo)量增長(zhǎng)暗合                                                     

蘋(píng)果的銷(xiāo)量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋(píng)果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與無(wú)可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來(lái)，但業(yè)界可能忽略了蘋(píng)果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實(shí)力，不斷滲透到各個(gè)地區(qū)。蘋(píng)果在全球大概450多家零售店，每天造訪蘋(píng)果零售店的顧客超過(guò)100萬(wàn)人次。在中國(guó)有21家，在上海蘋(píng)果零售店，每日人流日均訪客超過(guò)2.5萬(wàn)人次。要知道，僅在2013年，就已經(jīng)有20%的iPhone是通過(guò)Apple Store零售店售出，但庫(kù)克卻并不滿(mǎn)意，他的期望值是50%。因此我們看到，從去年到今年第一季度，蘋(píng)果零售店2014年在全球迅速增長(zhǎng)，其銷(xiāo)量為先的戰(zhàn)略為推動(dòng)蘋(píng)果品牌與口碑起到了相當(dāng)大的作用，雖然蘋(píng)果沒(méi)有發(fā)布零售店iPhone6銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但其作為推動(dòng)銷(xiāo)售先頭兵的作用是毋庸置疑的。

在國(guó)內(nèi)，中產(chǎn)階層日益壯大，對(duì)于品位與格調(diào)的需求也在潛滋暗長(zhǎng)。而在2014年6月，蘋(píng)果卻恰恰找來(lái)了原英國(guó)奢侈品公司博柏利的CEO安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)擔(dān)任蘋(píng)果零售和在線商店主管，進(jìn)一步打造奢侈品的品牌調(diào)性，甚至一度引發(fā)博柏利的股價(jià)震蕩。她上任之后，對(duì)蘋(píng)果零售店進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，大體上是沿襲庫(kù)克對(duì)于零售店銷(xiāo)量的期望值走，并根據(jù)銷(xiāo)量重組零售店體系，簡(jiǎn)化蘋(píng)果零售環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，并專(zhuān)注顧客的滿(mǎn)意度，致力于提升零售店的銷(xiāo)售能力。而這一方面，我們看到，在庫(kù)克時(shí)代，蘋(píng)果在零售店推出了以舊換新計(jì)劃，甚至，每當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布新的iPhone，它的零售店就會(huì)取消假期，卯足了勁超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

據(jù)了解,安吉拉?阿倫茨也在戰(zhàn)略層面強(qiáng)力推動(dòng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注、支付和客戶(hù)體驗(yàn)，并計(jì)劃在中國(guó)新增更多零售店。比如我們看到在庫(kù)克與阿倫茨的推動(dòng)下，蘋(píng)果開(kāi)始不斷迎合中國(guó)客戶(hù)的口味與調(diào)性，在中國(guó)，從去年到今年，線下零售店在快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果公司已在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)有19家直營(yíng)零售店，就在去年春節(jié)期間，蘋(píng)果在重慶、鄭州、杭州、天津、沈陽(yáng)快速開(kāi)了5家零售店。在蘋(píng)果歷史上，在單一其他國(guó)家或地區(qū)開(kāi)店的速度來(lái)講，在中國(guó)的速度是絕無(wú)僅有的。據(jù)消息透露，近期還將有4家門(mén)店加入開(kāi)業(yè)隊(duì)伍。按照之前庫(kù)克透露的數(shù)字，未來(lái)2年還將要有20多家直營(yíng)店陸續(xù)亮相。

因此我們發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在中國(guó)銷(xiāo)量火爆背后，則是蘋(píng)果零售店在國(guó)內(nèi)各大城市快速鋪開(kāi)，不斷攻城略地。要知道，在中國(guó)，許多收入增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層依然不太習(xí)慣通過(guò)電商環(huán)境來(lái)選購(gòu)高端手機(jī)，他們更多的講究線下相對(duì)優(yōu)質(zhì)與尊貴的體驗(yàn)，而蘋(píng)果零售店卻恰好契合了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的心理文化需求。

蘋(píng)果零售店的服務(wù)體驗(yàn)、iOS推廣體系、生態(tài)支付標(biāo)準(zhǔn)在不斷完善

與此同時(shí)，蘋(píng)果零售店在顧客服務(wù)方面的黃金標(biāo)準(zhǔn)在不斷的完善，比如允許零售店員在不強(qiáng)迫顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況下給顧客無(wú)條件提供幫助，做好用戶(hù)需求的傾聽(tīng)與產(chǎn)品功能展現(xiàn)與講解。其次，改進(jìn)蘋(píng)果零售店和線上、線下移動(dòng)應(yīng)用的移動(dòng)支付服務(wù)。比如通過(guò)把銀聯(lián)卡納入到蘋(píng)果生態(tài)體系，讓App Store用戶(hù)使用銀聯(lián)卡支付服務(wù)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品，因此在蘋(píng)果零售店，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款，對(duì)于那些不希望被頻繁打擾的顧客，可以自助購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品離開(kāi)，彌合了線下線上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的差異。

另外要知道，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，增加新的零售店，也是一種生態(tài)體系的線下擴(kuò)展。我們看到蘋(píng)果零售店還擔(dān)負(fù)著軟件系統(tǒng)層面推廣的窗口，比如蘋(píng)果零售店在iOS系統(tǒng)升級(jí)之際，蘋(píng)果零售店的KPI還包括要必須全力以赴地向用戶(hù)展示以及推廣iOS7，對(duì)于蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的口碑?dāng)U展，可以說(shuō)，零售店員的推廣也要記上一功。

我們還發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果每次發(fā)布新品或者新店開(kāi)業(yè)，零售店門(mén)前都早早有果粉排起了長(zhǎng)龍，因?yàn)檫@里能夠獲得相對(duì)較好的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括從店面設(shè)計(jì)到用戶(hù)體驗(yàn)、技術(shù)服務(wù)，并讓其滲透著蘋(píng)果的藝術(shù)氣息與文化，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)是一種逼格的體驗(yàn)，這讓用戶(hù)更有可能對(duì)蘋(píng)果保持情感認(rèn)同與忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)讓他們不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投三星、中華酷聯(lián)小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。另一方面是品牌形象在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)商業(yè)圈的滲透。我們看到一個(gè)規(guī)律就是，店開(kāi)到哪，蘋(píng)果品牌形象也在迅速滲透到該地區(qū)的核心經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈，其iPhone銷(xiāo)量也在同步高歌猛進(jìn)。

裝修風(fēng)格融合當(dāng)?shù)匚幕?蘋(píng)果零售店以格調(diào)與藝術(shù)氣息來(lái)打造品牌溢價(jià)

前面提到，蘋(píng)果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與軟硬一體化生態(tài)無(wú)可匹敵所帶來(lái)，但從蘋(píng)果線下零售店的戰(zhàn)略目的來(lái)看，即“酒香也怕巷子深”，蘋(píng)果通過(guò)打造這樣一個(gè)直接營(yíng)銷(xiāo)的窗口來(lái)展現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)、藝術(shù)氣息與文化，并將其打造品牌聯(lián)想的場(chǎng)所。說(shuō)到文化，蘋(píng)果無(wú)疑是相對(duì)更懂中國(guó)的國(guó)際科技巨頭。目前我們看到蘋(píng)果零售店在不斷融合當(dāng)?shù)匚幕?，并將其體現(xiàn)在裝修風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上，據(jù)相關(guān)資料顯示，杭州西湖店正面由11塊14.5米高的玻璃幕墻組成，每塊的成本至少達(dá)到20萬(wàn)元。此外，像店里配備了進(jìn)口的、成本高昂的實(shí)木桌子、鋁合金天花板等等。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在中國(guó)的蘋(píng)果零售店與中國(guó)文化融合相得益彰，比如杭州西湖店開(kāi)業(yè)時(shí)，讓書(shū)法界王冬齡執(zhí)筆將蘇軾的詩(shī)詞題在了蘋(píng)果的外墻上。重慶蘋(píng)果零售店開(kāi)業(yè)，室內(nèi)有“兩江麗景”重慶水彩畫(huà)作為圍擋裝飾。這種與當(dāng)?shù)匚幕诤系脑O(shè)計(jì)，拉近了與當(dāng)?shù)厥忻竦男睦砦幕嚯x，減少了文化上的障礙。

另外，蘋(píng)果零售店一直作為蘋(píng)果線下支撐蘋(píng)果品牌體系的重要環(huán)節(jié)，所以我們看到，蘋(píng)果商店通過(guò)一種豪華的裝修風(fēng)格將蘋(píng)果設(shè)備反襯得更有吸引力?？蛻?hù)在其中購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，無(wú)疑也被這些商店的格調(diào)所吸引，品牌的向心力與用戶(hù)忠誠(chéng)度往往就來(lái)自與這些外在形式上的包裝與格調(diào)。

啟示：國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是少了點(diǎn)可觸達(dá)與感知的高端品牌文化

這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言或許有所啟示，即中華酷聯(lián)沖擊高端市場(chǎng)卻長(zhǎng)期乏力，一個(gè)原因在于少了這樣一個(gè)展現(xiàn)提升高端品牌屬性并與之發(fā)生聯(lián)想的窗口。

品牌的影響力始終需要在線下讓人可觸摸、體驗(yàn)與感知。國(guó)產(chǎn)手機(jī)最近幾年的問(wèn)題都在講互聯(lián)網(wǎng)思維與性?xún)r(jià)比，或者學(xué)習(xí)小米做獨(dú)立電商品牌，但這種模式抓得住中低端用戶(hù)，但在高端市場(chǎng)，卻無(wú)法給人一種直達(dá)人心的沖擊，因?yàn)楦叨丝蛻?hù)需要的不是價(jià)格，而是體驗(yàn)。要知道，高端手機(jī)必須要具備奢侈品的價(jià)值屬性，而世界上的奢侈品從蒂凡尼到Coach，沒(méi)有哪一家奢侈品牌是不開(kāi)線下體驗(yàn)店的。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的問(wèn)題在于缺乏一種與品牌契合的線下可直接觸摸感知的品牌文化，導(dǎo)致其品牌沒(méi)有落地而無(wú)跡可尋，比如我們看到小米的品牌，也因此始終缺乏一種推動(dòng)品牌走向高端市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。而像三星，曾經(jīng)它雖然可以沖擊高端的品牌由于線下高端品牌屬性的感知太弱，其衰落往往在瞬息之間而沒(méi)有持久力。甚至曾經(jīng)有業(yè)界人士一語(yǔ)中的：三星比蘋(píng)果就是少了點(diǎn)文化。

而蘋(píng)果在一個(gè)又一個(gè)城市不斷開(kāi)設(shè)新的零售店，通過(guò)打造城市魅力的風(fēng)向標(biāo)的方式來(lái)不斷展現(xiàn)維持其品牌的高度。甚至蘋(píng)果的選址，都是客流量最大或者當(dāng)?shù)爻鞘械暮诵纳虡I(yè)圈。比如杭州的西湖與北京的三里屯，都占據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)駐扎在一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段來(lái)影響最大客流，藉此擴(kuò)展品牌與口碑，讓顧客沉迷于宮殿般的線下零售店而長(zhǎng)久駐足。

可以想象，蘋(píng)果如果缺乏零售店這種可感知其藝術(shù)氣息與品牌高度的包裝物，軟硬件創(chuàng)新方面乏善可陳的蘋(píng)果其品牌影響力或?qū)⒋蟠蚩壅?，至少，其文化?nèi)蘊(yùn)也會(huì)單薄不少。但蘋(píng)果零售店的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的，一旦其手機(jī)的銷(xiāo)量與利潤(rùn)跟不上，其快速增長(zhǎng)、越來(lái)越多的在全球各地鋪開(kāi)的零售店所付出的高昂成本將成為其本身利潤(rùn)的拖累與包袱。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，零售店卻是國(guó)產(chǎn)手機(jī)塑造高端品牌過(guò)程中，值得借鑒與參考線下標(biāo)本模式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要在高端市場(chǎng)亮劍，不妨學(xué)習(xí)蘋(píng)果這種軟實(shí)力——打造推動(dòng)銷(xiāo)量與品牌的先頭部隊(duì)，以零售店文化去塑造品牌，去觸達(dá)人心，去攻城略地。

作者：王新喜   作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)

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