知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

本文作者：劉飛

2016-01-26 16:07

導(dǎo)語(yǔ)：如果知乎衰敗，它們就是最初的預(yù)告；如果知乎涅槃，它們就是會(huì)讓知乎反省的挫折。

編者按：作者劉飛，前錘子科技產(chǎn)品經(jīng)理。

知乎近幾個(gè)月出了兩件大事，大家可以自行搜索。一件是芝士就是力量對(duì)接軟文的幾個(gè)『大 V』的扒皮，牽扯出了大批知名大 V；另一件是『二十四幀事件』，組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的許多『大 V』被封號(hào)。

我有個(gè)判斷：這次所謂『大 V』之間的扒皮，連同之前『二十四幀事件』，都會(huì)成為知乎發(fā)展歷史上的標(biāo)志性事件。這不是簡(jiǎn)單的幾次鬧劇，而是知乎在商業(yè)化方面的無(wú)作為導(dǎo)致的必然惡果。如果知乎衰敗，那它們就是最初的預(yù)告；如果知乎涅槃，那它們就是會(huì)讓知乎反省的挫折。

一般知乎的熱點(diǎn)我都不愛(ài)湊熱鬧，但這次有些事情涉及我的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，我還是挺有興趣來(lái)跟大家探討一下的。

以下是我的幾個(gè)觀點(diǎn)：

1、知乎確實(shí)有很多軟文，但造成軟文橫行知乎負(fù)有責(zé)任。

我在認(rèn)識(shí)一些所謂『大 V』和在知乎做營(yíng)銷(xiāo)的朋友之前，也無(wú)法想象，知乎上軟文覆蓋率居然有那么恐怖。你看到每個(gè)提到具體品牌的商品，的確都能有懷疑的底氣。

我在粉絲破萬(wàn)以及贊同數(shù)破 5 萬(wàn)的時(shí)候，基本每隔幾天都會(huì)收到私信。『劉先生，我們是 XX 公司的，想跟您合作。能具體聊聊嗎？』

因?yàn)楹闷婕恿怂麄兒糜眩擦倪^(guò)幾次合作意向。不過(guò)大概是接觸我的公關(guān)公司 level 還不夠，他們給的案子都太 low，我根本不會(huì)為了幾千塊錢(qián)就毀了我知乎賬號(hào)的牌子，想都沒(méi)想過(guò)要接。

隨便在淘寶上一搜，就可以看到有很多這樣的商品：

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

甚至還會(huì)有詳細(xì)的描述和解釋?zhuān)刑貏e具體的報(bào)價(jià)：

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

陌陌的公關(guān)副總監(jiān)@伯通李就曾經(jīng)提到過(guò)：知乎時(shí)間線(xiàn)上的軟文比例已經(jīng)接近1/10了，與之相比，微博是2/10，朋友圈是8/10。參見(jiàn)微博：伯通李。

半年前我也很瞧不起在知乎寫(xiě)軟文的。就跟大家說(shuō)的一樣，你這不是江湖騙子的伎倆嗎？要打廣告不能光明正大地打嗎？或者你要導(dǎo)流到微信公眾號(hào)、微博上去，再賺你的錢(qián)，不行嗎？

我們先看『最友好』的方式，如果在知乎上導(dǎo)流，會(huì)怎么樣。

這是我一個(gè)經(jīng)常貼二維碼的朋友答案下的評(píng)論：

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

（而且我不止一個(gè)朋友都說(shuō)過(guò)，只要他們貼二維碼，那個(gè)答案是一定會(huì)被罵的。有人會(huì)追著私信來(lái)罵。）

那如果在知乎做硬廣呢？都不敢想。很多人說(shuō)，『你們?cè)趺床桓鷱埞右粯犹锰谜貙?xiě)是廣告呢 blablabla』，試問(wèn)知乎有幾個(gè)人可以像他那樣舉國(guó)粉絲、威望甚高。你要敢噴張公子，全知乎的妹子都跟你沒(méi)完。

對(duì)于強(qiáng)行植入廣告的行為我到現(xiàn)在也還不齒，但關(guān)鍵問(wèn)題其實(shí)在于：在知乎做硬廣、做導(dǎo)流，都是很難很難的。當(dāng)你做硬廣、做導(dǎo)流時(shí)，大批高冷的看客都會(huì)給你點(diǎn)沒(méi)有幫助和反對(duì)，還附帶大量罵街的私信，說(shuō)你玷污了純潔的知乎。一旦其中有個(gè)所謂『大 V』，你這篇答案就算廢了。

最夸張的一次，很害怕被罵的我，不敢做硬廣、也不敢貼二維碼，有次心血來(lái)潮覺(jué)得我不發(fā)廣告，要打賞總可以吧，于是特別特別小心翼翼在最后一句寫(xiě)了『說(shuō)完了，如果幫到了你，歡迎打賞，支付寶：XXXXX』。結(jié)果呢：

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

我累計(jì)在產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域?qū)懥?16 個(gè)回答，幫到了不止十萬(wàn)人，然后要幾塊錢(qián)的打賞，被指責(zé)沒(méi)有知乎風(fēng)和給人感覺(jué)不好。（對(duì)了，在一周內(nèi)，我的答案有 2000 個(gè)贊、2000 個(gè)收藏、100000 的瀏覽，以及累計(jì) 15 元的打賞。于是我改掉了這句話(huà)。）

所以我們撇開(kāi)那些利欲熏心的段子手把黑說(shuō)成白把白說(shuō)成黑這種情況（最近幾個(gè)月被曝光的那些營(yíng)銷(xiāo)段子手大多的確是這樣），就只看剩下的大批大批的想所謂『干干凈凈在知乎賺錢(qián)』的寫(xiě)手，他們其實(shí)也不得已，只能寫(xiě)軟文。

糟糕的是，這種狀況和大家的認(rèn)知之所以是這樣，正是知乎官方在主導(dǎo)的。知乎嚴(yán)厲打擊幾乎所有廣告行為、斬?cái)嗔怂锌梢援a(chǎn)生交易的環(huán)節(jié)，即便是想打賞、想付費(fèi)轉(zhuǎn)載這種正常行為，流程都會(huì)很繁瑣。并且，知乎會(huì)在各種場(chǎng)合表達(dá)自己想做一個(gè)單純、高逼格、有情懷社區(qū)的愿望。

那么問(wèn)題來(lái)了：知乎就不能只做個(gè)純潔的知識(shí)分享社區(qū)嗎？干嘛非得跟錢(qián)扯上關(guān)系？

2、只強(qiáng)調(diào)版權(quán)解決不了問(wèn)題。

這里可能要探討一些看似有點(diǎn)空的道理，我前幾天剛寫(xiě)過(guò)一篇：《產(chǎn)品經(jīng)理：為什么說(shuō)「免費(fèi)的其實(shí)是最貴的」？》

免費(fèi)的確是趨勢(shì)，因?yàn)榭蓮?fù)制性太強(qiáng)了，你寫(xiě)的段子分分鐘就上了知乎大神的熱門(mén)帖，你編的故事只要夠好第二天微信朋友圈就流傳著十幾個(gè)出處的文章了。

維護(hù)作者權(quán)益、重視版權(quán)、提高大家的姿勢(shì)水平，自然是要做的。但把寶押在這件事身上，就相當(dāng)于阻止免費(fèi)和可復(fù)制的內(nèi)容大行其道的趨勢(shì)。

另外，很尷尬的是，這件事從道理上來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，但技術(shù)上來(lái)說(shuō)，根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。（就不提知乎剛上的防抄襲禁止復(fù)制的雞肋功能了......是那些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站遠(yuǎn)古時(shí)期就用過(guò)然而根本不奏效的方法。參見(jiàn)這里）

怎么樣從那些抄襲者們手里搶回話(huà)語(yǔ)權(quán)，才是更重要的。只有把粉絲們、讀者們吸引到知乎原作者這里、吸引到知乎這里，才能真正解決問(wèn)題，也能給作者產(chǎn)生最大收益（不僅是錢(qián)）。

這是第一方面：信息的免費(fèi)和被復(fù)制是趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)版權(quán)不是解決辦法。

另外，從更宏觀的視角上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)給創(chuàng)作者是很自然的。在知乎追求純粹分享的精神樂(lè)趣的人很少，他們也不會(huì)成為大多數(shù)。付費(fèi)是刺激創(chuàng)作者的最直接辦法，也是讓他們?cè)敢鈱?xiě)更有價(jià)值答案的最直接辦法。

換句話(huà)說(shuō)，知乎作為成熟的商業(yè)產(chǎn)品，必須要經(jīng)過(guò)讓創(chuàng)作者在經(jīng)濟(jì)上受益這條路，不然就只能成為小眾產(chǎn)品，沒(méi)有多少人愿意無(wú)償在平臺(tái)上分享和創(chuàng)新。

受益的途徑有很多，建立在閱讀免費(fèi)的基礎(chǔ)上，目前最現(xiàn)實(shí)的就是打賞和付費(fèi)轉(zhuǎn)載。在未來(lái)，可以有更多嘗試。但根本上，必須是創(chuàng)作者受益，而不是讀者受益或者平臺(tái)受益，這才是內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品的未來(lái)。

作為內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品，不在內(nèi)容和創(chuàng)作者上用心，讓創(chuàng)作者更爽從而讓內(nèi)容更棒，而是想各種辦法玩產(chǎn)品的花樣，是沒(méi)有意義的。就跟做團(tuán)購(gòu)不牢牢抓住核心的商家和團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的高品質(zhì)一樣，跟做 O2O 不好好討論手藝人、服務(wù)者以及他們提供的服務(wù)質(zhì)量一樣，沒(méi)有意義。

這是第二方面：創(chuàng)作者的受益是趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)版權(quán)不是解決辦法。

3. 知乎在商業(yè)化道路上的扭扭捏捏。

很奇怪的是，知乎明明是創(chuàng)新工場(chǎng)最好的項(xiàng)目，卻在商業(yè)化的道路上畏手畏腳。我不是特別懂一個(gè)社區(qū)尤其是要賺錢(qián)的社區(qū)保持純潔的意義在哪，尤其是這個(gè)純潔明顯是不平衡地傾向于提問(wèn)者、讀者，而不是創(chuàng)作者的。

知乎在高逼格和高流量的選擇上一向舉棋不定，總給人有賊心沒(méi)賊膽的感覺(jué)。

早年只允許實(shí)名注冊(cè)、審核管理都嚴(yán)格，逼格高，但都是小圈子交流；后來(lái)狠心放開(kāi)了搞，整得到處是段子手和偽專(zhuān)家，也有點(diǎn)尷尬；為了壓制他們，管控上又嚴(yán)格了些，封號(hào)也比較狠；同時(shí)呢，又把段子、故事和冷知識(shí)合集做成知乎日?qǐng)?bào)，成了裝機(jī)必備；明明是很好的變現(xiàn)手段，卻硬是不加廣告，很久之后才扭扭捏捏上了一個(gè)『這里是廣告』欄目，以示逼格......

在逼格和流量的糾結(jié)中，最好的例子就是『瞎扯』欄目。這個(gè)欄目是公認(rèn)的知乎日?qǐng)?bào)上最火的欄目，平均閱讀量是其他欄目的五倍不止，一般有 2000 個(gè)左右的贊，但其他欄目都在 500 左右徘徊?！合钩丁换鸨?，造成了很多人的不滿(mǎn)，他們認(rèn)為，官方推動(dòng)這樣的欄目是『劣幣驅(qū)逐良幣』。

@王夢(mèng)雨就說(shuō)過(guò)：

在人人上我多次看到了幾個(gè)關(guān)于知乎的相冊(cè)就是專(zhuān)門(mén)截取了每天的如何正確吐槽，然后一堆人就因此覺(jué)得知乎真是個(gè)專(zhuān)門(mén)神吐槽的網(wǎng)站。作為一個(gè)官方大肆宣揚(yáng)這事，那可真有劣幣驅(qū)除良幣的感覺(jué)。

但『知乎日?qǐng)?bào)』還是知乎商業(yè)化最成功的產(chǎn)品。之前的電子和實(shí)體出版物連作者都養(yǎng)活不起，更別提養(yǎng)活平臺(tái)。你說(shuō)賣(mài)看山老師的周邊？別鬧了。

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

說(shuō)到這里，還得吐槽知乎的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

有個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，無(wú)數(shù)人都說(shuō)過(guò)，知乎在微博上明明有藍(lán) V 的號(hào)，卻怎么就比不過(guò)知乎大神呢？

知乎商業(yè)化上的遲疑，到底損害了誰(shuí)的利益？

知乎現(xiàn)在很像當(dāng)年的豆瓣，一味地維護(hù)自己高逼格的形象氣質(zhì)（并覺(jué)得這是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力），然后嘗試些有逼格沒(méi)用戶(hù)的產(chǎn)品，不在自己有價(jià)值的方面努力，錯(cuò)事良機(jī)。

我一個(gè)從豆瓣離職的朋友說(shuō)，他是最早一批產(chǎn)品經(jīng)理之一，眼睜睜看著豆瓣錯(cuò)失了做內(nèi)容產(chǎn)品的良機(jī)。電影、音樂(lè)、讀書(shū)，每一個(gè)都是億級(jí)市場(chǎng)，但豆瓣現(xiàn)在呢，還是個(gè)盈利千萬(wàn)級(jí)的公司，現(xiàn)在隨便哪個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的融資額不都能把他輕松秒殺。知乎現(xiàn)在把控著數(shù)量雄厚的讀者和作者，卻像豆瓣一樣始終在講情懷。

微信在公眾號(hào)和朋友圈方面的舉措值得借鑒，他們也很有節(jié)制、很有逼格、注重版權(quán)，但同時(shí)他們也開(kāi)放給大家通過(guò)信息分享來(lái)獲益的途徑。微信打擊所有知乎在打擊的東西（盜版、惡意營(yíng)銷(xiāo)、非法內(nèi)容），但還提倡知乎不提倡的東西（個(gè)人品牌建立、病毒傳播、廣告、打賞、非惡意的營(yíng)銷(xiāo)），這讓微信一躍成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，沒(méi)有微信號(hào)什么都不要談。

這拉低了微信的逼格嗎？也沒(méi)有吧。作為平臺(tái)本就不應(yīng)該站隊(duì)，把自己定義和限制為逼格如何的平臺(tái)。你是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)也好，是各行各業(yè)的專(zhuān)家給自己打品牌也好，是無(wú)聊的少男少女來(lái)社交也好，是免費(fèi)分享知識(shí)的也好，是有償出售自己知識(shí)的也好，我干嘛要限制你？既然是包羅萬(wàn)象的問(wèn)答平臺(tái)，大家各取所需不好嗎？

哦，你說(shuō)知乎也許本來(lái)就是要做個(gè)理想主義的知識(shí)分享產(chǎn)品啊，造福大家，不是想太商業(yè)化。

來(lái)，看這個(gè)：

商業(yè)邏輯千百年來(lái)是有需要被尊重的地方的。

你得尊重商業(yè)，很多人是不尊重商業(yè)的，可能在產(chǎn)品上想得很多，但是你不能一點(diǎn)商業(yè)都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來(lái)，就自然水到渠成了，這是不可能的。

這是 @周源說(shuō)的。

4. 我（瞎逼想）的建議。

套用我剛開(kāi)始提到的答案里的幾個(gè)特性，我覺(jué)得可以有很多方向可以嘗試：

這里有最新最全的內(nèi)容，抄襲者們時(shí)效性差
這里有作者跟你互動(dòng)和交流，抄襲者們做不到
這里的作者可以供你打賞和正規(guī)途徑的付費(fèi)轉(zhuǎn)載，抄襲者們不能
這里甚至可以付費(fèi)讓作者給你提供幫助，抄襲者們不能
這里的信息流更專(zhuān)業(yè)、更個(gè)性化，抄襲們也可以，但有難度

這只是臨時(shí)想到的部分。其中大概只有第一條知乎能夠做到，還是在知乎的搜索被搜狗改造得真正能給人類(lèi)使用了之后。

第二條現(xiàn)在知乎做得很不好，與作者溝通的成本高，熱門(mén)評(píng)論是最近才上的，私信的體驗(yàn)也特別差。

另外，鑒于剛才提到的知乎的高冷氣質(zhì)，大部分人不會(huì)填寫(xiě)太多個(gè)人信息和聯(lián)系方式，個(gè)人資料一欄里都滿(mǎn)滿(mǎn)的天涯風(fēng)格。更重要的是，知乎很難打造個(gè)人品牌：你到一個(gè)人的主頁(yè)，除了翻閱大量他寫(xiě)過(guò)的答案，是很難了解到他是什么人。嗯，即使他寫(xiě)的是復(fù)旦又可愛(ài)又懂事的小女生，現(xiàn)實(shí)生活中也許是個(gè)摳腳大漢。比如：這個(gè)。

第三條不用說(shuō)了，知乎一直不愿意搞打賞，也不愿意提供付費(fèi)轉(zhuǎn)載通道，并說(shuō)『一直在觀望』。觀望到『維權(quán)騎士』都出了名了，知乎還在觀望。

第四條也不用說(shuō)，知乎也在觀望，把『在行』觀望了出來(lái)。『在行』是我很認(rèn)可的產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H同樣是在分享知識(shí)和信息，同時(shí)也在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，行家和學(xué)員建立這種關(guān)系就是平臺(tái)最核心的價(jià)值。還有更多在嘗試的（基于不同咨詢(xún)方式、不同領(lǐng)域、不同 level 等等），唯獨(dú)擁有最多所謂行家和學(xué)員的知乎沒(méi)有在嘗試。

第五條，知乎真的也鮮有進(jìn)步。

Timeline 的設(shè)置方式無(wú)比簡(jiǎn)陋，只能粗暴地關(guān)注用戶(hù)、話(huà)題和問(wèn)題，感覺(jué)像不分青紅皂白就推送到眼前了，對(duì)于我 90% 都是不感興趣的內(nèi)容。收藏夾是很多人看問(wèn)答的主要途徑，因?yàn)橹黝}統(tǒng)一。這也催生了讀讀日?qǐng)?bào)，但讀讀日?qǐng)?bào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同樣很差，并沒(méi)有做出爆款的主題讓大家感興趣。其實(shí)我倒覺(jué)得先把讀讀日?qǐng)?bào)在做的放到知乎主產(chǎn)品上做成熟了，再搬遷過(guò)去，或者干脆把收藏夾功能先同步到讀讀日?qǐng)?bào)。知乎最后證明了，他們擅長(zhǎng)的還是知乎日?qǐng)?bào)這樣的文摘（大概因?yàn)閯?chuàng)始人都是媒體人？）。

我的這些建議未必靠譜，未來(lái)知乎也未必會(huì)用這樣的途徑成就大業(yè)，但如果知乎繼續(xù)不作為，軟文之戰(zhàn)會(huì)接著打個(gè)不停，不管是寫(xiě)軟文的還是不寫(xiě)軟文的，很多優(yōu)秀作者會(huì)離開(kāi)平臺(tái)，接著更多讀者也會(huì)離開(kāi)。最后，就變成了四年前的知乎，或者段子手的天下。

我當(dāng)然希望知乎變得越來(lái)越好，不過(guò)最近的這么多事件頻發(fā)，算是一種警告：事情正在起變化。是要迎接變化的時(shí)候了。