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| 本文作者： 林藠頭 | 2016-01-20 19:41 |
編者按：從1月11日至今，百度貼吧事件持續(xù)發(fā)酵，討伐者眾，除了李彥宏在1月18日的一個(gè)論壇上的簡(jiǎn)短提及“我們會(huì)非常深刻的反省”之外，沒有人公開回應(yīng)此事。
1月19日，百度副總裁、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理（也是貼吧事業(yè)部總經(jīng)理、貼吧產(chǎn)品的直接負(fù)責(zé)人）陸復(fù)斌接受了《財(cái)經(jīng)》記者宋瑋的獨(dú)家專訪。他在這次采訪中首次正面回應(yīng)了貼吧事件，歸納起來表達(dá)了幾個(gè)事實(shí)和核心主張：
1、“2014年第三季度末，我們第一次開會(huì)說要考慮貼吧商業(yè)化”、“貼吧對(duì)于整個(gè)百度營收方面的貢獻(xiàn)基本可以忽略不計(jì)，他們都說我們貼吧過度商業(yè)化，事實(shí)是我們幾乎沒有商業(yè)化”。
2、“我背商業(yè)模式的成功，營收指標(biāo)是一個(gè)用來證實(shí)你這個(gè)商業(yè)模式是不是可以成功（的標(biāo)尺）?！?/p>
3、“（這次事件的主要問題在于），對(duì)于像醫(yī)療病種類的行業(yè)來說，我們考量的機(jī)制不完善?！?/p>
4、“貼吧無小事”、“在百度內(nèi)部溝通會(huì)上，我們說了三次「引以為戒」。我認(rèn)為這件事情暴露出了我們?cè)诒O(jiān)管機(jī)制上的不成熟，和我們?cè)谂袛嗔ι系腻e(cuò)誤”、“我們心里還是非常積極的在去改造”。
5、“在我的基因里，我永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)過度商業(yè)化妥協(xié)。但是我也說過，在貼吧這個(gè)社會(huì)里面，沒有經(jīng)濟(jì)體系是絕對(duì)不行的?！?/p>
《財(cái)經(jīng)》雜志專訪全文如下，雷鋒網(wǎng)已經(jīng)獲得財(cái)經(jīng)的授權(quán)轉(zhuǎn)載。
陸復(fù)斌：貼吧對(duì)于百度有重要戰(zhàn)略意義。貼吧的歷程可分為三個(gè)階段——第一階段是2003年到2008年，早期中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容很少，貼吧通過產(chǎn)生內(nèi)容，從而增加搜索的廣度和粘性，典型案例是超女吧的興起；第二個(gè)階段是2008年到2012年，大量小眾、尾部貼吧出現(xiàn)，貼吧第一次真正以一個(gè)社區(qū)的形態(tài)呈現(xiàn)；第三個(gè)階段即貼吧的粉絲經(jīng)濟(jì)階段。通過對(duì)貼吧上的粉絲運(yùn)營，可以在文化、公益、消費(fèi)等各方面獲取影響力、收益等。目前貼吧正處于第三階段的初期。
貼吧誕生以來的前12年沒有盈利、沒有商業(yè)化，一直在虧損。2015年是貼吧的商業(yè)化元年。2014年第三季度末，我們第一次開會(huì)說要考慮貼吧商業(yè)化的探索，2014年底開始組建團(tuán)隊(duì)，我們組建了兩個(gè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)——用戶商業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)。直到2015年起，才真正動(dòng)手商業(yè)化。百度有超過1900萬個(gè)貼吧，我們商業(yè)化的貼吧只是其中的萬分之一，約兩千個(gè)。
在整個(gè)醫(yī)療健康領(lǐng)域，有十萬多個(gè)貼吧，其中只有約五六十個(gè)貼吧被商業(yè)化。同時(shí)，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，所有引入商業(yè)化合作的貼吧用戶活躍度均達(dá)到此前的2倍以上。我不想說商業(yè)化，更準(zhǔn)確的是——經(jīng)濟(jì)體系的建立。
貼吧好比一個(gè)小社會(huì)，中國六億網(wǎng)民，差不多一個(gè)月有一半中國網(wǎng)民到我們這來逛一圈。而一個(gè)社會(huì)沒有經(jīng)濟(jì)體系是不完整的，經(jīng)濟(jì)體系不能夠只靠老百姓自己去產(chǎn)生，社會(huì)需要有自己的貨幣、服務(wù)、交易等等。
陸復(fù)斌：當(dāng)然背。但KPI不等于商業(yè)化。我第一個(gè)背的KPI是用戶活躍度的KPI，第二個(gè)背的KPI是用戶粘性的KPI的，最后才是商業(yè)化、經(jīng)濟(jì)體系的KPI。
同時(shí)，我要再說一點(diǎn)，你有可能聽到商業(yè)化經(jīng)濟(jì)體系的KPI，馬上想到的是錢。不是的，其實(shí)更多指的是商業(yè)模式。
陸復(fù)斌：我背商業(yè)模式的成功，營收指標(biāo)是一個(gè)用來證實(shí)你這個(gè)商業(yè)模式是不是可以成功，不然你是不能做這件事的。
陸復(fù)斌：貼吧對(duì)于整個(gè)百度營收方面的貢獻(xiàn)基本可以忽略不計(jì)，他們都說我們貼吧過度商業(yè)化，事實(shí)是我們幾乎沒有商業(yè)化。貼吧收入構(gòu)成主要有四塊，其中50%是純用戶消費(fèi)，即用戶主動(dòng)購買，包括虛擬禮物、道具等等；第二塊是原生廣告業(yè)務(wù)，更多是像Facebook這種原生廣告，占到貼吧收入的20%，這些廣告在信息流里中展現(xiàn)，用戶一看就知道是廣告；第三塊是合伙人機(jī)制產(chǎn)生的收入，包括代理費(fèi)、企業(yè)吧的認(rèn)證費(fèi)等等；最后一小塊收入來源其他一些很小的合作。
《財(cái)經(jīng)》：不同的貼吧是否應(yīng)有不同的商業(yè)變現(xiàn)途徑？陸復(fù)斌：我們將貼吧分批、分類逐漸開放商業(yè)化。企業(yè)類是最早商業(yè)化的貼吧，接下來是明星類貼吧，接下來才是一些垂直行業(yè)的貼吧，比如游戲動(dòng)漫、教育、醫(yī)療。我們更像一個(gè)平臺(tái)，比如說給你一把榔頭，有一些人就直接拿著榔頭去敲東西，把這個(gè)東西釘上，有一些人會(huì)拿這個(gè)榔頭去拆東西，有一些人直接變成敲鑼打鼓。我們要做的工作就是——我給你這些工具，但你別犯錯(cuò)，同時(shí)我們也做一些監(jiān)管。
陸復(fù)斌：知道。
陸復(fù)斌：是的。但實(shí)際上貼吧合伙人這個(gè)制度在我接手貼吧的時(shí)候已經(jīng)運(yùn)行了一段時(shí)間。我想講清楚什么是貼吧合伙人機(jī)制——首先我們找一些代運(yùn)營商。這些代理商每一家都是要做嚴(yán)格審核的，從組織架構(gòu)到人員履歷、經(jīng)驗(yàn)，審核以后，有一個(gè)試用的流程，不同的代營商我們打分來劃分等級(jí)。然后我們每個(gè)季度根據(jù)一套指標(biāo)，指標(biāo)里不僅是收入，更多是運(yùn)營用戶的指標(biāo)。根據(jù)指標(biāo)我們淘汰代理商，我們差不多每個(gè)季度都淘汰三分之一的代理商。
陸復(fù)斌：我覺得不是。這些代理商的管理是有一套規(guī)則和體系的。我們企業(yè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)有一個(gè)百來號(hào)的專門團(tuán)隊(duì)，去監(jiān)管和運(yùn)營這些代理商。血友病吧的這些代理商，是我們的金牌代理商，而這些吧主（醫(yī)院），其實(shí)都是有資質(zhì)的。
問題出在哪？第一，這是我們商業(yè)化第一年；第二，對(duì)于像醫(yī)療病種類的行業(yè)來說，我們考量的機(jī)制不完善。貼吧這么大的體量，我們更多使用市場(chǎng)機(jī)制（用戶活躍度、滿意度等等）來考量。所以，我們把血友病吧開放的原因在于我們使用了原先那一套例行的商業(yè)考量標(biāo)準(zhǔn)。但是我們沒有考慮到的一點(diǎn)是——對(duì)于醫(yī)療病種吧，活躍度不應(yīng)該是最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是公益性、信息的公正性。所以根源在于我們?cè)诒O(jiān)管上出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤。
陸復(fù)斌：我們采取四套管理方法，一是吧主機(jī)制，我們利用吧主團(tuán)隊(duì)來管理貼吧；第二是我們大概有二三十個(gè)人的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，去開發(fā)各種軟件，通過機(jī)器來幫大家管理；第三我們有一個(gè)固定團(tuán)隊(duì)做吧主管理；第四是對(duì)代理商的管理，我們對(duì)代理商有試用期和考量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)他們分級(jí)，同時(shí)每個(gè)季度我們都會(huì)淘汰一些代理商。
陸復(fù)斌：在貼吧，沒有小事。我是第一個(gè)知道這件事情的。當(dāng)時(shí)是星期天，我在辦公室加班，看到內(nèi)網(wǎng)蹦出了這個(gè)消息。我們24小時(shí)之內(nèi)就和原來的吧主做了溝通，同時(shí)撤掉商業(yè)化的吧主。但后來到了媒體的手里，聲音就有點(diǎn)變得不利了。絕對(duì)是有失控期的，星期一、星期二的時(shí)候就開始失控了。
接下來我們采取最大的一個(gè)措施是——停止所有病種類吧的商業(yè)化運(yùn)營，接著我們逐條審查在監(jiān)管上的機(jī)制，看哪一些漏洞要修改，哪一些機(jī)制要完善，哪一些我們有可能需要機(jī)器研發(fā)，哪些更多是要判斷它的公正性。接下來我們還采取了“小門神計(jì)劃”，即讓貼吧的用戶一起去打擊這些坑蒙拐騙的人。同時(shí)，我們還開始全民舉報(bào)計(jì)劃?，F(xiàn)在在百度貼吧的首頁上，第一個(gè)按紐就是舉報(bào)按鈕。
陸復(fù)斌：在百度內(nèi)部溝通會(huì)上，我們說了三次「引以為戒」。我認(rèn)為這件事情暴露出了我們?cè)诒O(jiān)管機(jī)制上的不成熟，和我們?cè)谂袛嗔ι系腻e(cuò)誤。
貼吧有450萬個(gè)吧主，每天登錄貼吧，維護(hù)貼吧，并且是無償?shù)模撬麄兙拖裎覀兊膯T工一樣去刪貼，去搞活動(dòng)，去產(chǎn)生更好的內(nèi)容，制定精華的貼。如果我們把這450萬吧的吧主，想象成一個(gè)公司的話，百度貼吧是全世界最大的公司。確實(shí)，我們有些事沒做好，沒做到位，但宏觀來說還是非常好的。
首先我們認(rèn)識(shí)到在某一些監(jiān)管機(jī)制上，我們有漏洞。這件事情是一個(gè)導(dǎo)火線，讓我們很快看到了這個(gè)漏洞。要相信我們是有改善的余地，但是在商業(yè)化機(jī)制上面，這條路很長(zhǎng)，我們才開始，目前商業(yè)化比例也僅僅是萬分之一。所以，這件事情對(duì)于我們來說并非完全是壞事，我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，在將來要走的打造經(jīng)濟(jì)體系的路上，能夠讓我們想的更徹底、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
不管是合伙人制，還是所謂的代理商管理，我們都要深刻反省，但也不是一棍子打死。因?yàn)樵诮^大多數(shù)場(chǎng)景下，這是非常好的。像我們剛剛講的企業(yè)吧、明星吧，都是三贏，用戶贏，企業(yè)贏，貼吧贏。淘寶有假貨問題，騰訊有騰訊的問題，并不是說全部都暫停了，不賣貨了不運(yùn)營了，不是。
貼吧的運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)我們需要重新考量。比如醫(yī)療健康類貼吧的運(yùn)營管理以前我們只看活躍度、滿意度，現(xiàn)在更多是以公益、公正性為主要考量標(biāo)準(zhǔn)，所以我們引入了公益組織權(quán)威人士一起管理貼吧。我們今天還沒有想清楚這條路怎么走，但是，我們想清楚的是——在這個(gè)行業(yè)中，公正性、權(quán)威性是非常重要的。
陸復(fù)斌：非常有可能，但是我不能保證。我們心里還是非常積極的在去改造。如果今天我告訴你，這事星期天發(fā)生，我星期三就打造一個(gè)新的系統(tǒng)，你都不信。
陸復(fù)斌：我是非常習(xí)慣放棄短期利益，為長(zhǎng)期的將來考慮的，我們要打造一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的偉大的公司，這不是接下來一年，甚至六個(gè)月，就能看到成果的。我可以很確定的告訴你，在我的基因里，我永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)過度商業(yè)化妥協(xié)。但是我也說過，在貼吧這個(gè)社會(huì)里面，沒有經(jīng)濟(jì)體系是絕對(duì)不行的。
最近一周很多會(huì)，每天都開的很晚，每天凌晨一兩點(diǎn)睡。比如今天，5點(diǎn)鐘就起床，做各個(gè)層面的溝通。我們現(xiàn)在還沒有到復(fù)盤這個(gè)環(huán)節(jié)。以后會(huì)不會(huì)有復(fù)盤？一定會(huì)有，會(huì)不會(huì)有責(zé)任？一定會(huì)有。但有問題就面對(duì)問題，因?yàn)樽钗C(jī)的時(shí)候就最團(tuán)結(jié)，現(xiàn)在我看到的是團(tuán)結(jié)。
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