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“今年上半年渠道特別難做，現(xiàn)在多數(shù)大商都是在想哪里可以融資，哪里可以借錢?！闭劶敖衲杲?jīng)銷商的狀態(tài)，身為某手機(jī)品牌經(jīng)銷商體系一員的李冰感嘆道。
今年年初開(kāi)始，品牌方不斷透露出“大干一場(chǎng)”的信號(hào)，也格外的強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，以至于省公司的提貨任務(wù)比以往多了不少，李冰不得不拿出大量現(xiàn)金去提貨，確保后續(xù)的配貨不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。但沒(méi)想到的是，“P系列”的遇冷，讓李冰的庫(kù)存壓力驟增，此前通過(guò)配貨得來(lái)的“附加品”也都躺在李冰的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中。
從李冰的視角來(lái)看，生意“不好做”是一個(gè)立體問(wèn)題，外部市場(chǎng)的反饋只是其一，更多的壓力反而是來(lái)自內(nèi)部?，F(xiàn)有的渠道體系之下，頭部商尚有虧存的余地，而對(duì)于腰部以下的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每跟進(jìn)廠家一次“可能爆款”的產(chǎn)品都要壓上大半身家。
李冰是通訊圈的老前輩，跟著品牌一起做渠道方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十幾年了，也參與品牌去年大規(guī)模擴(kuò)張授權(quán)店、堡壘店動(dòng)作，只是現(xiàn)實(shí)的壓力讓李冰不得不重新考慮更換代理品牌的可能。
“思考一下是渠道比產(chǎn)品快半步還是產(chǎn)品比渠道快半步更有優(yōu)勢(shì)？”
在去年某品牌60系列剛剛發(fā)布，該品牌副總裁在廣州走訪時(shí)曾留下這樣一段話。在此之前，這一品牌要求經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)大面積擴(kuò)店，不論大小，計(jì)劃在年末前把門店恢復(fù)到疫情前的水平。
“快半步”的渠道是60系列能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的核心前提，同時(shí)也給連年虧損的經(jīng)銷商打了一針“強(qiáng)心劑”，有不少經(jīng)銷商對(duì)雷峰網(wǎng)表示到：“那時(shí)候大家信心很足，僅這一波就已經(jīng)將我們前幾年的虧損都賺回來(lái)了。”
只是讓很多經(jīng)銷商想不到的是，好日子才沒(méi)過(guò)幾天，就要面對(duì)新的難題。
“從今年三月份開(kāi)始，生意就開(kāi)始不好做了，一方面是有些貨我們想賣，但缺貨很難拿到；另一方面是廠商今年業(yè)績(jī)壓力很大，進(jìn)貨時(shí)候需要搭一些不太好賣的貨，導(dǎo)致我們庫(kù)存也很大”經(jīng)銷商劉朗告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))。
按照供應(yīng)鏈的說(shuō)法，今年Q1季度，該品牌將60系列產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到即將發(fā)布的P系列，導(dǎo)致60系列標(biāo)準(zhǔn)版在不少門店處于長(zhǎng)期缺貨狀態(tài)，也正因如此，60 Pro、60 Pro+在線下的提貨要求變得更為苛刻。
“當(dāng)時(shí)缺貨的時(shí)候，進(jìn)一臺(tái)60系列的熱銷版本要搭兩個(gè)電視，有些大的經(jīng)銷商甚至被要求搭八個(gè)電視，嚇得都不敢賣了”劉朗告訴雷峰網(wǎng)。
“缺貨”對(duì)部分經(jīng)銷商是相對(duì)而言，以368、金種子等頭部核心商為例，在面對(duì)更苛刻的配貨策略時(shí)，頭部商有足夠的資金能夠消化，自然會(huì)得到更多的資源傾斜；而腰部商想要快速清掉配貨庫(kù)存，就會(huì)選擇對(duì)熱銷品進(jìn)行捆綁售賣，反而會(huì)擾亂價(jià)格秩序。
這個(gè)現(xiàn)象在地域上也有一定體現(xiàn)，一個(gè)很明顯的區(qū)別是，一線城市的強(qiáng)商門店基本都是有貨的，部分門店還會(huì)建議消費(fèi)者購(gòu)買更高配的“至臻版”套裝，區(qū)別是會(huì)多上千元耳機(jī)產(chǎn)品，而在一些三四線城市或者腰部商的門店里，哪怕是接近產(chǎn)品周期的結(jié)束時(shí)刻，都難以一見(jiàn)60系列的現(xiàn)貨。
在市場(chǎng)壓力下，產(chǎn)能的調(diào)整隨之而來(lái)：在6-7月份的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)60系列進(jìn)行了加單，優(yōu)先供給60 Pro、60 Pro+兩個(gè)版本保持市場(chǎng)熱度，并調(diào)整Pura 70備貨，在線下做出清庫(kù)存的動(dòng)作。
不過(guò)產(chǎn)能的調(diào)整并不見(jiàn)得能解決產(chǎn)品“缺貨”的問(wèn)題，至少在新的70系列發(fā)布前不會(huì)。
從劉朗的視角來(lái)看，今年該品牌在融合業(yè)務(wù)上有著很大的壓力，各地主官都曾對(duì)經(jīng)銷商放出話來(lái)：現(xiàn)在多拿一些配貨，等下次熱銷品就多分一些。有不少腰部經(jīng)銷商原以為扛到P系列的發(fā)布就能等來(lái)春天，結(jié)果卻等來(lái)了另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
P系列手機(jī)發(fā)布當(dāng)天，有不少經(jīng)銷商對(duì)雷峰網(wǎng)表示：客流量有很大提升，但對(duì)比預(yù)期過(guò)高的價(jià)格讓消費(fèi)者更多持有觀望態(tài)度，顯然P系列并沒(méi)有承擔(dān)起穩(wěn)定市場(chǎng)的角色，反而進(jìn)一步暴露了該品牌在各價(jià)格段承壓能力弱的缺點(diǎn)。
據(jù)供應(yīng)鏈的消息，今年年初該品牌定的銷量目標(biāo)達(dá)到了7000萬(wàn)臺(tái)，后續(xù)調(diào)整為5000萬(wàn)臺(tái)，然而截止7月底，銷量才僅為2400萬(wàn)臺(tái)。
“今年由于新的禁令，低端產(chǎn)品沒(méi)辦法用高通芯片，所以會(huì)有比較大的影響，但從品牌勢(shì)能來(lái)看，下半年出貨量達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)以上沒(méi)啥難度?！蹦彻?yīng)鏈人士向雷峰網(wǎng)給出的自己的判斷。
反過(guò)來(lái)看，如果低端產(chǎn)品產(chǎn)能受限，想要完成年出貨目標(biāo)的話，廠商勢(shì)必會(huì)在定價(jià)上做出一定的妥協(xié)。
7月中旬，發(fā)布剛剛滿 3 個(gè)月的P系列，正式宣布下調(diào)價(jià)格，其中Ultra版本相比首發(fā)價(jià)格直接降價(jià)1000元，售價(jià)8999元起。8月15日，該品牌再次下調(diào)60系列價(jià)格，最高降價(jià)可達(dá)800元。
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，降價(jià)是很突然的一件事，這代表著原有配貨而來(lái)的庫(kù)存將會(huì)繼續(xù)積壓，而熱銷品的流速將會(huì)加快。不過(guò)一個(gè)好消息是，P系列被匹配到了一個(gè)正確的價(jià)格。
P系列的降價(jià)政策取得了一定的成績(jī)，劉朗告訴雷峰網(wǎng)：“P系列的之前就有些‘德不配位’，這次降價(jià)還是有效果的，銷量有了小幅度的提升?！?/p>
根據(jù)某國(guó)代員工王海的說(shuō)法，品牌之所以愿意降價(jià)是因?yàn)榻衲暌呀?jīng)完成了穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)，部分地市也取消降級(jí)政策，換句話說(shuō)，經(jīng)銷商哪怕完不成銷售任務(wù)，也不會(huì)受到懲罰。
今年開(kāi)始，該品牌將穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)進(jìn)行了小幅度提升：“從內(nèi)部考核目標(biāo)就能看出來(lái)，之前穿戴業(yè)務(wù)能夠占考核的6-7分，現(xiàn)在提升到了8-9分”王海說(shuō)道。
穿戴業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)考核的提高，意味著經(jīng)銷商在提貨時(shí)需要搭更多的貨，完成更多品牌下達(dá)的目標(biāo)。而部分省市取消降級(jí)制度，意味著廠商不再需要給經(jīng)銷商壓力去配貨，強(qiáng)行達(dá)成銷量，熱銷的手機(jī)品類也不再被“配貨”而捆住手腳。
只是在這個(gè)政策的延伸下，部分地市主官執(zhí)行下來(lái)的動(dòng)作仍有些變形：“今年7月初，該品牌忽然把Watch GT4給取消管控了，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)反饋非常不錯(cuò)，明明可以再做一段時(shí)間，結(jié)果因?yàn)槿∠芸?，?dǎo)致四處串貨，到處拋貨，價(jià)格直接被砸到冰點(diǎn)?！蹦车貐^(qū)的品牌渠道經(jīng)理趙剛對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)道。
地市主官的決策失誤是因?yàn)槠放苾?nèi)部“重利潤(rùn)政策”帶來(lái)的壓力，而在此基礎(chǔ)上，有部分省公司的動(dòng)作同樣出現(xiàn)變形。
在經(jīng)銷商劉朗看來(lái)，品牌部分渠道員工一直在“朝令夕改”：“現(xiàn)在的操盤(pán)為了滿足業(yè)績(jī)壓力，經(jīng)常和我們?cè)S諾，只要我們拿了這批貨，下一次分貨的時(shí)候就會(huì)多分一些資源品，結(jié)果等到下一次分貨的時(shí)候，這批資源品又被挪作他用，我們只能硬虧這筆錢?！?/p>
該品牌在回歸之后雖然手機(jī)終端業(yè)務(wù)的流速有所提升，但平板、PC設(shè)備的銷量并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，所以經(jīng)銷商實(shí)際賣產(chǎn)品的利潤(rùn)并沒(méi)有那么高。另一方面，品牌對(duì)經(jīng)銷商提供的幫助也極為有限，此前快速擴(kuò)張陣地導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)門店資源已經(jīng)消耗殆盡，現(xiàn)階段唯一能做的只有幫助商做好門頭，培訓(xùn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
換在前兩年，經(jīng)銷商還能通過(guò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)去填補(bǔ)門店業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧空，運(yùn)營(yíng)商在補(bǔ)貼力度上有了明顯下降，對(duì)部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
渠道經(jīng)理趙剛對(duì)這件事也表示比較無(wú)奈：“只要有KPI的存在，就必然會(huì)出現(xiàn)類似的問(wèn)題，目前來(lái)看很多賣車的經(jīng)銷商都是賺錢的，但如果只做1+8業(yè)務(wù)的客戶就大概率會(huì)出現(xiàn)虧損的情況”。
此外，趙剛的感知中，迫于未來(lái)發(fā)展的壓力，今年造出了太多不賺錢的產(chǎn)品去試水這個(gè)市場(chǎng)，去壓著經(jīng)銷商去提貨，這也是商感覺(jué)今年“不好做”的一個(gè)重要原因。
“如果說(shuō)PC、平板、手表這些IOT產(chǎn)品能夠少那么一兩款，廠家可以不用投入更多精力研發(fā)，經(jīng)銷商也不用壓那么多的貨在倉(cāng)庫(kù)，無(wú)論是對(duì)品牌方還是經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，今年都能過(guò)的更舒服一些”趙剛說(shuō)到。
王海也向雷峰網(wǎng)佐證了這一說(shuō)法，根據(jù)內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：截止七月，全國(guó)經(jīng)銷商的虧損比例接近40%。
好在今年下半年，廠商已經(jīng)改變了擴(kuò)張門店的渠道策略，要求各省經(jīng)理對(duì)原有陣地翻新，提高門店標(biāo)準(zhǔn)，此外原有門店開(kāi)始優(yōu)中選優(yōu)，將不賺錢或賺錢少的門店進(jìn)行形象升級(jí)，不合格的門店直接關(guān)停。
只是，這一遲來(lái)的政策對(duì)已經(jīng)虧錢退場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，著實(shí)晚了一些。
“回歸之前大家還有些盼頭，可現(xiàn)在的日子，比回歸之前還難?！崩畋莱隽水?dāng)下的處境。
對(duì)經(jīng)銷商而言，門店的建設(shè)意味著要把大量的資金投入到低流速、慢回報(bào)的項(xiàng)目當(dāng)中，以二線地方的門店建設(shè)為例，劉朗告訴雷峰網(wǎng)：“投入建設(shè)一個(gè)大型門店需要500萬(wàn)左右，如果是將近1000平的生活館，就要投入1000萬(wàn)左右，對(duì)比當(dāng)時(shí)擴(kuò)店的開(kāi)銷，壓貨的錢只能是九牛一毛?！?/p>
除了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)虧損外，售后也是虧損比較嚴(yán)重的板塊。做售后業(yè)務(wù)的王楠告訴雷峰網(wǎng)：“早在22年下半年，售后的生意就已經(jīng)不好做了，前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)有個(gè)商，一個(gè)省一個(gè)季度就虧了30多萬(wàn)?！?/p>
在王楠的印象中，由于涉及到品牌形象、服務(wù)、人員配置等方面，售后門店的投入遠(yuǎn)高于生活館，也正因如此，該品牌對(duì)售后商極為嚴(yán)格，稍有不達(dá)標(biāo)就會(huì)受到處罰，甚至有部分職業(yè)經(jīng)理人用處罰去充當(dāng)當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)。
“這兩年售后的業(yè)務(wù)量下降，售后經(jīng)銷商賺錢越來(lái)越困難?！蓖蹰獙?duì)雷峰網(wǎng)表示到，“今年有幾個(gè)體量大的做售后的商都退掉了，還有一些想退但退不出去的，去年還有人接店，今年連接盤(pán)的人都沒(méi)有”。
兩個(gè)月前，該品牌曾在部分省市推出規(guī)定，將原售后業(yè)務(wù)移交給Hes體驗(yàn)店，并要求體驗(yàn)店客戶對(duì)售后人員進(jìn)行補(bǔ)充。能夠看到的是，廠商已經(jīng)意識(shí)到售后渠道的壓力過(guò)大，最終選擇將壓力承接給更有實(shí)力的Top商家。
從這一點(diǎn)延伸來(lái)看，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題只是今天經(jīng)銷商們所面臨的困難的一部分，問(wèn)題的根源還是口袋里的資金不夠了。
在當(dāng)時(shí)浩浩蕩蕩的擴(kuò)店運(yùn)動(dòng)中，有一些經(jīng)銷商是貸款去建設(shè)的門店。門店投入本身賺錢速度就慢，再加上其產(chǎn)品勢(shì)能的下滑，在銷售上也沒(méi)有賺到錢，這些經(jīng)銷商的壓力驟然增加，而在廠商森然的經(jīng)銷商等級(jí)制度下，想要下次拿到更多資源品，就要在這次通過(guò)貸款進(jìn)更多的貨，去為下一次“翻身”做準(zhǔn)備。
前段時(shí)間也傳出了部分經(jīng)銷商因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉，甚至走向“極端”的消息，對(duì)此廠家的結(jié)論是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致，但也只有身處其中的李冰才知道自己沒(méi)得選：“在體系里面，如果你不跟上腳步，那就拿不到資源，拿不到資源的后果就是掉隊(duì)出局。”
對(duì)于下半年的手機(jī)市場(chǎng)，還是有不少樂(lè)觀的聲音出現(xiàn)，一些機(jī)構(gòu)也給出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)預(yù)期：在2024年Q2季度，全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)較去年同期增長(zhǎng)了6.5%，而在Counterpoint給出的數(shù)據(jù)中更是顯示，這一季度也是三年來(lái)增長(zhǎng)率最高的一個(gè)季度，預(yù)估全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量將會(huì)有3%的持續(xù)增長(zhǎng)，銷量能夠達(dá)到2.7億-2.8億之間。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)，其中vivo高居榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到了19%，OPPO、榮耀、華為緊隨其后，市場(chǎng)份額分別為16%、15%、15%，華為的市場(chǎng)份額同比去年的12%，提高到了15%。
從銷量來(lái)看，vivo得益于X100系列的成功，在3000以上價(jià)格段有著明顯的增長(zhǎng)，能夠占據(jù)10%-20%的市場(chǎng)份額。而榮耀和OPPO則是在200美金-400美金這個(gè)價(jià)格段有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，小米今年雖然市場(chǎng)占有率排名并不靠前，但在3000元以上高端手機(jī)出貨量占比已經(jīng)達(dá)到了22.1%，顯然已經(jīng)進(jìn)入了“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的階段。
雖然各家在上半年市場(chǎng)已經(jīng)交出了超出預(yù)期的答卷，但同時(shí)這也意味著在下半年，各家的廝殺將會(huì)更為殘酷。其中以華為為代表的企業(yè)更是早早就做好了準(zhǔn)備。公開(kāi)信息顯示，華為即將在9月10日的發(fā)布會(huì)上，發(fā)布Mate 70系列以及全新的三折疊屏產(chǎn)品：華為Mate XT非凡大師。
這款產(chǎn)品同樣采用提前預(yù)定的方式進(jìn)行銷售，9月7日的12:08分，華為Mate XT非凡大師正式開(kāi)啟預(yù)定，華為終端方面稱，預(yù)訂通道剛剛開(kāi)啟，預(yù)訂人數(shù)就過(guò)萬(wàn)，截止當(dāng)天下午5點(diǎn)多，華為商城顯示已經(jīng)有百萬(wàn)人預(yù)約。二手平臺(tái)上早有賣家掛出了購(gòu)買鏈接，價(jià)格從3萬(wàn)-10萬(wàn)元不等。
從過(guò)往來(lái)看，華為的折疊屏產(chǎn)品在發(fā)售后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都能夠保持較高的溢價(jià)，這意味著經(jīng)銷商可以通過(guò)該產(chǎn)品賺到足夠的利潤(rùn)，但值得注意的一點(diǎn)是，這次華為三折疊屏手機(jī)的首批備貨量?jī)H有4萬(wàn)多臺(tái)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，華為Mate XT非凡大師的起售價(jià)可能會(huì)在2.3萬(wàn)元，首批稀缺貨源溢價(jià)能達(dá)到3萬(wàn)，后期也能保持5000元的溢價(jià)。
“華為三折的預(yù)定量越高，我們這些小商就越難受，因?yàn)槲覀兏揪湍貌坏截?，壓根就不敢想”在華為Mate XT預(yù)售當(dāng)天，有經(jīng)銷商對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)道。
“這次的三折疊產(chǎn)品華為打算按照白名單、短渠道的方式去運(yùn)作，可能連TOP 368都不一定能拿得到，以廣州為例，超過(guò)1000家華為的店鋪，不超過(guò)10家能拿到三折疊，所以這次經(jīng)銷商還是要靠Mate 70系列去賺錢”趙剛對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)道：“從內(nèi)部預(yù)估來(lái)看，Mate 70系列差不多能做到Mate 60系列的70%左右?！?/p>
當(dāng)然，華為今年的表現(xiàn)也足夠亮眼，根據(jù)華為公布的上半年業(yè)績(jī)，銷售收入達(dá)到了4175億元，同比增長(zhǎng)34.3%，凈利潤(rùn)率13.2%，約551.1億元，如果今年華為能夠繼續(xù)保持增速，全年很有可能實(shí)現(xiàn)超8000億元的銷售收入，重回巔峰時(shí)期。
從近期IDC所公布的《全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度報(bào)告》中顯示，2024年二季度全球市場(chǎng)出貨量為4,374萬(wàn)臺(tái)，其中華為超過(guò)蘋(píng)果、三星等廠商位居第一名，市場(chǎng)份額達(dá)到了20.3%；而在中國(guó)市場(chǎng)，華為也以38.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一名，遠(yuǎn)超第二名小米的18.8%。
在華為增長(zhǎng)的利潤(rùn)背后，離不開(kāi)整個(gè)終端的支持，而下半年華為想要達(dá)成全年目標(biāo)，終端的支持顯然要加大力度。
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