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| 本文作者： 吳優(yōu) | 2021-11-04 18:51 |
作者 | 吳優(yōu)
編輯 | 李帥飛
“蘋果開始轉(zhuǎn)攻為守了”。
針對(duì)剛剛發(fā)布的 AirPods 3 新品，長期關(guān)注 TWS 行業(yè)的資深人士鄒霖做出如是評(píng)論。究其原因，他表示，“隨著越來越多的玩家擠進(jìn) TWS 賽道，蘋果 AirPods 出貨增量和市占率都在下降?！?/p>
話雖如此——但在競爭激烈乃至白熱化的 TWS 戰(zhàn)場(chǎng)，雖然玩家眾多且都是大牌，蘋果依舊是最受關(guān)注的那個(gè)，而它的優(yōu)勢(shì)依舊強(qiáng)大。
TWS 硬件工程師哲凱告訴雷鋒網(wǎng)，國內(nèi) TWS 耳機(jī)還未對(duì) AirPods 造成威脅，即使是不具備降噪功能的 AirPods 3，也有它的獨(dú)到之處。
其他廠商想抄作業(yè)，恐怕也抄不來。
入局 TWS，是蘋果的一場(chǎng)豪賭
高明的玩家，善于贏得戰(zhàn)場(chǎng)；但更加高明的玩家，則善于開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
在 TWS 戰(zhàn)場(chǎng)，蘋果正是一個(gè)開辟者。
但其實(shí)，蘋果并不是第一個(gè)做出 TWS 這個(gè)品類產(chǎn)品的玩家。“在蘋果推出 TWS 耳機(jī)之前，業(yè)界都知道 TWS 耳機(jī)會(huì)是下一代產(chǎn)品，也有一些廠商開始涉足，不過那時(shí)候還不叫 TWS 這個(gè)名字?！贝笫萍紕?chuàng)始人兼 CEO 李浩乾告訴雷鋒網(wǎng)。
比如說，德國初創(chuàng)企業(yè) BRAGI 推出的耳機(jī) Dash headphone 就是一款比 AirPods 早兩年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的 TWS 耳機(jī)，這款耳機(jī)以線上眾籌的方式在 kickstarer 平臺(tái)上推出，在極高的關(guān)注度下，一個(gè)半月內(nèi)籌得 339 萬美金。
但是，唯有蘋果 AirPods 的進(jìn)入，才得以讓 TWS 正式成為一個(gè)行業(yè)。
“如果真無線耳機(jī)不是蘋果牽頭，TWS 行業(yè)很難有如今的盛況?！眽焊杏|控傳感器公司紐迪瑞 TWS 產(chǎn)品總監(jiān)劉偉治向雷鋒網(wǎng)感慨道。
為什么？
具體來說，公司立項(xiàng)，小公司求生存，大公司切策略，初衷和打法各不相同。對(duì)于蘋果這樣無需為生存發(fā)愁的大公司而言，當(dāng)不當(dāng)先鋒派并不重要。
“對(duì)于一家公司而言，立項(xiàng)選擇通常有三個(gè)優(yōu)先級(jí)，首先是讓公司生存下來的項(xiàng)目，其次是滿足公司策略的項(xiàng)目，最后才是能夠賺錢的項(xiàng)目。蘋果沒有生存難題，又承認(rèn)可穿戴設(shè)備是未來趨勢(shì)，耳機(jī)是繞不開的一大環(huán)節(jié)，所以蘋果會(huì)選擇從策略上切入 TWS 耳機(jī)?！崩詈魄蚶卒h網(wǎng)分析到。
一位蘋果前員工曾用“強(qiáng)盜邏輯”解釋蘋果新項(xiàng)目立項(xiàng)邏輯：要么不打劫，要打劫就連人帶貨一鍋端。投射在市場(chǎng)上，即遵循三大原則：一是應(yīng)用市場(chǎng)足夠大，二是要做就要做到壟斷地位，三是不能壟斷就立即停止預(yù)研。
正因如此，蘋果在從策略切入項(xiàng)目之前，也會(huì)極其謹(jǐn)慎，不惜花費(fèi)數(shù)億元聘請(qǐng)第三方調(diào)研，最終由蘋果董事會(huì)決定是否立項(xiàng)。一旦立項(xiàng)，便會(huì)投入上百億美金投入產(chǎn)品研發(fā)。
對(duì)生態(tài)布局的重視以及立項(xiàng)前的充分預(yù)研，TWS 耳機(jī)蘋果不但非做不可，還要花大力氣做。
因此對(duì)于蘋果來說，入局 TWS，本質(zhì)上也是一場(chǎng)豪賭。
這也是當(dāng)蘋果在 2016 年推出第一代 AirPods 時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)就非常成熟的原因——到了此后的 AirPods 2 和 AirPods Pro，蘋果在教育市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的同時(shí)，也在繼續(xù)對(duì)這個(gè)品類進(jìn)行優(yōu)化和拓展——這才有了 AirPods Max。
值得一提的是，蘋果對(duì)可穿戴設(shè)備生態(tài)建設(shè)的重視，也體現(xiàn)在其內(nèi)部人員變動(dòng)和業(yè)績?cè)鲩L上。
一名蘋果前研發(fā)員工曾向媒體透露，蘋果近幾年布局在手機(jī)上的研發(fā)人員越來越少，將更多的研發(fā)力量放在 Apple Watch 和 AirPods 上。
作為藝術(shù)品的 AirPods，究竟是如何煉成的？
蘋果 AirPods 系列產(chǎn)品，更像是藝術(shù)品。
這是劉偉治對(duì) AirPods 的高度評(píng)價(jià)，他表示，“如果拆開 AirPods 系列產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部的整體布局更加緊湊精致，考慮得非常周到”。
類似于評(píng)價(jià)，也出現(xiàn)在李浩乾的口中；在他看來，貼合人體的工學(xué)設(shè)計(jì)、敏捷的交互控制和尺寸極限都是 AirPods 的亮點(diǎn)?！疤O果可能在性能參數(shù)方面不是最擅長的，但卻對(duì)用戶體驗(yàn)有十分深入的研究?！?/p>
那么，蘋果在 AirPods 的打造過程中，究竟下了哪些功夫？
一般而言，廠商在設(shè)計(jì) TWS 耳機(jī)時(shí)，會(huì)首先考慮如何更好地實(shí)現(xiàn)人體工學(xué)，輕量級(jí)是實(shí)現(xiàn)人體工學(xué)的關(guān)鍵，然后在這一基礎(chǔ)之上考慮如何堆疊器件，實(shí)現(xiàn)所有功能。這意味著，佩戴舒適的 TWS 耳機(jī)看似簡單且差別不大，實(shí)則在器件布局方面暗藏玄機(jī)。
實(shí)際上，仔細(xì)對(duì)比 AirPods 1、2 和 Pro 版本的外觀，1 代、2 代采用半入耳式設(shè)計(jì)，耳機(jī)柄長度更長，Pro 版本采用全入耳式設(shè)計(jì)，腔體更大，耳機(jī)柄相較于前兩代更短——如果將三代 AirPods 拆開來看，電池、芯片設(shè)計(jì)和布局都有所不同。
比如說，AirPods 1 代和 2 代產(chǎn)品采用柱狀電池，Pro 版改用扣式電池，放置位置也從耳機(jī)柄遷移到了耳機(jī)頭中。
“采用扣式電池并放置在耳機(jī)頭中，現(xiàn)在的 TWS 耳機(jī)基本都是朝著這一方向走，這是目前最佳 TWS 耳機(jī)電池方案，安全、性能有保障且價(jià)格便宜?！崩詈魄f道。
與柱狀電池相比，扣式電池的容量密度更高，能夠在緊致的空間內(nèi)提供盡可能多的電池容量，且充放電無鼓漲情況——不過提供更多的電量并不是蘋果改用扣式電池最主要的原因。
李浩乾告訴雷鋒網(wǎng)，1 代、2 代 AirPods 尚無新功能，電池放在耳機(jī)柄還是耳機(jī)頭中，并無太大影響，但 Pro 版本新增了 ANC 主動(dòng)降噪功能，實(shí)現(xiàn)降噪功能的麥克風(fēng)對(duì)位置擺放有要求，這就需要在耳機(jī)柄內(nèi)預(yù)留足夠空間，移動(dòng)電池位置是一個(gè)好辦法。
具體而言，要想實(shí)現(xiàn) ANC 雙饋降噪，需要在耳機(jī)內(nèi)放置三顆麥克風(fēng)，每顆麥克風(fēng)之間需要留有至少 2 厘米的距離，倘若少于 2 厘米，通話效果就會(huì)變差。Airpods Pro 的三顆麥克風(fēng)分別被放置在耳機(jī)柄低端和耳機(jī)頭的兩側(cè)。
除電池之外，AirPods Pro 為了節(jié)省耳機(jī)內(nèi)部空間，還采用了在 Apple Watch 系列產(chǎn)品中用到的系統(tǒng)級(jí)封裝（SiP，System in Package）技術(shù)。
SiP 被歸納在先進(jìn)封裝技術(shù)行列，設(shè)計(jì)思想可以追溯到 20 世紀(jì) 80 年代，既可以指芯片的結(jié)合體，也可以指將不同芯片模塊組合到電子系統(tǒng)或子系統(tǒng)中的方法——對(duì)于蘋果來說，這不僅需要它充分理解這樣技術(shù)，還要求蘋果與封裝廠商建立緊密的合作關(guān)系。
從成本的角度，采用 SiP 當(dāng)然也更貴一些。
好處是，SiP 封裝將許多個(gè)分立元件組合在一個(gè)封裝系統(tǒng)中，能夠節(jié)省電路板的空間且具有良好的可靠性。這也就意味著，AirPods Pro 中的主控芯片所占用空間更小，預(yù)留出更多空間實(shí)現(xiàn)新功能。
某白牌TWS耳機(jī)內(nèi)部構(gòu)造
劉偉治還透露了一個(gè)器件堆疊細(xì)節(jié)，蘋果 AirPods 系列產(chǎn)品內(nèi)部只用到一個(gè)面板聚集各種元器件，而以華為為代表的眾多國內(nèi) TWS 耳機(jī)產(chǎn)品，普遍使用前后兩個(gè)面板的組裝方式。
這也是劉偉治認(rèn)為 AirPods 在結(jié)構(gòu)工程層面被認(rèn)為是藝術(shù)品的原因。
其他 TWS 玩家，為什么不抄作業(yè)？
AirPods 雖然好，但也貴——這給 TWS 戰(zhàn)場(chǎng)的其他玩家留下了足夠的空間。
于是在一時(shí)間，Google、華為、小米、OPPO、vivo 以及索尼、BOSE 等廠商都紛紛加入 TWS 戰(zhàn)場(chǎng)，3 至 4 年間形成了手機(jī)品牌、傳統(tǒng)音頻品牌、電商品牌和白牌等四大陣營，試圖瓜分 AirPods 之外的市場(chǎng)，甚至也開始侵蝕它的市場(chǎng)份額。
這四大陣營各有特點(diǎn)，音頻廠商重音質(zhì)，電商、白牌重盈利，反應(yīng)慢半拍的 Android 系手機(jī)廠商既不愿意繼續(xù)在可穿戴設(shè)備生態(tài)上落后，也想要在 TWS 市場(chǎng)上分一杯羹。
但問題是，蘋果 AirPods 的作業(yè)，它們不愿意抄，也抄不動(dòng)。
“其實(shí)國內(nèi)手機(jī)廠商做耳機(jī)也是在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域布局，不過可能它們沒有更多的資金為情懷買單。”哲凱說道：“以至于國內(nèi) TWS 耳機(jī)廠商總是會(huì)向性價(jià)比妥協(xié)。”
以更低的成本換來合格的體驗(yàn)，在消費(fèi)者看不見的工程設(shè)計(jì)上更為明顯——如果將其拆解開來看，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù) TWS 耳機(jī)都將其主控芯片放置在擁有更多空間的耳機(jī)柄上。
“這是因?yàn)閲鴥?nèi) TWS 耳機(jī)除極少高端產(chǎn)品外，其電路板均采用 PCB 硬板，蘋果采用的是軟硬結(jié)合板，PCB 硬板相較于軟硬結(jié)合板而言，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”另一位業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)解釋道。
基于同樣的原因，當(dāng)蘋果在使用 SiP 封裝方式時(shí)，其他 TWS 耳機(jī)無一家跟進(jìn)。一業(yè)內(nèi)人士告訴雷鋒網(wǎng)，SiP 工藝發(fā)展至今已經(jīng)成熟，并沒有太高的技術(shù)門檻，其實(shí)目前有很多廠商正在推進(jìn) SiP 工藝，尤其是一些較大的 ODM 廠商，希望能夠做出一些 SiP 標(biāo)品，賣給品牌方。
對(duì)于是否采用 SiP 封裝，品牌方們依然持觀望態(tài)度，成本是最主要的顧慮。
“SiP 工藝成本較高，前期需要較大的投入，后期需要較大的出貨量才能保持盈利。即便是在前期付出如此大的成本代價(jià)，后期也不一定能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，大家心里都在打鼓?！崩詈魄f。
當(dāng)然，除了 SiP 工藝，國內(nèi) TWS 陣營也不是沒有進(jìn)步。
比如說，隨著國內(nèi) TWS 耳機(jī)供應(yīng)鏈的成熟和完善，不少 TWS 耳機(jī)的核心零部件、算法及解決方案都實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)替代，以 TWS 耳機(jī)中最核心的元器件主控芯片為例，近一兩年不少 ANC 功能主控芯片陸續(xù)供應(yīng)出貨，華米 OV 等手機(jī)廠商在性價(jià)比方面擁有更多選擇。
不過哲凱認(rèn)為，旗艦產(chǎn)品就是做一個(gè)讓買不起的用戶嫌貴、買得起的用戶覺得好用的產(chǎn)品。“對(duì)真正有需求的用戶來說，性價(jià)比其實(shí)是一種侮辱?！?/p>
他表示，“雖然企業(yè)為了活下去，追逐利潤無可厚非，但個(gè)人認(rèn)為大家還是把性價(jià)比看得太重要了，我認(rèn)為我們還是需要做一些不考慮性價(jià)比，但體驗(yàn)上不輸蘋果的產(chǎn)品。華為在這方面比較積極，其他手機(jī)廠頗有搞噱頭之嫌?！?/p>
雷鋒網(wǎng)了解到，華為 FreeBus Pro 耳機(jī)采用了不同于 AirPods Pro 的壓感觸控方案，甚至實(shí)現(xiàn)了通過在耳機(jī)柄上下滑動(dòng)調(diào)節(jié)耳機(jī)音量大小的功能，而采用電容式壓感方案的 Airpods 就無法實(shí)現(xiàn)這一功能。
另外，自研程度是另一個(gè)評(píng)判 TWS 廠商做大可穿戴設(shè)備生態(tài)決心的重要維度——表面上打得火熱的華米 OV，實(shí)則在 TWS 解決方案的自研程度上遠(yuǎn)不如蘋果。
一位TWS耳機(jī)終端業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)透露，OPPO 擁有最多的 TWS 自研解決方案，vivo 幾乎全是 ODM 方案，華為旗艦級(jí) TWS 產(chǎn)品自研，在小米出貨的 TWS 產(chǎn)品中，其中大約 90% 的出貨量都是采用 ODM 解決方案。
本質(zhì)上，還是戰(zhàn)略和投入優(yōu)先級(jí)的問題。
AirPods 穩(wěn)坐高端，但很難再一家獨(dú)大了
盡管如此，在 TWS 市場(chǎng)，蘋果在以往的巨大優(yōu)勢(shì)，也在被不斷侵蝕。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年第二季度 AirPods 的出貨量首次出現(xiàn)負(fù)增長，其在 TWS 市占率也首次低于 30%。
基于這個(gè)大背景，AirPods 3 的問世，引發(fā)了不少爭議。
一方面，作為 AirPods 系列誕生 6 年來的最新迭代產(chǎn)品，AirPods 3 并不算是一款在功能體驗(yàn)上體現(xiàn)出開創(chuàng)性和引領(lǐng)性的產(chǎn)品， 它支持空間音頻，卻不具備降噪功能，在產(chǎn)品定位上低于兩年前發(fā)布的 AirPods Pro。
另一方面，它的 1399 元的價(jià)格，頗有討好消費(fèi)者之嫌——此前發(fā)布的 AirPods 2，在搭配無線充電盒版本銷售時(shí)價(jià)格為 1599 元。
對(duì)此，哲凱告訴雷鋒網(wǎng)：“蘋果此次推出的 AirPods 3 實(shí)際上是 AirPods 1 代和 2 代的迭代升級(jí)，是半入耳式產(chǎn)品線的更新，有降噪功能的 AirPods Pro 則是另一條全入耳式產(chǎn)品線?！?/p>
他認(rèn)為，正是因?yàn)閲鴥?nèi) TWS 耳機(jī)還未對(duì) AirPods 造成威脅，至少在全入耳式耳機(jī)方面，沒有其他 TWS 產(chǎn)品能在品質(zhì)上勝過蘋果，所以蘋果沒有急著更新 AirPods Pro 產(chǎn)品線。
那么，國內(nèi) TWS 究竟何時(shí)才能真正挑戰(zhàn)蘋果 AirPods 市場(chǎng)？
哲凱認(rèn)為至少還需要三年時(shí)間。
“作為行業(yè)內(nèi)的人，我認(rèn)為與蘋果 AirPods 相比，行業(yè)內(nèi)確實(shí)沒有一個(gè)能打的，國內(nèi) TWS 用了 3 年時(shí)間追趕蘋果的降噪功能，但還是比不過，如今 AirPods 3 的佩戴又到了登峰造極的地步，我們的人體工學(xué)研究還差得很遠(yuǎn)。 ”
可能三年之后，蘋果也會(huì)有新的成長，到時(shí)候可能會(huì)有別的差距。
但對(duì)于整個(gè) TWS 市場(chǎng)來說，AirPods 占比高達(dá) 50% 的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
蘋果依舊會(huì)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一定比例的高端市場(chǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格門檻會(huì)越來越低，蘋果之外的手機(jī)品牌在借品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，將白牌擠出市場(chǎng)之外。
“可以肯定的是，未來手機(jī)市場(chǎng)的比例將在一定程度上輻射到 TWS 耳機(jī)行業(yè)”，哲凱感嘆道。
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