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“它們是誰？榮耀為什么要對標(biāo)它們？”榮耀一如既往的對外展露著高姿態(tài)，在接連兩場發(fā)布會之后，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時回應(yīng)了一下“友商”。
1月10日，榮耀連著開了兩場信息密度極高的發(fā)布會，宣布了MagicOS 8.0的最新變化，以及未來一年內(nèi)榮耀的拳頭產(chǎn)品榮耀Magic 6系列，不斷向消費者展示榮耀的創(chuàng)新能力。
榮耀除了加入兩款自研芯片：射頻增強(qiáng)芯片 C1+和能效增強(qiáng)芯片 E1之外，還集成了榮耀鴻燕通信（衛(wèi)星通訊）、第二代青海湖電池、全域低功耗LTPO護(hù)眼屏、十倍抗跌的榮耀巨犀玻璃等多項獨家技術(shù)。
不斷疊加技術(shù)力的Magic 6系列儼然是一款“秀肌肉”的產(chǎn)品，從定價來看，榮耀將Magic 6的起售價定在了4399元，這比發(fā)布時間相近的OPPO Find X7的3999元起售價貴了400元。在定價上，榮耀沒有選擇跟隨，相較于友商的“降價”，榮耀在維持高端的心態(tài)上顯然要更穩(wěn)一點。
“客觀講，我真的沒有看對手定了什么價格，榮耀選擇創(chuàng)新和突破引領(lǐng)行業(yè)，我們?yōu)槭裁床荒苷莆斩▋r權(quán)？”趙明在采訪時說到。
一個容易被忽視的事實是，2023年的高端市場無論是折疊屏明星產(chǎn)品Magic V2還是上代旗艦Magic 5系列，均在配置和售價上極具競爭力，何況榮耀Magic V2更是拿下了去年三季度大折疊屏市場銷量第一的成績。
只是，一個極具戲劇性的點在于，在Magic 6發(fā)布會的前幾周，榮耀過的并不順心。
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12月27日，OPPO在北京開了一場 Find X7系列技術(shù)溝通會，會上OPPO宣布Find X7系列將是OPPO首款支持衛(wèi)星通話的產(chǎn)品，并且首次實現(xiàn)了聽筒/免提雙模衛(wèi)星通話。該技術(shù)區(qū)別于業(yè)內(nèi)此前的衛(wèi)星通訊方案，可以為用戶帶來更穩(wěn)定且更優(yōu)質(zhì)的通話質(zhì)量。
技術(shù)確實是好技術(shù)，只是對于榮耀來說這個發(fā)布節(jié)點有些“湊巧”，且有點措手不及。
“我們計劃在12月31號做線下活動，給路人開放體驗衛(wèi)星電話，結(jié)果OPPO拿著PPT反而比我們先發(fā)布了，純屬搗亂?！睒s耀員工路易對雷峰網(wǎng)吐槽到。
路易對雷峰網(wǎng)表示，榮耀和OPPO在衛(wèi)星通訊方案上，采用的都是同一家供應(yīng)鏈的技術(shù)，是由榮耀率先跟中科晶上共同研發(fā)的，沒想到最后OPPO跟過來直接拿了現(xiàn)成的解決方案，現(xiàn)在其他友商也準(zhǔn)備跟進(jìn)了。
按照榮耀員工的說法，OPPO雖然提前發(fā)布了關(guān)于衛(wèi)星通訊技術(shù)，但實際上支持衛(wèi)星通話的只有Find X7 Ultra衛(wèi)星通訊版，且要等到3月底才會發(fā)布。
OPPO的這場技術(shù)發(fā)布溝通會確實起到了效果，以至于在Magic 6發(fā)布會上，趙明反復(fù)提及：“期待在未來其他廠家的衛(wèi)星通訊解決方案上，都能看到榮耀的影子”。
除此之外，在線下市場，榮耀也遭受了部分友商的反擊。
在榮耀100發(fā)布后不久，某品牌就召開了內(nèi)部會議，在部分地市加強(qiáng)了其新品的補(bǔ)貼回扣，每賣出一臺就給上級代理額外補(bǔ)貼100元，持續(xù)時間至少為3個月。此外，產(chǎn)品發(fā)布后的第25天后，全國都進(jìn)行了價格調(diào)整，宣布直降200元，頗有破釜沉舟的架勢。
“公司這次下了死命令，如果對榮耀 100的壓制比達(dá)不到1.2，省經(jīng)理就全部下課?！蹦呈謾C(jī)品牌的員工告訴雷峰網(wǎng)。
更為激進(jìn)的動作是，在河南及全國多個縣市都出現(xiàn)了一份名為“致富協(xié)議”的追加政策，內(nèi)容是要求經(jīng)銷商停止售賣榮耀機(jī)型并清除庫存，做到“不宣傳、不主推、不進(jìn)貨”，所有損失由公司承擔(dān)。如果是停止售賣榮耀100的客戶，每賣出一臺11系列產(chǎn)品，在原有的200元激勵上再補(bǔ)貼每臺100元。
不僅如此，榮耀中國區(qū)自己還感受到線下不少地方出現(xiàn)海報被撕毀的情況。
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一渠道人士告訴雷峰網(wǎng)：“讓渠道二選一的政策是以往某頭部廠商愛做的事情，但也僅僅是存在于口頭，這樣白紙黑字的拿出協(xié)議來給客戶簽，存在一定法律風(fēng)險，也容易被抓住把柄”。
激進(jìn)的渠道策略隱藏著諸多風(fēng)險，另一個一個殘酷的事實是，市場大盤下滑，很多經(jīng)銷商都在虧本做買賣，停止售賣榮耀機(jī)型會導(dǎo)致利潤進(jìn)一步下滑。
經(jīng)銷商都是一群純粹的商人，短時間內(nèi)為了利潤可以和品牌站在同一戰(zhàn)線，可一旦廠商無法帶給他們足夠的利潤，很容易轉(zhuǎn)投其他友商，形成更嚴(yán)重的反噬。對于榮耀來說，能夠成功抵御友商的反擊、保證穩(wěn)定就已足夠，在上市面前，與友商在市場的廝殺只是榮耀實現(xiàn)目的的過程。
對此，榮耀一線員工王林告訴雷峰網(wǎng)：“我們并不看好友商的持續(xù)性，政策可以補(bǔ)貼一陣，省代的利潤也可以補(bǔ)貼一陣，但從市場的反饋來看，這個持續(xù)不了那么久?！?/p>
回看市場現(xiàn)狀，截止目前榮耀100系列與友商的新品在總銷量上打了個平手，并且榮耀100 Pro在各地市場表現(xiàn)普遍優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)版。
從友商渠道的視角來看，經(jīng)過一段時間的博弈，榮耀在市場側(cè)的動作有所放緩，在榮耀 100發(fā)布后，榮耀并沒有像備貨時大的政策動作，這也符合榮耀對一款產(chǎn)品的規(guī)劃。其市場部員工劉仁就曾告訴過雷峰網(wǎng)：“決定一款產(chǎn)品生命周期最重要的是定價和設(shè)計，這兩點一旦確認(rèn)就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的市場走向。”
目前一線市場還是處于徐徐下跌狀態(tài)，而2023年的榮耀仍在不斷擴(kuò)大市場份額，這離不開榮耀對產(chǎn)品的加大投入及經(jīng)銷商暗中護(hù)盤，也同時意味著面對友商的反擊榮耀和渠道難以騰出精力做出回應(yīng)。
一榮耀高管對雷峰網(wǎng)談及榮耀2023年的業(yè)務(wù)策略時也承認(rèn)：榮耀之所以在Q3能夠重新登頂中國區(qū)第一，很大一部分原因就是來自幾家友商在業(yè)務(wù)上的收縮，讓這盤孤注一擲的棋走活了。
在榮耀上市“流血競爭”的特殊節(jié)點，華為5G的回歸一直都是廠商的重點關(guān)注對象。
按照廠商的研判，榮耀 100和nova 12的碰撞會改變現(xiàn)有的市場格局，會對自己造成沖擊，但所有人都始料未及的是，在所有人嚴(yán)陣以待時，華為nova 12系列僅僅在首銷一波爆發(fā)之后就沒了太大動作。
在去年9月的華為經(jīng)銷商大會上，華為曾對渠道表示，2024年還是要賣好4G手機(jī)，3000元以下不會有華為自研5G手機(jī)，而如今nova 12的定價似乎也印證了這一邏輯。
nova 12的8GB+256GB版本售價2999元起，nova 12 Pro的12GB+256GB版本售價3999元起，而nova 12 Ultra的12GB+512GB版本售價4699元起，顯然已經(jīng)高出友商一大截。
華為nova 12系列三款搭載高端芯片的型號均加入了主打的12號色潮流色，尤其是nova 12 Pro/Ultra版本更是加入了時尚的素皮壓花設(shè)計，這兩個版本除了在性能和影像能力上弱于華為Mate 60系列，100W快充、雙向北斗衛(wèi)星消息、昆侖玻璃等核心能力均有配備。
線下的nova 12系列廣告
除了高于友商的定價，華為nova 12系列還面臨嚴(yán)重的缺貨問題。在華為門店，一進(jìn)門就能看到大量nova系列產(chǎn)品的宣傳廣告，但當(dāng)問及能否購買時，多數(shù)門店均表示處于缺貨狀態(tài)，只能在公開市場上加價購買。
對于經(jīng)銷商而言，高端芯片平臺的產(chǎn)能不足導(dǎo)致nova 12系列熱門機(jī)型缺貨，而僅支持4G網(wǎng)絡(luò)的nova 12活力版由于配置不高、利潤有限，使得促銷員更愿意推銷溢價更多的高配機(jī)型。
此外，華為也面臨著多個問題亟需解決：
華為手機(jī)的溢價期即將結(jié)束，以Mate 60 Pro為例，除了熱門的512GB版本普遍貴200元左右，其余版本均回落到正常價格，消費者對華為的關(guān)注度正逐漸下降。
目前賣的最好的Mate 60 Pro在官網(wǎng)上已經(jīng)停止售賣，此前也有消息稱華為在元旦前暫停了該產(chǎn)品線下的預(yù)定，側(cè)面證實了產(chǎn)能問題。
根據(jù)供應(yīng)鏈的反饋，華為將部分產(chǎn)能挪給nova和P系列或許是缺貨的最大原因，此外，上游反饋中也提到Mate系列的良率不高，很多零部件被退回，如今也對產(chǎn)線做出調(diào)整。
根據(jù)BCI的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)市場在2023年全年銷量達(dá)到了2.7億部，其中蘋果的市場份額為17.3%，登頂榜首；榮耀以15.3%的市場份額成為第二名，成功超越所有國產(chǎn)手機(jī)廠商；另外，小米以14.7%的市場份額名列第三，OPPO和vivo的市場份額分別為13.9%和12.8%；而在缺貨的影響下，華為的市場份額僅為11.9%。
從這一邏輯來看，手機(jī)廠商在去年Q4季度所面對的情況顯然沒有那么悲觀，各家仍有一個季度的時間來調(diào)整自己的策略。
不過市場仍有變數(shù)，細(xì)看數(shù)據(jù)，華為回歸不見得造成極為嚴(yán)重的影響，但榮耀卻在不知不覺間成為了國內(nèi)手機(jī)廠商中的第一名。
去年上半年，榮耀通過大量的渠道補(bǔ)貼加速了老款機(jī)型的消耗，剛解決完庫存問題，又推出了像榮耀 90這種現(xiàn)象級產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。
到了下半年，榮耀在線下對OPPO和vivo采取了針對性打法：Ov補(bǔ)貼多少，榮耀就在這一基礎(chǔ)上再做疊加，這種瘋狂補(bǔ)貼的方式使得榮耀的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
上市是榮耀動作激進(jìn)的核心原因。榮耀前員工黃駿告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))：“為了上市，榮耀背著很重的業(yè)績壓力，想要達(dá)成無非就是沖規(guī)模和沖利潤兩條路，現(xiàn)階段的榮耀還是以沖規(guī)模為主，利潤不行的話以后再想辦法?！?/p>
榮耀的打法取得了不錯的成績，據(jù)雷峰網(wǎng)了解，榮耀在2023年的利潤約為90億元左右，同時也加快推動了榮耀的上市進(jìn)程。
半個月前，榮耀在內(nèi)部召開的股票溝通會上宣布了后續(xù)的上市計劃，并表示到：榮耀的股改即將完成，股改完成后將進(jìn)入股票鎖定期，鎖定期內(nèi)員工分紅將會取消，出于補(bǔ)償，榮耀會大概率在3月份提前發(fā)放獎金。
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從策略上看，榮耀今年大概率會將手伸向海外市場。
此前，OPPO和vivo由于與諾基亞的專利糾紛，被迫退出德國等歐洲市場。當(dāng)兩者正在積極解決與諾基亞的專利糾紛時，榮耀和諾基亞突然于1月4日發(fā)布公告稱：雙方已經(jīng)在5G及其他蜂窩技術(shù)方面簽署了交叉許可協(xié)議，共同推動5G技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用。
解決專利許可問題是進(jìn)入國外市場的首要條件，如今榮耀背刺OPPO與諾基亞合作，目的已經(jīng)極為明確，正是OPPO退出歐洲市場所留下的空缺。
三年前，榮耀從16.7%的市場份額跌至3%，三年后，榮耀成為國產(chǎn)手機(jī)廠商中的第一名。榮耀三年，已經(jīng)取得了不俗的成績，只是在上市的特殊節(jié)點下，榮耀除了歸來，還需向外界證明擁有將這份成績延續(xù)下去的能力。
從去年8月份開始到現(xiàn)在，華為、榮耀、小米等 Top 級手機(jī)廠商都帶著各自的落地方案進(jìn)軍大模型領(lǐng)域，一個最明顯的感知是，手機(jī)廠商對大模型的理解和優(yōu)化在不斷深入。
大模型實現(xiàn)快速突破的關(guān)鍵在于海量的用戶訓(xùn)練數(shù)據(jù)，這也是手機(jī)廠商在AI技術(shù)上高速進(jìn)化的一個底層邏輯。
從技術(shù)上來講，大語言模型是需要開發(fā)者通過海量的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，才能實現(xiàn)更深層次的邏輯理解能力，喂養(yǎng)的對話質(zhì)量越高，大模型的理解能力越強(qiáng)——而這恰好是手機(jī)廠商所擅長的領(lǐng)域。
一個數(shù)據(jù)是：在榮耀MagicOS 7.0系統(tǒng)上，AI的調(diào)用次數(shù)已經(jīng)超過2千多億次，每一次調(diào)用都代表著大量能夠訓(xùn)練大模型的高質(zhì)量養(yǎng)料。
另一方面，手機(jī)廠商作為最接近消費者的一環(huán)，有著對用戶需求最清晰的洞察，為大模型實現(xiàn)更有價值的落地方案。
去年8月小米MiLM輕量大模型發(fā)布時，在端側(cè)只有13億參數(shù)規(guī)模，功能上也僅是基于小愛同學(xué)進(jìn)行文字交互。而在4個多月后，榮耀發(fā)布的魔法大模型已經(jīng)在端側(cè)有了70億參數(shù)，能夠回答復(fù)雜邏輯的同時，甚至已經(jīng)深入到手機(jī)系統(tǒng)當(dāng)中，基于意圖識別主動為用戶提供服務(wù)。
藍(lán)心大模型發(fā)布后，騰訊員工周偉對雷峰網(wǎng)展示了一個有意思的大模型測試方式：“300ml水從碗里倒進(jìn)杯子里，再從杯子里倒回碗里，杯子和碗里各有多少水？”“這是我們內(nèi)部流傳的一個非常經(jīng)典的調(diào)戲AI的套路，用這個問題就能測試出AI的認(rèn)知能力到底如何?！?/p>
結(jié)果是對該問題的理解上，vivo的藍(lán)心大模型表現(xiàn)是優(yōu)于騰訊自己的混元大模型的。
在趙明看來，提供服務(wù)是AI上一個時代的能力：“在AI和大數(shù)據(jù)時代，端側(cè)平臺級的AI或者說是用AI重構(gòu)操作系統(tǒng)，一定是未來所有廠家都會走的方向?！?/p>
基于這一觀點，榮耀推出的新功能：任意門，甚至還引出羅永浩下場與其對峙，稱其抄襲錘子手機(jī)的OneStep功能。
自手機(jī)廠商進(jìn)入大模型領(lǐng)域開始，短短4個多月的時間手機(jī)AI已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的變化。趙明與羅永浩之間的“撕逼”只是手機(jī)技術(shù)發(fā)展的小插曲，一個不可否認(rèn)的事實是，如今手機(jī)廠商的重心正逐漸向AI傾斜。
據(jù)雷軍介紹，目前小米AI團(tuán)隊已經(jīng)超過3000人，未來將持續(xù)以「輕量化、本地部署」思路向前發(fā)展，并將AI賦能到手機(jī)、汽車、機(jī)器人等各個業(yè)務(wù)板塊。OPPO更是在兩周前將公司所有AI相關(guān)的人員集中在一起，成立了一個名為AI中心的獨立系統(tǒng)，并將其稱為：OPPO未來的核心競爭力。
AI大模型的加入一定程度上會緩解廠商對未來市場的悲觀情緒。一個大邏輯是，中端手機(jī)市場競爭白熱化，大模型一定會在短時間內(nèi)打入更低的價格段，屆時在海量用戶數(shù)據(jù)的訓(xùn)練下，經(jīng)過AI重構(gòu)的手機(jī)產(chǎn)品銷量將會得到進(jìn)一步提升，形成支持發(fā)展的良性循環(huán)。
外部的分析機(jī)構(gòu)對AI的未來也是一片看好，根據(jù)Canalys在對中國AI市場趨勢洞察報告中所寫到的內(nèi)容，中國智能手機(jī)廠商已經(jīng)將AI視作一項重要戰(zhàn)略，防守市場份額并開發(fā)新的功能已經(jīng)成為行業(yè)重點，而AI恰好是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中的關(guān)鍵因素。
如今市場下滑已經(jīng)持續(xù)超過三年，手機(jī)廠商即便在寒風(fēng)中不斷堅持也略顯疲態(tài)，如今手機(jī)市場在AI的影響下再次有煥發(fā)新春的跡象，無論是對即將上市的榮耀、重回5G的華為，還是其他手機(jī)廠商來說，都是不可多得的機(jī)會。
更多玩家的加入勢必會為行業(yè)帶來新一輪內(nèi)卷，隨著芯片平臺的下一輪更新?lián)Q代，手機(jī)市場將會迎來更大的生存空間，現(xiàn)階段的局面對于榮耀來說，也確實沒有那么悲觀。
注：應(yīng)受訪者要求，路易、王林、劉仁、黃駿、周偉皆為化名。
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