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| 本文作者： 馬廣宇 | 2024-12-19 21:51 |
“Mate 70是我們這兩年賣過(guò)最‘憋屈’的產(chǎn)品”在Mate 70開售后的這段時(shí)間里，經(jīng)銷商李翔經(jīng)常做出類似的感慨。
一方面華為Mate 70系列在發(fā)售之后仍舊維持往日的勢(shì)能，根據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在12月2日到8日的七天內(nèi)，華為的新品激活量達(dá)到了25%，占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)新品市場(chǎng)四分之一的份額。
讓李翔覺(jué)得“憋屈”的是Mate 70并沒(méi)有為其帶來(lái)相應(yīng)的“價(jià)值”。新品發(fā)售前，當(dāng)?shù)刂鞴倬兔鞔_告知了李翔新品的交貨日期，就在其準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，與預(yù)想中截然不同的場(chǎng)面讓李翔猝不及防。
首銷日當(dāng)天，多數(shù)門店并沒(méi)有迎來(lái)往年的大排長(zhǎng)，以上海南京東路的華為旗艦店為例，部分黃牛在當(dāng)天早上6點(diǎn)就帶著行李箱在門店周圍徘徊，9點(diǎn)左右（距離開售還有一個(gè)小時(shí)）多數(shù)黃牛都選擇了離開。
上午9點(diǎn)，華為南京東路旗艦店門口
相較于Mate 60以及Pura 70開售時(shí)動(dòng)輒上千元的溢價(jià)，Mate 70系列的溢價(jià)幅度顯然有所下滑。黃牛當(dāng)天給出的價(jià)格中，標(biāo)準(zhǔn)版基本不用加價(jià)即可購(gòu)買，Pro+和Pro版本溢價(jià)在400-800元之間，雷峰網(wǎng)甚至在現(xiàn)場(chǎng)還遇到了多名經(jīng)銷商下場(chǎng)充當(dāng)”黃?！?，只售不收。
今年華為門店改變了銷售策略，相比于以往排隊(duì)實(shí)名就能拿貨，今年華為門店不開啟對(duì)外零售，只有提前預(yù)約，拿著預(yù)約取貨短信的消費(fèi)者才能拿到機(jī)器。
預(yù)約售賣自然是對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)一種控制手段，負(fù)責(zé)華為某地市渠道的劉朗告訴雷峰網(wǎng)：“除了0元預(yù)定計(jì)劃之外，部分地市還開啟了定金預(yù)售用于統(tǒng)計(jì)真實(shí)用戶”。
華為Mate 70這次是打了一場(chǎng)“有準(zhǔn)備”的仗。
“這次備貨量非常充足，上面要求‘不惜售’，經(jīng)銷商要做的就是把每一批貨正常賣出去。”一線的情況與雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到備貨數(shù)據(jù)相吻合，有供應(yīng)鏈人士告訴雷峰網(wǎng)，華為Mate 70系列在24年的備貨超過(guò)了350萬(wàn)臺(tái)，完全能夠滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求。對(duì)比Mate 60系列，在臨時(shí)加貨的情況下一個(gè)月也僅有200多萬(wàn)臺(tái)銷量。
“在部分地市，華為甚至給經(jīng)銷商增加了2個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)，這已經(jīng)是很大的讓步?！痹趧⒗士磥?lái)，充足的備貨量意味著華為在這一階段準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，與之形成對(duì)比的，是華為略顯保守的備貨預(yù)期。（了解更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信：ByArsT 交流）
供應(yīng)鏈人士海濤對(duì)雷峰網(wǎng)表示到：最早華為Mate 70系列的全生命周期備貨大概在1200萬(wàn)臺(tái)左右，而在發(fā)布前一段時(shí)間華為又將預(yù)期降低到1000萬(wàn)臺(tái)。相對(duì)的，Mate 60系列截止11月出貨量在1400萬(wàn)臺(tái)左右，到年末能夠達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)。
“對(duì)比其他品牌，如果在上一代產(chǎn)品賣爆的前提下，借著產(chǎn)品和品牌的勢(shì)能，下一代產(chǎn)品起碼在備貨預(yù)期上會(huì)增加30%”海濤對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)到。
以vivo X200系列為例，在前代產(chǎn)品勢(shì)能的推動(dòng)下，vivo X200全系首銷達(dá)到了上一代的130%，較為熱門的Pro版本甚至能夠達(dá)到160%；此外，更為熱門的小米 15即便在漲價(jià)的前提下，銷量破百萬(wàn)的速度也快于小米 14系列。
另一方面，華為Mate 70系列的售賣主力從去年售價(jià)6999元的Mate 60 Pro，變?yōu)榱耸蹆r(jià)5999元的Mate 70以及8499元的Mate 70 Pro+，逐漸細(xì)分高低檔人群的同時(shí)，價(jià)格也相對(duì)沒(méi)有那么激進(jìn)。
值得一提的是，Mate 60標(biāo)準(zhǔn)版發(fā)售后，門店內(nèi)多數(shù)時(shí)間為缺貨狀態(tài)，部分門店需要搭貨才能拿到，而這次門店主推Mate 70標(biāo)準(zhǔn)版，顯然華為在有意識(shí)的降低消費(fèi)者的品牌預(yù)期。
“這次Mate 70 Pro+版本的分貨是Pro版本的一倍左右，而標(biāo)準(zhǔn)版的分貨則比Pro+還要多出近一倍”劉朗告訴雷峰網(wǎng)。
上午十點(diǎn)半，收到提貨短信的消費(fèi)者在店內(nèi)取貨
今年上半年，華為為了追求完成穿戴業(yè)務(wù)目標(biāo)，曾要求經(jīng)銷商去進(jìn)行配貨，本質(zhì)上華為所建立的渠道模型是以手機(jī)作為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)旗艦產(chǎn)品的稀缺性，推動(dòng)經(jīng)銷商以搭貨的形式去保持融合業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
相較去年同期，華為擴(kuò)張了近6000家門店，然而Pura 70系列在定價(jià)和策略上的激進(jìn)導(dǎo)致其并沒(méi)有起到承接Mate 60的作用，經(jīng)銷商一度面臨庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，有幾家手機(jī)廠商的GTM員工都收到了華為GTM崗位的社招邀約，與Ov等手機(jī)廠商較為分散的GTM團(tuán)隊(duì)不同，華為的GTM層級(jí)很高，負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略操盤，直接向部門最高決策層匯報(bào)。
“以往這一崗位并不會(huì)直接對(duì)外社招，這說(shuō)明華為今年的操盤可能出現(xiàn)了偏差。”收到邀約的某手機(jī)廠商員工告訴雷峰網(wǎng)，而這一說(shuō)法也得到了華為內(nèi)部員工的認(rèn)可：“我們之前確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題?！?/p>
與上半年在渠道強(qiáng)推穿戴業(yè)務(wù)相比，華為下半年的渠道策略反而顯得更為成熟。今年7月，華為在經(jīng)銷商的幫助下完成了穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)，而這也意味著華為不需要因?yàn)榇钬泦?wèn)題，讓操盤變得激進(jìn)。
同一節(jié)點(diǎn)，華為也沒(méi)有啟動(dòng)“配貨包”計(jì)劃，據(jù)劉朗所述，一方面是今年穿戴業(yè)務(wù)達(dá)成目標(biāo)，沒(méi)有那么多的庫(kù)存需要清理；另一方面，上半年經(jīng)銷商也沒(méi)有賺到利潤(rùn)，如今重金打款提貨Mate 70，再讓經(jīng)銷商用這筆錢去壓貨也不夠明智。
增加利潤(rùn)點(diǎn)位、提高首批備貨量、取消“配貨包”，自然是為了讓經(jīng)銷商回一波血，只是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)只是暫時(shí)，劉朗對(duì)雷峰網(wǎng)表示到：“但‘配貨包’還是會(huì)有，大約會(huì)在元旦左右推出。”
有供應(yīng)鏈人士向雷峰網(wǎng)確認(rèn)：由于大盤的回暖，各家的目標(biāo)預(yù)期都有所增加，而反觀華為則因?yàn)樾酒a(chǎn)能問(wèn)題在預(yù)期上只有少量上浮。今年5月，高通向華為出口產(chǎn)品的許可證被提前撤銷，這意味著華為只能依靠自研芯片出貨。
Mate 70系列在發(fā)售之后迎來(lái)了第一波“開門紅”，有多位經(jīng)銷商表示達(dá)到預(yù)期，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，華為Mate 70系列的銷售渠道逐漸有兩極分化的態(tài)勢(shì)，王華告訴雷峰網(wǎng)：“這次大商的銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，小商的情況就比較一般”
前段時(shí)間，任正非在廣州開會(huì)時(shí)再一次給外界釋放了品牌未來(lái)的方向策略，任正非在會(huì)上的原話是：“要規(guī)模，不要利潤(rùn)，不要老想著賺錢”。
值得玩味的是，新的指導(dǎo)方向與年初嚴(yán)抓利潤(rùn)的策略出現(xiàn)了明顯的沖突。（了解更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信：ByArsT 交流）
今年上半年，有部分經(jīng)銷商為了拿到熱銷貨源，咬牙貸款壓貨，而Pura 70不及預(yù)期的表現(xiàn)導(dǎo)致其資金鏈出現(xiàn)斷裂。從這一結(jié)論來(lái)看，大商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于小商，同時(shí)也為華為的操盤帶來(lái)更高的容錯(cuò)率。華為想要以更穩(wěn)健的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)門店再擴(kuò)張離不開大商的助力，而選擇大商也能幫助華為避免出現(xiàn)嚴(yán)重的操盤失誤。
這也是目前頭部手機(jī)廠商在渠道策略上都遵循的一個(gè)方向，外界的普遍印象是華為不斷鼓勵(lì)大商建設(shè)超大平方的生活館，但對(duì)于沒(méi)有賺到錢的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，壓力巨大，畢竟紙面上的數(shù)據(jù)是真金白銀換來(lái)的。
“在二線城市投入建設(shè)一個(gè)大型門店需要500萬(wàn)左右，如果是將近1000平的生活館，就要投入1000萬(wàn)左右，很多商是沒(méi)有實(shí)力去跟進(jìn)的?！庇薪?jīng)銷商對(duì)雷峰網(wǎng)透露。
事實(shí)上，今年華為多數(shù)去嘗試投資生活館的經(jīng)銷商反而賺到錢了，是隨著華為品牌的不斷上升，越大的門店會(huì)帶來(lái)越強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。
以華為智能生活館為例，整車的銷售利潤(rùn)并不可觀，汽車主要是引流消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買手機(jī)，再通過(guò)手機(jī)推動(dòng)融合業(yè)務(wù)，據(jù)雷峰網(wǎng)了解，門店賣出一部高端手表的利潤(rùn)甚至與一臺(tái)Nova是同等水平。
華為南京東路旗艦店內(nèi)，融合產(chǎn)品被大面積展示
Mate 70發(fā)布當(dāng)天，華為宣布華為全屋智能正式升級(jí)為鴻蒙智家，不僅包含原有的全屋智能解決方案，還涵蓋了華為自研的智慧屏、音箱、路由、門鎖等設(shè)備和豐富鴻蒙生態(tài)產(chǎn)品，這意味著門店需要容納更多產(chǎn)品，同時(shí)商與商之間的差距將會(huì)越來(lái)越大。
在多輪渠道擴(kuò)張之后，華為頭部強(qiáng)商的名額已經(jīng)逐漸飽和，并有意識(shí)的提高了經(jīng)銷商入局車店的門檻。
“今年已經(jīng)有好久沒(méi)有發(fā)過(guò)新的車門店的牌照了，目前有開店資質(zhì)的只有以前拿到授權(quán)的大商，3C店哪怕開更多，也不會(huì)給牌照”劉朗對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)到。
回看今年門店擴(kuò)張策略，華為不斷鼓勵(lì)經(jīng)銷商開超大門店，實(shí)際上是在為融合業(yè)務(wù)的下一步推進(jìn)做準(zhǔn)備：Mate 60可以通過(guò)搭貨模式盤活整個(gè)渠道，但Pura 70和Mate 70顯然做不到這一點(diǎn)。
在產(chǎn)品發(fā)售后，有多位經(jīng)銷商對(duì)華為Mate 70系列的銷量情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，普遍認(rèn)為Mate 60系列的輝煌不可復(fù)制，截止11月，Mate 60系列出貨量已經(jīng)達(dá)到1400萬(wàn)臺(tái)，Mate 70系列即便在鴻蒙NEXT的加持下，也很難做到相同水平，銷量大概率是Mate 60系列的70%-80%左右。
幾周前，華為對(duì)店員的績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)：從賣出裸機(jī)變?yōu)樘岣呷诤袭a(chǎn)品的連帶能力。一個(gè)明顯之處在于，華為正不斷提高融合業(yè)務(wù)的重要程度，甚至?xí)绊懡?jīng)銷商的考核。
“如果一個(gè)門店所有的手機(jī)都是裸機(jī)出售，那第二批就不會(huì)給這個(gè)門店放貨了”，據(jù)劉朗透露：“內(nèi)部現(xiàn)在非常重視融合業(yè)務(wù)，并將手機(jī)稱為子彈，如果沒(méi)有連帶融合，那打出去沒(méi)有意義”
雷峰網(wǎng)通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，華為如今開始對(duì)經(jīng)銷商員工進(jìn)行手機(jī)和融合產(chǎn)品的銷售培訓(xùn)，并給予認(rèn)證、評(píng)星，表現(xiàn)優(yōu)異者將會(huì)得到獎(jiǎng)金和升級(jí)加薪的機(jī)會(huì)，同時(shí)門店也會(huì)重用。
華為對(duì)商策略上“抓大放小”是保證未來(lái)品牌健康發(fā)展的必要?jiǎng)幼鳎皇窃趪?guó)補(bǔ)的影響下，這一情況可能存在變數(shù)。
部分省份的Mate 70系列已經(jīng)開始享受國(guó)家補(bǔ)貼，年末以江蘇省為例，國(guó)家補(bǔ)貼在15%左右，部分地市甚至自掏腰包把補(bǔ)貼提高至20%，比如Mate 70 Pro+國(guó)家補(bǔ)貼1274元，優(yōu)惠后價(jià)格僅為7225元，有經(jīng)銷商告訴雷峰網(wǎng)：在國(guó)家補(bǔ)貼之后，當(dāng)?shù)劁N量能夠達(dá)到平時(shí)的2-3倍。
對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，如何利用好這波國(guó)家補(bǔ)貼顯然尤為重要，從目前政策來(lái)看，明年國(guó)補(bǔ)還會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，但需要注意的是，國(guó)家補(bǔ)貼的到來(lái)只是在加快存量用戶的換機(jī)速度，如何提高真實(shí)用戶銷量值得更多思考。
有供應(yīng)鏈人士告訴雷峰網(wǎng)：明年華為決定要加大智選產(chǎn)品的出貨量，差不多有千萬(wàn)臺(tái)，目前排產(chǎn)已經(jīng)有200萬(wàn)左右，而今年智選產(chǎn)品出貨量?jī)H有幾萬(wàn)臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商而言，顯然是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
注：應(yīng)受訪者要求李翔、劉朗皆為化名。
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