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“Mate 70是我們這兩年賣過最‘憋屈’的產(chǎn)品”在Mate 70開售后的這段時間里，經(jīng)銷商李翔經(jīng)常做出類似的感慨。
一方面華為Mate 70系列在發(fā)售之后仍舊維持往日的勢能，根據(jù)機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在12月2日到8日的七天內(nèi)，華為的新品激活量達到了25%，占據(jù)了國內(nèi)手機新品市場四分之一的份額。
讓李翔覺得“憋屈”的是Mate 70并沒有為其帶來相應(yīng)的“價值”。新品發(fā)售前，當(dāng)?shù)刂鞴倬兔鞔_告知了李翔新品的交貨日期，就在其準(zhǔn)備大干一場的時候，與預(yù)想中截然不同的場面讓李翔猝不及防。
首銷日當(dāng)天，多數(shù)門店并沒有迎來往年的大排長，以上海南京東路的華為旗艦店為例，部分黃牛在當(dāng)天早上6點就帶著行李箱在門店周圍徘徊，9點左右（距離開售還有一個小時）多數(shù)黃牛都選擇了離開。
上午9點，華為南京東路旗艦店門口
相較于Mate 60以及Pura 70開售時動輒上千元的溢價，Mate 70系列的溢價幅度顯然有所下滑。黃牛當(dāng)天給出的價格中，標(biāo)準(zhǔn)版基本不用加價即可購買，Pro+和Pro版本溢價在400-800元之間，雷峰網(wǎng)甚至在現(xiàn)場還遇到了多名經(jīng)銷商下場充當(dāng)”黃?！?，只售不收。
今年華為門店改變了銷售策略，相比于以往排隊實名就能拿貨，今年華為門店不開啟對外零售，只有提前預(yù)約，拿著預(yù)約取貨短信的消費者才能拿到機器。
預(yù)約售賣自然是對產(chǎn)品溢價一種控制手段，負(fù)責(zé)華為某地市渠道的劉朗告訴雷峰網(wǎng)：“除了0元預(yù)定計劃之外，部分地市還開啟了定金預(yù)售用于統(tǒng)計真實用戶”。
華為Mate 70這次是打了一場“有準(zhǔn)備”的仗。
“這次備貨量非常充足，上面要求‘不惜售’，經(jīng)銷商要做的就是把每一批貨正常賣出去。”一線的情況與雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解到備貨數(shù)據(jù)相吻合，有供應(yīng)鏈人士告訴雷峰網(wǎng)，華為Mate 70系列在24年的備貨超過了350萬臺，完全能夠滿足現(xiàn)階段消費者的需求。對比Mate 60系列，在臨時加貨的情況下一個月也僅有200多萬臺銷量。
“在部分地市，華為甚至給經(jīng)銷商增加了2個點左右的利潤，這已經(jīng)是很大的讓步?！痹趧⒗士磥恚渥愕膫湄浟恳馕吨A為在這一階段準(zhǔn)備大干一場，與之形成對比的，是華為略顯保守的備貨預(yù)期。（了解更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信：ByArsT 交流）
供應(yīng)鏈人士海濤對雷峰網(wǎng)表示到：最早華為Mate 70系列的全生命周期備貨大概在1200萬臺左右，而在發(fā)布前一段時間華為又將預(yù)期降低到1000萬臺。相對的，Mate 60系列截止11月出貨量在1400萬臺左右，到年末能夠達到1500萬臺。
“對比其他品牌，如果在上一代產(chǎn)品賣爆的前提下，借著產(chǎn)品和品牌的勢能，下一代產(chǎn)品起碼在備貨預(yù)期上會增加30%”海濤對雷峰網(wǎng)說到。
以vivo X200系列為例，在前代產(chǎn)品勢能的推動下，vivo X200全系首銷達到了上一代的130%，較為熱門的Pro版本甚至能夠達到160%；此外，更為熱門的小米 15即便在漲價的前提下，銷量破百萬的速度也快于小米 14系列。
另一方面，華為Mate 70系列的售賣主力從去年售價6999元的Mate 60 Pro，變?yōu)榱耸蹆r5999元的Mate 70以及8499元的Mate 70 Pro+，逐漸細(xì)分高低檔人群的同時，價格也相對沒有那么激進。
值得一提的是，Mate 60標(biāo)準(zhǔn)版發(fā)售后，門店內(nèi)多數(shù)時間為缺貨狀態(tài)，部分門店需要搭貨才能拿到，而這次門店主推Mate 70標(biāo)準(zhǔn)版，顯然華為在有意識的降低消費者的品牌預(yù)期。
“這次Mate 70 Pro+版本的分貨是Pro版本的一倍左右，而標(biāo)準(zhǔn)版的分貨則比Pro+還要多出近一倍”劉朗告訴雷峰網(wǎng)。
上午十點半，收到提貨短信的消費者在店內(nèi)取貨
今年上半年，華為為了追求完成穿戴業(yè)務(wù)目標(biāo)，曾要求經(jīng)銷商去進行配貨，本質(zhì)上華為所建立的渠道模型是以手機作為驅(qū)動，通過旗艦產(chǎn)品的稀缺性，推動經(jīng)銷商以搭貨的形式去保持融合業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。
相較去年同期，華為擴張了近6000家門店，然而Pura 70系列在定價和策略上的激進導(dǎo)致其并沒有起到承接Mate 60的作用，經(jīng)銷商一度面臨庫存積壓的風(fēng)險。
值得注意的是，有幾家手機廠商的GTM員工都收到了華為GTM崗位的社招邀約，與Ov等手機廠商較為分散的GTM團隊不同，華為的GTM層級很高，負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略操盤，直接向部門最高決策層匯報。
“以往這一崗位并不會直接對外社招，這說明華為今年的操盤可能出現(xiàn)了偏差?！笔盏窖s的某手機廠商員工告訴雷峰網(wǎng)，而這一說法也得到了華為內(nèi)部員工的認(rèn)可：“我們之前確實出現(xiàn)了一些問題?！?/p>
與上半年在渠道強推穿戴業(yè)務(wù)相比，華為下半年的渠道策略反而顯得更為成熟。今年7月，華為在經(jīng)銷商的幫助下完成了穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)，而這也意味著華為不需要因為搭貨問題，讓操盤變得激進。
同一節(jié)點，華為也沒有啟動“配貨包”計劃，據(jù)劉朗所述，一方面是今年穿戴業(yè)務(wù)達成目標(biāo)，沒有那么多的庫存需要清理；另一方面，上半年經(jīng)銷商也沒有賺到利潤，如今重金打款提貨Mate 70，再讓經(jīng)銷商用這筆錢去壓貨也不夠明智。
增加利潤點位、提高首批備貨量、取消“配貨包”，自然是為了讓經(jīng)銷商回一波血，只是對經(jīng)銷商來說，利潤只是暫時，劉朗對雷峰網(wǎng)表示到：“但‘配貨包’還是會有，大約會在元旦左右推出。”
有供應(yīng)鏈人士向雷峰網(wǎng)確認(rèn)：由于大盤的回暖，各家的目標(biāo)預(yù)期都有所增加，而反觀華為則因為芯片產(chǎn)能問題在預(yù)期上只有少量上浮。今年5月，高通向華為出口產(chǎn)品的許可證被提前撤銷，這意味著華為只能依靠自研芯片出貨。
Mate 70系列在發(fā)售之后迎來了第一波“開門紅”，有多位經(jīng)銷商表示達到預(yù)期，但從市場反饋來看，華為Mate 70系列的銷售渠道逐漸有兩極分化的態(tài)勢，王華告訴雷峰網(wǎng)：“這次大商的銷售表現(xiàn)不錯，小商的情況就比較一般”
前段時間，任正非在廣州開會時再一次給外界釋放了品牌未來的方向策略，任正非在會上的原話是：“要規(guī)模，不要利潤，不要老想著賺錢”。
值得玩味的是，新的指導(dǎo)方向與年初嚴(yán)抓利潤的策略出現(xiàn)了明顯的沖突。（了解更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信：ByArsT 交流）
今年上半年，有部分經(jīng)銷商為了拿到熱銷貨源，咬牙貸款壓貨，而Pura 70不及預(yù)期的表現(xiàn)導(dǎo)致其資金鏈出現(xiàn)斷裂。從這一結(jié)論來看，大商的抗風(fēng)險能力明顯優(yōu)于小商，同時也為華為的操盤帶來更高的容錯率。華為想要以更穩(wěn)健的姿態(tài)實現(xiàn)門店再擴張離不開大商的助力，而選擇大商也能幫助華為避免出現(xiàn)嚴(yán)重的操盤失誤。
這也是目前頭部手機廠商在渠道策略上都遵循的一個方向，外界的普遍印象是華為不斷鼓勵大商建設(shè)超大平方的生活館，但對于沒有賺到錢的經(jīng)銷商來說，壓力巨大，畢竟紙面上的數(shù)據(jù)是真金白銀換來的。
“在二線城市投入建設(shè)一個大型門店需要500萬左右，如果是將近1000平的生活館，就要投入1000萬左右，很多商是沒有實力去跟進的?！庇薪?jīng)銷商對雷峰網(wǎng)透露。
事實上，今年華為多數(shù)去嘗試投資生活館的經(jīng)銷商反而賺到錢了，是隨著華為品牌的不斷上升，越大的門店會帶來越強的虹吸效應(yīng)。
以華為智能生活館為例，整車的銷售利潤并不可觀，汽車主要是引流消費者進店購買手機，再通過手機推動融合業(yè)務(wù)，據(jù)雷峰網(wǎng)了解，門店賣出一部高端手表的利潤甚至與一臺Nova是同等水平。
華為南京東路旗艦店內(nèi)，融合產(chǎn)品被大面積展示
Mate 70發(fā)布當(dāng)天，華為宣布華為全屋智能正式升級為鴻蒙智家，不僅包含原有的全屋智能解決方案，還涵蓋了華為自研的智慧屏、音箱、路由、門鎖等設(shè)備和豐富鴻蒙生態(tài)產(chǎn)品，這意味著門店需要容納更多產(chǎn)品，同時商與商之間的差距將會越來越大。
在多輪渠道擴張之后，華為頭部強商的名額已經(jīng)逐漸飽和，并有意識的提高了經(jīng)銷商入局車店的門檻。
“今年已經(jīng)有好久沒有發(fā)過新的車門店的牌照了，目前有開店資質(zhì)的只有以前拿到授權(quán)的大商，3C店哪怕開更多，也不會給牌照”劉朗對雷峰網(wǎng)說到。
回看今年門店擴張策略，華為不斷鼓勵經(jīng)銷商開超大門店，實際上是在為融合業(yè)務(wù)的下一步推進做準(zhǔn)備：Mate 60可以通過搭貨模式盤活整個渠道，但Pura 70和Mate 70顯然做不到這一點。
在產(chǎn)品發(fā)售后，有多位經(jīng)銷商對華為Mate 70系列的銷量情況進行預(yù)測，普遍認(rèn)為Mate 60系列的輝煌不可復(fù)制，截止11月，Mate 60系列出貨量已經(jīng)達到1400萬臺，Mate 70系列即便在鴻蒙NEXT的加持下，也很難做到相同水平，銷量大概率是Mate 60系列的70%-80%左右。
幾周前，華為對店員的績效目標(biāo)進行再次強調(diào)：從賣出裸機變?yōu)樘岣呷诤袭a(chǎn)品的連帶能力。一個明顯之處在于，華為正不斷提高融合業(yè)務(wù)的重要程度，甚至?xí)绊懡?jīng)銷商的考核。
“如果一個門店所有的手機都是裸機出售，那第二批就不會給這個門店放貨了”，據(jù)劉朗透露：“內(nèi)部現(xiàn)在非常重視融合業(yè)務(wù)，并將手機稱為子彈，如果沒有連帶融合，那打出去沒有意義”
雷峰網(wǎng)通過走訪發(fā)現(xiàn)，華為如今開始對經(jīng)銷商員工進行手機和融合產(chǎn)品的銷售培訓(xùn)，并給予認(rèn)證、評星，表現(xiàn)優(yōu)異者將會得到獎金和升級加薪的機會，同時門店也會重用。
華為對商策略上“抓大放小”是保證未來品牌健康發(fā)展的必要動作，只是在國補的影響下，這一情況可能存在變數(shù)。
部分省份的Mate 70系列已經(jīng)開始享受國家補貼，年末以江蘇省為例，國家補貼在15%左右，部分地市甚至自掏腰包把補貼提高至20%，比如Mate 70 Pro+國家補貼1274元，優(yōu)惠后價格僅為7225元，有經(jīng)銷商告訴雷峰網(wǎng)：在國家補貼之后，當(dāng)?shù)劁N量能夠達到平時的2-3倍。
對手機品牌來說，如何利用好這波國家補貼顯然尤為重要，從目前政策來看，明年國補還會持續(xù)跟進，但需要注意的是，國家補貼的到來只是在加快存量用戶的換機速度，如何提高真實用戶銷量值得更多思考。
有供應(yīng)鏈人士告訴雷峰網(wǎng)：明年華為決定要加大智選產(chǎn)品的出貨量，差不多有千萬臺，目前排產(chǎn)已經(jīng)有200萬左右，而今年智選產(chǎn)品出貨量僅有幾萬臺，對經(jīng)銷商而言，顯然是個極大的挑戰(zhàn)。
注：應(yīng)受訪者要求李翔、劉朗皆為化名。
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