Moto意外回歸中國市場，是聯(lián)想手機業(yè)務(wù)衰落下的被迫選擇。

Moto的重回中國市場，給大家?guī)砹司脛e重逢的驚喜。然而，也透露出了聯(lián)想巨大的無奈，因為在收購 Moto 之初，其目的并非為了中國市場。此番回歸，Moto 不過是聯(lián)想振興國內(nèi)市場的一步棋子。

2014 年1月30日， 聯(lián)想以 29 億美元從谷歌那收購了 Moto ，并獲得了 3500 多名員工， 2000 多項專利和全球 50 多家運營商合作關(guān)系。從戰(zhàn)略上看，聯(lián)想收購 Moto 是一步好棋，彌補了聯(lián)想手機在國際化道路上的諸多不足。這幾年，聯(lián)想手機在海外市場已有布局，但走得很慢，海外品牌形象也有待提升。而 Moto 市場表現(xiàn)雖然低迷，但在歐美地區(qū)和新興市場都具有較高的品牌影響力。注入 Moto 血液，聯(lián)想手機的品牌力將會得到提升，并且還獲得了 Moto 的專利和授權(quán)，為其進軍海外市場鋪平了道路。從當(dāng)初聯(lián)想的戰(zhàn)略來看，收購 Moto 更多是為了海外市場。然而，在等待并購獲批的近一年時間里，聯(lián)想在國內(nèi)手機市場的處境發(fā)生了巨大的變化。

2014年聯(lián)想手機衰退之年

那么，剛剛過年的這一年，聯(lián)想手機在國內(nèi)市場發(fā)生了什么？

渠道困局是2014年聯(lián)想手機的惡夢。

早在2013年，聯(lián)想手機渠道構(gòu)架調(diào)整之后，運營商成為最主要的渠道，占了將近60%的出貨量。然而，隨后便迎來了運營商終端補貼的改革。根據(jù)國資委表示，運營商三年需削減營銷成本400億元，因此就不得不削減終端補貼。這一政策的出臺，以運營商渠道出貨為主的手機廠商幾乎都要面臨調(diào)整。運營商的調(diào)整也嚴(yán)重影響到了聯(lián)想手機的出貨。

以運營商出貨為主的時期，聯(lián)想只是作為一個手機生產(chǎn)制造廠商，跟運營商簽了訂單就完成了一款產(chǎn)品銷售周期。但通過運營商渠道出貨，聯(lián)想手機只是作為一個制造商非品牌商，對品牌的塑造能力和對用戶的把控能力不強。因此，從去年以來，聯(lián)想一直在嘗試向社會公開渠道品牌轉(zhuǎn)型。

然而，其電商渠道還不成“氣候”。聯(lián)想手機2014年7月正式成立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，并且試水京東、天貓、1號店等第三方電商平臺，而自主手機電商平臺到去年10月才正式開始搭建。當(dāng)其他手機品牌的官方電商平臺已經(jīng)搭建起完整的生態(tài)時，聯(lián)想的電商平臺卻還處在試運營階段，并且目前都還只有VIBE X2和移動電源兩款產(chǎn)品。聯(lián)想手機的電商策略之所以進行得很緩慢，一方面是由于對運營商渠道的依賴形成了慣性，另一方面是聯(lián)想手機的互聯(lián)網(wǎng)性思維還沒形成。

并且，直到2015年1月，聯(lián)想才正式成立獨立互聯(lián)網(wǎng)子公司——神奇工場。并且試圖模仿小米的模式搭建聯(lián)想的生態(tài)系統(tǒng)。然而，神奇工場在還沒有推出產(chǎn)品，就計劃三年內(nèi)估值50億美元，并且上市。在小米模式已經(jīng)成為一種現(xiàn)象時，聯(lián)想手機才遲遲到來，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還有很長的路要走。

一年前，聯(lián)想在并購 Moto 之前，曾在中國市場是僅次三星的第二大智能手機廠商。而在過去的一年中，聯(lián)想在國內(nèi)手機市場的份額、營收和利潤均大幅下滑。2014 年底，聯(lián)想在國內(nèi)智能機市場排名已經(jīng)下滑至第五。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上財季聯(lián)想移動業(yè)務(wù)營收同比下滑 6% ，利潤率也遠(yuǎn)不如小米和華為。

在這種情形下，聯(lián)想在 2015 年如果不能有效遏制，將很有可能從國內(nèi)智能手機第一梯隊滑落到第二梯隊。而剛剛并購而來的 Moto也就順理成章地成為了聯(lián)想振興國內(nèi)市場的一步棋子。

Moto回歸依然難挽回聯(lián)想的頹勢

然而， Moto 突然回歸中國市場的決策，使得聯(lián)想之前預(yù)想的在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

Moto 的回歸打亂了聯(lián)想的整個手機品牌定位體系。之前，聯(lián)想已經(jīng)形成了覆蓋低、中、高端的三個品牌體系，其中包括定位低端的互聯(lián)品牌樂檬、定位中低端的 Lenove 和定位高端的 VIBE。 Moto 的突然加入，將會打破這個體系。據(jù)聯(lián)想透露信息，回歸中國市場的 Moto 將覆蓋中、高端市場，這與聯(lián)想的 Lenove和 VIBE 品牌發(fā)生沖突。不過對于這種情況， Moto 總裁 Rick Osterloh 比較樂觀，“更多是互補性，雙方相信這個市場足夠大，可以挖掘更多市場份額?！倍鴹钤獞c則表示，“說實話，同時運營四個品牌，有 1-2 個品牌最后成功了，對于聯(lián)想集團來說就成功了?！?/p>

Moto 的回歸還增加了聯(lián)想的渠道壓力。日前，楊元慶在接受媒體采訪時表示，“ Moto 品牌將主打中高端市場，兼顧電商與公開市場銷售。而我個人更看好其在公開市場渠道的前景?！钡?lián)想手機在國內(nèi)的渠道建設(shè)并不樂觀，隨著運營渠道的萎縮，聯(lián)想也在努力向公開渠道和電商轉(zhuǎn)型，但效果并不明顯，去年其主打公開市場的VIBE產(chǎn)品銷售不見起色，而電商也剛剛起步。 Moto 如果在國內(nèi)主打公開渠道，無疑將會增加聯(lián)想手機的渠道壓力。 Moto 曾在國內(nèi)市場風(fēng)生水起，主要是靠公開社會渠道起家，昔日 Moto 在國內(nèi)的專賣店、直營店“遍地開花”。而如今如果要重新打造公開市場渠道體系，聯(lián)想需要投入大量資金、勞力和時間。

日前， Moto 工程部門高級副總裁  Iqbal Arshad 在接受國內(nèi)媒體采訪時表示， Moto 回歸中國市場讓人興奮，但中國智能手機市場競爭殘酷， Moto 要準(zhǔn)備好自己的核心優(yōu)勢，包括高質(zhì)量、可靠的硬件和世界級的工業(yè)設(shè)計?；蛟S正是如此，對于聯(lián)想來說，現(xiàn)階段最重要的是發(fā)揮 Moto 的工業(yè)優(yōu)勢，重塑品牌形象，而不是急于擴大市場。

聯(lián)想在手機業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了“中年危機”。尤其是2014年，聯(lián)想手機經(jīng)歷了諸多難題：運營商渠道萎縮、機海戰(zhàn)術(shù)失效、高端品牌市場受阻等等，其手機市場業(yè)績也出現(xiàn)了較大波動。聯(lián)想前副總裁魏江雷曾說過，“小米是一只輕裝上陣的兔子，可以靈活地在一個領(lǐng)域里閃轉(zhuǎn)騰挪；而聯(lián)想像是一頭熊，雖然也可以奔跑，但必須要考慮到更多的重量和責(zé)任?！辈贿^，對于已經(jīng)步入“中年”的聯(lián)想手機，試圖通過Moto來實現(xiàn)“逆生長”，恐將面臨不少的考驗。

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