突如其來的疫情，讓不少傳統(tǒng)行業(yè)遭遇重挫。

勞動力密集型的汽車行業(yè)也難逃泥沼，作為交易、售后的線下4S店或直營店紛紛陷入停滯之中。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)槠髽I(yè)復(fù)工審批未過、防疫物資短缺以及員工返崗困難等原因，在接受調(diào)研的74家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的4702家4S店中，2月24日綜合復(fù)工效率僅14.83%，其中，員工復(fù)工率為37.2%。

實(shí)體銷售按下暫停鍵，國內(nèi)的汽車銷量頹勢更甚。

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，1月份全國乘用車市場零售169.9萬臺，同比下滑21.5%，創(chuàng)自2005年統(tǒng)計(jì)以來的最低增速。同時(shí)，2月的銷量將大幅度低于預(yù)期，保守估計(jì)同比下滑70%。

由于特殊的市場環(huán)境，車企們不得不將線下門店與售后轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，打通用戶看車、試駕、選車、購車的線上線下環(huán)節(jié)；云看車、VR看車、視頻直播等五花八門的宣傳渠道更是令人眼花繚亂。

 

疫情之下的車企自救運(yùn)動

從車企們火速推出的數(shù)字化營銷方案來看，主要的營銷方式包括：APP提供垂直服務(wù)、聯(lián)合推出云上看車/VR看車、銷售人員/網(wǎng)紅直播、產(chǎn)品優(yōu)惠等。

雖然營銷渠道與方式相差無幾，但細(xì)看之下，傳統(tǒng)車企與新造車勢力的營銷內(nèi)核多少還是有些差別。

比如在內(nèi)容的營銷上，新智駕注意到，傳統(tǒng)車企大多側(cè)重于汽車產(chǎn)品本身的介紹，而新造車勢力則是更多側(cè)重于營銷用戶社區(qū)和自身品牌。

比如寶馬在 BMW 天貓官方旗艦店和 BMW 京東官方旗艦店推出的專場直播中，就全方位講解了 BMW 車型。

廣汽也制定了相應(yīng)的對策共享給經(jīng)銷商，鼓勵經(jīng)銷商使用其汽車APP、媒體平臺VR看車等營銷工具進(jìn)行產(chǎn)品的推廣及客戶的維系。

在比亞迪推出的線上看車的直播活動中，內(nèi)容也大多是以產(chǎn)品介紹為主，同時(shí)配合相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)惠活動。

但是在新造車勢力的視頻直播間，畫風(fēng)則是大不相同。

比如小鵬汽車在2月14日當(dāng)天的直播間抽獎送小米10手機(jī)，同時(shí)在各大門店直播活動中主播大談吃貨心得、如何脫單等內(nèi)容。

除了小鵬，蔚來也將自己的直播間打造成線上的 Nio 空間。

以3月2日的直播為例，蔚來全天安排了20多場抖音直播，內(nèi)容包括健身塑形、咖啡蛋糕制作、美妝、香薰手工等等。這些生活化的直播內(nèi)容，讓人感覺誤入了某位生活達(dá)人的抖音號。

兩種截然不同的直播畫風(fēng)，可以看出傳統(tǒng)車企與新造車勢力對于數(shù)字化營銷理解的差異。傳統(tǒng)車企依然走的是產(chǎn)品+技術(shù)的推廣理念，而新造車勢力更加在意的是，如何與用戶建立品牌的聯(lián)系，拉近與用戶之間的距離。

盡管車企們在營銷端的暫時(shí)轉(zhuǎn)型更多是出于無奈，線上營銷方式能否帶來真實(shí)的銷量轉(zhuǎn)換也還有待觀察，但在疫情之下，這是車企們?yōu)閿?shù)不多的維持汽車品牌曝光的機(jī)會。經(jīng)此一役，或許會有更多人看到線上營銷的優(yōu)勢。

廣汽也表示：線上購車會是未來汽車消費(fèi)的主流趨勢，但汽車也有其自身的服務(wù)屬性，使用期間仍需依賴于線下服務(wù)，所以線上線下的結(jié)合才是最健康的營銷服務(wù)體系。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“大象轉(zhuǎn)身”與“巨人之肩”

從以上看，數(shù)字化的營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式、零售流程。

它打通了線上線下環(huán)節(jié)，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的痕跡來形成完整的用戶畫像；同時(shí)這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)推薦。

汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷也將會是一種大趨勢，在一定程度上會倒逼車企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

但車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及方方面面，包括產(chǎn)品的研發(fā)、到商業(yè)模式、到營銷與售后、企業(yè)組織。對傳統(tǒng)車企而言，要改變近百年時(shí)間才形成的傳統(tǒng)工業(yè)體系，其難度不亞于大象轉(zhuǎn)身。

據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，奧迪在曾2017年就提出了向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，計(jì)劃在2025年前獲得10億歐元的數(shù)字化業(yè)務(wù)利潤。而數(shù)字化業(yè)務(wù)主要是數(shù)字化零售、移動互聯(lián)產(chǎn)品和具有創(chuàng)新性的移動出行服務(wù)。

在具體執(zhí)行上，奧迪推出了基于互聯(lián)技術(shù)的數(shù)字化定制服務(wù)的平臺 My Audi ，該平臺可以為車主提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，奧迪可能要在2022年投入超過400億歐元的高額支出。

在此之前，福特也先行一步，提出向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在自動駕駛方面，福特為了彌補(bǔ)自身在軟件控制、算法上的不足，因而進(jìn)行了大量的投資。而在車聯(lián)網(wǎng)方面，福特也大力投入資源，研發(fā)SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，傳統(tǒng)巨頭并不總是那么順利。盡管巨頭在財(cái)務(wù)上頗有實(shí)力優(yōu)勢，但內(nèi)部資源向新業(yè)務(wù)傾斜也容易導(dǎo)致年度收入和利潤的降低。

相比之下，新造車勢力憑借著電動化的起點(diǎn)，可能會在數(shù)字化之路上走得更快一些。

比如當(dāng)下勢頭正猛的特斯拉，自2003年成立以來，就一直堅(jiān)持直營模式，建立起一套新的銷售服務(wù)模式。想要購買特斯拉的汽車很簡單，只需用戶上網(wǎng)，挑選一款車型，添加功能，支付定金，并預(yù)約提貨時(shí)間，就能夠完成大部分的訂單任務(wù)。

最重要的是，特斯拉采用汽車產(chǎn)品軟件OTA的方式來開發(fā)汽車，每隔幾周就可以優(yōu)化汽車中的軟件功能。相比傳統(tǒng)汽車的迭代，這種周期性、輕量化的生產(chǎn)方式會更受歡迎。

上文提及的國內(nèi)的新造車勢力蔚來、小鵬等在產(chǎn)品的數(shù)字化上也是采用直營銷售、汽車OTA的方式來進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)。

可見，新造車勢力的數(shù)字化道路優(yōu)勢在于，站在巨人肩上起步。但相應(yīng)地，需要龐大的現(xiàn)金流也是新造車勢力的命門所在。

對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，新興車業(yè)與傳統(tǒng)車企的理解或許不盡相同。

但正如長期致力于車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上海數(shù)策軟件股份有限公司的CEO張椿琳所說：“車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，說降本增效也好，抓住客戶也好，持續(xù)經(jīng)營也好，其根本目的是幫助車企建立數(shù)字化和智能化的DNA?！倍鴶?shù)字化和智能化的根本發(fā)動點(diǎn)是在市場，在客戶。

未來這個(gè)市場會釋放出更大的潛力。

據(jù)埃森哲出具的一份研究報(bào)告顯示，80%的中國企業(yè)正在嘗試通過數(shù)字技術(shù)讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加高效，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長，這其中只有4%左右的企業(yè)真正釋放了數(shù)字化的潛力。汽車行業(yè)也同樣如此。

并切據(jù)Frost & Sullivan的最新報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年，日益擴(kuò)大的數(shù)字化進(jìn)程與技術(shù)進(jìn)步將推動汽車行業(yè)的投資額攀升至820億美元。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路不止于營銷

在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的消費(fèi)需求下，加上此次疫情，車企們可能會更加清晰地看到未來數(shù)字化的優(yōu)勢所在。

那么未來的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型會朝著什么樣的方向發(fā)展？

阿里云研究中心去年5月曾發(fā)布一份《AI時(shí)代下的汽車業(yè)數(shù)字化變革》白皮書，其中指出了未來1~3年的趨勢預(yù)測。

• 未來軟件將會定義汽車。 網(wǎng)聯(lián)平臺、數(shù)字孿生技術(shù)、汽車操作系統(tǒng)、高精地圖、自動駕駛、OTA、人工智能、5G、AR/VR等眾多軟實(shí)力之間的重組是車企構(gòu)筑新的核心競爭力的關(guān)鍵。

• 用戶有機(jī)會參與汽車研發(fā)全過程。不僅可以在平臺上自由選配、定價(jià)，還可以參與車型定義、設(shè)計(jì)開發(fā)、汽車驗(yàn)證的全過程。

• 數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為車企營收的新渠道。汽車新四化帶來的海量數(shù)據(jù)量，預(yù)計(jì)到2021年，數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)將為車企增加15%的營收。

• 在整個(gè)數(shù)字化的過程中，數(shù)據(jù)中臺將成為車企新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)字中臺的核心能力就在于“破壁”，讓數(shù)據(jù)能像水一樣在營銷、出行、智能網(wǎng)聯(lián)、生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈間自由的流動。

• 組織架構(gòu)將由金字塔型轉(zhuǎn)向去中心化、扁平化。傳統(tǒng)汽車企業(yè)高度集中的金字塔式組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境。車企需要一個(gè)更加扁平化、去中心化、網(wǎng)絡(luò)化的液態(tài)組織，才能讓決策效率與響應(yīng)速度最優(yōu)，最終達(dá)到和外部環(huán)境變化的同步。

• 此外，工業(yè)AI的使用密度與質(zhì)量將是拉開車企在生產(chǎn)端實(shí)力差距的關(guān)鍵。工業(yè)AI在汽車生產(chǎn)排產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、設(shè)備維護(hù)、能耗管理、工廠安全、圖像質(zhì)檢等眾多環(huán)節(jié)正快速落地。

根據(jù)麥肯錫2018 年的汽車業(yè)調(diào)研，全球50%的車企都已在生產(chǎn)端開展AI應(yīng)用的探索。預(yù)計(jì)到2020年，2/3的車企將至少在3-5個(gè)生產(chǎn)場景中嘗試使用人工智能技術(shù)。

可見，不管是從產(chǎn)品端的定義、制造端的生產(chǎn)、還是數(shù)據(jù)基地的搭建、工業(yè)AI的使用來看，目前國內(nèi)大多車企都還沒有達(dá)到相應(yīng)的數(shù)字化水平，車企都還有很長的路要走。

如果未來能在生產(chǎn)鏈條中加入更多的數(shù)字化元素，或許在應(yīng)對下一次危機(jī)時(shí)會更加從容。(雷鋒網(wǎng))

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