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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-11-22 11:55 |
ofo現(xiàn)有的產(chǎn)品方案在原有的校園市場上發(fā)展問題應(yīng)該不大，但如果拿這個產(chǎn)品去打開放市場，自身產(chǎn)品的短板就會顯得非常明顯。在殘酷的市場競爭中恐怕要落下風(fēng)，也逼的ofo需要快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以更快適應(yīng)外部開放市場的環(huán)境。
關(guān)鍵詞：市場定位、產(chǎn)品方案、使用半徑、錯位競爭、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、覆蓋密度、增量/存量市場
ofo和摩拜單車雖然同樣都是做單車共享，但實(shí)際上兩者在最初的市場定位是有明顯的差異的，因此提供的產(chǎn)品方案也存在巨大的差異。
摩拜單車一開始就定位于開放市場，考慮到了環(huán)境的復(fù)雜程度，人性的復(fù)雜程度，以及用戶的核心痛點(diǎn)。因此提供產(chǎn)品的解決方案也主要是圍繞開放市場的定位來量身打造的。
開放市場的幾個特點(diǎn)：
1. 空間范圍大：很難在短時間形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。初期車輛供應(yīng)數(shù)量少的情況下如何讓用戶容易快速找到車輛；
2. 環(huán)境路況復(fù)雜：不確定用戶會在什么樣的路況和環(huán)境中使用，極容易導(dǎo)致車輛損壞；
3. 用戶使用場景多：開放市場的用戶群體廣，主要圍繞哪個人群和場景展開，以及在什么地方進(jìn)行車輛的投放是個問題
4. 車輛停放地點(diǎn)如何規(guī)范：開放市場自行車應(yīng)該停放在什么位置，如果按照傳統(tǒng)政府類似的思路去做肯定沒戲，如果用戶全部隨意停放，是否會帶來政府監(jiān)管的風(fēng)險。
人性的問題（人性的弱點(diǎn)）：
1. 車輛如何防盜；
2. 用戶私藏
3. 如何按照約定地點(diǎn)停放車輛
4. 上私鎖
5. 惡意損壞
車身本身的問題：
1. 自行車易損壞的幾個點(diǎn)：車胎被扎、鏈條斷裂；
2. 車輛的美觀；
3. 車輛的辨識度高
用戶的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)：
1. 停取方便，隨停隨取
2. 車輛輕便
3. 找尋容易
4. 價格
基于以上問題點(diǎn)，摩拜一代提供的解決方案如下：
1. 首先解決車輛質(zhì)量的問題。
如果車輛已損壞，導(dǎo)致后續(xù)無法持續(xù)性經(jīng)營，就算用戶規(guī)模再大也只會帶來源源不斷的虧損，無法實(shí)現(xiàn)正向盈利。因此產(chǎn)品的質(zhì)量問題是重中之重。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段做了防爆輪胎，軸傳動等手段，使其堅(jiān)固耐用，進(jìn)而降低維護(hù)成本。
2. 解決用戶如何容易找到車輛的問題。
通過車身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，隨時監(jiān)控自行車在路上的具體位置。車輛投放到市場，不僅解決用戶如何找到，還要解決如何進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)的問題。如果車輛無法被定位，且又無固定停車點(diǎn)情況，那很可能就是石沉大海。有了GPS一輛車在地圖上就是一個點(diǎn)，也能形成供需關(guān)系。如果沒有GPS就必須在高密度覆蓋的情況下才能形成有效的供需關(guān)系，ofo就存在這樣的問題，這個在下面ofo的分析里面會講到。
3. 無樁共享，隨停隨取。
解決了用戶最大的便利。這點(diǎn)在上一篇文章《摩拜單車最大的敵人不是ofo，是人性》中詳細(xì)提到過。
4. 價格便宜
5. 車輛投放問題：初期圍繞白領(lǐng)用戶展開，這些人群新鮮事物接受度高，且易傳播。他們集中的地方主要就是寫字樓和地鐵。因此初期主要圍繞寫字樓和地鐵沿線進(jìn)行車輛投放
未滿足或需要解決的問題：
1. 為了解決以上的問題，不得不犧牲了一些用戶體驗(yàn)，比如車輛重，騎起來費(fèi)勁的問題。但是第二版很快這個問題就得到了明顯的解決。
2. 定位不夠精確，車輛尋找容易出現(xiàn)偏差，提供的尋鈴聲基本無效。這個也屬于體驗(yàn)性問題。
3. 用戶把車停進(jìn)小區(qū)或者私密空間，導(dǎo)致使用率下降等問題。這個在上一篇文章也有詳細(xì)講到。
OfO跟摩拜相比，除了市場環(huán)境的差異以外，基本上車輛本身的問題和人性相關(guān)的問題基本都會遇到。當(dāng)ofo開始走出校園的時候就會面臨跟摩拜完全一樣的問題，但ofo以為一個校園市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品方案去應(yīng)對開放市場的環(huán)境，造成了市場產(chǎn)品的錯位，ofo面臨的運(yùn)營成本會遠(yuǎn)大于摩拜。
ofo市場定位是校園，產(chǎn)品方案也是為校園市場而設(shè)計(jì)。從初期的產(chǎn)品來看，應(yīng)該是沒有想到會這么快的走出校園，直接面向開放市場，甚至是產(chǎn)品都沒來得及迭代和升級，就直接走出去搏殺了。下面我們來分析下ofo的市場定位和產(chǎn)品方案。
校園市場的幾個特點(diǎn)：
1. 空間相對封閉
2. 空間距離相對較小
3. 用戶需求相對集中
4. 目標(biāo)群體非常清楚
5. 學(xué)生對于價格敏感
6. 自行車使用率非常高
基于以上的環(huán)境，ofo不需要GPS定位，也沒有設(shè)計(jì)這個功能，在封閉的校園場景下是可以接受的。學(xué)生使用自行車從幾個場景相對固定：校園食堂、圖書館、宿舍、教學(xué)樓等地，只要把車輛投放在這些地方，車輛會隨著用戶的需求變化很快形成局部的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)槭褂脠鼍跋鄬潭?，用戶用肉眼就能發(fā)現(xiàn)車輛。只需要一定數(shù)量的投放就可以實(shí)現(xiàn)供需平衡。算下來，每個學(xué)校車輛投放數(shù)量是相對可控，這就保證了一個校園的模型走通可以快速批量復(fù)制。
但，走出校園，以同樣的產(chǎn)品方案去打開放市場可能上述的條件就不成立了。
ofo的場景是你看見了這輛車，然后你才能使用。而摩拜是先在地圖上去發(fā)現(xiàn)附近可用的輛車，預(yù)訂然后去找。不同的模式?jīng)Q定了不同的使用半徑，也決定了供給的使用率。
開放時間空間大、需求不固定的特點(diǎn)，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)供需平衡需要的投放量要遠(yuǎn)大于校園市場。在沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和覆蓋密度之前車輛的使用率會很低。在短期無法形成有效車輛覆蓋密度的情況下，必須讓僅有的少量投放形成有效供給，擴(kuò)大用戶的使用半徑，這個就是GPS和預(yù)訂帶來的好處。
ofo沒有GPS，在開放市場如果用戶不是看見了眼前有ofo就很難形成有效使用。用肉眼和用GPS找車，用車的有效半徑被極大的縮短了，靠肉眼的恐怕連100m范圍內(nèi)用戶都無法發(fā)現(xiàn)。
摩拜有GPS，就算只有1輛車，就可以覆蓋至少1km范圍之內(nèi)的用戶，形成有效供給，且面向用戶可以實(shí)現(xiàn)是一對多，而ofo只能實(shí)現(xiàn)一對一。摩拜實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而ofo實(shí)現(xiàn)的是線性使用。這就導(dǎo)致投放同樣數(shù)量的單車，摩拜的使用效率會遠(yuǎn)高于ofo。
甚至于，沒有GPS，你打開ofo提示附近有車，你都不知道應(yīng)該去什么地方找。
另外，由于ofo前期定位于校園，使用人群和環(huán)境相對固定，在車輛的防盜和質(zhì)量上沒有考慮特別充分，比如車胎、鏈條、取車等關(guān)鍵環(huán)節(jié)考慮不是特別充分，導(dǎo)致走出校園，車身的質(zhì)量就面對巨大的考驗(yàn)。
為了體驗(yàn)ofo，同時確實(shí)是因?yàn)槟Π萸捌诟采w不夠，需要找替代方案（這也反向證明了提前保證充分的供給可有效的減少用戶的流失），我下載了ofo，一直等了2周，才在家附近路邊肉眼發(fā)現(xiàn)了一輛ofo，不知道是巧合還是必然，剛騎上就發(fā)現(xiàn)車早已爆胎，根本沒法騎行，我上報了車輛損壞，只好停在路邊。我連續(xù)觀察了好幾天，發(fā)現(xiàn)都沒人維護(hù)（我在擔(dān)心沒有g(shù)ps，ofo的人如何找投放出去的這些車輛）。
第二次，為了繼續(xù)體驗(yàn)ofo，我又騎行了一次，騎行體驗(yàn)確實(shí)比摩拜的唯一優(yōu)勢就是輕便，這個也是摩拜二代首先解決的問題。但是，ofo還有一個問題，坐墊非常難受，我剛好在我的個人群里看到大家也在反應(yīng)同樣的問題。同時，騎行過程中，鏈條發(fā)出的聲音感覺車隨時會發(fā)生散架的可能。兩次體驗(yàn)都很不愉快。
反觀摩拜，我已經(jīng)連續(xù)騎行了2個月以上，迄今為止只遇到過一輛無法開鎖的車。除了騎行笨重以外，使用都非常順利。而笨重這個問題，二代已經(jīng)解決了。
綜上所述，ofo現(xiàn)有的產(chǎn)品方案在原有的校園市場上發(fā)展問題應(yīng)該不大，但如果拿這個產(chǎn)品去打開放市場，自身產(chǎn)品的短板就會顯得非常明顯。在殘酷的市場競爭中恐怕要落下風(fēng)，也逼的ofo需要快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以更快適應(yīng)外部開放市場的環(huán)境。
關(guān)于競爭：錯位競爭、反制，以己之長攻彼之短
上面我觀察到的這些問題，難道ofo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和投資人都沒想到嗎？肯定不是，那為什么也還是堅(jiān)定不移，馬不停蹄地走出去呢？
據(jù)說創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不想這么快走出校園，被投資人逼著快速走出去。但站在事情本身來看，也合情合理。我覺得有以下幾點(diǎn)：
1. 時間窗口期：開放市場的窗口期不可能一直等著ofo，一旦摩拜覆蓋密度滿足了大多數(shù)的用戶需求，后續(xù)再想進(jìn)入的成本將會是4~5倍，甚至10倍以上。
以團(tuán)購為例，先進(jìn)入該城市的網(wǎng)站會有非常大的先發(fā)優(yōu)勢，后續(xù)進(jìn)入的獲客成本將是幾倍。因?yàn)樽畛踹M(jìn)去做的全部都是增量市場，后續(xù)進(jìn)入的除了少數(shù)增量市場以外，必須要從競爭對手那搶奪存量市場，難度可想而知。
2. 反制，以己之長攻彼之短：ofo在校園市場沒有足夠深的護(hù)城河，摩拜進(jìn)入很容易。而摩拜進(jìn)入校園就逼的ofo需要快速進(jìn)入開放市場，進(jìn)行反制。
還是以團(tuán)購大戰(zhàn)為例，美團(tuán)的優(yōu)勢在二三四線城市，大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢是在北上廣深一線城市。美團(tuán)的策略是用二三四線城市的利潤來補(bǔ)貼一線城市，在一線城市大力度補(bǔ)貼，搶奪點(diǎn)評的份額。而點(diǎn)評不能一味死守，進(jìn)攻是最好的防守，那就是進(jìn)入對方的優(yōu)勢領(lǐng)域，把對手的利潤來源市場打掉。讓對手首尾不相顧。這樣就形成僵持，否則死守就很快就會被對手打死。
相對于ofo，摩拜進(jìn)入校園的劣勢在于，價格和保證金比ofo高，車輛比ofo重，因此摩拜選擇了用二代產(chǎn)品去打校園市場，既解決了輕，又解決了價格的問題，至少是一種均勢的競爭，況且ofo還沒占領(lǐng)所有校園市場，摩拜還有機(jī)會搶奪增量校園市場，在校園跟ofo形成均勢。反觀ofo，現(xiàn)在的產(chǎn)品無法適應(yīng)開放市場的復(fù)雜環(huán)境，但為了反制對手，為自己贏得時間，也不得不硬著頭皮進(jìn)入了。這就是市場競爭的殘酷性。
3. 市場容量：一維市場做增量，是自己跟自己搶速度；二維競爭市場既做增量又做存量，搶對方的市場，產(chǎn)品方案既要考慮用戶，又要考慮競爭。
目前各家的產(chǎn)品方案都不夠成熟，包括摩拜。因此都不可能短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的市場投放。因此，大家都還有巨大的增量市場可做。摩拜和ofo初期都是在各自的市場環(huán)境跑，沒有競爭可以完全自己的節(jié)奏去發(fā)展，但是競爭和資本快速的催熟了這個行業(yè)，這個時候發(fā)展就不僅僅考慮自己的節(jié)奏了，還必須考慮競爭對手。在大家都還在搶奪增量市場的時候就是拼速度，拼產(chǎn)品，在后期就必須要考慮差異化競爭了。因此，這個時候拼的就是誰的速度快，產(chǎn)品迭代速度，融資速度，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營等等，這一幕你們都猜到了，跟大車大戰(zhàn)一樣。
4、運(yùn)營效率：ofo通過增加車輛的投放可以達(dá)到一定的效果，但是通過上述的分析，ofo的運(yùn)營成本和維護(hù)成本會遠(yuǎn)高于摩拜.
最后，我個人還是更欣賞摩拜一些。我覺得他們的一些思路非常值得學(xué)習(xí)。
摩拜單車是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件的科技公司。前期花了非常多的時間在供應(yīng)鏈端的設(shè)計(jì)，充分考慮了市場環(huán)境和用戶需求，進(jìn)行創(chuàng)新；產(chǎn)品投放到市場進(jìn)行驗(yàn)證后，保證了快速迭代，這是很難能可貴的。
總結(jié)起來就是幾個字：“重就是輕，慢就是快，唯快不破”。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@花大蟲 （微信公眾號：huadachong1986）原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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