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又一個抖音頭部達(dá)人入淘。
4月24日，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人、抖音酒類頭部達(dá)人拉飛哥在淘寶開啟直播首秀，開播僅2小時55分GMV就突破了1億元，整場直播GMV達(dá)1.17億元。
據(jù)了解，拉飛哥于2019年10月入駐抖音，截至目前已經(jīng)直播帶貨超過1500場。此前，拉飛哥曾在短視頻中自曝，自己一年的帶貨銷售額大約在5億元。
這意味著，此番淘寶首秀，拉飛哥僅用一場直播就達(dá)成了過去接近一個季度的銷售額。這樣的成績，已經(jīng)不能簡單地用“驚艷”二字來形容了。
同時，這份成績單也帶出一個問題，作為深耕抖音多年的頭部主播，為何拉飛哥有史以來最好的單場成績卻是在淘寶拿到的，而且只用一場直播就實(shí)現(xiàn)了？
電商行業(yè)有一個人盡皆知的公式：GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率。我們不妨就圍繞這個公式來簡單分析，拉飛哥淘寶首秀為何能夠取得如此出色的成績，以及這份成績單背后傳遞出了哪些信號。
首先看公式里的第一個要素，流量。
從流量規(guī)模來說，抖音依舊是毫無爭議的第一大直播電商平臺，但其在流量成本上的優(yōu)勢正在慢慢消失。
2020年，抖音剛剛發(fā)力直播電商時，淘寶直播已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的頭部主播競爭格局，而抖音依舊是一片未經(jīng)發(fā)掘的流量洼地。因此，大量追逐新機(jī)會、富有冒險精神的商家開始扎堆涌入抖音直播，吃到了第一波流量紅利。
而抖音也在巨大的流量優(yōu)勢下“一力降十會”，只用短短兩三年時間就反超淘寶直播，成為了國內(nèi)第一大直播電商平臺。
到2023年，抖音電商的整體GMV規(guī)模已經(jīng)超過了2萬億元（直播電商貢獻(xiàn)了大頭）。據(jù)其內(nèi)部團(tuán)隊估算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬億到3萬億元之間。這意味著，抖音直播電商的體量已經(jīng)無限逼近上限，平臺開始進(jìn)入到存量爭奪的時代。
對于商家來說，最直接的體感就是投流成本上升，ROI越來越低。
隨著流量紅利消退，抖音直播電商流量分配機(jī)制的弊端也逐漸暴露出來。商家們戲稱，“在抖音上，每天醒來都是全新的一天”。言外之意，你今天貨賣得好不好，跟過去的成績沒有任何關(guān)系，每天都是從零開始。
早期，平臺上以新商家為主，這種不確定性意味著人人都有機(jī)會，任何人都可以進(jìn)來搏一搏。所以抖音能夠吸引大批新的商家入局。但平臺進(jìn)入成熟期后，流量的大起大落卻成為了致命的風(fēng)險，商家稍有不慎，過去幾年的努力都有可能清零。
于是，從去年開始，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛入淘，開始進(jìn)行多平臺布局。
淘寶直播一方面積極承接這些頭部機(jī)構(gòu)帶來的新流量，一方面通過打通內(nèi)容場和直播場、引入娛樂型主播等方式，提升自身的流量造血能力。
2024淘寶內(nèi)容電商盛典數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長44%，新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬，新開播賬號增加77萬。
此外，根據(jù)華創(chuàng)證券4月17日發(fā)布的研報，今年3月，淘寶MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)9.1億，同比增長10%，在電商平臺中保持第一；同時平臺活躍用戶平均使用時長同比增長25%，而短視頻平臺普遍為負(fù)增長。
此消彼長下，抖音電商的流量優(yōu)勢進(jìn)一步被削弱。
進(jìn)入下半場的直播電商，不再是靠流量“一力降十會”的游戲，而是成為了一場綜合能力的全方位較量。
再來看轉(zhuǎn)化率。
電商平臺起家的淘寶，相比于從內(nèi)容延展到電商的抖音，在用戶心智上天然具有優(yōu)勢。
但更重要的是，淘寶在過去兩年里培養(yǎng)和扶持了一大批垂類主播。垂類主播因?yàn)榫邆涓叩膶I(yè)積累，往往能夠帶來更好的成交轉(zhuǎn)化。
去年的淘寶直播盛典上，淘寶直播算法負(fù)責(zé)人曾介紹，后臺數(shù)據(jù)顯示有三種賬號類型在站內(nèi)表現(xiàn)非常好：一是擁有鮮明人設(shè)的主播，二是擁有粉絲基礎(chǔ)、具有一定影響力的主播，三是私域運(yùn)營能力比較強(qiáng)的主播。垂類主播可以歸為其中的第一類。
針對這一趨勢，淘寶直播對于垂類主播成長的各個階段，機(jī)構(gòu)、商家、主播們等各個主體，都提供了一系列扶持政策，包括提供百億現(xiàn)金補(bǔ)貼的新領(lǐng)航政策、持續(xù)用百億流量孵化新主播的新星計劃，還有“流量1+3”公域流量的兌換等多個利好政策極具針對性地為主播提供助力。
具體到酒水這個品類，從去年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)聯(lián)動淘寶直播，啟動了“酒水直播戰(zhàn)役”，目標(biāo)瞄準(zhǔn)頭部平臺的頭部主播，引入了包括李宣卓、酒仙網(wǎng)、劉儀偉、鄭云、醉鵝娘、李國慶等全網(wǎng)頭部酒水主播。
一直以來，婚嫁宴請、社交聚會都是酒水最大的消費(fèi)場景。疫情幾年，這類需求被抑制，去年疫情結(jié)束后，需求集中釋放帶動酒水迎來快速增長。
淘寶看準(zhǔn)時機(jī)發(fā)力，不僅在雙11實(shí)現(xiàn)了酒水直播成交同比增長628%，還顯著提升了淘寶的男性用戶活躍度。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。
在大盤增長的帶動下，入淘的酒水主播們都取得了十分出色的成績。
2023年6月19日晚，還是酒仙集團(tuán)孵化階段主播的酒仙亮哥，來到淘寶首次開播，銷售總額為1443萬，在直播榜一度沖到第二，僅次于李佳琦。
雙11首場直播，酒仙亮哥與另一垂類達(dá)人阿卓酒館進(jìn)行了長達(dá)4小時的直播PK，最后實(shí)現(xiàn)預(yù)售金額2.64億，阿卓酒館預(yù)售金額2.71億。雙11全程，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。同期，李國慶出抖入淘銷售酒水，首場直播交易額破億，是他抖音開播場均銷售額的4倍多。
當(dāng)然，淘寶直播并不是唯一一個宣布聚焦垂類的大平臺。去年7月上旬，抖音電商發(fā)布優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，稱將從流量、運(yùn)營、營銷等層面幫助優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)直播間，以特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)方法指引優(yōu)質(zhì)作者實(shí)現(xiàn)在全域興趣電商的高效和長效經(jīng)營。
但聚焦垂類本質(zhì)上不是一種策略，而是一種能力。
淘寶相比于其他平臺，最大的優(yōu)勢就在于，它擁有足夠豐富的貨盤，可以為主播們匹配最符合其人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)好貨。淘寶稱這個過程為“將明星人設(shè)轉(zhuǎn)化為帶貨人設(shè)”。
酒水垂類達(dá)人的成功，為淘寶注入了更多信心。在今年3月的天貓toptalk大會上，食品行業(yè)提出：計劃引入100位食品生鮮垂類達(dá)人，組織超10場破億專場直播、300場直播IP大場，打造一萬款百萬級單品。
食品行業(yè)總經(jīng)理鵬越表示：“這些都是去年摸到的確定性的做法，今天我們把它翻番?！?/p>
差異最顯著的是客單價。
在抖音，酒水直播非常依賴便宜酒水拉動流量?！毒茦I(yè)家》公眾號在一篇文章中指出，近一個月以來，抖音銷量前十的白酒產(chǎn)品平均成交單價已突破40元，以往只有10-20元。
魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億，同比增長56.4%。四大電商平臺銷售額規(guī)模均有上漲，其中淘寶平臺漲幅最高，達(dá)147.9%。
直播電商是拉動酒類線上銷售規(guī)模的一個重要增長點(diǎn)。但與此同時，酒水直播行業(yè)也存在諸多亂象，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。很多主播賣酒時旁邊放著茅臺的瓶子，賣的卻是幾元錢的“茅合”。
一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗的“潘嘎之交”中的兩位主角——演員潘長江和謝孟偉都曾卷入過“假酒風(fēng)波”。這些擁有極高知名度的明星主播尚且如此，其他中小主播就更可想而知了。
在這種背景下，哪怕像拉飛哥有酒仙網(wǎng)的正規(guī)企業(yè)背書，想要讓用戶在直播間購買高檔酒，以提升客單價，也是比較困難的。
為此，今年以來抖音出臺了一系列政策，規(guī)范酒水直播市場秩序，提升客單價。2月底，抖音酒類店鋪保證金從2萬漲至15萬。這一變化讓20%-30%規(guī)模較小的酒類抖店關(guān)門歇業(yè)，加速了抖音酒類直播間走向集中化、規(guī)范化。
4月以來，為了打擊泛濫的假冒偽劣商品，抖音甚至不允許直播間對比名酒，不允許提及一線名酒品牌。
從結(jié)果來看，抖音在提升酒水直播平均客單價上成效顯著，但離讓消費(fèi)者放心地購買高端酒水依舊還有很長的路要走。
相比之下，淘寶則有著非常顯著的優(yōu)勢。今年以來，淘寶內(nèi)容電商體系升級，和店鋪進(jìn)一步打通，直播間商品可以關(guān)聯(lián)天貓旗艦店。內(nèi)容場的銷量也會反映到貨架場的搜索和推薦權(quán)重上，帶動貨架的日常銷量增長。
這帶來了兩個非常直接的好處：一是可以確保用戶在直播間購買到的是天貓同款正品；二是使得品牌更有動力將好的貨盤拿出來給達(dá)人帶貨。
這一優(yōu)勢在拉飛哥的淘寶直播首秀中體現(xiàn)得淋漓盡致。過去，拉飛哥在抖音銷量最高的大部分都是200元以下的口糧酒。據(jù)第三方“達(dá)多多”平臺數(shù)據(jù)，其直播間近90天在抖音場均銷售額只有125萬，最高的一次達(dá)到1200萬。
而拉飛哥在淘寶首秀，賣得最好的的單品是五糧液，上架的其他酒包括軒尼詩、馬爹利等，基本上都屬于高端酒水。這或許正是以拉飛哥為代表的酒水垂類主播爭相入淘的關(guān)鍵原因所在。
拉飛哥入淘首秀的成績單，是當(dāng)下酒水直播賽道競爭格局的縮影，也折射出了當(dāng)下電商行業(yè)發(fā)展的整體趨勢。
2020年以來，短視頻平臺——抖音、快手還有后起之秀視頻號，都裹挾著流量，走向電商行業(yè)的舞臺中央。
如今隨著直播電商，乃至電商平臺的競爭進(jìn)入到下半場，平臺間的流量成本優(yōu)勢逐漸拉平，貨架電商長期積累的基礎(chǔ)設(shè)施能力優(yōu)勢重新顯露出來，比如更加強(qiáng)大的購物心智、足夠豐富的貨盤，以及圍繞店鋪高度成熟的信用體系。正是這些因素讓消費(fèi)者敢買高檔酒，抬升了拉飛哥的客單價和整場GMV。
而在流量、用戶體驗(yàn)這些既往被認(rèn)為的短板上，淘寶也正在加大力度做出改進(jìn)。
今年一次財報電話會上，淘天集團(tuán)提出“回歸用戶”。淘寶和天貓隨后采取了一系列優(yōu)化用戶權(quán)益和體驗(yàn)的措施，包括88VIP的無限次退貨包運(yùn)費(fèi)、新疆包郵、先用后付，以及店鋪標(biāo)簽體系革新，讓流量向“好服務(wù)”商家傾斜。
為了追求用戶要的簡單便宜，天貓618甚至取消了預(yù)售，上線價保，在商家側(cè)也簡化規(guī)則，直接以商品而不是商家為單位進(jìn)行報名。
隨著舉措的逐步豐富，市場已經(jīng)看到了平臺業(yè)務(wù)的增長。前文提到的華創(chuàng)證券研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。
同時，受拼多多與抖快等平臺低價競爭的影響，國內(nèi)電商整體的訂單轉(zhuǎn)化率與價格相比往年比有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024 年1~2月，全網(wǎng)包裹平均價格較去年同期下降28元/件。但淘寶天貓的客單價卻逆勢上升，1季度同比增長8.4%。
從拉飛哥入淘首秀的成績單不難看出，電商并不僅僅是流量的角逐，更是各項基礎(chǔ)設(shè)施能力的全方位較量。
作為老牌電商平臺，淘寶在這方面有著更加深厚的積累。而酒水和直播只是這些能力對外釋放的冰山一角。
未來，依托全面均衡的底層基礎(chǔ)設(shè)施，我們或許可以期待淘寶平臺全面起勢，爆發(fā)更多新的增長點(diǎn)。
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