“貨”和“人”相繼數(shù)字化后，“場”終于也來到了數(shù)字化的前夜。

商場和商戶之間的關(guān)系到底是什么？答案似乎很簡單，有人將其比喻為房東和租戶的關(guān)系。的確，商場主要靠租金盈利，租金占據(jù)了其收益的80%。

在以“場”為商業(yè)核心的年代，商場依靠租金收入過得十分滋潤。但近年來，電商的崛起讓商場的地位有所動搖。加上房地產(chǎn)政策趨近，競爭不斷加劇，粗放運營模式下的租金收入已經(jīng)觸頂。

商業(yè)地產(chǎn)走向精細化運營

佳兆業(yè)商業(yè)集團主席岳耀磊指出，面對這種情形，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商需向下游延伸，通過研究消費者需求推動商業(yè)調(diào)改，以實現(xiàn)精細化運營。

簡單來說，商場的租金價值主要體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的價值，空間越大、配套設(shè)施越齊全，租金就越高；二是客流的價值，人流量大的商場，租金自然也更高。

過去，商場對于流量的運營比較簡單，主要是通過選址和招商初步圈定目標消費人群，然后通過不同品牌和業(yè)態(tài)的組合布局帶動客流在場內(nèi)的流動。這種運營的基礎(chǔ)是商場的專業(yè)知識和對消費心理的宏觀把控，缺少對單個消費者的洞察。

在今天這個消費需求多元化的時代，對個體消費者的洞察，已經(jīng)成了商場精細化運營中必不可少的一環(huán)。

芝麻科技CEO朱智認為，實現(xiàn)消費者洞察，商場首先要建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫。過去商場也會采集一些簡單的用戶ID信息，然后通過匹配第三方數(shù)據(jù)來建立簡單的用戶畫像。但多個數(shù)據(jù)庫的交叉比對顯示，消費者在線上線下，甚至線下不同場內(nèi)的消費習慣不盡相同。

生活中也不乏這樣的場景：你家周圍有A、B、C三個商場，請朋友吃飯時你常常去A商場，自己買衣服時習慣去B商場；陪女朋友看電影和購物則喜歡去C商場。

為了更加精準地掌握消費者在自己場內(nèi)的消費行為習慣，商場都應該建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫。

Molli為商場數(shù)據(jù)賦能

傳統(tǒng)上，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商并不具備這樣的數(shù)據(jù)采集和分析能力。為此芝麻科技在2017年底發(fā)布了Molli智慧商場運營助手，為商場提供數(shù)據(jù)賦能。

朱智向雷鋒網(wǎng)介紹，今天機器視覺技術(shù)已經(jīng)比較成熟，但考慮到成本因素，目前芝麻科技獲取數(shù)據(jù)的主要方式仍是Wifi探針。它的數(shù)據(jù)含量非常大，而且對于MALL來講，Wifi探針也是目前線下進行流量識別最好的手段，落地性、數(shù)據(jù)獲取能力都很強。

除了傳統(tǒng)的客流統(tǒng)計和ID識別，Molli還會根據(jù)路徑、頻次和時長三個維度的數(shù)據(jù)對個體消費者進行識別和判斷。

比如，系統(tǒng)捕捉到消費者甲每個月要來商場兩到三次，每次來了之后都直奔母嬰?yún)^(qū)，而且在那停留很長時間。那么，系統(tǒng)就可以給他打上“母嬰”的標簽。以此類推，Molli可以根據(jù)消費者的行為習慣賦予其各種各樣的標簽。

此外，Molli還會從用戶生命周期的維度對消費者進行管理，給消費者打上高、低活躍度，新、老客戶，流失客，回流客等標簽。后臺支持多種標簽組合查詢和統(tǒng)計分析，比如可以分析母嬰類客戶的新增和流失客戶情況。讓商場經(jīng)營者對自己場內(nèi)的客流變化一目了然，并有針對性地組織各類營銷活動。

過去商場的營銷活動都是圍繞節(jié)假日展開的，缺少針對性。有了Molli平臺統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)，商場就可以更加有的放矢。營銷活動結(jié)束后還可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析目標客戶的回流情況，評估營銷活動的效果，并及時進行調(diào)整。

為了更真實地反應商場的客流變化情況，Molli還引入了多個模型，能夠分析出不同的天氣、活動對店鋪客流的影響。

佳兆業(yè)商業(yè)集團主席岳耀磊指出，Molli最有價值的合作點就在于，它能基于場內(nèi)精細的數(shù)據(jù)研究，實現(xiàn)場內(nèi)消費者的標簽化。他表示，芝麻科技本身具有強大的數(shù)據(jù)積淀，同時也希望未來Molli能和會員系統(tǒng)進行打通，并借助人工智能等手段讓會員轉(zhuǎn)化的過程盡量簡單化。

他說道：“商業(yè)中心的核心業(yè)務是資產(chǎn)運營，所有為消費者提供的服務，對于我們來說，最終都是為了實現(xiàn)資產(chǎn)價值的提升。”

多方融合，生態(tài)互補

商場和商戶雖然一個是“收租的”，一個是“交租的”，但二者實際上是相互依存的關(guān)系，在數(shù)據(jù)打通方面也有著廣闊的想象空間。商場的選址實際上就是在給商戶篩選客群，商戶享受商場客流紅利的同時也為商場創(chuàng)造了客流。如果雙方能在數(shù)據(jù)上進行打通，加深消費者洞察，實現(xiàn)更精細化的運營，實際上是一種共贏。

不過和線上數(shù)據(jù)相比，線下的數(shù)據(jù)依然是有限的，而且粒度不夠細。為了實現(xiàn)更加精準的用戶洞察，芝麻科技還和京東達成了深度合作。

去年京東提出無界零售開放戰(zhàn)略后，成立了京東無界零售賦能事業(yè)部，對公司內(nèi)部的能力進行整合，形成行業(yè)解決方案，為行業(yè)提供積木式的賦能。

京東作為第三方，沉淀了多年的供應鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營銷能力、金融能力和技術(shù)能力，這些能力將以模塊化、平臺化、生態(tài)化的形式對外輸出。

京東目前已經(jīng)整合了7個技術(shù)后臺部門的所有的技術(shù)科技為品牌提供一體化的解決方案，包括大數(shù)據(jù)的無界零售實驗室、智慧供應鏈（Y事業(yè)部）、京東金融、搜索與大數(shù)據(jù)業(yè)務部、京東之家后臺倉庫（也就是前置倉）、商城研發(fā)部。

具體到對商場運營方的賦能，京東主要有兩大能力——流量和數(shù)據(jù)。

京東無界零售生態(tài)賦能總經(jīng)理靳濤介紹，京東擁有3億左右的活躍用戶，而且背靠騰訊系的資源，“實際相當于有10億活躍用戶”。通過京東APP，以及與騰訊系的其他APP合作，京東可以對用戶實現(xiàn)全方位的觸達。與線下商場數(shù)據(jù)打通之后，京東可以通過各個觸點向用戶推送僅限線下門店使用的卡券等，將流量導到線下。即便是商場已經(jīng)流失的客戶，京東也能幫忙把他再找回來。

龐大的用戶量背后是豐富的數(shù)據(jù)資源。相比線下數(shù)據(jù)而言，線上數(shù)據(jù)的維度更廣，粒度更細。但正如前面提到的，用戶在線上和線下的消費行為并不完全相同。因此線上數(shù)據(jù)必須結(jié)合線下商場的第一方數(shù)據(jù)庫，才能實現(xiàn)價值最大化。同樣的，線下數(shù)據(jù)也需要結(jié)合線上數(shù)據(jù)，才能對消費者實現(xiàn)更全面細致的洞察。

所以說，在賦能商業(yè)地產(chǎn)方面，芝麻科技和京東形成了很好地互補。

利益平衡是最大的挑戰(zhàn)

芝麻科技和京東的生態(tài)理念無疑是美好的，也不難理解，但真正落地起來卻不那么容易。

卓越集團首席數(shù)據(jù)專家鄭群指出，過去商業(yè)地產(chǎn)也受了很多線上思維的影響，做了不少嘗試，但最后往往很難推進下去。原因主要有兩點：一是沒有很好地工具化；二是沒有平衡好多方的利益。

數(shù)字化是一個很龐大的工程，需要多方配合協(xié)作。一項技術(shù)或產(chǎn)品并非負責IT的技術(shù)高層聽懂了就行了，而是要變成可操作的工具，供具體執(zhí)行的各個部門去使用，否則項目就很難推進下去。

另一方面，商場和商戶雖然可以互惠共贏，但本質(zhì)上二者的立場是對立的。大家表面上看起來合作很融洽，但實際上誰也很難完全信任對方。由于雙方的立場不同，大家對同一事物的看法也有所差異。以客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)為例，商戶和商場各有一套自己的客流數(shù)據(jù)，雙方如何達成共識？銷售數(shù)據(jù)就更是如此，商場運營方很難及時準確地掌握各個商戶的銷售數(shù)據(jù)。必須找到一個標準，讓雙方使用同一套數(shù)據(jù)。

此外，數(shù)字化必然涉及資金和人力的投入，該由誰來買單呢？如何設(shè)計一個多方都能夠接受分利模式，也是項目推進前需要深思熟慮的事情。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

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