大約半個(gè)月前，雷鋒網(wǎng)采訪云天勵(lì)飛首席科學(xué)家王孝宇。談到與天虹的合作，王孝宇脫口而出：“天虹是一家對數(shù)字化非常重視，非常善于接受高科技理念的公司，也具有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力?！?/p>

這并不是一句恭維。5月7日，天虹聯(lián)手微信召開發(fā)布會(huì)，用一套百貨數(shù)字化解決方案實(shí)力詮釋了自己為何值得這樣的贊譽(yù)。

發(fā)布會(huì)上，天虹數(shù)字化經(jīng)營中心運(yùn)營總經(jīng)理徐靈娜侃侃而談，對微信小程序、企業(yè)微信、微信支付頁廣告的各種玩法如數(shù)家珍，儼然就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人。

相信熟悉天虹的人并不會(huì)對此感到意外。作為行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，天虹已經(jīng)在數(shù)字化這條道路上摸索了很多年，它們率先上線了自己的APP，在業(yè)內(nèi)最早嘗試自助收銀系統(tǒng)并進(jìn)行了大規(guī)模普及，還推出了深圳首個(gè)無人便利店天虹Well Go。

此次發(fā)布百貨數(shù)字化解決方案，正是天虹對過去積累的所有能力與經(jīng)驗(yàn)的一次提煉和升華，是在漫長黑暗里摸索后的破繭成蝶。

三大關(guān)系的重構(gòu)

天虹商場股份有限公司副總經(jīng)理鄭蔓女士介紹，今天中國的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化。整個(gè)百貨行業(yè)面臨著到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無法打通、顧客難以被品牌留存為數(shù)據(jù)資產(chǎn)等難點(diǎn)，天虹的百貨數(shù)字化解決方案正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

概括來講，這套解決方案主要有三大方面的突破和創(chuàng)新：

一是重構(gòu)了消費(fèi)者與品牌和商場之間的關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量基本被BAT等平臺(tái)巨頭所壟斷。線下連鎖、商超雖然也有自己的客流，但由于缺少數(shù)字化的手段，基本無法對其進(jìn)行有效運(yùn)營。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著平臺(tái)流量漸貴，以及微信公眾號(hào)、小程序等新工具的出現(xiàn)，企業(yè)開始逐漸積累自己的線上私域流量。

到了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著線下商業(yè)數(shù)字化的推進(jìn)，線下流量也開始變得可量化、可運(yùn)營。

而在線下商家的所有私域流量中，最最重要就是會(huì)員。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)消費(fèi)者成為品牌的會(huì)員后，他才是真正可觸達(dá)和可運(yùn)營的。但讓顧客成為會(huì)員并不是一件簡單的事情。過去，注冊會(huì)員需要填寫一系列資料，常常讓顧客望而卻步。微信支付誕生后，借助其“支付即會(huì)員”的能力，消費(fèi)者可以一件開卡，大大降低了注冊會(huì)員的復(fù)雜程度。

但是商場通常并行著兩個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，一個(gè)屬于品牌，一個(gè)屬于商家。所以你經(jīng)常會(huì)遇到這樣的場景：關(guān)注品牌公眾號(hào)成為品牌會(huì)員后，導(dǎo)購還會(huì)引導(dǎo)你注冊商場會(huì)員進(jìn)行積分，整個(gè)體驗(yàn)特別的不順暢。好在有了企業(yè)微信后，這些都將成為往事。

徐靈娜介紹，天虹百貨數(shù)字化解決方案集成了企業(yè)微信的強(qiáng)大能力，消費(fèi)者只需掃描一個(gè)二維碼就能快速成為天虹和品牌的雙料會(huì)員。

除了會(huì)員，品牌也會(huì)鼓勵(lì)導(dǎo)購用個(gè)人微信添加顧客，在線上與之交流互動(dòng)，增加黏性和復(fù)購。這種方式有利于品牌銷售增長，但也存在許多弊端。因?yàn)轭櫩偷男畔⒍即嬖趯?dǎo)購的手機(jī)，無法進(jìn)入品牌的CRM，品牌無法對其進(jìn)行運(yùn)營。一旦導(dǎo)購離職，這些顧客和信息也就隨之流失了，而且這是非常大概率的事情。

天虹利用企業(yè)微信和個(gè)人微信互相打通的能力，很好地解決了這個(gè)問題。今后，導(dǎo)購只要用企業(yè)微信添加顧客，它和顧客的所有互動(dòng)信息就可以同步沉淀到品牌的CRM里。即使導(dǎo)購離職了，這些顧客和信息也可以完美繼承下來，成為品牌的重要數(shù)字化資產(chǎn)。

這樣一來，過去可望不可即的顧客，瞬間就變成了品牌和商場可觸達(dá)、可運(yùn)營的私域流量資產(chǎn)。

二是重構(gòu)了不同品牌商之間的關(guān)系

今天，幾乎所有零售商和品牌商都在強(qiáng)調(diào)私域流量的重要性。和平臺(tái)流量相比，私域流量更加可控，且成本接近為零。但私域流量也存在一個(gè)缺陷，即無論一個(gè)線上店鋪還是一個(gè)線下商場，受限于供應(yīng)鏈和場地，它的SKU數(shù)量都相當(dāng)有限（淘寶等平臺(tái)的SKU可以近似看做無限）。這就意味著私域流量的轉(zhuǎn)化率其實(shí)要低于平臺(tái)流量。

舉一個(gè)簡單的例子，假如顧客甲原本需要購買5件商品，而你只能提供一件，那么另外4件的潛在機(jī)會(huì)就白白浪費(fèi)掉了。

為了解決這個(gè)問題，天虹提出了一套類似于“流量共享”的解決方案。徐靈娜介紹，經(jīng)過幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，天虹已經(jīng)積累了超過1800萬會(huì)員。這些會(huì)員帶有非常精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，天虹可以準(zhǔn)確洞察每一個(gè)會(huì)員的消費(fèi)需求和喜好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)。

基于天虹的這項(xiàng)能力，商場里的商家可以將自己私域流量共享出來，實(shí)現(xiàn)更大的受益。同樣以顧客甲為例：顧客甲在A商鋪買了一雙鞋子，天虹的大數(shù)據(jù)推測她可能還需要一件衣服或褲子來搭配，而三樓的B商鋪正好有她可能感興趣的衣服和褲子。那么，顧客甲在A商鋪付款時(shí)，天虹就可以在微信支付頁上推一條B商鋪的廣告或優(yōu)惠券。如此一來，A商鋪獲得了廣告收益，B商鋪吸引了客流，雙方都能產(chǎn)生收益。

基于同樣的邏輯，天虹也可以和周圍1-3公里商圈內(nèi)的所有商戶進(jìn)行流量共享，背后依托的是微信強(qiáng)大的生態(tài)力量。

如果說過去天虹商場內(nèi)每個(gè)商戶的客流都是一條小溪，彼此井水不犯河水；那么天虹和微信的這套方案則打破了小溪之間的界限，讓水流匯聚成湖泊，所有人都可以按需取用，資源得到了無限放大。

三是重構(gòu)了線上與線下的關(guān)系

當(dāng)品牌和商場同時(shí)擁有了線上、線下私域流量，將二者打通，發(fā)展全渠道經(jīng)營自然就成了題中之義。但這個(gè)過程中面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：

首先是線上、線下的價(jià)格同步。傳統(tǒng)線下銷售由于地域差異和信息不對稱，離不開代理商和渠道商。而線上銷售近似于直銷，省去了中間的渠道成本，而且不用支付店租和店員工資。因此，一直以來同一件商品的線上售價(jià)一般要低于線下。這種定價(jià)模式催生了一個(gè)問題：消費(fèi)者為了省錢，通常會(huì)選擇線下體驗(yàn)線上下單，這樣一來線下渠道就處在了非常尷尬的位置。

天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華介紹，過去天虹對于品牌商的價(jià)格管控能力有限，線上、線下也是不同價(jià)的。隨著雙方合作的深入，大家都意識(shí)到，這種定價(jià)策略對品牌而言是一種無形的傷害。因此天虹和品牌商進(jìn)行了線上線下價(jià)格、活動(dòng)和庫存的全面打通，最終實(shí)現(xiàn)了全渠道的無差異化體驗(yàn)。

即便如此，由于門店斷碼等種種原因，線下體驗(yàn)、線上下單的情況還是時(shí)有發(fā)生。而且，現(xiàn)在品牌越來越鼓勵(lì)導(dǎo)購利用閑時(shí)或非營業(yè)時(shí)間在線上與顧客互動(dòng)交流，帶動(dòng)銷售增長。但是如何定義業(yè)績的歸屬，保證導(dǎo)購獲得應(yīng)有的回報(bào)呢？解決不了這個(gè)問題，就不可能調(diào)動(dòng)導(dǎo)購的積極性，線上線下打通自然也就淪為了空談。

長時(shí)間以來，這一直是個(gè)無解的難題，直到企業(yè)微信誕生。徐靈娜介紹，當(dāng)導(dǎo)購用企業(yè)微信向顧客分享線上商城中的商品時(shí)，會(huì)自動(dòng)生成一張圖片，顧客通過這個(gè)圖片鏈接下單后，業(yè)績會(huì)自動(dòng)歸屬到導(dǎo)購名下。而且，如果這張圖片經(jīng)過多次分享，最終產(chǎn)生的業(yè)績也同樣會(huì)算在這名導(dǎo)購身上。

譚曉華介紹，通過導(dǎo)購線上賣貨的方式，天虹商場里的品牌獲得了30-40%的銷售提升，導(dǎo)購的收入也有了大幅增長。

除了前面介紹的這些，天虹的這套百貨數(shù)字化解決方案還在許多方面進(jìn)行了嘗試和突破，比如將到場發(fā)券、離場發(fā)券與停車系統(tǒng)打通，在柜臺(tái)安裝攝像頭代替?zhèn)鹘y(tǒng)巡店督導(dǎo)，通過人臉識(shí)別分析消費(fèi)者行為。

譚曉華介紹，目前天虹正在和許多人臉識(shí)別技術(shù)公司合作，包括文章開頭提到的云天勵(lì)飛?！澳壳斑€沒有哪一家做得最好，大家各有特點(diǎn)，我們也不只是想把它用在店鋪可視化，而是還包括安防、客流識(shí)別等方方面面。總之，我們還在不斷嘗試”。

轉(zhuǎn)型路上的老朋友 

不難發(fā)現(xiàn)，天虹這套百貨數(shù)字化解決方案背后，幾乎處處都有騰訊智慧零售的影子。事實(shí)上，在此之前雙方已經(jīng)合作了近6年時(shí)間。

2013年9月，天虹與騰訊合作，開發(fā)了國內(nèi)零售企業(yè)中第一個(gè)自定義服務(wù)號(hào)，正式開啟了轉(zhuǎn)型之路。此后，雙方的合作不斷深入。

去年，天虹和騰訊先是合作成立了智能零售實(shí)驗(yàn)室，隨后又聯(lián)手打造了微信支付智慧零售店，試點(diǎn)刷臉自助收銀技術(shù)。這個(gè)過程中，雙方建立起了極大的默契，也正因如此，天虹才能對騰訊智慧零售的所有能力爛熟于胸并應(yīng)用自如。

關(guān)于二者的合作，譚曉華曾經(jīng)介紹過一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)。天虹和騰訊成立智慧零售實(shí)驗(yàn)室后，騰訊員工經(jīng)常到天虹駐場開發(fā)，時(shí)間一長后大家漸漸不分彼此。有一次事業(yè)部開會(huì)，介紹到一位騰訊的員工，大家非常驚訝，都以為他是天虹的同事。

天虹百貨數(shù)字化解決方案的發(fā)布，無疑是雙方多年合作結(jié)出的一顆碩果。同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司在轉(zhuǎn)型路上的合作提供了一個(gè)優(yōu)秀范本。相信在天虹和騰訊的引領(lǐng)下，我們很快就能看到越來越多這樣的轉(zhuǎn)型碩果。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

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