“2024年DAC同比翻倍”。3月28日，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典活動(dòng)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放給出了自己的年度目標(biāo)。

這個(gè)略顯激進(jìn)的目標(biāo)背后，折射出的既是淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的決心，也是信心。

而這份信心的來(lái)源，則是過(guò)去一年淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的認(rèn)知提升，以及圍繞新認(rèn)知所做的一系列調(diào)整和變化。

內(nèi)容和電商，從加法到乘法

過(guò)去一年，淘寶內(nèi)容電商最顯性的變化在于，直播和逛逛兩大內(nèi)容場(chǎng)域在組織層面實(shí)現(xiàn)打通，二者合并成立了新的淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部。

其實(shí)無(wú)論是圖文、短視頻還是直播都兼具觸達(dá)種草和成交轉(zhuǎn)化的功能，但內(nèi)容屬性又決定了二者在側(cè)重點(diǎn)上會(huì)有所差異。

相比于圖文、短視頻，直播這種內(nèi)容形式擁有更好的互動(dòng)深度，但在觸達(dá)廣度上則相對(duì)弱一些，因此更適合用來(lái)轉(zhuǎn)化，而非拓展用戶。

過(guò)去，在逛逛和直播相對(duì)獨(dú)立的情況下，二者雖有協(xié)同，但并不緊密。這就導(dǎo)致，無(wú)論是圖文、短視頻還是直播，都需要更多地承擔(dān)自己原本并不擅長(zhǎng)的那一類角色。比如，逛逛的內(nèi)容博主變現(xiàn)主要依靠商單，但其效率是不如直播的；同時(shí)，淘寶直播想要拓展人群，獲取更大的流量，只能引入TVB、椰樹(shù)直播間等內(nèi)容型直播間，但在觸達(dá)人群的廣度上同樣不如短視頻。

隨著逛逛和直播在組織層面打通，兩個(gè)場(chǎng)域都能夠更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更加高效的協(xié)同。未來(lái)，逛逛將更多承擔(dān)種草和直播蓄水的功能，然后通過(guò)直播來(lái)集中打爆。淘寶將這種變化稱之為“從加法到乘法”。

相比于組織上的顯性變化，更不容易被察覺(jué)的是內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的打通。

隨著各大平臺(tái)流量紅利消失，當(dāng)主播需要通過(guò)廣告投流來(lái)給直播間引流時(shí)，直播的經(jīng)營(yíng)成本就變得很高。這也是為什么去年內(nèi)容平臺(tái)的大多數(shù)商家都在抱怨不賺錢的根源所在。當(dāng)然，直播除了本身帶來(lái)轉(zhuǎn)化以外，形成的品牌效應(yīng)也能帶動(dòng)貨架銷量的增長(zhǎng)，因此有的平臺(tái)提出了全域ROI的概念。但問(wèn)題在于，貨架如何才能更高效地承接直播帶來(lái)的流量溢出？

在這方面，擁有最強(qiáng)貨架能力的淘寶擁有天然優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，過(guò)去淘寶做得并不好，內(nèi)容和貨架相對(duì)獨(dú)立，協(xié)同性不強(qiáng)。今年最大的變化就在于，內(nèi)容場(chǎng)的銷量也會(huì)反映到貨架場(chǎng)的搜索和推薦權(quán)重上，帶動(dòng)貨架的日常銷量增長(zhǎng)。

隨著逛逛和直播的打通，以及內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的打通，淘寶形成了一條“逛逛種草－直播打爆－貨架日銷”的順暢鏈路。

這條鏈路構(gòu)成了今年淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域最底層的變化，確保了流量在平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的高效流轉(zhuǎn)。在此基礎(chǔ)之上，淘寶又圍繞達(dá)播、店播等不同場(chǎng)景做了許多動(dòng)作，通過(guò)好的內(nèi)容和有價(jià)格力的商品，源源不斷地為平臺(tái)灌入新的流量，以及滿足消費(fèi)者的需求。

直播全托管，加速內(nèi)容生態(tài)壯大

2016年至今，直播電商已經(jīng)發(fā)展到了第9個(gè)年頭。從最早各個(gè)平臺(tái)大力扶持自己的頭部主播，締造財(cái)富神話；到流量紅利消退后，主播們需要從更多平臺(tái)獲取流量，開(kāi)始多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)圍繞主播的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演變。

去年，交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入淘，為淘寶直播帶來(lái)了新的流量。但隨著頭部主播的多平臺(tái)布局逐步完成，圍繞達(dá)人的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入到下半場(chǎng)，即圍繞中腰部主播的培養(yǎng)和爭(zhēng)奪。

和頭部主播相比，中腰部主播既缺少獲取流量的能力，也缺少好的貨盤。直播電商剛剛興起時(shí)，在巨大的流量紅利下，主播們可以野蠻生長(zhǎng)，邊跑邊完善自己的能力項(xiàng)。但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得十分激烈的情況下，缺少這兩項(xiàng)核心能力，起步將十分艱難。

正是在這樣的背景下，不久前淘天集團(tuán)專門成立了一支直播電商團(tuán)隊(duì)，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL和MCN機(jī)構(gòu)們，提供“保姆式”的全托管服務(wù)。

事實(shí)上，早在去年淘寶直播就已經(jīng)開(kāi)始在為明星達(dá)人提供組貨服務(wù)，今年推出的全托管服務(wù)，相當(dāng)于在這個(gè)基礎(chǔ)之上又往前走了一步，把廣告投流、甚至財(cái)務(wù)人力等環(huán)節(jié)也一站式承包了。

與其他平臺(tái)相比，淘系最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有最豐富的貨盤供給。基于豐富的貨盤和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，淘寶直播可以為明星達(dá)人匹配最符合其人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)好貨。比如明星林依輪曾經(jīng)做過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的美食節(jié)目主持人，那么最適合他們的就是美食相關(guān)的貨盤。道放稱這個(gè)過(guò)程為，將明星人設(shè)轉(zhuǎn)化為帶貨人設(shè)。

在他看來(lái)，這是明星達(dá)人帶貨能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。如果主播無(wú)法將自己的明星人設(shè)轉(zhuǎn)化成帶貨人設(shè)，那么直播帶貨其實(shí)就變成了一個(gè)不斷消耗粉絲信任的過(guò)程，總有窮盡的時(shí)候。這正是許多明星直播帶貨最后翻車的根源所在。

但反過(guò)來(lái)，當(dāng)商品人設(shè)與明星人設(shè)一致時(shí)，直播帶貨可以進(jìn)一步強(qiáng)化明星人設(shè)，帶來(lái)粉絲的回滾，從而進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)的軌道。

除了組貨，廣告投流也是直播中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。許多主播和機(jī)構(gòu)做大后，都會(huì)將團(tuán)隊(duì)搬到杭州，這一方面是因?yàn)楹贾輷碛胸S富的供應(yīng)鏈資源，但更重要的是，這里擁有最優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才。

如今，許多頭部直播間一場(chǎng)直播的投流就高達(dá)幾千萬(wàn)。這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，沒(méi)有操盤過(guò)類似規(guī)模投放的投手壓根不知道從何下手。而在杭州以外的城市，你很難找到一個(gè)操盤過(guò)單場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)投放的投手。這側(cè)面反映出廣告投流對(duì)于新主播的門檻之高。

淘寶直播的全托管服務(wù)，正好為剛?cè)刖值闹醒恐鞑儚氐捉鉀Q了后顧之憂。但這也給淘寶直播提出了一道考驗(yàn)：全托管服務(wù)是非常吃人力的，這意味著淘寶直播需要建立一支非常龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)秀的人才又很稀缺。

道放坦言，淘寶直播做全托管服務(wù)目前最大的卡點(diǎn)就在于人力不足。但不管怎么說(shuō)，全托管模式的推出，必然會(huì)有助于淘寶直播涌現(xiàn)出更多達(dá)人，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

店播營(yíng)銷高頻化，直播間里有好貨好價(jià)

在店播場(chǎng)景，淘寶也有很大的優(yōu)化空間。

去年，店播貢獻(xiàn)了淘寶直播的大頭，但店播的潛力并沒(méi)有被充分挖掘。

目前，淘寶店播的大部分成交額都來(lái)自于618、雙11等大促期間。其余時(shí)間，店播更多扮演著售前服務(wù)的角色，對(duì)成交額的貢獻(xiàn)并不大。

原因很簡(jiǎn)單，天貓官方旗艦店是品牌價(jià)格體系的參考坐標(biāo)。為了不打亂價(jià)格體系，非大促期間，店播的貨品組織和價(jià)格跟貨架是完全一致的。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就沒(méi)有必須到直播間蹲守的理由了，從貨架直接下單反而更加方便。

為了打破這種尷尬局面，去年淘寶直播圍繞店播場(chǎng)景新增了今日閃降和今日閃贈(zèng)等玩法，相當(dāng)于在直播間做了一個(gè)限時(shí)低價(jià)活動(dòng)。這樣做的好處在于，既不會(huì)擾亂品牌的原有價(jià)格體系，又能通過(guò)價(jià)格力來(lái)撬動(dòng)更多用戶參與。

效果是顯而易見(jiàn)的。去年618期間淘寶首次推出直播閃降節(jié)，拉動(dòng)大促效應(yīng)明顯?；顒?dòng)期間，店播多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)，其中成交相比日常增加了2－3倍，觀看直播人次同比增長(zhǎng)60%。

今年，淘寶直播將在延續(xù)這一思路的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，動(dòng)員品牌做大場(chǎng)直播，拿出最好的貨盤和價(jià)格，打造品牌的超品日。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是店播大促化。

這兩年，各大電商平臺(tái)都把價(jià)格力作為了核心戰(zhàn)略。對(duì)于平臺(tái)而言，做價(jià)格力，要么是找更低價(jià)的貨盤，要么就得要求品牌破價(jià)。后者有兩種方式，一種是通過(guò)渠道串貨，另外一種則是以量換價(jià)。前兩者都不是淘寶所能接受的。

店播在大促時(shí)的爆發(fā)力在618和雙11中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。去年天貓雙11，破億直播間中店播占比超過(guò)了7成，源氏木語(yǔ)、林氏家居、安踏、李寧等多個(gè)品牌店播首次成交破億。因此，店播是非常適合用來(lái)做以量換價(jià)的。

對(duì)于品牌而言，只要店播的爆發(fā)系數(shù)足夠高，即使價(jià)格壓低一些，也是能夠盈利的。更何況，直播銷量還能帶動(dòng)店鋪日銷的增長(zhǎng)。

天貓上聚集了數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌，淘寶直播只需要每天從各個(gè)品類中拎出幾個(gè)頭部品牌做大場(chǎng)直播，就能做到天天有大促，天天最低價(jià)。

因此，店播營(yíng)銷高頻化，將成為淘天集團(tuán)提供好貨好價(jià)的重要抓手之一。

在內(nèi)容電商中，無(wú)論是更好的內(nèi)容還是更有價(jià)格力的貨品，都是自帶流量的。淘寶內(nèi)容電商一系列變化背后的思路，概括來(lái)說(shuō)就是：一方面通過(guò)全托管降低主播在淘寶的起步門檻，吸引更多主播加入，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的內(nèi)容供給；另一方面，通過(guò)高頻營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群拓展，為消費(fèi)提供更具價(jià)格力的商品。

同時(shí)在底層，通過(guò)“種草－直播－日銷”的鏈路打通，為主播和品牌創(chuàng)造更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，來(lái)保障更好的內(nèi)容和更具價(jià)格力的貨品供給是可持續(xù)的。

整套思路非常之清晰。

所謂謀定而后動(dòng)，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的梳理和沉淀之后，今年淘寶也宣布在內(nèi)容電商領(lǐng)域新增100億現(xiàn)金投入，今年的總投入將是往年最高峰的數(shù)倍。如此大手筆的真金白銀的投入，足見(jiàn)淘寶的信心。反過(guò)來(lái)，清晰的策略和思路也會(huì)進(jìn)一步放大這筆投入的效用。

內(nèi)容電商已然進(jìn)入到了下半場(chǎng)，淘寶或許真的迎來(lái)了反攻的時(shí)刻。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

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